涑河城邦产品宣传策略.doc

涑河城邦宣传策略涑河城邦产品宣传策略一、入市时机和销售阶段分析商机如战机，关系着商家的生死成败。因此准确分析楼盘的上市时机，对于楼盘的销售成功与否，有着至关重要的意义。这既要分析楼盘的特点，又应尊重房地产市场的各种规律。涑河城邦（一期）的销售工作，从上市推广到销售完成，这段时间可以分为以下几个阶段：（一）形象推广和内部认购期；（二）开盘期；（三）强销期；（四）续销期盘中保温期；（五）收盘期盘尾冲刺期。临沂房地产市场的变化情况，从一年四个季度来看，春季的三、四、五月和秋季的九、十、十一月是房产销售的黄金季节，而夏季的六、七、八月和冬季的一、二、十二月则相对是房产销售的淡季。根据上述情况，涑河城邦的销售工作做如下的安排：1、今年的九、十月作为该案的形象推广和内部认购时期。2、十月份为该案的开盘时期,即主题推广期。3、十一、十二、一月作为该案的强销期。4、来年的二、三、四月为该案的续销期，即盘中保温期。5、五、六、七、八月作为尾盘冲刺期。利用春季售房的好时机，在保温期调整的基础上，作最后冲刺，使楼盘的销售有一个完美的结局。二、营销推广费用预算方案（一）广告总金额按总销金额的百分之二为广告总金额。由于第一期是项目的品牌形像树立期及案场的装修、销售道具等相关开支费用较大，故其所需广告投入的比重是占全案的35%。（二）资金配比安排根据销售的情况，选择恰当时机投放时间广告，达到最好的效率是我们最终的目的。具体如下：1、全部制作费用占总金额的35%。（具体包括售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、各种效果图、工地围墙、户外广告等2、媒体推广费用占总金额的55%，主要为平面及通信媒体。各销售推广阶段在媒体推广费用中所占的比例：1）形象推广和内部认购期推广费用占15%；2）主题推广期推广费用占20%；3）推广强销期推广费用占40%；4）推广保温期推广费用占15%；5）尾盘冲刺期推广费用占10%。3、sp活动及公关费用占总金额的10%。针对不同的推广阶段，策划实施不同主题的sp活动，与项目核心主题销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。整个销售推广过程将举办35个主题sp活动。三、媒体、sp活动整和策略方案媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。sp活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同sp活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。媒体广告和sp活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。（一）前期项目准备期2008年7月31日前完成如下工作：a、现场包装；b、售楼处装修；c、案前作业；d、企划设计；e、项目主题公关。（二）启动形象推广和内部认购期1、9月进入项目形象推广和内部认购阶段，具体如下：时间长度：一个半月主题：将本案核心概念领秀城西、品质生活-及品牌地位迅速建立起来，树立城西领袖风范。目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。配合：举行第一次主题sp活动；注：在具体实施时我部会有详尽的方案提出。2、10月中旬前完成内部认购期和形象主题推广工作，同时将本案进行预热，以保证强销期的热销。媒体策动定位1、围绕预售前的sp活动进行媒体炒作，主题定位为：“涑河城邦56万平方米城市综合体-公园社区”横空出世2、资源整合-充分利用“涑河综合治理及该区域的城市定位”已有的品牌效应，提高涑河城邦知名度和信任度。媒体选择齐鲁晚报二分之一彩版硬性广告沂蒙晚报二分之一彩版硬性广告鲁南商报二分之一彩版硬性广告短信、dm等。sp 活动建议紧扣本期主题和目的，盛邀政府或社会名流及各界人士参加开工、认购活动，拉开销售良好开端。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（三）主题推广期，即开盘期1、10月下旬进入全面公开阶段，具体如下：现场销售正式开始启动，利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒。时间长度：开盘期期为一个月主题：将本案核心概念领秀城西、品质生活-及地位提升目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的客户下定签约。