batesapex-永丰纸业2009年度品牌发展策略提案.pptx

打造“生机永续”的永丰品牌 永丰纸业品牌策略提案 打造打造“生机永续生机永续”的永丰品牌的永丰品牌 我们接到的任务： 一、针对永丰品牌进行诊断、梳理和优化 二、发掘永丰品牌价值，着力塑造全新品牌形象 为了更好地完成以上的工作任务，我们对永丰品牌进行了系统的思考，并 开展了一系列的工作，包括消费者、经销商调查，以及寻求中国区的资讯 支持。 面对伟大的目标，永丰品牌需要重新思考 2010年，永丰品牌即将迎来自己的第四十个年头， 从诞生到成功，永丰品牌用了10几年，要从成功向 辉煌的迈进，面对成为国内竹浆纸业第一品牌的目 标，永丰品牌如何让自己踏上征程？ 一切都已经改变，或者正在改变 有的正在变好 1978 1984 1990 1992 1999 2001 2005 2008 -改革开放 -建立深圳经济特区 -深沪证交所的相继开市 -股票认购证的发行 -.com经济的产生与迅速兴起 -加入wto -载人航天飞船发射成功 -北京2008奥运会举办 中国正快速的改变，以30年的时间赶上了欧美百年的发展 市场经济发展市场经济发展 加入全球经济体系加入全球经济体系 扩展至其他领域的影响扩展至其他领域的影响 力力 国际综合影响力迅速提国际综合影响力迅速提 高高 无论经济几多风云变化， 我们唯一的生存空间地球的环境在越变越糟糕 人们对地球的保护意识在更大面积的警醒。 有的正在变坏 wwf（世界自然基金组织）的口号 for a living planet! 为了一个可生存的星球！ 这是一个倡导，是市场的需要，更是企业的责任！ 中国纸业不仅需要提供更加优质的纸品，更需要保护更加优良 的环境； 因此，纸品行业需要 “充满生机”的品牌； 我们希望，永丰必将是“ 生机永续的永丰”。 让我们一起出发，开始这段“生机”之旅 ideas品牌系统工具 把握变化，为品牌创造雄心，激活改变！ 审视品牌关联定义品牌雄心激活品牌行动扩大品牌点子评估品牌产出 自我审视 寻找问题，找出方向 永丰企业品牌层面，内功已做足，但在行业内和市场上未 能做到优势的显效放大，从而不能在销售市场更大强度的 支持各个子品牌产品； 缺乏线上品牌和线下活动的整合传播，未建立起专业领域 和消费领域的强力品牌位置； 没有形成统一的、联动的、科学的品牌推广体系。 再看既往的传播 1、品牌优势与品牌形象之间的关系，本应通过精神的表达来实现， 但过去的传播中，未能得到充分的体现； 2、品牌形象建设不具备生动性，形象空泛，不具备穿透力； 3、相对其他品牌，差异性的优势体现不足。 既往的传播导致品牌现在的问题 品牌核心资产未能放大，从而为产品强力背书。 例如： 竹浆造纸的显效环保，林浆一体化对地方经济的带动和发 展，永丰企业的社会责任及付出，纸品的优质等等； 母品牌对子品牌的带动需要提升 2010年品牌形象建设的关键原则 永丰品牌 差异性 生动化优势性 建立与竞争品牌之间的认知差异 通过品牌的优势形成市场认可 与消费者发生精神和情 感之间的连接 行业审视 寻找机会，建立认知差异 永丰品牌 差异 性 生动化优势性 例如 绿色和平组织曾多次指责app： 2004年11月指责app在云南的毁林； 2006年底指责app在云南85.6万亩桉树工业原料林的环境影响评估过程中存在一 些与现有法规不符的行为；app收购云景林纸公司会对云南森林资源带来巨大的压力 指责app在海南的项目对海南森林资源造成威胁，毁林还林，侵占公众利益 指责引发了国内对app出品用纸的抵制行动。 事实表明，中国公众参与环境监督的意识和能力在飞速成长，公益组织如绿色组织、 国际劳工组织的影响力越来越强。 