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盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究第一章绪论1.1 选题背景与意义自 20 00 年开始，移动和联通在月租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中各自费用变相下调，为了在价格战中抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数，致使同业“价格战”的问题尤为突出，不少地方移动通信业务的实际资费水平己远远低于国家标准，成为影响企业效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大量低端用户，造成arpu值大幅下降，成了电信行业持续发展的最大隐患。对此，笔者思考:移动竞争能否超越价格战?运营商们是不是该把用于价格战的精力转移到提高服务质量上来和对现有用户的挖潜上来?盘锦 市 移 动通信市场竞争格局形成较早，联通、移动这几年都得到了巨大的发展，分别从1999年的0万户、7万户发展到2004年底24万户、30万，小灵通用户发展了近10万户，移动用户增长了9倍。可以说，盘锦移动通信市场是在激烈的市场竞争中实现跨越发展的。盘锦联通公司的业务收入、利润一度在全省名列前四名，而从2004年开始，销售收入和利润出现了下滑，是什么原因引起收入下滑，如何扭转不利局面，是需要解决的课题。面对 200 5年年初以来传出的种种关于拆分联通的传言，电信重组出现了多种版本，除3g牌照问题外，拆分联通的原因就是收入远未达到预期以及同时拥有两张网，是否拆分暂且不考虑，但收入大大低于行业平均水平，反映出市场营销策略存在诸多问题。笔者 于 1 999年到盘锦联通公司工作。作为盘锦联通的一名员工，亲身经历了联通公司成长发展的全部历程，盘锦联通曾经弱小，被其他运营商不屑一顾:曾经辉煌，与移动公司在盘锦移动通信市场平分秋色，是全省移动市场占有率最高的市分公司;曾经挫折，经营业绩一路下滑，后继发展无力。当降价己经不能成一.一东北大学硕士学位论文第一章绪论为致胜的法宝时，作为mba学生的我，深深感到责无旁贷，应该用所学的知识为联通的发展献计献策，使其尽快走出发展误区，重现往日辉煌，这也正是笔者确定此选题的初衷。论文 运 用 mba学习过程中掌握的理论，对盘锦联通公司市场营销中存在的种种问题进行梳理，并分析问题产生的原因，提出切实可行的解决方案。将深入分析盘锦移动通信市场竞争现状，结合各家运营商的发展情况，总结分析联通cdma和gsm的发展情况，增长和减少的原因，并从通话质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略。从理论的高度，阐释工作中的实际问题。这一方面可以进一步提高自己的理论水平，另一方面对促进盘锦联通公司市场营销有十分重要的现实意义。1.2论文主要研究内容及研究思路本文 通 过 对盘锦移动通信市场现状分析，深入研究了盘锦联通公司营销中的问题，并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的对策，最后建立了客户满意的模型，并有针对性地提出盘锦联通公司可行的营销方案。笔者认为，盘锦联通要在激烈的市场竞争中始终处于不败之地，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。全文 共 分 七部分。第一 章 ， 介绍选题背景及意义，论文的基本思路与框架。第二 章 ， 对市场营销理论进行概要阐述，为论文提供理论基础。第三 章 ， 对论文的研究客体，即盘锦联通公司进行简要介绍。第四 章 ， 分析盘锦联通公司的外部环境，包括行业发展环境、盘锦市宏观经济环境、竞争对手状况。第五 章 ， 分析盘锦联通公司的内部环境。第六 章 ， 运用swot分析方法，分析盘锦联通公司的竞争优势、劣势、面临的威胁与机遇。第七 章 是 论文的重点，根据盘锦联通公司所处的内、外部环境，提出盘锦联通公司的经营策略，包括市场细分策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及客户满意策略等，并讨论策略实施问题。第二章市场营销理论概述本 章对 市 场营销理论进行简要综述，作为本文的理论基础。包括市场营销的概念、市场环境分析、市场营销组合、营销战略以及客户关系管理等基本知识和理论。2.1市场营销的核心概念市场 营 销 是从卖方的立场出发，以卖方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。市场 营 销 管理是规划理念和实施理念，进行商品设计、定价、促销和分销为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场 营 销 管理的任务就是调节客户需求。针对客户不同的需求，采用不同的营销策略:如果 是 负 需求，采用扭转性营销策略;如果是无需求，采用刺激性营销策略;如果是潜在需求，采用开发性营销策略;如果是不规则需求，采用同步性营销策略;如果是衰退需求就采用恢复性营销策略:如果是饱和需求则采用维持性营销策略;如果是过度需求，采用限制性营销策略;如果是有害需求就采用抵制性营销策略。2.2市场营销观念的演变市场 营 销 观念经历了从生产观念、产品观念和推销观念的传统观念演变为市场营销观念、社会营销观念和战略营销观念的现代营销观念过程。市场 营 销 观念认为:实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。市场营销观念强调，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导向来考虑企业的产品与营销，因此促进了产品的销售，一3一东北大学硕士学位论文第二章市场营梢理论概述同时，也为企业带来前所未有的利益。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。