减法营销：贵在理性化突围.doc

去繁就简，已经成为现代营销中一个必不可少的基本要素。这是因为时间的重要性与日俱增，消费者也越来越没耐心。那么，一个企业如何站在这个基础上，寻找最有效的减法营销策略，来打造自身更具价值的品牌效应呢? 一般来说，企业发展战略主要有三大战略：低成本战略、差异化战略和集中化战略。对于集中化战略，则又包括行业、品牌、产品三方面的“集中”，那么应怎样理解这三个“集中”呢?企业发展向优势产业集中，品牌经营向优势品牌集中，产品营销向优势产品集中。这就意味着那些对于企业经营价值低下、潜力有限的品牌要面临被“裁”出企业品牌阵营的命运，资源向企业内部优势品牌倾斜是企业发展之必然，资源集中是品牌集中的助推器。品牌作为企业资产，也应该遵守市场规律，优胜劣汰。 app是一家国际知名纸业公司，仅就其产品复印纸一项，在中国的5个工厂共有25个品牌，平均每个企业有5个品牌，并且都是中国本土品牌，与app这个总体品牌没有什么关联。但是，在日本核危机、通胀、房价、提价、洗牌的阴影之下,该公司认识到相同产品的品牌重复建设，增加营销推广费用和成本，无法发挥集团的品牌优势，甚至发生自家品牌的内讧，品牌管理问题令管理层痛苦不堪。 “不可胜者,守也。可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。”这种情形不由地让企业经营者感到迷惑，面对“毫不畏惧”的消费者力量，应该怎么办?是用传统的促销和广告进行更加强势的营销，还是重新考量企业和消费者的需求，去繁为简? 新态势“分解” 在渠道同质化、传统渠道销售费用增加及消费者缺乏理性原则的前提下，互联网新兴的营销模式“团购”似乎成了企业新的销售、利润增长点。2010年以来，网络团购网站，如雨后春笋般出现上万家网站，全民参与到了一次别开生面的pk团购竞赛中，以糯米、拉手、美团等为代表的团购网站甚至动用报纸、地铁灯箱等传统媒体进行广泛传播，竞争异常激烈。但是不管如何竞争，它们最基本原理就是量大价优。 其实，团购并非新名词，最早是以单位集体购买的形式出现，后来发展到以相识和不相识的且具有同样消费需求的人之间形成的一种联合消费的行为，对于企业来说，将为其带来更多机遇和挑战，也为其品牌形象的提升创造出更大的空间和价值。团购，为消费者带来的是实惠，为企业带来利润的同时，最大的价值莫过于传播了。所以，对许多还未参加团购，或者已经参加团购活动的企业而言，必须了解到团购本身最大的价值是传播价值，能够其他广告和渠道费用较高的情况下，以较低的成本让目标消费者选购到自己的产品，非常适合新产品上市推广，以及中小企业的推广。 当然了，在进行团购营销的同时，也很容易出现团购产品冲击其他渠道产品的情况。因此，在操作团购市场时，必须注意团购产品和价格的管控，让团购操作成为企业营销的辅助渠道，带动其他渠道产品的动销。因为，企业必须深刻的了解到 营销组合策略的科学、合理设定以及灵活使用，才能使团购工作左右逢源，从而与传统销售通路取长补短，相得益彰，整合传播助推团购市场发展壮大。 理性化“疏减” 某种程度而言，团购形式的出现，就是理性消费原则的减法效应，毕竟与企业来说，它们讲究变通，并在此基础上实现利润再生;与消费者而言，他们更讲究实惠，重要的不是在“变本加厉”的基础上实现，而是在不影响原则的情况下“推辅分流，精干主体”来变现实惠之举。 一般来讲，理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看,理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用。也只有在这种情况下，品牌的减法营销策略才能游刃有余的展示它自身的魅力： 1、缩小品牌差异 品牌战略很大一部分内容就是规划差异化的、个性鲜明的品牌核心和品牌个性、文化识别系统。一些企业在规划品牌时，需要提炼极具差异性、能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够演绎品牌核心价值的个性、文化识别系统，以此为圆点统帅一切企业经营、营销传播活动。