竞争对手 办公用纸 永丰 生活用纸 竞争对手 办公用纸 upmupm double adouble a appapp 亚洲浆纸，优质浆纸 领先 进取 质量加倍的纸张 竞争对手 生活用纸 心相印心相印 维达维达 appapp 追求健康，你我一起成长 亚洲浆纸，优质浆纸 个性体育 永丰品牌的认知差异 竹 + 环保 竹，东方文化和独特神韵的代表元素之一； 竹，随遇而生，虑心直节；干云而上，四季常青，是古代文人 墨客的青睐，也是现代世界环保组织的推广植物； 具有相当强烈的积极，健康向上的精神气质； 作为竹浆为原材料的纸品，永丰品牌无法享有传统木浆优势品牌的 认知优势；如果在传播中无法确立自己的差异化认知和生动化形象 让消费者有深刻的记忆，那么品牌成功只能是空中楼阁。说出竹浆 ，就是在环保等更多领域做足文章，获得细分。 认为竹低档，只能是工艺不好，而不是竹不好。 所以，我们就是要做最优质的，最环保的竹浆纸品，这是最根本的 差异。 （事实上，通过调研，消费者最看重的是眼前的质量，只要品质好 ，更环保的东西更易认同） 是竹浆，就大声说出来 品牌现状 永丰企业品牌需要强力刷新自身品牌形象 以生活用纸为例，品牌优势的建立思考 永丰品 牌理性 优势 原材料 技术 运用 配方 构成 是否具有某种差异化的品质、香型？ 是否可以成为某个类别的代表？ 是否采用某种差异化的技术可以让消费 者获取更多的利益？ 是否有更好的原料来源保证产品的差异 或者更好的品质？根据是什么？ 永丰品牌是否可以通过成为某种材质的代表形成市场差异？ 如何打造永丰的技术和原料优势让其为品牌加分？ “竹浆” vs. “木浆” fab分析 f（feature） 特性 a（advantage) 优势 b（benefit） 消费者利益 竹浆纸 竹材的纤维形态及含 量与最适宜造纸的针 叶木很相似，纤维素 含量高，纤维细长结 实，可塑性好，纤维 长度介于阔叶木和针 叶木之间，是制浆造 纸的优质原料 硬度高 环保 周期短、可再生 品质保证 社会责任感 木浆纸 木纤维是天生适宜于 制浆造纸的优质原料 平滑度高 匀度高 品质保证 用图形强力灌输永丰品牌独特卖点及气质 例如 表达环保的竹浆血统，优质产品的企业 承诺，以此图形贯穿到永丰旗下桨板、 文化用纸及生活用纸系列品牌包装中， 形成企业品牌的强力背书和企业信心。 坚定并广泛的运用到几十个文化和生活 用纸子品牌中，形成强力的品牌背书 消费者越来越重视产品品质 品牌+品质是他们关心的第一组合要素 环保成为新关注点 消费者审视 目标消费者 浆板浆板 国内大型品牌纸品公司及全 国性桨板产品运营商 复印纸复印纸 高中低端产品分别对应中心 城市和二线城市的大中小型 政府、企业、事业单位 生活纸生活纸 省内消费者为首选，以中心 城市辐射较发达的二线城市 为主 启示 永丰旧资产：产品优势 永丰新资产：品牌形象 + 品牌+品质+环保=永丰品牌的重要发展资产 在“竹浆优品”的差异化品牌区间， 在品牌理性优势的支持下， 面对目标消费者， 永丰品牌如何进行生动化的改变？ ideas为品牌创造雄心，激活改变！ 审视品牌关联定义品牌雄心激活品牌行动扩大品牌点子评估品牌产出 永丰品牌系统构成品牌屋 品牌定位 品牌使命 品牌价值 品牌利益 品牌个性 品牌核心价值 国内造纸领域的环保倡导者 高端竹浆环保用纸生产商 竹浆优品、优质环保、社会责任感 浆板 稳定的质量和产能 复印纸更白更厚更环保 生活用纸环保、关爱、竹风新时尚 沉稳、富社会责任感、积极进取 西部纸业龙头，国内竹浆纸业第一品牌 品牌灵魂 环保先锋，生机永续 品牌的核心概念 如何落地与消费者沟通? ideas为品牌创造雄心，激活改变！ 