柏悦主题酒店营销推广策划方案【精品策划160页】 .ppt

boyue 营销推广方案 柏悦商务大厦 created by huge 2007-12-25 核心问题核心问题 诸候割据，谁来实现大一统？ 商业。酒店。办公。 每一个产品都面对不同的客层， 都有属于自己特殊的生财之道。 独立塑造或者个性实足， 但削弱了产品的整体性和对市场的冲击力度， 更为品牌塑造和认知带来分化。 谁是启动整个项目的关键？ 突破点甄选突破点甄选 利：项目周边商业网点密集，以配套型商业为主，主要消费 客户为周边居民 弊：本案的商业体量太小 不足以带动整体产品的塑造 商业？商业？ 利：地处行政商务聚集带，商务氛围浓厚，成为昆山办公市场 供求最热的片区，聚集了如名仕商务楼、诚泰国际广场、 银河大厦，新建项目有帝标、永泰田和华敏世家等 弊：目前城区内写字楼租金水平比较接近，一般在1.3-2.0元/ 天/m2之间，平均1.5元/天/m2左右，利润难以突破 市中心纯写字楼竞争激烈， 是继续加入竞争，还是另辟没有对手的新市场？ 突破点甄选突破点甄选 办公？办公？ 利：昆山酒店客房出租率季度性波动性幅度不大，商务型消费 市场趋于稳定，保持稳步上扬的态势 高星级酒店达到60以上，属于一个待开发性的酒店市场 。为产权式酒店发展奠定基础。 产权酒店的销售确保价值快速回笼 酒店经营实现项目长期经营收益 突破点甄选突破点甄选 酒店？酒店？ 突破点：突破点： 酒店酒店! ! 号召力最强 广泛的客层，市场形象塑造的多样化以及品牌引入的无限可 能都为此提供了强大的基础。 包容性最大 它为商业带来明晰客群与命题；为办公楼带来管理与服务的 星级附加值。 需要最强大 未来会展中心的昆山，几十万入驻的台商，每年客如云来的 吃蟹客都为昆山的酒店业带来无限商机与可能。首推产品的 成功赢利必然未其他产品的推出提供了信心保证。 只有酒店可以成为整个柏悦商务大厦 核心产品. 一个主题鲜明,个性突显的酒店,将成 为整栋大厦营销和市场定位的总精神 . 我们需要把这个产品统一在这个总精 神里,以化解单一宣传,产品割据带来 的销售弱势. 只需要走五步只需要走五步 第一步第一步/ /反省反省产品检测产品检测 第二步第二步/ /创造创造营销概念营销概念 第三步第三步/ /落地落地概念下的产品塑造概念下的产品塑造 第四步第四步/ /道具道具表现体系表现体系 第五步第五步/ /推市推市营销策略营销策略 第一步：自省第一步：自省 产品检测产品检测 1、市场扫描 2、产品检测 3、客群选择 4、自我评估 5、概念切入点 产品检测 产品检测 产品检测 / 自我评估 / 客群选择 / 概念切入点 优势 中心城区，行政商务区，靠近台籍人 士聚集地，交通发达、配套成熟 唯 一可售的综合性商务楼4050平米小 面积分割5.2米的层高现代化的建 筑外观滨水生态景观 劣势 1、仅一栋高层，体量较小 2、地处前进中路与珠江路的内凹处， 非直接 临街，不容易导入客流 机会 产业发展、高素质人口的聚集，为 房地产发展带来契机 威胁 1、宏观调控政策风雨欲来，未来投资走向不明朗 2、中心区写字楼项目集中，造成分流 产品检测 产品检测 / 自我评估 / 客群选择 / 概念切入点 自我评估 办公 商业 酒店 为商业带来稳定消费群 为办公酒店提供配套支持 商业、酒店、 办公形成资源共 生、相互促进的 小型生态系统 为办公提供高端配套服务 为商业带来稳固消费群 为商业带来稳固消费群 为酒店注入商务客源 产品检测 产品检测 / 自我评估 / 客群选择 / 概念切入点 客群选择 边缘客群 昆山本地客群 主流客群 观光旅游/两大季节性客群 核心客群 会展商务客群，以台湾人居多 酒店终端消费群判断 产品检测 产品检测 / 自我评估 / 客群选择 / 概念切入点 客群选择 主流客群 （观光旅游/两大季节性客群） 边缘客群 （昆山本地消费需求） 核心客群 （会展商务客，台湾人居多） 1.对价格不太敏感，有极强的 消费力 2.重视形象意识 3.追求个性化消费，希望享受 与众不同 4.希望快速了解昆山特色 1.关注性价比，有较强消费力 2.渴望休闲放松 3.希望了解昆山特色 1.消费力较强 2.希望享受不同 3.注重形象档次 酒店终端消费群需求特征 产品检测 客群选择 酒店终端消费群精神属性 他们可能年龄在25-45左右;高职高收入提升了他们的生 活要求；但长期的商务出行使之疲于奔命，有极大抗性； 飚升的物质能积，使之对精神需求的渴望前所未有的强 大，他们最怕被人当成“暴发户”，期望与“文化”有染 他们关注时尚，注重细节，追求格调与享受，消费力强 大;他们不满千人一面，拒绝克隆，希望与众不同 产品检测 / 自我评估 / / 概念切入点 产品检测 酒店的设定 当然寻找市场空白点是我们的必经之路，然而差异化 竞争有很多种。 