都市丽人2012年终端形象推广手册.ppt

都市丽人2012年终端形象推广手册 （封面） 目录 一、终端形象设计理念（1p) （以下页文本的形式及ppt设计理念为参考，把新终端的设计理念更诗意化。） 二、整体空间介绍（21p） （主要是效果图的形式呈现新终端方案，提炼文字一步步把观众带入整个空间里面 ） 三、新、老形象对比（4p） （1.新店与旧店2.新店最大容量设计，助推销售业绩3.精细化工艺，品质保证4.多功 能配件，可灵活拆卸组合) 四、建店流程介绍（1p） 五、完善的售后服务体系 代建：日先负责整体开店计划。包含实地测量，店面设计、道具制作、道具 安装、安排物流、现场施工及管理工作。） 助建：日先负责开店计划。包含实地测量，店面设计 、道具制作、安排物流工作。 终端形象设计理念 品牌： 宛如蝴蝶般优美曲线的形体设计，传达了都市丽人的优雅、美丽、多 变、时尚的品牌内涵 整体氛围： 整店大面积使用粉色调和白色搭配，营造出更具亲和力、舒适感的空 间，吸引目标消费者的停留。 道具陈列： 模块化组合式的道具设计，使整个店内产品陈列可以根据不同需要调 整出最适合的陈列及产品出样规划。 材料、灯光： 本次设计方案在材料选择上使用亚克力，在运输上便捷易搬运，整体 效果得到很好的呈现。在灯光的处理方面我们分别以泛光灯、氛围灯 、聚光灯三种不同光源设计营造出舒适的购物氛围，及核心产品的有 效呈现。 整体空间外立面图 整体空间鸟视图 整体空间人流通 道图 店内空间效果图 店内空间效果图 店内空间效果图 店内空间效果图 店内空间效果图 店内空间效果图 主要组成元素 橱窗、天花、墙面、地面、试衣间、仓库 橱窗 天花墙面 地面试衣间仓库 主要组成元素 板墙道具 蝶形ab背墙女焦点背墙x3 女焦点背墙x4 男焦点背墙 主要组成元素 中岛道具 综合中岛十字中岛 主要组成元素 形象墙+收银台、综合抛台、赠品柜 形象墙+收银台 综合抛台 赠品柜 形象背板+收银台 1.单体详解： 2.适用品类：盒装男士内裤 3.陈列方式：盒装男士内裤正放 4.货架容量最大值：35盒 十字中岛 1单体详解： 2.适用品类： 内裤、裹胸、文胸、内衣、背心、 休闲短裤、吊带无袖睡衣 3.陈列方式： 1.内裤+背心正挂 2.内裤+裹胸+文胸正挂 3.休闲短裤正挂 4.吊带无袖睡衣正挂 5.内裤正挂 4.货架容量最大值：128件 综合中岛 1.单体详解： 2.适用品类： 背心、休闲短裤、睡衣 3.陈列方式： 1.背心+休闲短裤正挂 2.睡衣正挂 3.背心+休闲短裤+睡衣侧挂 4.货架容量最大值：64件 蝶形ab板 1.单体详解： 2.适用品类： 文胸、内裤、睡衣 3.陈列方式： 1.文胸正挂+内裤侧挂 2.睡衣正挂 4.货架容量最大值：104件 女焦点背墙x3 1.单体详解： 2.适用品类： 内衣、内裤、睡衣 3.陈列方式： 1.文胸正挂+内裤正挂 2.睡衣正挂 3.文胸正挂+睡衣侧挂 4.货架容量最大值：40件 女焦点背墙x4 1.单体详解： 2.适用品类： 内衣、内裤、睡衣 3.陈列方式： 1.文胸正挂+内裤正挂 2.文胸正挂2+睡衣侧挂2+睡衣正挂2 3.文胸正挂4+睡衣侧挂4 4.货架容量最大值：80件 男焦点背墙 1.单体详解： 2.适用品类： 男士内裤 3.陈列方式： 男士内裤正挂+男士盒装内裤 4.货架容量最大值：78件 综合抛台 1.单体详解： 2.适用品类： 特价内裤、棉袜、盒装丝袜、文胸 3.陈列方式： 1.盒装丝袜正挂+文胸、内裤 2.棉袜+内裤+文胸+盒装丝袜正挂 4.货架容量最大值：略 三.新.老形象对比 新形象 留白 老形象 主标题；新.老形象店铺容量对比 36店铺新形象容量老形象容量 板墙区 1000606 中岛区 512（不包含综合抛台）504（不包含特价中岛） 总数15121110 本页重点：最大容量设计，助推销售业绩 主标题；新形象 本页附标：精细化工艺，品质保证 设计要求：右边的图片很好的体现 出了“精细化工艺，品质保证”， 请选更好的图片区体现，此图仅供 参考。 本页附标；多功能配件，可灵活拆卸组合 3、无螺丝 主标题；新形象 1、五点钩 2、侧挂插件 主标题；建店流程介绍 代建：日先负责整体开店计划。包含实地测量，店面设计 、道具制作、道具安装、安排物流、现场施工及管理工作 。 助建：日先负责开店计划。包含实地测量，店面设计、道具制作 、安排物流工作。 设计要求：文字内容全部提供，请把页面设计得更生动，不要显 得太枯燥乏味，添加点吸引加盟商愿意去看，去了解。 