审视品牌关联定义品牌雄心激活品牌行动扩大品牌点子评估品牌产出 激活行动之一 建立永丰品牌网络互动平台 永丰品牌网络互动平台的主要内容是信息的发布以及承载活动运作。 网络互动平台目的 1、网站提供丰富的品牌信息，增强品牌凝聚力 2、建立电子商务平台，并进行物流管理 3、充分与消费者互动，引导纸业品牌潮流 持续传播吸引关注 及时更新资料 结合促销活动的及时信息更新 网络论坛 逐步建立数据库 经销商俱乐部 物流数据管理 换购礼品数据管理 促销活动数据管理 制造阶段热点关注事件 不同阶段的事件营销、公益活动的 传播平台、信息中心 形成网络互动平台 互动游戏 促销平台 会员活动 品牌网站功能 促销活动 例子 例子 积分换购 激活行动之二 媒体公关利用报纸、杂 志、专业刊物等推行企业品牌 和文化，巩固专业地位 例如：郎酒集团针对企业的 历史起源、发展、现状等， 以公关软文，访谈形式，对 企业做了大篇幅报道。社会 反响强烈。 刊于2009年8月25日华西都市报、成都商报 ideas为品牌创造雄心，激活改变！ 审视品牌关联定义品牌雄心激活品牌行动扩大品牌点子评估品牌产出 整合传播运动系统作业思考 形象行销 竹浆环保先锋竹浆环保先锋 责任、骄傲、承担消费、感受、贡献 形象广告 公关活动 年度促销 长期互动 聚焦环保先锋的“责任承担”，并帮助他们将其转化 为“消费贡献”，开展形象和行销的整合传播运动。 交叉效应 永丰企业品牌推广活动设想 活动目的 活动主题牵手wwf，并建立“永丰生态基金” 借此热点事件的炒作，即顺应当代社会需要具有责任感的 企业来引领环保的趋势，巧妙的结合永丰品牌的内涵，在消 费者中引起共鸣，提升品牌知名度和美誉度。 活动时间长期 事件 公关 突显永丰品牌的健康形象和社会责任感，建立一个长效机 制，为塑造永丰品牌提供坚固的支撑。 打造艾菲奖获奖案例，提升永丰品牌的知名度和影响力。 世界自然基金会（wwf）是在全球享有盛誉的、最大的独立性 非政府环境保护组织之一，自1961年成立以来，wwf一直致力于 环保事业，在全世界拥有将近520万支持者和一个在100多个国家 活跃着的网络。 wwf在中国的工作始于1980年的大熊猫及其栖息地的保护， 是第一个受中国政府邀请来华开展保护工作的国际非政府组织。 1996年，wwf正式成立北京办事处，此后陆续在全国八个城市建 立了办公室。发展至今，共拥有80多名员工，项目领域也由大熊猫 保护扩大到物种保护、淡水和海洋生态系统保护与可持续利用、森 林保护与可持续经营、可持续发展教育、气候变化与能源、野生物 贸易、科学发展与国际政策等领域。 自从1996年成立北京办事处以来，wwf共资助开展了100多个 重大项目，投入总额超过3亿元人民币。 wwf的使命是遏止地球自然环境的恶化，创造人类与自然和 谐相处的美好未来。为此他们致力于： 保护世界生物多样性； 确保可再生自然资源的可持续利用； 推动降低污染和减少浪费性消费的行动； 关于wwf 活动流程 产品、赠品展台 商场、超市生活用纸展区 消费者购买 商场、超市生活用纸展区 送赠品 礼品换赠点 全面上市 大型超市、商场等传统终端 国庆圣诞元旦 春节 终端 推广 终端配合 亮点炒作报纸软文、网站、论坛 企业面：永丰集团掀起一轮环保热潮 消费面：看得到的捐赠； 促销面：百万民众参与公益行动 店头展示，公益海报; 促销人员介绍; 媒体平台电视、报纸、tvc形象片、户外 营销 公关 终端配合 亮点炒作 报纸软文、网站、论坛 当代中国环境问题 网上热议纸张来源 店头海报; 合作方向与强势电视媒体合作，例如凤凰卫视，制作专题节目 与门户网站合作，创立网上讨论平台 媒体运作电视、报纸、杂志的专题；网络bbs；车身、户