企业在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观念根植于每一个员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应从消费者的需求出发。这样，才能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地。战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有参与者提供最大的利益。2.3市场营销理论的发展市场 营 销 学(marketing)是20世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。它着重研究买方市场条件下企业(卖主)的市场营销管理问题，即着重研究企业(卖主)在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。具体来说，市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。再通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销战略后，结合4ps原则，制定产品从生产到销售各个环节的策略。所谓4ps原则，即指产品(product),价格(price) ,营销渠道(place)、及促销(promotion)。从产品的品牌策略、新产品开发，如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题。后来，因为服务业在20世纪70年代迅速发展，传统的营销组合理论不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“p，即“人”(people);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(packing)成为又一个“p . 20世纪70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p，即公共关系(public relations)和政治(politics)。与此同时，科特勒又提出了在战略计划中4p过程，即研究(probing)、划分(partitioning)即细分(segmentation)、优先(prioritizing)、定位(positioning)。这样，到今天营销组合理论己演变成了12ps.2.4市场营销调研理论营销 调 研 就是通过适用科学方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营- 4-东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述销策略，分析研究某项产品销售前景和其获得销售上的成功，为企业做出决策提供重要依据。营销调研的信息范围应涉及到市场环境调查、消费者专题调查、产品专题调查、流通渠道调查等方面。市场 环 境 调查是对政治环境、经济环境、技术环境、自然环境和社会文化环境、竞争环境等方面进行调查;消费 者 专 题调查主要包括消费者规模及其构成、消费者结构和购买模式、购买动机、购买行为类型以及客户满意度等方面的调查;产 品专 题 调查是对经营的产品进行质量、生命周期、成本和价格、知名度、竞争力等调查:流通 渠 道 调查是对产品的流通渠道，如各级代理、直销、自销等方面的市场调查;市场 调 研 可以用来评估产品、促销、分销或定价的效果，也可以用于发现新的市场机会。2.4.1竞争能力分析市场 竞 争 因素是企业进行市场调查研究的主要内容之一，也是市场需求预测的主要因素之一。企业在市场经济条件下进行营销活动，不可避免地要进行具体、深入的市场竞争分析，选择适当的竞争战略和竞争策略。(1 )竞 争 对手分析:“知己知彼”是市场竞争的重要原则。一个企业参与竟争，不但要了解谁是自己的客户，而且要弄清谁是自己的竟争对手。而且要判定竞争者的目标，预见竞争者的战略策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有力竞争位置，并评估竟争者的反映模式，以便采取行动和反应，实现竞争行动的预期目标。(2) 竞 争 环 境 的分析:营销者必须面对竞争者和参与竞争者的竟争。迈克尔波特识别出企业面临五种威胁，即同行业内企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代产品的竞争压力、购买者的成交能力、供应商的成交能力。(3 )竞 争 战 略 分析:根据企业实际可采取高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异优势竞争战略、集中优势竞争战略。(4) 竞 争 策 略 分析:企业依据在行业中所处的地位，为实现竟争战略可采取市场领导者竞争策略、挑战者竟争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺-s一东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述者竞争策略。2.4.2市场细分众多 的 购 买者形成了市场，购买者的需要和欲望各不相同，购买习惯和行为等影响因素也不一样。根据这些差异将购买者分成不同的购买群，即不同的市场，这样的过程就是市场细分。即从消费者的角度进行划分，按照消费者的需求、动机、购买行为的差异性和多元性来划分的。细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。许多人认为，行为变量能更直接反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。包括:购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、忠诚度、购买的准备阶段、态度、行业等。市场细分是决定日标市场和设计营销组合的重要前提。2.4.3选择目标市场和策略及产品定位企业 对 整 体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪个或哪几个细分市场作为目标市场。