主标题；完善的售后服务体系 附标：全方位的店铺维护解决方案 1、一年保修、两年维修； 2、5个工作日内完成维修； 3、400家服务网点全面支持； 4、24小时全国免费服务电话 配图思路参考 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 市场洞察总结 一变：拥抱新一代消费者 二变：“快时尚”精神 三变：融入互联网 把握消费升级变化，趋势而变 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 拥抱主流人群，打造价值标杆 第二部分：品牌定位战略 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 一、品牌现状 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 不错的知名度+广泛的终端+款式丰富 品牌现状 80%购买者的 购买驱动来自 产品理性区间 现有顾客主要为产品导向型的低消费群体 *根据电通东派市场走访整理 价格适中 款式还不错 产品多 方便 品牌现状 缺乏“兴奋感”，“游离度”高 “价格挺合适” “跟女人心也差不多” “逛街的时候看到会进去看看” “经常去购买，但感觉服务不大好” “说不出来什么感觉，有些款式还不错吧” “折扣多，经常有促销” “就是一个内衣店吧，没有太大差别了” “印象不错，经常去购买，我还是它的会员呢” 是否愿意主动去和朋友谈论都市丽人？ 如果价格上涨20%，你是否会继续购买 ？ 品牌现状 你对都市丽人有哪些印象？ *根据电通东派市场走访整理 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 品牌处于【传统理性消费价值】区 追求进取 高尚 新潮酷 创新科技 安逸 简约 明智购物 全面成本 归属感 自然 激情 经典 刺激乐趣 美誉 个性化 个人效率 质量 服务 活力 自由自在 简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区 价格敏感区传统理性价值区现代理性价值区 资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 以【明智购物】和【质量】为主 驱动 难以占据消费者的心灵份额 区隔模糊，品牌溢价空间小 易于被竞争对手所替代 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 顾客印象：质量可靠的大众化品牌 顾客形象：打工者、学生为主的低收入消费者（基础大众 ） 尽管拥有较大的销售规模，但仍然是“非主流”品牌 占有市场份额，不占有“心灵份额” copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 二、上升的路径 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 内衣消费人群：20-30岁是大众市场的主力人群 16岁20岁30岁 年龄 收入 低消费群体 中等消费群体 高消费群体 3000元/月 10000元/月 服务行业/厂区打工者 年轻上班族 办公室白领&自由职业者 学生 管理人员 家庭主妇 红框为基础大众人群 蓝框为主流大众人群 市场潜力方向路径 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 20-30岁内衣消费者：越来越注重品牌感觉和性价比 注重产品的外观 关注产品的价格 对促销产品有购 买欲望 意见领袖和口碑 的效应凸显 对终端购物环境 有一定要求 购物观品牌观生活观 品牌忠诚度高 崇洋媚外倾向 认同品牌能带来 身份地位 source: cc10su 2010年中国市场与媒体研究（夏季）2010年2月-2010年12月 对生活积极乐观 务实不易冲动 容易接受新事物 不满于现在的生 活正在寻求改变 过去一年购买过内衣的女性总体特征（22-29岁） copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. “20-30岁”消费群（80后&90后）偏向现代价值消费观 是典型的主流消费群 14-19岁追求刺激乐趣新 潮酷科技等元素。 