美思内衣品牌营销战略分析报告.ppt

美思内衣的营销战略分析报告 专业班级：工管094班 主讲：李娜 小组成员：王宗康 黄元 文斌 李娜 左睿霖 肖维 内衣行业前景分析： 内衣行业被业内人士看作是有着高成长性的行 业。据最新统计在西方国家，内衣消费占服饰 消费的比例很大。例如，法国为26%，每年法 国女性在内衣的消费的金额约为26亿欧元。英 国女性每年有180亿欧元花在内衣上。而中国女 性在内衣消费方面的支出大约只有400亿元人民 币，占服饰消费的10。以上统计数字可以看 出，国内内衣市场的未来发展空间商机巨大。 美思内衣有限公司简 介： 美思内衣有限公司于1988年创建于广东南海，一直致力 于内衣的设计、开发及生产。在短短十几年，美思已发 展成为一个集产品设计、开发、生产、专卖销售网络为 一体的现代化大型内衣制造企业。今天的美思建筑面积 近3万平方米的现代化美思工业园，数十条国际内衣生产 线，拥有世界最先进的制衣设备和具有世界一流水平的 产品研发中心，全面实施、启用erp系统进行管理。美 思公司力求为女性提供一流的产品，严格采用国际内衣 行业最新标准进行生产和管理，是国内首家荣获 iso9001和iso14001国际质量体系和国际环境管理体系 双认证的内衣企业。现旗下拥有：美思和诗婷两个品牌 美思内衣有限公司的发展 公司旗下拥有“美思、诗婷”两大著名自主内衣品牌，近30000平方米的现代 化工业园，员工1000多人，20多条具有国际先进水平的专业内衣生 产线和研发设计中心，美国格柏（gerber）设计系统，近30项国 家产品专利。拥有强大、完善的营销网络体系，在全国30多个省、 市、自治区设有2000多家专卖销售网点，并承接国际oem业务，产 品出口远销欧美、东南亚、港澳台等多个国家和地区。 近年来，公司全面推行“做内衣专家、送五星级服务”的专业精神，是国内首 家荣获iso9001国际质量体系和iso14001国际环境管理体系双认证 的内衣企业，连续多年被授予“质量信得过单位”、“质量优胜企业”、“ 文明企业”、“中国质量万里行质量先进单位”等殊荣。“美思”品牌还被 评为“广东省著名商标”、“中国内衣行业十大品牌”、“中国名优产品” 展望未来，美思公司将与时俱进、开拓创新，坚持“一业多元”，逐步向“产业 化、多元化、科技化、集团化”的发展方向迈进。 美思内衣的品牌介绍 ： 品牌核心价值：时尚创意，以人为本。 品牌文化：时尚生活，从内衣开始！ 品牌个性：创意、活力、个性。 设计理念：设计别具一格、色彩清晰雅致、款 式简约时尚、巧妙运用流行元素。 款式风格：满足智慧型年轻女性对时尚的追逐 ，从时装搭配的角度满足其消费欲望。 品牌吉祥物四叶草 诗婷内衣的市场定位 ： 她，新生代的时尚达人： 时尚、知性，喜欢以幻变的方式追逐梦想 活力、风情，喜欢用性感的思维来感悟生活 越爱生活、富有爱心，追逐时尚、年轻活力 她是一个快乐的时尚使者，不断发出快乐的邀 请函，积极邀请每位时尚的快乐者，参予她的 快乐行动。 美思的营销背景 客观上说，美思可能不是最好的，但今天我们 提起国内内衣品牌，就不能不提到美思这个名字 。美思能有今天的成绩，不是因为其具有 “做秀“ 的能力，事实上，她们也没有特别标新立异的举 动。优质的产品与别具一格的服务当然是原因之 一，但更多的，应该是其观念的成功，是先进营 销策略操作的成功。 目前国内的内衣业还没有一个有序的市场，国外的大 品牌有着高美誉度，二线品牌的经营举步维艰，在销 售渠道上做文章毫无疑问是企业经营的重点。很早的 时候，美思就看到了加盟连锁的这一步棋，当同行业 开始步其后尘时，她已完成了先期的市场铺货，并踏 上优化与变革的道路。在硝烟弥漫的“内衣大战“上， 这一块阵地的抢先登陆，战略意义显得更加重大。 美思的营销战略分析 一、由竞争空白点进入市场 美思企业在1989年就已成立，但直到1999年，才真正开始走品牌 路线。相对来说，这个阶段并不短，尽管没有树立自己固定的品牌 ，美思却藉着长期的经营建立了良好的网络基础。 由于规模的关系，决定了在走品牌化路程的起步阶段，美思不可能 采取大规模的广告轰炸手段，尽管这有可能起到立竿见影的效果。 但美思有自己的优势-产品质量稳定，拥有相对固定的客户群，并 在全国有了初步的销售网点。与大多数私营企业一样，美思销售渠 道的摸索也是经历几番波折，才逐渐明朗起来。美思历经了三个阶 段：早期主要是放在流通量大的批发市场销售，像广州高第街之类 的内衣集散地；中期通过区域代理的形式发 展，为统一销售模式 ；现在则主推特许加盟。 事实上每一个渠道都有各自的优势，但只有特许加盟让美思找对了 感觉。当时连锁经营的市场对二线品牌来说几乎是一个空白，内衣 界被国外大品牌与二线品牌各式“杂牌军”割据一方。一线品牌实力雄 厚，二线品牌在大百货卖场与之直接对垒困难重重，但进驻低端市 场更是自砸品牌，对树立中高端的产品形象极其不利。利用专卖体 系树立品牌，渗透式的发展模式对如美思这样的中型企业来说，能 显示出更大的优势，一是相对易于培训与控制；二是统一品牌形象 。