综合考虑企业、产品、目标市场等多方面因素可选择无差异市场策略、差异化市场策略和集中性市场策略。而产品定位是在市场细分的基础上，为目标客户定位产品，形成归属的前提就是差异化。2.5市场营销组合理论企业 为 了 满足目标市场的需要，有计划的综合运用企业可以控制的各种营销手段，已达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，前文提到的12ps,最常用的方法还是麦肯锡提出的4p s,即产品(product)、价格(price),渠道(place)和促销(promotion)。市场营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配。2.5. 1产品策略产品 分 为 五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品寿命周期经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同产品在产品寿命周期的不同阶段各具有不同的特点，企业营销策略在不同时期采取的策略也有所不同。产品策略包括产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略。企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的一6一东北大学硕士学位论文第二章市场营稍理论概述关系。根据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。开发新产品能够提高企业的声誉，增强竟争力，开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。随着科学技术的不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。企业要能又好又快开发适合市场需求的新产品，就要对信息做出快速、敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见，博采众长。2.5.2价格策略产品 的 价 格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来越成为企业竞争的主要手段，这就要求管理者要更加重视商品的价格决策。科学而艺术地进行商品的价格决策，既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的经济效益。在营销组合中，价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素，同时也是营销组合中最灵活、最易变的因素。影响产品价格制定的因素主要包括市场结构、成本、需求、竞争者价格、国家政策等。形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类定价方法，对于新产品定价策略有:取脂定价法、渗透定价法、满意定价法。系列产品定价策略有:替代品、互补品、分级定价策略。而心理定价策略主要是零售商针对消费者的心理而采取的价格策略，有尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、容量单位定价等。而折扣定价策略是为了报答客户的购买行为，对价格进行折扣和折让，有现金折扣、数量、交易、季节折扣和折让。而电信资费实施管制，实行政府定价、政府指导价和市场调节价。2.5.3营销渠道策略营销 渠 道 又称分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。在设计营销渠道时，要考虑如何选择分销渠道、分析分销渠道的服务水平、建立渠道目标的限制条件，设计渠道覆盖面以及渠道管理决策。综合考虑产品特性、市场条件、企业状况、客户、竞争等因素，建立顺畅的流通、服务渠道，通过同化、人员交换、组织协会等手段，逐渐渗透，形成共同的渠道准一7一东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述则和价值观念，减少渠道冲突，形成战略联盟，提高企业的竞争优势。选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、物力、则力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交而带来很大的利益。同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品损耗及其他原因造成的损失和风险。良好的营销渠道也为消费者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。2.5.4促销策略促销 指 企 业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱导消费者购买产品的一种营销活动。包括广告促销、公关营销、人员推销、销售促进、直接营销五个主要方面。企业综合运用各种促销手段，建立长期品牌形象与品牌忠诚，向目标客户提供购买刺激，激发诱导客户购买、吸引新的使用者或促进中间商进货，实现营销目标。2.6客户关系管理理论建立 并 维 持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客利益落到实处。美国学者劳朋特(lauteborn)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4p相对应的4c理论，即消费者的需求与欲望(consumer needs wants),消费者愿意付出的成本(cost ) ,购买商品的便利(convenience)和沟通(co mmunication).4 c理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。企业应该用4c来思考，用4p来行动，4c是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来:4p是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。