减法策略让极具差异性的品牌核心赢得消费者的认同，引起消费者的共鸣;用品牌个性、文化识别系统统帅企业经营和营销活动，从而有效降低营销成本。 2、延伸品牌规划 品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题。在现实的市场营销中，由于这些企业在发展阶段没有进行品牌延伸方面的规划，导致企业大量资金浪费和品牌架构需要重新整合的问题。所以，忽视品牌延伸战略的规划也是许多企业品牌加减法错位的重要原因。 那么，什么情况下才适合做品牌减法?我们不妨从以下三个方面分析下，理性法则下减法营销的来龙去脉。 减法营销之价格界面 价格定位在市场上表现出的价格水平，看起来与一般价格并无区别，都存在高、中、低三种状况。但是，无论哪一种定位下的价格水平都是从异质性出发，扮演了战略引领企业经营的角色，使企业对资源的利用及其运作标准都纳入到价格支配之下。 a、唐狮服饰：核算价格成本 为了确保大众低价市场定位，近年来宁波唐狮服饰公司花了许多精力来降低服装成本，确保自己产品的价格优势。 1、品牌“汇总” 一直以来，唐狮始终坚持主题为“全面提升品牌理念”的企业文化工程。公司的董事会更是几十次专题听取各种形象策划、创意的汇报，在总结全国最优秀的创意策划及广制作公司的创意方案后，公司决策层坚定了做一个大众化国际品牌的企业文化理念。唐狮的目标是要学可口可乐，创造一种让大多数人能够共享的品牌文化。也就是说，唐狮的品牌目标是：让高档消费层的顾客穿了十分放松，又不觉得掉价，而让大众消费层次的顾客也能够享受大品牌商品。 2、虚拟整合 线上销售是传统服装领域未来发展的一个必然趋势，尤其休闲服装行业，线上渠道不仅可以成为线下销售的有力补充，甚至可以单独撑起一个服装品牌的运营。 2010年3月下旬，唐狮品牌官方旗舰店正式进驻为国内最大的购物网站之一腾讯拍拍网的qq商城，借助qq商城平台多元化、高人气的营销推广和成熟的目标消费群，短短2个月时间内，唐狮就成功实现了从0到20000多个信用的迅速飙升，目前更是顺利达到2银冠级别，业绩增长速度之快颇为引人注目。2010年5月，唐狮在qq商城官方旗舰店的销售额更是迅速上升至60万元，比4月份翻了整整一倍，占到其品牌整体网络销售的15%，再次创造了传统品牌企业网络销售的奇迹。 b、乔丹运动鞋：“转价”网购平台 网络是个无限的空间，更是产品价格优势的理想平台，所以一个企业搭建电子商务平台应该瞄准全国乃至全世界的市场，如果局限于一个区域平台，反而很难成功。这其中，除了需要雄厚的资本和良好的营销方式外，最关键是解决好线上、线下的价格冲突问题。因为，消费者最为看重的是产品的性价比，他们习惯到线下看产品，然后到线上购买，实体店反而成了一个产品展示厅。因此，线上线下的产品价格冲突、各地代理商的利益保障问题大部分是传统企业涉足电子商务后碰到的最大难关。 乔丹解决这个难题的办法有两个：一是与实体店同步的款式，二是专门供网上销售的产品，这类产品款式与实体店不一样，价格也相对较低。采用产品差异化的办法解决了线上、线下渠道冲突，二者因销售的产品不同而具备了相对独立的定价权。乔丹建有自己的旗舰官网，主要功能既作形象展示又可以是一个销售平台。而乔丹与淘宝的淘宝客合作，成本不高，但效果很好。因为淘宝客会聚集流量，在产生销售后再按事先约定的比例分成，减少了大规模广告投入的风险。 减法营销之渠道界面 当下，很多企业片面地认为品牌没有做强的原因是渠道不够完善。于是商场、超市、ka、专卖店、电视购物、网络销售齐上阵，这样不但因为卖场类型多导致无法进行大盘谈判，进场费用不菲不说，还要再构建不同类型卖场的品牌服务团队，最终全面进驻却无一形成强势销售。事实上，对一个品牌的渠道减法而言，并不是不分青红皂白，在某一种渠道模式上一棵树吊死，而是一定要有渠道创新精神，并摸索出独特、符合市场规律、又有市场容量的渠道。 a、青岛啤酒：打造协同供应链平台 由于供应链管理平台建设高度的技术复杂性和服务专业性，目前的主流趋势是应用第三方投资建设和管理的平台实现供应链管理。青岛啤酒通过跨企业协同平台，实现了基于销售渠道管理的全程供应链管理。关键点是要打通整个供应链，建立一个统一的平台。