产品档次的差异化（快捷还是星级？） 产品品牌的差异化（万豪还是汉庭？） 客群的捕捉上（背包客还是商务客？） 小大小闹的差异不足以提升更大的盈利空间。或者， 我们可以考虑从根本上改变人们对酒店的认知。 产品检测 / 自我评估 / 客群选择 / 概念切入点 无需和星级酒店打品牌战 也不必急着在快捷酒店群中争一日之长短 给我一个主题，我可以征服整个昆山 关于这个依靠主题站在竞争之外的酒店，让我们 接着往下聊。 第二步：创造第二步：创造 营销概念营销概念 1、主题酒店的引入 2、主题的设定 3、产品定位 营销概念 概念导入 / 主题设定 / 产品定位 boutique hotel，与普通酒店保持距离 一种异于普通酒店的boutique hotel（精品酒店，于上世纪90年代初在欧洲 出现，现在也已经登陆各大亚洲城市，精品酒店具有以下特征： 主题鲜明 ：或独特的艺术特色，或张扬的设计感 个性化服务：除了传统星级酒店的基础服务外，还提供各种定制服务 相应的齐全配套：配合主题设置相应的配套，一体化的个性感受 营销概念 概念导入 / 主题设定 / 产品定位 喜达屋集团旗下的w酒店： 酒店以无时无刻不为你服务(whatever and whenever)，无处不在的设计感，随处可以欣赏到 新锐设计师的作品，独树一帜的party体验，宴会厅可以为客户量身打造不同的会餐活动。 效益：w酒店便成酒店业界的时尚女王，每年举办的时尚发布会不计其数 营销概念 概念导入 / 主题设定 / 产品定位 广州“我的部落”酒店 定位为“在当代艺术展览馆之中的精品酒店”。酒店入口大堂，设计成为一个具有浓郁艺术色彩 的画廊、展厅，酒店客房层也是以专业画廊为概念，由弯弯曲曲长达200m的走廊贯穿而成。 效益：“我的部落”自开业以来受到广泛关注，迅速串红，成为创意人士的不二之选 营销概念 概念导入 / 主题设定 / 产品定位 依靠明晰的主题塑造整个酒店；赋予其无法比拟的个 性特征，并为其另辟长期而稳固的客群； 它们多设立在城市的核心地段，与高级酒店为邻，因 为有了这些星级酒店的参照价，和个性实足的商业特 色，它们的定价往往高于普通产权酒店； 因为避开与普通酒店正面竞争（服务？设施？硬件？ 品牌？），他们的客群面往往十分宽泛，同时也成为 城市会展业的焦点之一。 很显然，我们的产品俱备塑造主题酒店的先天条件和 盈利指导； 主题酒店区别于普通酒店的关键点 营销概念 概念导入 / 主题设定 / 产品定位 主题设定- 终端消费群在想什么？ 有艺术格调 非千人一面 放松休闲 有昆山特色 有艺术气息，有文化内涵，有品位的环境 风格多样，形式创新，跟普遍的酒店区分开来 有丰富的娱乐休闲设施，让商务旅程身心愉悦 最能代表昆山特色的风俗/饮食/文化等 营销概念 概念导入 / 主题设定 / 产品定位 设想一下我们的酒店 我们杜绝客隆， 杜绝把24小时短暂的商务旅途标准化， 杜绝只把酒店当作借住一夜的临时场所的观点。 杜绝不尊重个性的做法， 避免让您没有任何体验与选择地离开。 我们把酒店当作博物馆。 自您走进大堂的那一刻开始， 未来24小时就产生无限可能。 您好像来到了家居馆、美术馆、画廊、电影院、禅意山 庄，古典茶楼 种迥异的艺术风格， 都被我们用不同的楼层不同的空间不同的手段 给予最感观的诠释。 概念导入 / 主题设定 / 产品定位 营销概念 设想一下我们的酒店 营销概念 概念导入 / 主题设定 / 产品定位 您可以酒店2-4层的“世界风”体验区里 找到不同主题的对应店， 并可以免费享受与您楼层相对应的服务。 游历在每一个楼层主题鲜明的走廓里， 您始终会有新的发现。 您可以坐在走廊尽头的主题体验区静静细赏， 也可以去属于自己的私有空间默然享受。 即便是商务出行， 也可以完成您多年来环游世界的体验梦想， 也可以给予您不同的艺术解读和值得牢记的人生体验 设想一下我们的酒店 营销概念 概念导入 / 主题设定 / 产品定位 艺术与商务主题酒店 我们的课题是牢牢抓住客群的心理弱势；抓住他们 害怕成为“精神乞丐”和期望与“文化”有染的心态， 将形而上学的艺术的落地和实用化，将商务之行变 身成为艺术之旅，把酒店变身成艺术博物馆。 