酒类品牌策略案.ppt

金奖西凤酒品牌策略案 思卓咨询/西凤项目组 2008年6月 1 1 前 言 品牌作为产品与消费者沟通的情感桥梁，作为培养顾客 忠诚最有效的手段，其越来越成为白酒竞争和发展的最终归 宿。 金奖西凤酒为新推出的产品品牌，肩负着公司中档主力 产品的使命，为把金奖西凤酒打造为全国市场主流品牌，品 牌策略的制定具有重要意义。 2 2 什么是品牌？ n品牌是消费者对产品的认知； n品牌是竞争武器，是企业与消费者沟通的桥梁 。 n品牌是目标消费者对产品情感上的肯定和在心目中的位置； 品牌就是解决产品和消费者沟通的问题品牌就是解决产品和消费者沟通的问题 3 3 n金奖西凤酒是谁？有哪些特征？这些特征里有哪些是与众 不同的个性？ n金奖西凤酒的目标消费者是谁？他们的核心需求是什么？ n金奖西凤酒有哪些特点能够和消费者建立联系？其关联点 是什么? n 如何解决这个沟通问题如何解决这个沟通问题 4 4 n 中国第一届四大名酒代表产品 n 已经畅销56个年头的酒 n 中国唯一的凤香型白酒 n 3000年的酿酒文化史 n 中国第一文化名酒 n 800年独特的酒海贮藏史 金奖西凤酒是谁？ 5 5 与迎驾贡和太白洞藏等竞争品牌相比，金奖西凤 酒具有如下差异优势： 香型优势：凤香型白酒是中国最好的白酒之一 系出名门：有着深厚历史底蕴的四大名酒之一 畅销品牌：畅销55年不变的凤香型典范； 性价比高：贵族血统的中档名酒产品。 金奖西凤酒的产品优势 6 6 金奖西凤酒的消费者是谁 n年龄阶段：年龄在40-60岁的都市成熟男性； n中产阶层：政府公务人员、企事业单位部门主管、工程 师、收入颇丰的个体工商业者等社会的中产阶层等； n经济自主：有闲钱，有舒适的生活空间； n注重品质：注重产品品质，关注产品性价比； n生活情趣：没有生活压力，懂得享受生活，有达观的人 生态度； n阅历丰富：历经人生波折、沉浮，事业终有所成，有生 活优越感。 7 7 他们是懂得生活的人 工作之余最喜欢做，也最常做的事是： 朋友之间聚聚会、喝喝酒、聊聊天 8 8 目标消费者的个性特征 n看重友情，重情重义，视朋友如兄弟； n在乎身份，偏爱名牌，但又讨厌浮华，看重性价比； n渴望发展，但又害怕改变，希望安稳 ； n有点怀旧，看重传承下来的经典的东西； n有点偏执，只有恒久不变的才能打动他们； n不附庸流行，但追求鲜明的个性。 9 9 对酒而言： n偏爱名酒； n喜欢传承下来的经典名酒： n更喜欢品质和口感经得起时间考验的名酒。 对友情而言： n渴望恒久不变的友情； n经得起考验的友情； n值得信赖和托付的友情。 目标消费者和金奖西凤酒的联系 1010 恒久不变的、经得起考验的、值得信赖的 金奖西凤酒的品牌核心 1111 金奖西凤酒的广告语 理性诉求：畅销56年的金奖口感 感性诉求：真情永不变 金奖西凤酒 1212 产品价值产品价值 畅销畅销5656年，恒久不变的品质年，恒久不变的品质 消费者价值消费者价值 经得起考验的情谊经得起考验的情谊 品牌价值品牌价值 值得信赖的感觉值得信赖的感觉 1313 产品价值 畅销55年，恒久不变的品质 n56年，口感始终如一； n56年，传承历史文化经典； n56年，注重每一个产品细节； n56年，恒久创造凤香奇迹； n56年，品质恒久不变验证四大名酒的真谛。 1414 情感价值 值得信赖的友情 n也许刚刚认识，但情投意合，相见恨晚； n也许相知相交历经人生风雨考验。同甘苦，共患难，重 情重义，肝胆相照； n也许时过境迁，但蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，是“ 越陈越香”的友情； n“人生结交在终结，不为升沉中路分”。