配合：推广中举行主题sp活动注：在具体实施时我部会有详尽的方案提出。1、11月中旬完成主题推广期工作，鲜明主题的确立，为强销期项目卖点细化深入，带动销售跑量做保证。媒体策动定位开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列行报纸广告来聚集人气。同时以宣传项目主题-中央形象区、中央居住区-为主。媒体选择齐鲁晚报硬性广告、沂蒙晚报硬性广告、鲁南报硬性广告、短信、dm等。发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。目的：利用大密度系列性广告达到聚人气。（四）持续推广强销期1、10月下旬以开盘为起点进入强销跑量阶段，具体如下：时间长度：推广强销期为期3个月；主题：对项目主题支撑卖点进行系列专题式诉求；目的：将销售推向高潮，跑量速度加快，销售量提升到最大化；配合：推广中举行主题sp活动；注：在具体实施时我部会有详尽的方案提出。2、一月底前完成推广强销期工作，销售到此时超过六成达到七成，为下一步的销售深化打下了基础。媒体策动定位通过前面阶段的推广，知名度、品牌、人气已经空前高涨，所以本阶段以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式打动目标消费者引发购买行动。将涑河城邦的主题从1、56万平方米的“城市综合体”2、双核功能3、品质住宅-景观均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方面细分，分阶段以不同主题进行推广。媒体选择报纸广告：齐鲁晚报硬性广告沂蒙晚报硬性广告鲁南商报硬性广告户外广告：户外各高炮、看板等其它：短信、dm等发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。sp活动建议：向客户赠送纪念品和与本项目有关的相关礼品；组织客户金华、杭州三日游，或与举办业主答谢联谊会等。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（五）推广保温期1、2009年 2月开始进入均量销售阶段，具体如下：时间长度：为期3个月；主题：根据强销期各支撑点媒体推广的跟踪情况，对项目主题支撑卖点进行有选择性主攻系列专题式诉求；目的：将销售量维持；配合：推广中举行主题sp活动；注：在具体实施时我部会有详尽的方案提出。2、2009年4月底前完成推广保温期工作，销售到此时达到九成左右，为下一步的扫尾销售打下了基础，提供了参考依据。媒体策动定位通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，和强销期各卖点媒体推广的跟踪情况项目产品优势卖点已经发现，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。媒体选择以齐鲁晚报整版、沂蒙晚报、鲁南商报二分之一版为主媒体,并配合短信和dm。发布频率：每个月一个广告推广。目的：由于经过主题推广期之后，知道的人以经很多了，所以广告量减半。sp活动建议：盛邀国内知名地产人士举办地产论坛，阐述当前行情是进行投资置业的机遇，让第一期购买的业主感受到在涑河城邦置业是正确的选择，从而进一步升华品牌口碑宣传。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（六）尾盘冲刺期 1、2002年 5月左右进入销售扫尾阶段，具体如下：时间长度：为期四个月；主题：以完善的社区、优秀的销售，看的见的升值空间等为诉求；目的：将项目产品销售画一个圆满的句号，为下一期的销售工作打好基础；配合：举行酒会，答谢业主主题sp活动；注：在具体实施时我部会有详尽的方案提出。2、2009年8月底前完成尾盘冲刺期销售告一段落。媒体策动定位根据剩余房子的情况，制定相应的策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立项目的整体品牌形象，既能销掉剩余房子，又能为下一期销售打下基础。这是你最后的机会，低价是金。媒体选择依旧以齐鲁晚报、沂蒙晚报、鲁南商报二分之一版和四分之一版为主媒体。sp活动建议答谢客户酒会或冷餐会，答谢顾客，并为下一期销售作好宣传工作。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。四、综述（一）通过不同阶段对广告种类、数量、大小、时间的良好控制整合，加上严谨、丝丝入扣的主题把握，将资金合理配置最终达到销售的目的。