第三步：落地第三步：落地 产品塑造产品塑造 1、酒店产品塑造 2、酒店服务建议 3、商业产品塑造 4、办公产品塑造 柏悦 艺术博物馆 酒店 （空间艺术展） 办公 （自主创意空间） 商业 （行为艺术体验） 产品概念树 1、公共大堂 2、总台 3、洗手间 4、电梯厅 5、楼层 酒店产品塑造 公共大堂 总台 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房 产品塑造 功能分区 建议 公共大堂 “总台区” “艺术区”“主题雕塑区”“休息区” 大堂分区示意 公共大堂 总台 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房 酒店产品塑造 主题雕塑区 公共大堂 主题雕塑区 将现代感极强的主题雕塑 或直立或悬挂大堂中间， 起到整体点睛作用 公共大堂 总台 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房 总台区 公共大堂 总台区 总台背后建议悬挂巨大的 现代或抽象油画 酒店产品塑造 公共大堂/ 总台 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房 艺术区 公共大堂 艺术区 此区域设为艺术家作品展， 让艺术气氛渗透空间每一个 角落 酒店产品塑造 公共大堂 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房 休息区 公共大堂 休息区 透亮落地窗，舒适沙发，连 杂志架都摆设的象艺术品， 让每一位来宾都感受到放松 的又有格调的休闲。 酒店产品塑造 公共大堂/洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房 电梯间 公共大堂 电梯间 选择柔和水晶吊灯与艺术装饰品般垃圾桶，墙壁两 边装饰梵谷的油画，营造艺术走廊氛围 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房 男性洗手间 设计成吧台，充满艺术特色， 而且非常有格调 酒店产品塑造 女性洗手间 设计成高档化妆间， 气质优雅 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 五大 艺术主题 主题楼层 56f：牧丹亭老昆山不曾老去（昆曲艺术的再现） 78f： artdeco现代主义的图腾 910f： zen禅枯石云水的顿悟、 1112f：电影百年黑白胶卷的游走 1314f：简约北欧实用主义的解读 在对应的主题层，无论是装潢还是客房的命名，或是电梯厅、走廊、客 房环境、家具、物件、装饰品，甚至服务员的服装，都会以该主题为核 心进行发挥研展，同时将六大主题的特色对应至我们的商业，让来宾感 受彻头彻尾的“世界风” 酒店产品塑造 牡丹亭 56f 昆曲艺术的再现 昆曲，我国古老戏曲的瑰宝。 昆山是昆曲的发源地，经历了六个世纪的发展与洗礼，独具艺术 魅力，其中尤以白先勇的牡丹亭最为有名。 56f牡丹亭主题层 装潢/背景/家具/物件：全都取材于牡丹亭 服务员：复制牡丹亭的服装/打扮 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 电梯厅 56f 牡丹亭 设计要点： 墙：牡丹亭戏服裱装的挂画 摆设：明清茶几/案台/屏风 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 走廊 56f 牡丹亭 设计要点： 墙：将牡丹亭剧情做成油画挂在走廊上 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 客房 56f 牡丹亭 客房设计要点： 将牡丹亭的背景 融入客房装潢中，包括 壁纸/装饰画/家具等 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 物件 56f 牡丹亭 物件设计要点： 杜丽娘中人物所写的诗歌，所用的信笺，所用的扇子 以及其他的小道具，都被一一创意复制到5-6f的主题层中 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 现代主义的 图腾 7-8f art deco art deco（装饰工艺美学） 起源于1925年的“the exposition internationale des arts decoratifs et industriels modernes ”（巴黎艺 术装饰与工业展）的art deco，当时取意为“最豪华”之 意，它们的设计是一种自然形式的高级风格化，包括精美 的茎、叶、花的基本图案和柔弱无力的长发美女。 