世茂运河城年度推广方案.doc

2010年世茂运河城年度推广方案天砚 2009-112010年度推广计划请参苏州项目2010年度推广计划excel表引言回顾与展望2009年上半年，世茂运河城以不间断的事件营销，维持了很高的项目关注度，与政府的联动，国际设计师的背书，知名商业品牌的加盟逐步垒砌了商业的形象。助推了一期商业的顺利去化。而2009年下半年，世茂运河城以持续的快节奏的开盘，高速去化二期住宅，在整体火爆的楼市氛围下，主要依靠网络媒体的广告与新闻，获得了不错的销售业绩。回顾这一年的推广执行，天砚认为1. 大手笔的公关活动与事件行销配合【全传播】模式，若能继续发扬广大，将为2010年的三期楼王销售和商业二期，赢得最大亮点。2. 若2010年能进一步巩固加强与媒体的合作，借助其精锐的策划报道团队，从不同视角，全方位的透析、渲染世茂运河城的公关事件，将释放出事件营销的巨大威力。3. 随着2010年世茂运河城二期住宅与一期商业的交付，其大城生活的形态将初露端倪，如何营造社区的尊贵感与生活的舒适度，将成为现场体验营销的一大重点环节。4. 【cosmo摩登都会】的形象，作为世茂运河城充满质感的生活意向，已经在2009年以不菲的广告费投入加以塑造。在2010年乃至后数年，这一概念的嬗变与延伸，将是项目质感营造的又一重要方面。5. 商业品牌的引入，与不断的签约入驻新闻发布会，是促进商铺销售最有力的武器，需要世茂招商团队的鼎力协作。2010销售标的2010年销售标的：1#地块住宅 约82000平方米12#13#14#15#地块商业 约84065平方米具体计划参见苏州项目10年度销售进度表推广目标一、全案品牌形象深化建设1. 以三期住宅的高端形象，与重新规划之核心商业的超前理念，全面拔升世茂运河城形象之高度。2. 通过对现场体验的细心营造，创造日益成熟的繁华浩瀚城邦之印象。3. 世茂集团品牌实力，藉由项目的高效开发与卓越口碑，获得进一步提升。二、协助销售部完成2010年销售标的住宅部分推广（具体平面稿面请参照 世茂运河城1#地块形象包装定位.ppt）1#地块形象概念导入世茂运河城，立案伊始，即立意于“京杭大运河”。随着两届运河论坛的举办，京杭大运河源远流长的历史，也与项目的总体形象密切相连。且运河之南，更有上方山风景抬首可见，无限风光，非胥江府、金色城市可比。山河之景，从来都为王者气象，世茂运河城1#地块，与南侧2#地块组成项目内景观位置最好的片区，南瞰大运河、上方山毫无遮挡，堪为地王。一座城市里，“统御”山河的地王能有几个？唯上流阶层才堪拥有，成就与地位，藉此愈加显赫。 目标客群三期绝佳的地理位置与景观视野、更高标准的产品品质以及运河楼王的形象，势必瞄准相对二期更高的苏州财富阶层。根据约100万120万的主力总价段，三期的客户其地域范围依旧锁定在沧浪、吴中区为主的地缘客群。年龄在35岁50岁的社会菁英阶层。职业为公务员、大学教师、大型国企中高层、私营企业管理者或拥有者等等。他们大都拥有一部或两部私车。家庭结构为拥有上有老，下有小的传统三代结构为主，核心家庭结构为辅。其关注社区的安全性、私密性，对社区品质要求较高，生活空间需求、园林景观与配套设施需求都迈向了一个新的台阶。十分关注子女教育。以及老人健康赡养的问题。三期形象定位2002年，上海选择了佘山，成就了地王的崛起2006年，杭州西湖畔，天价楼王震动全城2010年，苏州，京杭大运河畔，高端地产领袖者世茂集团开启世茂运河城内地王，呈献运河湾岸無二之景财富在此置换壮丽河山，城市在此宣告生活领袖【产品定位】2010 运河地王 苏州楼王2002年，盈科电讯主席李泽楷以1.65亿元的天价收藏了上海紫园的一套地王级别墅，抬首可见的上海至高点佘山、脚下独一无二的私家岛屿，江山之气象，远比建筑更具长远价值，世茂运河城1#地块，以上方山之横陈，大运河之环绕，收藏姑苏名山名水，公寓而堪比别墅之视界。列入终极的地产收藏名册，价值因时光而愈加辉煌。【案名建议】世茂运河城帝景都会运河地王 苏州楼王延续2009年二期摩登都会所形成的都会系列，继续以繁华的都会景象作为渲染将来社区气氛的主要手段，来创生产品价值。其它案名建议：逸景都会、御景都会、君御都会、尚景都会、运河帝图、御上河、無二景、山河御景、运河揽胜诉求方式针对客群对空间、景观、城市更进一步的需求，塑造产品独一无二的价值点历史人文、山水风景与城市繁华的同时拥有。