我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势.doc

我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势摘要：对物流企业而言，顾客资产不仅能反映企业当前的赢利能力，而且也能反映物流企业未来的赢利能力，所以我国企业应通过顾客维系和顾客资产经营，发挥顾客资产的战略竞争优势。关键词：顾客资产；顾客维系；顾客资产经营一、顾客资产的定义顾客资产是所有顾客未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润。对企业而言，顾客资产不仅能反映物流企业当前的赢利能力，而且也反映物流企业未来的赢利能力，所以，顾客资产能更好地反映企业的营销效果，是指导营销的有效工具。顾客资产(customer equity)由三个推动要素构成：价值资产，即顾客对物流企业产品或服务的客观评价；品牌资产，即顾客对物流企业及物流企业的产品或服务的主观评价；维系资产，即顾客与物流企业之间关系的强弱程度。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产 (value equity)、品牌资产 (brand equity)和维系资产(retention equity)，从而提升顾客资产 (customer equity)。二、我国顾客资产管理的现状我国现阶段不少企业，尤其是中小物流企业，并没有充分认识到顾客资产对物流企业的重要性。他们认为顾客仅仅是流动的消费者，把顾客视为“漏斗中的沙子”，虽然有老顾客不断从漏斗底部流失，但是只要有大量新顾客不断从漏斗上部注入，物流企业的顾客总量便不会减少，市场也不会缩小，物流企业依然能有生存发展的空间。然而他们并未意识到，如果一味地让顾客流失，流失的顾客便会 “把自己不偷快的经历告诉20个人”，在市场上给物流企业造成不良影响，使招徕新顾客变得困难。退而言之，即使流失的顾客并未给物流企业造成不良影响，但“获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍”，巨大的成本压力，也会使物流企业不堪重负。再者，频繁地更换顾客，使顾客在企业中的生命周期缩短，顾客无法给物流企业创造长期价值，则顾客资产就无法达到最大化，就像苹果只咬了一口便丢弃了。还有，顾客的频繁流动，也反映了顾客对物流企业的忠诚度极低，在这种情况下，竞争对手的任何促销手段，都会很容易使顾客 “变节”。随着物流企业间的竞争由产品竞争转向顾客竞争，顾客已是各物流企业营销争夺的焦点，任何忽视顾客的企业，随时都会有被顾客抛弃的危险。所以，物流企业首先必须在观念上确立顾客资产导向，并把它付之于行动，顾客才能真正感受到物流企业对自己的尊重，才愿意与企业保持长期、友好的接触，对企业的忠诚度才能提高，物流企业才能最大限度地获取顾客资产。三、我国物流企业如何发挥顾客资产的战略竞争优势1.顾客维系是顾客资产管理的中心内容美国营销学会的研究表明：开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的二到六倍，而流失一个顾客就是在减少企业的利润。通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国tarp市场调查公司的格瑞纳 (grainer)总裁计算出一个超市客户每年的价值约为3800美元。前提自然是，这个客户不被竞争对手挖走。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果降低5%的顾客流失率，其利润会增加25%到85%。因此，如何有效维系顾客是所有企业所面临的一个现实问题。维系顾客的传统办法是提高顾客满意度，实现顾客“零流失目标”。但做到这点非常难，甚至是不可能的。资料表明，在竞争激烈的市场中，顾客稍有不满就“跳槽”己是常事；其次，要求顾客长期忠诚一个产品品牌与消费者不断变化的需求难以协调。那么，企业如何来建立和维系与顾客的良好关系呢?顾客维系，是顾客资产管理的中心内容，为了有效进行顾客的维系，我们必须弄清以下几个问题。(1)顾客维系的主要对象是忠诚顾客有这样一个案例：一场大火烧光了运动袋公司所有的厂房和办公室。“我们的当务之急是要重整旗鼓，”经理说道，“然后是与所有顾客取得联系”。