20-29岁工作后相对稳定， 积极的消费观念，追求新 潮科技的价值元素，社交 活跃，不愿过简单平淡的 生活 30-39岁成家孩子之后，这 个阶段群体收入差异化程 度明显，消费价值观日益 分散化模糊不清 当今中国女性不同年龄消费者价值体系比较 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 他们的消费价值驱动 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 无论是应对竞争，拓展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要， 都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力 都市丽人的市场升级路径 从“基础大众消费群市场”到“主流大众消费群市场” copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 为此，需要在现有 “明智、质量”基础上，为品牌注入“新潮、活 力、科技”等现代价值要素，以契合主流女性消费群的价值期望 追求进取 高尚 新潮酷 创新科技 安逸 简约 明智购物 全面成本 归属感 自然 激情 经典 刺激乐趣 美誉 个性化 个人效率 质量 服务 活力 自由自在 简约型价值区传统感性价值区 现代感性价值区 价格敏感区传统理性价值区 现代理性价值区 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 并着重以时尚追新派为标杆人群打造品牌，以更利于吸引整 体市场，获得未来上升发展空间 时尚追新派传统简约派理智实用派 多为大学生和年轻打工者， 18-23岁之间，是都市丽人目 前的主要消费群，他们认同 都市丽人的款式和价格，讲 究注重但单一消费贡献不高 巩固拓展市场 多为刚入职场的上班族和普通 白领阶层，22-28岁之间，他 们重视形象，跟随新潮，消费 力较强。但限于经济能力，不 能经常购买价格较贵的品牌， 是我们未来需要争取的人群 升级标杆市场 多已成为妈妈，从事家务或在 服务行业工作，28岁以上，他 们精力放在家庭和工作上，消 费热情不高，讲究简约和明智 购物，喜欢比较！ 补充辐射市场 影 响 辐 射 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 最终成为 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 市场定位 “大众女性内衣的时尚标杆品牌 ” 品质 新潮 创新 丰富 多变 个性 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 三、品牌核心价值 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 在内衣/服饰市场 不同层次的人群的消费形态存在明显差异 人群内衣基本需求内衣个性需求内衣购买消费逻辑 高端消 费力人 群 最高品质、大牌奢华感、完美主义 ，强烈的产品设计 风格 时装化消费特征： 我值得拥有最好的品牌，只有这些品牌 才能衬托我的形象和品质要求，日常购 买的内衣品牌往往是能代表他们风格的 某一个大牌，并且忠诚度极高。 中端消 费力人 群 品质、主流时尚 品牌 个性、多变的产品 款式，我就喜欢 快时尚消费特征 我可以拥有更好的品牌，他们会偶尔购 买几件大牌，但日常购买的更多的是主 流品牌，他们熟悉各种品牌，忠诚度不 高，容易变化 低端消 费人群 价格、潮流品牌潮流感，有丰富的 产品选择 快消品购买特征： 受制于收入，无法消费高价位的品牌， 经常性购买的是有质量保障的中低端品 牌。但对款式有要求，因为他们希望能 融入流行时尚，并从中获得自信感。 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 面向主流大众的品牌如何做？ copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 需要避免“差异”陷阱 作为大众型的母品牌 需要建立的是“品牌信 赖和主流价值观” ，为子品牌输出价值背书 ，须有一定的品牌宽度！ 子品牌 子品牌 子品牌 “差异和风格”由子 品牌或产品系列承担，针对 不同群体创造该细分类别的 强烈偏好，同时强化母品牌 价值 最终形成立体的品牌战略体系， 实现品牌能量和质量的完美平衡！ 