在现实的市场竞争中，企业必须将4p与4c结合起来应用，其重要性对于身在服务行业的电信运营商就更毋庸置疑了。4c以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的发展。从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4c没有体现既赢得客户，又长期拥一s东北大学硕士学位论文第二章市场营稍理论概述有客户关系的营销思想。针对这些问题，唐e舒尔茨提出了4r营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4r:关联(relevancy)、反应(response)、关系(relationship)、回报(reward)。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4r根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。越来 越 多 的企业意识到顾客满意度的重要性，认识到留住一个老顾客比争取一个新顾客不仅要容易得多，而且经济得多。作为以用户为核心的电信运营企业，很早就开始关注用户满意度并进行过很多深入的研究。有些运营企业的企业文化中甚至就写着以追求客户满意为自身的服务目标。在国内，几大运营商每年都有固定的用户满意度研究课题，将用户满意度的考察列入绩效考核的范畴，并在企业内部进行压力传递。形成了集团考核省公司，省公司考核地市公司和省级职能部门，生产部门的完整考核体系。运营商们投入大量的人力物力在那些最能使客户满意的方面改善经营措施。如新业务(产品)质量和客户服务方面。忠诚策略在企业的营销部门开始实施，并开始数据库营销、客户关系管理和客户设计等经营方式，以期更加接近自己的客户并使之满意。第三章盘锦联通公司概况盘锦 联 通 公司是本文的研究客体，本章对研究客体的产生与发展，经营现状、组织结构及人员构成作以简单介绍。3.1盘锦联通公司的产生与发展中国 联 通 有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。目前，中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市。中国联通股份有限公司成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话(gsm)和无线寻呼发展到目前的移动电话(包括gsm和cdma,长途电话、本地电话、数据通信(包括因特网业务和ip电话)、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务，是目前中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商。目前中国联通移动用户己经达到1.2亿户。盘锦 联 通 公司是中国联通公司的子公司，于1998年1月7日注册成立，1999年4月15日正式对外运营。盘锦联通公司经过七年时间的建设和发展，经营项目从gsm130数字移动通信网发展到gsm131/132, cdma133, ip电话17910/17911,长途193、互联网165和新业务等多项电信综合业务。在市 场 发 展上，根据cdma网络“商务、娱乐、时尚、健康、保密”的市场定位，盘锦联通公司坚持存量与增量市场并重，发展和效益并重，积极探讨有效的经营策略，通过“积极引导高端、合理调控中低端、终端定制品牌化”来推动c网发展。于2002年4月8日全国统一放号运营的“联通新时空cdma，由于其具有低辐射、通话质量高、保密性强、接通率高、不易掉话等诸多优点，受到了广大用户的青睐。2002年底，通过大规模的宣传推广和预存话费赠机、银行止付等多种促销活动，经营不到一年的cdma网络用户成功突破三万大关，创造了盘锦移动通信事业领域用户发展的神话和奇迹。联通新时空网络支持国际漫游、机卡分离、移动互联网和数据服务等功能，具备短消息和智能网业务。随后，盘锦联通建成800兆频段的cdma 1x系统，并积极推出中高速率的新业务，以求通过不一10-东北大学硕士学位论文第三章盘锌联通公司概况断的技术创新带动业务创新。gsm网络则按照“实惠、成熟、普及”的市场定位，面向大众用户的发展，以发展、稳定为主，挖掘网络潜力，以求不断降低营销成本，加大客户维系力度，努力开发新业务，实现收入的稳中有增。数 据与 固 定通信、互联网是公司的综合业务，也是联通的优势，充分利用现有的移动网络资源，开展综合业务的专线接入业务，密切跟踪“个人通信移动化、宽带化，企业通信信息化”的发展方向，把光缆已接入的地区作为综合业务发展的主攻方向，提高接入能力和服务水平，通过加大合作力度，合理包装，精心策划，使这项业务得到快速发展。目前 ， 联 通网络不但提供基础话音业务，还推出了深受广大用户欢迎的增值业务。开通了“如意通”预付费业务，手机拨打ip电话、语音短信、超级短信、联通秘书、如意呼、手机炒股、手机银行等服务。2003年3月，盘锦联通随全国联通系统一起隆重推出了基于联通新时空cdma网络的“联通无限u-max”增值业务。随后中国联通把数据增值业务统一为uni品牌，具体包括“彩e、互动视界、掌中宽带、神奇宝典、定位之星、联通在信和视讯新干线”七个子品牌业务。“联通无限”创造出的独具时尚的手机互联网精彩世界，以非凡的创意，强大的技术支持力量和无可比拟的高速数据传输，为广大用户提供包括资讯、娱乐、多媒体email、商务、定位等服务，引领用户进入到一个全新的手机互联网空间。具体包括热点新闻、天气预报、股票行情、外汇汇率、火车时刻、航班时刻查询等丰富的服务内容，并提供多种接入手段，用户不但可以通过手机进行点播和定制，也可以登陆互联网，享受消费、娱乐、体育、影视、财经等信息频道的服务。在此 基 础 上，中国联通不断推出特色业务，如“10158短信听”业务，针对不习惯写短信的用户，把写短信、看短信变成说短信、听短信。发挥综合业务优势，与互联网结合，用户的手机号码可以注册成为电子邮箱号码的“如意邮箱”业务，不用登陆互联网就能利用手机接收和发送互联网电子邮件，真正成为随身携带的电子邮箱