他们的顾客当时正等着他们供货，以满足新学年的需要。为此，他们给所有顾客打电话。公司在60天内搬进新厂房，买进新设备并恢复正常生产。尽管出现这次意外，大多数老顾客仍坚决追随该公司，使该公司的销量逐年上升。上面这个例子充分表明：忠诚顾客是企业顾客资产 (customer equity)中最稳定、最优质的部分。忠诚顾客的多少，决定了物流企业生存与发展以及的 “金手铐”，以达到挽留顾客的目的。即使由于物流企业的失误让顾客感到有些不满意，但顾客的 “金手铐”会给企业赢得弥补和调整的空间，从而增加营销中企业和顾客关系的“柔韧性”。为顾客提供更大的品牌选择空间有时一味地靠提高顾客满意度的“吸引”和增加转移成本的“挽留”来锁住顾客的心并不总是能奏效。因为顾客的需求是变化的，其天性中多少也含有 “喜新厌旧”的成分。无论多么忠诚品牌的顾客也会有想换换品牌的那一天。强留住顾客是困难的。因此，一方面要培养顾客的品牌忠诚度，另一方面物流企业要开发和提供更多顾客需要的产品品牌作为侧翼保护，使顾客有更多的品牌选择空间。即使顾客由于其需求或偏好发生品牌改变的话，其转移也是在物流企业所拥有的品牌之间转换，而不是转移到另一个物流企业。所以，物流企业要开发较多顾客喜爱的各种品牌，以有效拦截和阻挡顾客转移，最大限度到减少顾客流失。尽管顾客有时不再忠诚企业的某一品牌，但却它是忠诚企业的。如手机生产企业最能体现这一点，他们并不是只开发生产一种型号或品牌的机型，而是一个庞大的产品系列，尽量使不同的消费者都能在本企业生产的手机中找到自己喜爱的一款。调整产品或服务策略，与顾客建立学习型关系所谓学习型关系，就是每一次与顾客接触的过程中，都会对顾客多一分了解和认识。顾客提出要求，物流企业去改进产品或服务，在这样一个良性循环的过程中，物流企业提高了产品或服务令顾客满意的能力，能够有效地提高顾客忠诚度。物流企业与顾客业己建立的学习型关系增加了顾客的转移成本，也提高了竞争对手的进入障碍。原因在于，竞争对手与顾客接触时，必须对产品或服务做出调整，但是这时物流企业的顾客是不会轻易转移的。因为顾客必然要再对竞争对手上一遍同样的 “课”，而竞争对手跟进、模仿或复制需要时间，物流企业就可以及早调整策略、改进产品或服务，做得更快一步，更好一点，更能赢得顾客忠诚。让顾客关怀贯穿营销的全过程顾客关怀是顾客资产管理中容易被忽视的过程。事实上，注重顾客关怀可以明显地增强企业服务的效果，提高顾客忠诚度，为企业带来更大的顾客资产。当前，顾客关怀可以说贯穿了市场营销的所有环节和过程，即从顾客购买前的宣传推介，到购买后的顾客消费体验的全部过程中。顾客关怀主要包括顾客服务、技术服务和产品销前售中售后服务等几个方面。购买前的顾客关怀是建立公司与顾客之间建立关系的桥梁，它吸引、鼓励和促进顾客购买产品或服务；购买期间的顾客关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括顾客需求的准确识别、订单的快速处理、合同变更的确认，交付状态等信息反馈等等，都将要让顾客满意，甚至超越顾客期望。购买后的顾客关怀活动则集中于圆满的完成产品的使用、维护和修理等相关技术服务，让物流企业产品或服务为顾客创造更大价值，使顾客能够重复购买，更加忠诚。总之，将顾客关怀贯穿营销的全过程，能有效地提高顾客忠诚度。2.顾客资产经营是根本途径之所以称顾客为资产而非资源，最大的原因就是资产能经营，资源只能使用而不能经营。经营顾客资产的目标就是对顾客资产进行投资和运营。未来市场不仅要求物流企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少、怎样投资，又需通过什么方式从顾客身上把价值收回。经营顾客资产，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程。综上所述，对顾客资产进行管理是物流企业获得并拥有忠诚顾客、在市场竞争中赢得顾客资产份额、获取持续竞争优势的保证。进行顾客资产管理，就是要获得顾客未来给企业带来的最大化收益，使顾客资产得以保值增值。对顾客资产进行管理，企业也应遵循顾客资产管理科学的思路和方法，在对顾客资产评估的基础上把所有顾客盈利能力的大小进行分层，集中主要力量维系能给企业带来 80%利润的 20%的忠诚顾客，依靠这部分顾客，使之为企业带来长期的收益；同时，在管理过程中，根据顾客资料的变动，及时调整重点维系的对象和方法。通过对