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营销体系大纲日期:2010-11-15公司名称:杭州爱欧易地标识制造有限公司品牌或项目: 爱欧易地一 概述1. 形势分析概述目前企业组织,都十分重视品牌识别以前我们国家各行各业都不重视,但是这些年越来越多的人们接受了这个理念,每个企业都十分重视自己企业文化建设,包括标识系统化的设计与建立.就说杭州政府,也十分重视这个方面,我们杭州城有自己的城市标识并得到了广泛的应用。商业标识领域从传统的广告行业已经细分开来，专业性越来越强，目前正处于行业的成长期，因此可以说这个行业越来越受重视,形势越来越好. 2. 营销目标概述我们的目标,先看我们的企业,我们是北京中央电视台下属中视东方影视文化中心,北京大华世纪投资有限公司和加拿大安大略风景设计杭州有限公司组建.我们专业致力于标识设计、制造、销售与服务一体。我们目标做成：以杰出的设计、优质的工艺、满意的服务，让客户来体验被品质感，最终实现公司成为标识体系的的潮流引导者。 3. 营销战略概述立足于标识主业，以解决客户要求的需求为基本点，同时大力引导发掘客户的潜在的可能性需求，通过标识系统的完美建立，让客户提高尊贵感，提升品质，同时建立起公司在社会上的广泛口碑，公司业绩达到年均翻一番的目标。 二 形势分析1. 行业状况（1） 行业和公司业务定义 logo是希腊语 logos 的变化，logogram的简写.标志、徽标、商标(logo)是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标识作为企业cis战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。 （2） 行业发展史从最早的牌匾、幡招，到老上海滩的霓虹灯以及一些中华老字号，百年老店。只是我们中国人喜欢中庸思想：酒香不怕院子深的影响，没有十分重视。或者说重视的人不普及，到了近代才开始快速发展，特别是在发达国家。以1989年广东太阳神集团导入ci为标志，ci在中国的发展举世瞩目。当我们回顾ci在中国的发展历程时不难发现：其路漫漫！ 为什么ci在中国会出现“浪潮”？为什么其路漫漫？ 不展开了。技术进步制作工艺的进步，电脑普及，动画三维等技术普及，新型材料的应用（如led替代普通灯管和霓虹灯）。 发展趋势 发展的越来越快，门类越来越细，不求大众，专门独特的创意设计出现。 （3） 业内发展模式 只做加工：以小作坊居多，大量存在于五金装潢店、打印刻字店内。没有设计能力，也没有大型机器设备，不能做复杂的标识产品（如大型发光广告字、特种材料或者特殊工艺都无法做）。只做销售：大量存在于施工企业中，施工企业在承接工程时的附加产品，往往设计或规划单位简单画了草图，施工企业外购成品，买不到就用退而求次用替代品，自己不会生产。主要是指景观施工企业及室内装潢企业。 只做设计：指大多数广告公司、策划公司。会从整体上、外观上把握。但是没有实际施工经验，所以对内部结构、材料及施工工艺的理解上会有所欠缺。（4） 行业特点分销模式和传统渠道直接与客户接触工程性特点不能复制特点设计理念新颖服务过程长。2. 公司（1） 历史简要介绍：爱欧易地公司由中央电视台下属中视东方影视文化中心、北京大华世纪投资公司、加拿大安大略风景设计公司三方于2008年初共同组建的外商投资专业标识制造企业。（2） 业务范围：主要材料为金属（不锈钢、铝合金、钢板）、玻璃、木料、有机板、不干胶、pcv板、双色板、灯箱布的各式门牌、标牌、灯箱、功能性箱体、柜体、立体字、发光体、造型雕塑、雕刻、激光切割。不含石材及泥塑。（3） 目前规模：拥有近2000平方厂房，配备10多台高级数控机床、雕刻机等高精度设备。超过20名专业技术人员。（4） 成长情况：2008年初组建，公司年销售额从100万提升至2010年的500万，人员从6人扩展到30余人。（5） 利润状况：2008年亏损20万，2009年持平，21010年盈利50万（6） 声誉：100%的履约率，超过98%的一次交验合格率。（7） 竞争力实力：拥有自主的设计团队，各环节的加工车间，施工安装队伍。弱点：缺乏客户体系及运作。3. 产品、服务（1） 产品描述产品在生命周期所处的阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期 目前这个行业是在其成长期品质因素、设计因素（2） 产品销售特点团队合作，离散性（3） 产品研发4. 市场（1） 市场界定与市场位置确认的市场细分：以客户的需求划分：提供从设计到施工安装一条龙服务的、仅提供设计的、提供加工服务的。以行业类别划分：市政环境类、不动产开发商类、装修装饰类、商业类、广告业类。过去的、潜在的（2） 本公司顾客界定现在、过去和未来l 特征与其余市场共有的特征：设计与推广。本公司顾客特有的特征：注重载体的形式，而非内容。l 他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素l 不喜欢哪些因素（3） 消费者诉求l 以往广告的诉求哪些有效，哪些无效。什么原因？l 将来可能的诉求（4） 市场与顾客调查研究结果（需制表）5. 