在这样的平台上，从供应商、生产厂，到销售公司、办事处，再到一级批发商、二级批发商，形成一个完整的链条。 跨企业协同管理的业务模型分成五个协同主体，四大协同环节，跨企业协同管理平台软件系统由协同计划层、协同执行层、协同支持层、协同绩效管理层等基本业务管理和平台基础架构及管理层构成。渠道业务管理层通过基本系统软件模块的配置，实现跨企业的协同预测与计划、协同产品管理、协同订单管理、促销费用管理、渠道资源及供应商和客户关系管理。 经过一番权衡比较，青啤选择了的供应链管理平台服务的显著特点是先使用后付费，而且是按照日常的业务流量付费。平台另一个特色之处是应用了移动供应链管理。利用短信接入号，青啤可以让二级经销商和其下游的经销点不添置任何it设施，仅仅是通过手机传送信息到平台并接受平台信息，加入以青啤为核心的供应链管理系统。 青啤用it手段重塑销售渠道，将现有的人力密集型渠道改造成技术密集、知识密集型渠道，全面实现了青岛啤酒的渠道变革。 b、一汽大众：合作夯实渠道 实施“经销商合作发展计划”，视经销商为战略合作伙伴，与经销商建立新型战略伙伴关系，实现合作、发展、共赢。是一汽大众推出“经销商合作发展计划”的核心理念。加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务，是“经销商合作发展计划”的重要内容。 1、优化布局 通过优化网络布局、合理进行新的网络规划，同时能够吸引到行业最优秀的投资人加盟大众品牌，包括鼓励网内核心经销商在规划范围内再建新的网点，这是一汽大众现阶段积极推进的重点工作。同时，在提升经销商运营管理能力方面，一汽大众推行激励导向的经销商运营管理体系，希望通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，实现真正的高质量销售。比如一汽大众通过j.d.power卓越经销商的认证，来引导和激励经销商，按照一汽大众和品牌的要求，建立起行业领先的、满足市场和消费者需求的，能够让消费者满意的营销手段和办法。 此外，激励导向的经销商运营管理体系，通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，逐步实现高质量销售的目标。 2、提升销售体系 为了应对一汽大众高速发展的需要，一汽大众还提出了“销售公司体系能力提升计划”。销售公司体系能力提升计划，紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心业务领域，抓住组织结构优化、核心人才培养、知识管理、流程设计、团队文化建设五大要素，打造核心竞争能力。同时，与销售公司体系能力提升计划紧密相关的一个方面，就是一汽大众销售公司组织架构的调整。这个调整，就是为了更好地促进面向未来所需要的核心能力的建设，以及核心人才的培养。 减法营销之促销界面 在一个理性的消费环境下，良好的促销主题和方式往往会产生较大的震撼效果，故此，任何企业必须把握“促销未动，规定先行”原则。即一定要先确定好相关规定和须知，以免发生问题时工作人员不知道如何处理，造成顾客的烦感。只要有赠送活动，就一定要张贴赠送须知，只要有促销活动，也一定要张贴活动须知，这也是减法促销管理中的一个最重要的工作内容。 a、屈臣氏：“变通”还原“减法” 作为目前亚洲零售业的巨人，从大陆到香港、从“新马泰”到日韩，都可以看得到“屈臣氏”醒目的招牌，之所以如此，正是由于它将着力企划、创寻促销的营销主线贯穿始终所取得的成绩。这主要突出在以下几点: 1、变革主题销售模式: 屈臣氏倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。主要诉求的就是时尚和健康，所以在各地的店铺主要实行统一门店形象，统一采购、进货以及统一实施营业管理的运作流程。不少女性消费者走进屈臣氏最大的感受就是店内的氛围、营业人员的素质、商品的陈列和商品的吸引力。它纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场。