虎 象 鹰 鼠 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 作为主流大众品牌， 需要满足“质量”、“新潮” 等基本消费需求 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 发掘都市丽人自身优势 呼应她们的内心渴望 丰富多变的个性款式 + 超值的高品质 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 让女人“随心百变，宠爱自己”让女人“随心百变，宠爱自己” copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 有时我喜欢 “浪漫优雅” copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 有时我要来点 “不羁狂野” copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 有时我要展示 “甜美、可爱 ” copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 有时我要表达 “阳光、活力 ” copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 自信 高度关注自我 确立与目标群体的价值观相共鸣的品牌价值结构 丰富多变的个性款式+超值的高品质 帮助女人宠爱自己，获得自信 主流大众女性 求新求变 寻求丰富、多变的个性生活体验 为自己着迷 打造大众内衣市 场的价值新标准 拥抱主流女性，进 入主流人群市场 我喜欢用多变的形象宠爱自己 取悦自己，享受“自我” 目标对象 都市丽人的潜力 功能性价值 情感性价值 生活价值观 超值的高品质 丰富、多变的款式 同步前沿潮流 都市丽人品牌价值体系 自我、求新求变的自我、求新求变的 大众女性大众女性 ideal ideal customer imagecustomer image 丰富多变的款式和 超值的高品质 base of base of authorityauthority z 为自己着迷 core valuecore value brand promisebrand promise 随心百变，宠爱自 己 functional functional benefitbenefit 自信、时尚、丰富 personalitypersonality 绽放多样的形象， 享受宠爱自己带来 的满足感 emotional benefitemotional benefit dentsu honeycomb modeltm 电通蜂窝模型 symbolsymbol copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 四、品牌角色 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 都市丽人 品牌角色 改善形象，从而改善感受 我们不为少数人设计，因为我们认为每个女人都有享受时尚的权利 我们通过丰富多变款式为消费者带来惊喜，让消费者紧贴潮流脉搏 。 高品质只是我们的基本准则，而不是提高购买价格的筹码，为了让 更多人享受高品质的内衣，我们一直保持低价 我们深知内衣对女人的独特意义，我们所做的一切都是为了让女人 改善自身形象，从而获得更好的自信感受和满足。 功能 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 包容个性，肯定自我 世界正变得更加复杂多样，正因为此，我们才更加懂得尊重个性的 重要，我们要做的就是让每一个人的个性得以释放，即使这些自我 的个性只存在于内心，我们也愿意沟通，并通过我们的产品表达出 来 我们始终相信每一个女人都有美丽的权利，并且都有自己美丽的独 特面，所以我们的核心工作就是去不断发现女人独特的美丽，并将 之转化成产品，让每一个女人从中发现属于自己的美丽面。 都市丽人 品牌角色 情感 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 值得信赖的美丽顾问 都市丽人十几年从未偏离内衣这个行业，我们以为我们已经懂得很 多，却总是感觉有很多新的挑战，因为我们工作最大的特点就是要 改变，拥抱最新的潮流，改变就是时尚的本质 但我们做的又不是叫“时尚”的东西，因为时尚不是人的需求本质 ，帮助女人感受美丽才是我们的本职工作，为此我们设立店面的美 丽顾问，积累中国女性形体数据，在国外设立时尚研究中心！ 专业 都市丽人 品牌角色 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 五、品牌/产品体系 copyright 2011 dentsu inc. all rights reserved. 从内衣使用需求（功能+风格）来看，12-45岁的大众 女性人群可划分为四类细分人群 12-18岁18-23岁22-29岁30岁-40岁 青少年，学生，内衣 的作用在于保护发育 ，产品以田园风格的 简约款式为主 大学生和年轻打工 者为主，内衣需求 较注重潮流款式和 价格，追求阳光、 朝气或者甜蜜可爱 感觉 年轻上班族和普通 白领为主，社交活 跃，注