市中心，近邻繁华，却无法拥揽自然山水风景区，推窗即是玉带环绕、青山横陈，却又远离繁华生活而世茂运河城1#地块运河地王，竟可两全其美社区内约5000m2综合健身会所，为每位业主定制丰富的运动生活紧邻的近35万m2城市商业中心，衣食住行娱一站满足生活所需24小时的霓虹灯火，对映窗前上方山、大运河无限江山美景壮阔视界，繁华世界，至臻融合之境，无过于此【推广总精神】开启苏州上层视界上方山、石湖，苏州已面对万年京杭大运河，流淌苏州也已千年直到世茂运河城【帝景都会】的面世，真正的上层视界才在此开启为苏州财富名流，呈献山水都会的精华打开视界，融入世界卖点整合河山 京杭大运河环抱，上方山峰峦相对，石湖一碧如澄镜都会 约150万方cbld巅峰之城，约35万方核心商业明日外滩帝景 高绿化低密度典雅园林社区，丰富水景剔透小品艺术情境豪庭 高层景观尊邸直面自然山水，转角飘窗阔绰阳台丰富内景空间君享 约5000m2综合健身会所，世茂第一太平物业管理广告表现王者眼中，尽是江山千年京杭大运河畔，世茂呈现苏州楼王繁华倾城，江山一揽坐拥cbld商业核心，汇聚城市巅峰生活开启苏州上层视界世茂运河城【帝景都会】盛大公开媒体策略1. 高端平面媒体的更广泛使用，包括vip客户直投杂志，专业财经类杂志，以及奢侈品消费类杂志，以到达更多的高端客户；2. 数据库媒体、分众媒体的深化运用，包括了短信、分众液晶、电信及银行账单等，以更准确地到达客户，并形成持续的沟通；3. 置入式行销的深化运用，包括了对新闻的置入，以及各类中性信息媒介的置入等。以“润物细无声”的方式，巧妙地传达项目的形象与实力。4. 户外媒体，尤其是大面积户外看板，对三期地王的气势的渲染，树立不凡的形象。公关建议1. 高端客源更多注重现场体验，因此建议积极展开各类的体验营销。若1#地块将专门制作公寓样板房，或是绿化景观样板段（1#地块景观规划出色，值得展示），建议围绕样板区的公开做客户酒会，配合以一些契合主题的精彩文艺演出，渲染现场热烈气氛，推动销售的同时，也利于展示项目形象。2. 将产品档次与形象挂钩其它同层级消费品，并进行公关活动策划也是十分实用的方法。如20万左右中型车如帕萨特等试驾活动，一线品牌厨卫用品、家私家纺的中小型展示活动，都可以与相关商家联合互利双赢，并把客户吸引到售楼处现场。3. 高端客源对孩子的教育尤其关注。因此以孩童培养为主题的活动必然被核心家庭热烈追捧。诸如“斯特劳斯钢琴音乐节”“新水墨儿童书画大赛”等等，都可以让父母心甘情愿地陪孩子来到售楼处，同时也接触了产品。增加了沟通的机会。4. 由于1#地块的主要地产价值在于其景观资源，因此“游山玩水”也可以让客户更认同产品的价值。可与当地的专业旅行代理机构合作，设定“上方山石湖世茂运河城”的客户旅游线路，让客户免费享受一日郊游的同时，体会世茂运河城环绕的山水之美。商业部分推广（具体平面稿面请参照 世茂运河城商业总体包装方案.ppt）观前街、石路、南门等老商圈对于本地居民而言，已经逐渐失去了日常或周末购物的吸引力，如同南京路、城隍庙之于上海市民，更多是文化上的意义，陈旧的商业规划，过时的商业氛围，已无法吸引他们。因此，他们开始分化出去。是否大多数城区居民准备东进消费呢？园区作为一个全新的独立的区域，其商业中心更多的是服务于园区高端住户，以及园区企业的中高收入者。城区，需要自己的新鲜商业血液！天时 沧浪新城发展日趋成熟，2010锁定城市副中心的发展目标。地利 京杭大运河，其千年商业文明，在此被阐发，成为精神的引题。人和 古城以西，集中性商业稀有，大量人口都会将本案作为消费的第一选择。2009年，世茂运河城一期商业在浩大的公关攻势配合下顺利去化，其总体规模、规划魅力与品牌实力，已经被业界与消费者了解。2010年，世茂运河城核心商业二期，站在整体商业的核心，拥有更为超前的规划与宏伟的气魄。其发展更将无可限量。形象定位京杭大运河作为世茂运河城整体概念缘起的核心意象，其文化历史渊源与磅礴气势，为整个项目定性。而“京杭第一湾，苏州新外滩”的总体推广口号沿用至今，其对于项目综合性与领导性的明晰表达，也赢得了项目的美誉。“运河”“外滩”无疑也将是世茂运河城核心商业的最具特色之处，其独特的地理位置，恰如金鸡湖之于圆融广场，玄妙观之于观前街，都是无可替代的标志与价值生发的根基。因此，世茂运河城核心商业的案名及核心元素，仍将以“运河”“外滩”为根本，在此基础上，衍生出纷繁的商业意象。主推案名世茂金外滩约35万平方米城市级商业中心辅推案名世茂尚河图缘起清明上河图的繁荣商业气象，发扬现代体验式商业的高尚愉悦世茂龙腾广场京杭大运河化身为龙，灌注世茂核心商业以蓬勃气势和繁荣意象商业形态定位shopping party 第六代超大型购物中心什么是shopping party？