美思在近两年势头迅速上升，很大程度上得益于在合适的时机找 到了合适的市场切入点。 二、 优化零售服务，培育忠实消费群 地区代理转向加盟连锁，意味着美思的工作重心从与地区代理商协调 为主转移到终端零售服务上面来。锁定目标顾客，培育忠实的消费群体 ，满足消费者需求，是营销策略的根本。 三、卖场的多元化推广 1、“以旧换新“活动。顾客拿任何一件旧胸围过来，再加上9.9 、19.9或29.9元，就可以换购相应的优质胸围。这是一个明显的利 用消费心理的例子，却起到了事半功倍的效果。 2、编印内衣与健康手册，介绍内衣穿着常识与保健知 识，免费派送给顾客。通过制造立体的、全方位的宣传功势，取得 良好的宣传效果。 3、实施会员制。会员制被认为是培育忠实消费群屡试不爽 的一招-只要提供足够优厚的服务。美思在全国范围内建立起客户 的档案，记录下顾客的身体型号与着装喜好，定期邀请会员参加美 思举办的活动与讲座，以人化的方式维系品牌与消费者之间的关系 。 4、借势造市。在国庆、中秋双节合一的日子，以“美思情，中国结“为主 题，推出有浓郁民族风格包装的矫形内衣系列，用“中国结“、喜庆的红 灯笼及内衣知识手册构筑富有文化内涵的产品形象。在中国申奥成功、 顺利加入wto、中国足球踢进世界杯、apec会议召开之时，又推出“ 秀外慧中，最是女儿红“系列产品，用民族风格剪纸效果的双色花边和 刺绣花边，来体现东方女的韵味与中国民族文化。产品与时势结合，并 借此通过广告宣传制造一定的声势。 四、立足中端，积极备战国际市场 知已知彼，才能百战不殆。面对内衣行业的激烈竞争，美思的态 度是明确的-“你要与狼一起竞争，首先要将自己变成一头狼“。 未来的发展，一是要坚持品牌的民族化，二是要做到营销的国际 化。早在2001年，美思就成立了国际市场部，把国内与国外市场 分离操作，并在欧美国家相继作了“美思“商标的注册申请。 五、 文化策略篇 1， 品牌的一半是文化，在商品同质化、消费个化日益成为趋势的今天，文化营销显 现出了强大的生命力，尤其在内衣市场，文化营销的意义更加重大。业内人士常 说：将商标剪掉，各自的产品已经看不到大的区别。因此，内衣的品牌有无竞争 优势，主要取决的已经不是技术物理的差异，而是文化内涵，是产品蕴涵的品味 。 2，品牌文化层面，美思提出在卖场“做内衣专家”，为顾客“送五星级服务”。他们采 取的具体措施是促使每一位销售人员专业化，经培训、审查合格的销售人员方可 走上卖场。她们自身有着优美的仪态，符合“蝶舞天下”的形象，掌握足够的内衣知 识，为顾客提供理的穿衣指导；她们甚至具备充足的女保健知识。 3，不可否认的是，目前国人的内衣穿着水平普遍不高，据统计，有80%的女 性穿错内衣或搭配不当，因此，以提高人们素质作为卖点还是大有文章可 做。抓住这一盲点后，美思以“贴心顾问“的形式树立服务品牌，让消费者 认为，美思品牌代表的不仅仅是质量、时尚和信誉，还是一种文化，一种 生活方式。选择她们的产品，就是购买放心。 六、 “零缺陷“与“问题内衣“ 美思提出“做内衣专家”的口号，一方面宣传的是“服务零 缺陷”，另一方面从“产品零缺陷”上体现 。全面的质量 营销、品牌营销和文化营销的融合，是美思“大营销”当 中的重要组成部分。而即便是质量过硬，没有明晰的 产品风格仍然难以提升品牌。设计风格作为内衣业普 遍存在的“瓶颈”问题，曾经令把管产品设计关的吴艳芬 相当头疼。为寻求突破，美思成立了“产品战略”小组， 专门对内衣穿着趋势进行调研，总结归类内衣风格， 并展开“百万大调查”的活动，得出了准确的市场分析数 据和发展方向。 七、社会公益方面 1，美思有情 捐款百万记美思公司在“汶川地震，情牵佛 山” 大型赈灾义演上的捐赠 在抗震救灾的危急时刻，美思人和灾区人民情牵一线，同心相 连。在晚会当中，美思公司董事长吴艳芬女士亲自上台向佛山 市红十字会的领导转交了100万元的支票用于支援灾区。随后， 当主持人现场采访吴董时，吴董更进一步传递了美思人的爱心 ，表示为了能让灾区的女性早日穿上美丽的内衣，重新展示女 性风采，决定在捐出100万元现金后，再捐出价值300万元的内 衣产品。 2，美思公司为灾区子女落实新学 校 512”汶川大地震后的次日，广东美思内衣有限公司即派出行政副 总郭小多带领两位家在灾区的员工到四川灾区寻找失去联系的亲 人，并深入绵竹、德阳、都江堰、北川等灾区一线，向灾区人民 派发公司捐赠的赈灾物资。历时六天，几经波折，两名员工先后 找到了自己的家人。 家园虽然在这次灾难中被毁，但所幸两个 家庭的家人都在地震时逃过劫难。20日凌晨，郭小多携两位员工 及其中一名员工的女儿杨文平安返回佛山。由于小杨文所在的灾 区学校也在地震中被毁，复课遥遥无期。当天下午美思公司便开 始为杨文在佛山联系就读学校。盐步平地小学是广东省声名远播 的一级学校，听说是灾区来的学生，该校校长当即表示接收小杨 文进入他们的学校继续读书，并免除其择校费和所有学费，同时