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 气派电梯厅 巨大的装饰镜子，充满装 饰感的雕塑，意大利装饰 皮质沙发，还有免费提供 咖啡/红茶，整个人都暖起 来 电梯厅 7-8f art deco 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 墙纸的魅惑 装饰性强的格调墙纸， 营造出低调的奢华感 走廊 7-8f art deco 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 装饰美学的别致奢华 具备装饰感的高档墙纸、丝锻被子、印度羊绒地毯， 将装饰美学进行到底 房间 7-8f art deco 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 art deco家 具的贵气 沉稳的色调， 极具设计感的 花纹，贵族气 息悄然显露 家具 7-8f art deco 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 灯具/物件 7-8f art deco 水晶灯的低调奢华 高档水晶灯，饰感强的台 灯，流露奢华气息 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 装饰品 7-8f art deco细微见华丽 色调或华丽或高贵的装饰 品、小雕塑，设计感极强 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 枯石云水的 顿悟 9-10f zen禅 zen禅 讲究“天人合一， 将自然界的材质大量运用于居室的装修、装饰中， 不推崇豪华奢侈、金碧辉煌， 以淡雅节制、深邃禅意为境界， 重视实际功能。 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 电梯厅 9-10f zen禅 枯石云水香熏 枯山流水，红鱼游动， 绿荷摇曳；长设薰香炉 ，香气长存；案几上有 花草茶,随时随用,专人 专换 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 走廊 9-10f zen禅 卵石流水蜡烛的光影美学 以卵石与流水铺地，玻璃覆盖其上，蜡烛点缀两侧，人行走水景之上 ，浪漫之中，宛如森林中的女神归来 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 清美的回味 大量使用藤质家具， 清淡的色调为主 营造一种充满回味的 禅意 客房 9-10f zen禅 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 家具物件 9-10f zen禅 质朴清朗自有格调 深褐色的藤艺家具与丝锻的布艺，将贵族感的禅意美妙传达 家具物件 9-10f zen禅 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 灯具 9-10f zen禅 隐约光藤灯透 充满自然质感藤艺灯具，光线从中隐隐约约摇曳出来，风韵 独具 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 物件 9-10f zen禅 小小物品禅意浓 本色、质朴，藤艺与骨瓷互为辉映，似乎温润,似乎寡淡,似乎清 爽，别有一番风味其中 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 电影百年 11-12f 电影百年 在该主题层，无论是装潢还是客房的命名，都会以经典 电影为主题。 比如在装潢上以某部知名电影的片段为装修背景， 墙纸、壁画、海报都取材于该电影，将人们耳熟能详的 电影人物和影视名词运用到楼层的设计中， 在该主题层的服务员，都将复制演员在影片中的道具、 服饰等 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 电梯厅 11-12f 象明星那样留个手印 步出1112f的电梯，星光大道的明星手印被做成浮雕装饰在墙 壁上，案桌上还贴心的设有橡皮泥，每一个人都可以象大明星 那样留下自己的手印 电梯厅 11-12f 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 走廊 11-12f 星光大道神秘归来 星光大道红地毯,摇曳蜡烛, 过道两旁以经典电影海报为裱装,恍惚 中游历电影百年 走廊 11-12f 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 乱世佳人 9-10f 电影百年 乱世佳人迷情 水晶灯，纱幔床，钢琴曲， 红酒，传达美国19世纪浪漫 的色彩 