竞争状况（1） 界定竞争对手l 主要竞争对手：同业加工业。l 次要竞争对手：同业设计业、广告公司、雕塑公司。l 产品、服务描述l 竞争对手的成长与规模l 竞争对手拥有的市场份额：分散型行业，无相关企业龙头。（2） 竞争对手的实力l 产品质量：充斥着低档材料制作的产品，设计不成系统。l 销售特点：单一产品以门店为主，系统标识产品以其他业态的公司附带（如景观设计施工、室内设计装饰工程）l 价格、分销、促销：价格低廉，促销无。（3） 竞争对手的弱点l 产品特点：设计与成品脱节，制造以客户需要为准，无设计理念引导。l 消费者态度：l 价格、分销、促销（4） 竞争对手的营销活动l 产品定位：l 定价战略l 分销l 销售力量：l 广告宣传：无l 估计6. 分销战略（1） 采用的流通网络类型（2） 分销完成情况评估（3） 与分销渠道成员共同评估与描述（4） 与分销渠道成员的促销关系l 贸易广告和津贴l 联合广告l 经销商或中间商使用促销的情况l 售点陈列、宣传材料l 经销商激励活动（5） 分销体系的优势、劣势（6） 分销相关的机遇威胁7. 定价政策（1） 价格记录l 趋势l 可行性l 竞争（2） 以往的价格目标和战略l 管理层态度l 购买者态度l 分销渠道态度（3） 与定价相关的机遇威胁8. 传播战略（1） 过去的销售方法l 人员销售与非人员销售、口碑相传。1 销售力量使用情况：仅1人自由推广。2 广告、公共关系、销售推广使用情况l 过去方针的成败之处：没有团队形成力量，没有标准规则。（2） 建设销售力量l 规模：5-6人。以自己的业务养活自己为最基本的用人原则。l 范畴：杭州为中心，周围300公里范围内l 能力培训：一周集中培训，厂里学习制造流程，厂部学习报价体系，客户部学习业务操作。l 单位销售成本：一个用工的直接成本为1500元，间接成本1000元的话，按毛利30%计算，一个业务员每月完成1万的销售，为基本保本。（3） 广告活动（暂不投入）l 成与败l 战略、主题、战役、运用l 诉求、定位等l 支出1 以为预算2 资金分配方法3 竞争对手的预算4 趋势（4） 与传播相关的机遇9. 环境因素（1） 经济l 目前经济状况l 商业展望与经济预测（2） 政治形势（3） 社会问题（4） 技术影响10. 企业目标和战略（1） 利润（2） 投资回报（3） 股票价格（4） 股东资产（5） 社会形象（6） 新产品开发（7） 技术领先情况（8） 兼并收买（9） 企业整体任务11. 潜在营销问题12. 潜在营销机会：战略合作式的捆绑，（广告策划公司，房地产公司，商业公司，各个展会）三 营销目标（1） 市场需求目标l 满足市场需求的目标l 满足社会需求的目标l 满足企业需求的目标（2） 销售目标l 销售量货币、单位、地区、市场l 市场份额l 分销扩展四 营销战略1.总体营销战略（1）定位战略（2）产品差别化战略（3）价格、质量差别化战略（4）任务营销战略2.具体市场战略（1）目标市场l 产品l 价格l 分销l 传播人员销售、广告、直接营销、销售推广、公共关系五 行动方案（战术）（1） 产品计划（2） 定价计划（3） 分销计划（4） 传播计划l 销售计划l 广告计划l 直接营销计划l 销售推广计划l 公共关系计划（5） 任务营销计划（6） 互动计划六 评估、回顾与控制1. 结构2. 回顾与评估3. 互动监控七 营销预算1. 资金分配方法2. 营销成本分解（1） 新产品研究（2） 营销调查（3） 销售支出（4） 广告、直接营销、销售推广、公共关系八 附件操作流程表格客户部人员配置及待遇、考核营销人员（暂定5-6人）新进人员：培训期只发餐贴补助每天10元。培训合格后上岗，底薪1300元，含餐贴150元，通讯费50元，公交费100元（公司代其购买公交月卡）。试用期1-3个月，逾期没有完成考核要求自动解职。考核标准：考勤考核：每周5天工作，工作日每天上午9点到岗。无理由迟到3次或缺勤1天的，扣除50元。以此累计。日常工作考核：1、每周5交一次客户联系表，2、按月考核：每月需查找客户信息200个以上，分析初选后至少联系其中的30个，3、至少确定3-5个重点联系客户，并有实际的拜访接触。（初选后的客户都需建立客户联系表）少于最低标准要求的，每少一个，扣除10元。当月最多者，奖励100元。业绩考核：1、 3个月内，任何单月达到签约1万元及以上者，次月起升为正式营销员，加薪至1500交养老保险，同时核发实收回款的3%的基本奖金。2、 连续3个月的签约总量达到5万以上的，次月起加薪至2000，升营销主管。同时核发实收回款的3%的基本奖金。3、 连续3个月的签约总量达到12万以上的，次月起加薪至2800，升营销区域付理。同时核发实收回款的3%的基本奖金4、 连续3个月的签约总量达到20万以上的，次月起加薪至3500，升营销区域经理，允许划分区域范围，允许上述标准招用新人，带领团队。同时核发自业务的实收回款的3%的基本奖金，加团队人员业务量的实收回款的1%的管理奖金。5、 连续6个月的签约总量达到100万以上的（含团队总成绩），次月起加薪至4500，升营销总监。同时核发自业务的实收回款的4%的基本奖金，加团队人员业务量的实收回款的2%管理奖金。6、 全年签约总量达到300万以上的（含团队总成绩），次年起加薪至6000，升营销