够交情，值得托付 ！ 1515 终极价值 我真正的朋友 世界在变，城市在变，人在变，一切都在变化，只 有这金奖西凤酒没有变。 金奖西凤酒就像我的朋友，一直在我的身边，恒久 不变，经得起考验，永远值得我信赖！ 1616 理性诉求广告语创意说明 理性诉求：畅销56周年的金奖口感 n “畅销”说明产品得到广大消费者的验证和认可，通过塑造 一种从众心理，使消费者信赖； n “56周年”是对四大名酒的纪念，也是对历史的纪念； n “畅销56周年”是对金奖西凤酒的肯定，也是让消费者信赖 的承诺。 n“金奖口感”实际上就是柔和凤香口感; n畅销56周年是诉求的重点，因为一个广告语不能同时突出 太多诉求点，用金奖口感淡化柔和凤香。 1717 理性篇电视广告创意 56年，西风酒被评为四大名酒； 56年，西凤酒坚持取用柳林镇的清冽甘泉； 56年，西风酒坚持采用土窖池发酵； 56年，西风酒坚持采用酒海储藏； 56年，西风酒历经600次工艺改进； 56年，西风酒历经800次口味调试； 56年，一切只为一瓶好酒。 金奖西凤酒，畅销56年的金奖口感 1818 感性诉求创意说明 真情用不变 金奖西凤酒 n是品牌终极情感价值的传播； n一语双关，既是说金奖西凤酒是真正好朋友，又是说和 朋友一起喝经典好酒； n为消费者表达出心声：我请的是我真心交往的朋友； n金奖西凤酒像我朋友，不离不弃，一直在我身边，值得 信赖；老朋友相交多年，值得信赖和托付。 1919 感性篇电视广告片创意 56年 有多少事情还能让你记起 56年 有多少人还在你的身边 56年 金奖西凤酒 畅销56年的金奖口感 一直在你身边 金奖西凤酒 中国四大名酒 2020 品牌传播 品牌的传播是充分与目标消费群进行综合信息交 流的整体行为，而不仅只是电视媒体的投放与销售终 端表现 全方位品牌传播 广告公关 互动 行动营销 事件营销 直效行销 2121 品牌传播架构 品牌推广初期（产品上市一年内）品牌经营期（产品上市一年后） 造势预热形象确立 畅销55周年的金奖口感 真正的朋友 公关 户外广告 促销 软文、硬广 报纸广告 楼宇电视 户外广告 促销 系列报纸 广告 免费赠饮、刮卡等 畅销56年金奖口感 友情篇 怀旧篇 赠品促销等 我真正的朋友 感性篇 谢师宴/抗震宣传 强势推广 软文炒作 公关活动 楼宇电视 理性篇 2222 公关一 抗震救灾公益宣传 陕西受灾情影响，人们处于地震带来的恐慌和 悲伤中。西凤酒业作为百年企业，国有企业，从 来都是一个有社会责任感的企业。因此，在我们 已经捐钱捐物的实际行动之后，我们更应该从精 神上给人们以鼓舞，化悲痛为力量，是西风的责 任也是义务。 2323 所有的户外大牌广告全部更换成公益广告 中国中国 加油！加油！ 万众一心万众一心 共渡难关共渡难关 陕西西凤酒股份有限公司宣陕西西凤酒股份有限公司宣 2424 公关二 谢师宴 金奖西凤酒谢师宴促销传播案.ppt 2525 媒体推广 金牌老西凤定位为中档酒，基于目标消费者行为习惯，选择如下媒介： n公交车车体广告：产品上市前一年品质宣传，尔后情感诉求。 n公交车站牌广告：产品上市前一年品质宣传，尔后是情感诉求， 和消费 者互动的活动宣传可以贯穿始终，如：寻找惊世友谊活动。 n立交桥包柱：产品上市前一年品质宣传，尔后情感诉求。 n户外广告：产品上市前一年品质宣传，尔后情感诉求。 n报纸广告：同公交车站牌广告。 具体媒介投放可详见后期媒介投放方案 2626 前期软文及硬广内容 软文主题： n历史篇：西凤酒被评为四大名酒的历史传奇 n工艺篇：西凤酒畅销56周年的秘密 n香型篇：任时光沉淀，口感依然经典 硬广标题： n金牌口感，品质始终如一 n畅销56