乱世佳人 主题房 11-12f 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 美国心玫瑰情的妖艳 火红的沙发，艳丽的墙纸，彩 虹一般的纱幔，如同误入了仙 闺 美国心 主题房 11-12f 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 卧虎藏龙 9-10f 电影百年 卧虎藏龙的竹影魅 青翠挺拔的竹林，疏疏密密的影 子，意境婉约其中 卧虎藏龙 主题房 11-12f 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 卧虎藏龙 9-10f 电影百年 龙门客栈武侠风 宝剑、酒壶、书法、宫廷灯 ，武侠的意蕴尽在其中 龙门客栈 主题房 11-12f 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 实用主义的 解读 13-14f 简约北欧 简约 北欧 流畅简洁的线条， 简雅朴实格调， 代表着对十九世纪简约主义的回归。 在十九世纪中期之后，北欧年轻一代的艺术家与建筑 师受英国艺术与手工艺革命影响，逐渐发展出一种摒 弃当时已盛行多年的华丽、繁复与粗俗，转化成更适 合瑞典环境的全新居住风格： 更明亮，色彩更丰富、更大众化、 具童稚趣味、更简单、更具乡村味 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 电梯厅 13-14f 简约北欧 “油画”当道/舒适横行 电梯打开，步入1314f主题层，超大的现代抽象油画,惊艳而 来，眼睛猛然被艳丽的色彩灌咀，一旁舒适的沙发，桌上摆着 实用的昆山简介册子/出行手册/美食指南，心也跟着飘起来 电梯厅 13-14f 简约北欧 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 客房 13-14f 简约北欧 北欧“风格即是生活” 室内的顶、墙、地六个面，完全不用纹样和图案装饰，只用线 条、色块来区分点缀，北欧风格的简洁被推到极致。充满了“ 少就是多”的美学张力 客房 13-14f 简约北欧 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 家具 13-14f 简约北欧 北欧家具的“天人合一” 突破了工艺、技术僵硬的理念，讲究曲线如何与人体接触时达 到完美的结合, 运用技巧将材料的特性发挥到极致，每一件家 具都象一件工艺品 家具 13-14f 简约北欧 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 家具 13-14f 简约北欧 北欧灯具的洁简优雅 极其简洁的设计,白色作为设计元素之一被和谐地运用, 与清间 的本头颜色形成美妙的呼应,明暗之间显现别致的风情 家具 13-14f 简约北欧 酒店产品塑造 公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房 功能区/服务配置 功能区 女性功能区 可选择一个客房，专设女性化妆间，为女性提供化妆品/蒸脸器/按摩锤/脚 摩浴盆等贴心设施 酒店服务建议 功能区/服务配置 24小时基础服务 每个楼层设有24小时的管家服务，为客人及时提供洗烫、擦鞋等服务。 室内电话、无线上网一律免费 商务服务（如复印/传真/打印/快递）等有求必应 个性化服务 你看上的软装饰，如客房的台灯/沙发/装饰品或者挂画，都可以买回家 vip卡（每一位入住的客人，都可以领取一张vip卡，上面记录着客人的 喜好、生日等个人化信息，如下一个预定，酒店可以换上客户喜欢的家具 /窗帘/被子等；客户生日，还可收到酒店特制的贺卡和短信） 酒店服务建议 1、功能分区 2、品牌业态议 商业产品塑造 商业产品塑造 功能分区 / 业态品牌建议 三大功能分区 从终端消费群的需求出发，结合 本案“艺术与商务”的主题，我们将 商业业态分为三大功能区 2f艺术玩赏区 将格调进行到底 3f饕餮盛宴区 挑逗味蕾的激情 4f购物之魅区 玩赏一场欲望的盛宴 2f艺术玩赏区将格调进行到底 昆曲茶艺馆 电影酒吧 art deco咖啡馆 北欧风情家居馆 禅意spa 商业产品塑造 功能分区 / 业态品牌建议 产品塑造 2f饕餮盛宴区挑逗味蕾的激情 功能分区 / 业态品牌建议 商业品牌建议品牌建议：奥灶面馆/阳澄湖蟹美食馆/正仪青团子点心馆等 特色中餐品牌建议：俏江南/干锅居/屋企汤馆/ 鸭王烤鸭店 /苏浙汇 / 沸腾鱼乡 / 大清花 / 闽粤皇 /巴国布衣等 特色西餐品牌建议:巴西烤肉/好伦