为什么说是第六代？中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程。第 1 代商业：传统的老百货商店如：老重庆百货商店；第 2 代商业：个体户及商业街如：朝天门服装市场；第 3 代商业：名店商业中心 如：香港太古城第 4 代商业：大型仓储超市 如：沃尔玛、家乐福等；第 5 代商业：shopping mall如：广州天河城第6代shopping-party 概念定位阐释：从商业业态上崭新定位，从概念上超越漫天飞的shopping mall；party具有时尚引领、多元社会功能的特点，与 shopping结合给予该项目休闲商业形态进一步精准表诉；符合项目的open、国际化、品位、时尚、新锐的气质，更突出其休闲娱乐的商业功能与闲适氛围；我们带来什么？时间性消费超越普通一站式消费理念，不仅在商品上满足一站式的要求，还通过设施的空间、景观环境营造以及丰富多彩的演出活动使消费者长时间滞留，并由此带来消费。更重要的是经过常年不断演出不断更新空间营造，一年365天给消费者都带来惊喜，使他们能够习惯性地在这里形成长时间滞留和消费。诉求方式概念导入期以规模、规划所创造的整体意向为切入点。开盘后强销期则以投资回报、入驻品牌与经营模式为直接利益点，利诱投资客。具体推广节奏请参考苏州项目2010年度推广计划excel表规划诉求点1. 规模与多样 约35万平方米 城市级商业中心2. 运河与商业 流淌了2500年的京杭大运河，是本案商业的宏阔背景，一脉传承的商业文明，是我们的商业文化魅力营造点。3. 景观与休闲 毗邻石湖、上方山优美的自然风景区，且拥有沧浪新城出色的沿运河岸景观配套。商业广场内河道纵横，绿地丰富，定制了苏州首屈一指的低密度商业。4. 空间与体验 通过jerde国际建筑设计事务所的场景营造place making，这里将成为围绕着人行步道而建设的建筑、景观疏朗开阔而具变化的现代消费中心。（具体委托管理、投资回报模式届时确定）注释：place making 场景营造概念阐释jerde重新构建了真实的城市体验，这也正是现代城市规划缺失的部分。他们创造与众不同的多层次“体验环境”。当然，这些愿景不仅仅停留在建筑层面，还包括与建筑周边空间相关的广阔概念，人们可以在整个空间中感受并分享纯正多元化的城市体验在此空间里体验场所。 建筑、周边景色、内部设计、平面环境、灯光和水景要素完美结合，令其犹如浑然天成。jerde规划方还考虑如何兼顾建筑的活动用途，以及，至关重要的一点是，如何将建筑与探索性的人行道结合起来，使人们能兴趣盎然地参观我们的建筑，又将闲然自得地感受“人行道体验”。卖点整合巨大市场古城区以西，三香路以南，市区有一片巨大的商业空白，数目庞大的居住人口，只能依靠街铺式的小体量商业来解决自身的消费需求。而且，这类商业对于人们综合性的休闲娱乐需要基本无法满足。规模商业世茂运河城约35万m2的城市级商业体量，以及包含了酒店、办公、商业、以及公共娱乐设施的丰富业态，足以在各个时段始终保持充足的人流。超前规划毗邻景观优美的京杭大运河，同时开创第六代shopping party的体验式场景商业模式，世茂运河城将以先行者的姿态引导商业潮流的发展消费人流雄踞1,500,000平方米宏伟城邦核心，坐享10000户拥有消费力的高尚家庭。沧浪新城自有的20万居民，都依赖于这唯一的核心商业。近在咫尺的西环高架，轻轨三号线（建设中）以及丰富的公交线路必将导入整个城市的消费人流。统一经营世茂运河城商业一期交由世茂股份投资成立的世茂百货进行经营。世茂百货对传统百货商品布局重新设计，形成以“流行精品服饰”、“国际名品、珠宝”、“美容化妆护肤”、“休闲时尚餐饮”、“经典家饰家纺”为五大主要板块。世茂百货计划5年内在全国陆续开出约20个新的门店，总建筑面积超过150万平方米。一线品牌世茂房地产已成功携手308家全球知名零售巨头，共同签署了长期战略合作协议，共同拓展国内商业地产。由于世茂国际广场的综合性商业形态，与极具发展潜力的远景规划，已引得旗舰品牌竞相入驻。现已入驻商业品牌有世茂百货、大润发、卢米埃影城、英派斯健身。完美保障而世茂百货作为上市公司世茂股份旗下的子公司，将以租金形式向投资业主支付委托经营回报，前十年预计将给商业投资客户价值103%的回报，后5年可续签合约，继续提供约12%的年回报，这还不包括商铺本身的价值增值。作为上市公司子公司的回