这点在屈臣氏销售的产品中显现无疑，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。不过，这些产品比例并不意味着屈臣氏每个店里所售卖的产品都彼此相近。屈臣氏一般会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。 2、完善自有品牌: 不少女性消费者都有这样的印象：屈臣氏的东西不贵!确实，以统一的标准不断冠名其他企业加盟，屈臣氏就从一个终端零售商变成了一个产品直营商。用屈臣氏的标准与品牌冠名大量商品，货品价格得以降低。店内的大多数商品都是赫赫有名的，因为他们都贴着一个共同的著名品牌标签“屈臣氏”。其中包括蒸馏水、沐浴露、洗发水等。 3、创新终端促销： 根据目标消费群体心理与消费趋势，屈臣氏从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。正是从消费者的角度出发，屈臣氏似乎总走在别人前面。比如，根据目标客户群的定位，屈臣氏提出了“个人护理”的概念。凭借准确的市场定位，其“个人护理专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到个人护理专家，其品牌影响力可见一斑。 b、普兰娜：“针对性”减法 当一款化妆品牌主题模式选定之后，其层出不穷的促销招数也就相映成趣，更加富有针对性了，对于出产于天津的普兰娜化妆品来说，有如下几种“武器”：1、超值换购 在每次的促销活动中，普兰娜都会推出多种超值附带的商品，比如顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择其自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。 2、“送赠”结合 一般采用的是促销方式有：买一送一、买二送一、买四送二、买大送小;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券等，各种促销方式非常灵活多变。普兰娜经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另一种是自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装等。 3、惊喜套装 普兰娜经常会在促销宣传手册优惠券或者网络销售积分，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。普兰娜常会自己定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如可以将葡萄系列、芙蓉碧玉系列等做一些带赠品的产品上市。 “升级”的点数 一个企业在面对过多选择时，有时可能很为难，因为企业在规划营销品牌时，需要提炼极具差异性、能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够演绎品牌核心价值。让此品牌核心赢得消费者的认同，引起消费者的共鸣，从而有效降低营销成本。这也是大多数企业进行减法营销时，所必须注意的。 因此，一个企业理性、科学的减法营销方式，必须是价格定位、渠道模式、促销方法三位一体，相辅相成，亦或是单独采用这其中的某一个，也应是独立成章、立竿见影的方可采用。也就是说，一个企业采用了这些策略后，也就知晓了减法营销的个中缘由。它的具体方法是： 1、找准价格定位。所谓价格定位就是适合企业的价值链条，有明晰的价值导向，能够保持企业战略连续性，最终实现企业战略目标的价值主张。不同的价值链可以获得不同的价值观，独到的价值观则可以有别于你的竞争对手，而一个好的价格战略特点则可以使价值链之间互相促进。一个企业只有找准了自己的战略定位，才能明确自己的战略目标，进而确定什么样的产业能够实现这一目标，什么样的产业偏离了该目标的实现，并进行取舍。 2、规避发展误区。即企业一味向“钱”看，盲目寻求和培植新的经济增长点。什么赚钱就干什么，只知道选择不知道放弃。市场上赚钱的机会很多，但是如果企业不顾自身的条件，不讲战略规划而盲目选择，不但无法赚钱反而耽误了企业在