沃尔玛与北京华联的服务的优劣比较.doc

沃尔玛与北京华联服务的比较分析背 景中国要快速崛起，就必须积极培育自身的经济发展要素，特别是组织的管理理念和服务理念等核心要素，还要在全国和全世界范围内优化资源配置，以比较优势积极参与到国际化竞争中去。随着国际竞争的日渐加剧，全球化给发展中国家带来了机遇和挑战。中国作为发展中国家也不得不在这经济洪流中奋力而上。由于发达国家占据着技术与科技的优势在全球化进程中赢取了大量的利益，而使得发展中国家只能通过加工以及资源的透支和环境的严重污染来换取微薄的利益。面对这一局面使得我们不得不考虑通过新的途径来争取利益最大化。众所周知，中国是一个人口大国，如何解决这一严峻的社会问题就成为了一个亟待解决的问题。面对这一困境，我们只有将这一人口问题转向服务行业。其中零售服务业就是一个较好的突破口，既能将全国广大的社会人力资源进行有效利用，另一方面也可以促进全国经济又好又快的发展，再者也解决了一个较为严峻的社会问题。然而如何使得本地零售服务业又好又快发展就成为了我们现阶段急需解决的问题。随着全球经济一体化进程的不断深化,作为销售终端的零售业也逐步融入了这一进程,并形成了汹涌的国际化浪潮。各国的零售企业将不再仅仅面临国内企业的竞争,更多的是与国外企业进行国际竞争。1992年以来,我国零售业的对外开放大体上经历3个阶段,这种渐进式开放的战略,一方面适应了外资进入中国市场的要求,另一方面也考虑到了我国零售业发展的实际现状。2004年12月21日,中国零售业对外资全面开放后,外资零售企业进入中国己不再受地域、投资数量的限制。中国的零售业面对着更加激烈的国际化竞争。由于内外资零售企业实力上存在很大的差距,我国零售业面临着巨大的冲击。 尽管目前关于外资对中国零售业影响的认识存在分歧,但是,通过对内外资零售业竞争状况的分析,我们还是看出外资对我国零售业的发展存在冲击是不争的事实。因此,研究中国本土零售业如何应对国际化竞争成为了非常具有现实意义的课题。一、沃尔玛概况 美国沃尔玛连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商该公司由美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了近6,800家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。1997年公司销售额达到1 180亿美元，相当于我国当年全国商品零售总额的36 。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在中国共46个城市开设了86家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。2、 沃尔玛的服务的优势 （1）、对外的服务 “顾客就是老板”。沃尔玛公司尽其所能使顾客感到在沃尔玛连锁店和山姆会员商店购物是一种亲切、愉快的经历。其多样化的服务渠道，不同的服务方式如天天平价、不打虚价等使得顾客购物心情更加愉快。三米微笑原则”是指员工要问候所见到的每一位顾客；“保证满意”的退换政策使顾客能在沃尔玛连锁店和山姆会员商店放心购物。 1.服务渠道多样 沃尔玛的商店中，包含三种零售服务渠道业态。一是沃尔玛购物广场。购物广场，又称超级购物中心，经营应有尽有的生活日用品，通过一站式购物，适应今天人们繁忙的生活方式，为顾客提供综合服务。二是山姆会员商店。山姆会员商店实际上是仓储式商店，它以仓储价格向会员提供各种优质产品。山姆会员商店的利润很低，主要靠收取适当的会员费，这样，会员顾客购买商品时，能享受到低于市价1030的低价。三是折价商店。折价商店就是廉价商店。1962年沃尔顿开设第一家折价商店，1970年达到18家，1980年达到276家，现在已经达到了2784家。2.服务方式不同 沃尔玛公司能够从小镇杂货店成为全球性的第一大公司，其另一个奥秘就是真正地真心实意地为顾客服务。(1)是天天平价。沃尔玛经营的商品定位是中下阶层，并以低出别家商店的价格出售，因而不仅吸引了众多顾客，而且连锁店越来越多。沃尔玛顿有句名言：“不管我们付出的代价多大，如果我们赚了很多，就应该转送给顾客。”而我国零售业与沃尔玛相比天天平价做起来是十分困难的，一方面大多大型零售业定位在中高层，价格昂贵；另一方面受利益的驱使，只要条件允许，许多商家就变着法儿抬高价格或者变相提高价格谋取利益。 (2)不打虚价。沃尔玛商店很少有99元或95元等接近整数的标价，而更多看到的是73元或42元的价格，因此顾客能强烈的意识到在这里所付出的每一分钱，都是物有所值的。而我国零售业惯用的赚钱术是99元、66元、198元、1999元等吉祥数或既接近整数又不超过整数的价格。在这种充满欺诈行为的买卖中消费者也学会了砍价，那就是“你天上要，我地上还”。 (3)十英尺态度。是沃尔玛另一个引人注目的服务特点。沃尔玛在服务方面没有豪言壮语，只有实实在在的服务。沃尔玛顿认为，我们开店就是为了顾客，顾客进店都要尽可能地给予满足。并提出顾客永远是对的，要求员工做到“当顾客走到距离你十英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮助”。这有名的“十英尺态度”是沃尔玛对顾客奉为主顾的的原则。 3.“保证满意”的退换政策 顾客是企业的“衣食父母”，拥有更多的顾客就意味着占有更多的市场份额、获得更多的利润；而“保证满意”的退换政策就使得顾客对于沃尔玛的服务更加信服。顾客再也不用为了对货物不满意而苦恼，不再为了退货而喋喋不休的与服务员挣得面红耳赤。 （2）、对内的服务 服务员工是沃尔玛公司对员工的服务也很全面，因为公司领导知道只有高效的工作才能最大化的减少企业成本，而高效的工作来源于员工的努力。所以怎样使员工高效的工作就成为一个有待沃尔玛公司解决的问题。对此沃尔玛做出了以下策略：（1）心理服务；定时的对员工开展心理服务，及时发现员工的心理问题，对员工进行心理辅导，避免员工出现心理压力而引起工作失误。（2）生活服务；企业定期对中下层管理人员进行调查，对生活有困难的员工进行帮助，以期使员工尽快摆脱困境，从而提高员工的工作效率。三、北京华联概况 北京华联集团投资控股有限公司（简称北京华联集团）是商务部重点扶持的十五家全国大型零售企业之一，也是国际百货协会唯一的中国零售企业会员。北京华联集团旗下拥有两家上市公司和多家控股公司，业态涉及大型综合超市、精品超市、百货店及商业地产等，截止2007年底，在全国23个省市、自治区的35个重点城市拥有80多家万米以上大型店铺。北京华联集团建立了覆盖全国的连锁零售网络，拥有中国一流的商业管理资源、商品资源、品牌资源和人才资源。北京华联集团坚持以人为本、诚实守信的企业理念，以对员工、顾客、供应商、合作伙伴的真诚和信用，赢得了良好的社会知名度和美誉度，北京华联已成为中国零售业知名品牌。4年前，作为中国零售业五强之一的北京华联空降贵阳，山城为之震动。当时，各家媒体头条纷纷惊呼：“零售业航母”入驻贵阳！4年后的今天，北京华联依托先进的经营理念，标准化的管理模式及雄厚的资金实力，在短短的4年时间里，迈出了开店(北京华联宅吉店)展店(北京华联湘雅店、遵义北京华联港澳店)拓店(北京华联贵山店)的可喜成绩，从2002年到目前，北京华联在贵阳已开设的宅吉店、湘雅店就已实现7亿多元的销售额，上缴税收2600余万元，从业人员1200多人，奠定了北京华联在贵州零售市场中的优势地位，位于富水路的贵山店即将开业，使北京华联成为贵州第一家在贵州市场开设4家大型超市的连锁零售企业。四、北京华联的优劣 （一）对外的服务“购物快乐价值享受”。 北京华联服务的理念不再是一种简单的微笑、热情接待，而是用标准的服务体系，华联内部各部门都站在顾客的角度上着想，把顾客利益摆在第一位，才能形成一个华联对顾客的整体服务。1、 对顾客的服务 采购员对商品的选择不是看是否可以带来多大的利润而是看顾客的需求，满足顾客的需求，这就是一种服务；还比如说，有些地方完全可以租出去创造高额租金，但还是腾出来给顾客休息，这也是一种人性化的服务，全面提升北京华联的整体服务，用标准化服务体系贯穿于北京华联的管理。全面把“一切以顾客为中心”的经营理念化为让顾客摸得着、看得见的具体行为，他认为超市具有价格优势和品牌优势，把利让给顾客，对消费者来说是得到实惠，这就是一种实实在在的服务。 2、服务方式 在服务方面上，首先，应该开设培训课程，对服务员形象以及服务操作方面进行培训，提高服务员的素质，要求员工真正地做到“顾客就是上帝”。对部分必需品的价格做一些适当的调整，薄利多销以吸引更多的消费者。要保证超市内的食品（包括熟食和水果）的新鲜，增加熟食的种类和改善熟食的口感。华联经营理念就是天天低价，样样动心，一切为你精打细算，所以它的核心是物美价廉。随着中国市场的发展，人民生活水平的提高，消费者更加关注食品的安全，食品的品质，有机、健康，所以现在华联的理念是不一样的，现在的经营理念是健康、新鲜、价值、精细。比如华联开出来的dhe系列店，就不一味的牺牲毛利做物美价廉而找来一些品质不是很好的商品，而是更多关注的是商品的品质和购物环境的方便、便利。作为本区规模最大、集散程度最高的超市，不仅需要有齐全的商品，很先进的物流水平，还应有良好的服务设施，优秀的服务质量，很高的商业信誉和便利的交通条件等。这些都要通过周边经济环境的发展需要、建设条件以及超市全体员工的长期努力才能取得。（二）、对内的服务 面对人员的高速成长，华联在企业发展起来后，制度化管理逐渐健全起来；同时也开始关注员工的流动性问题，虽然有行业的特点，但也致力于改善。员工职业生涯设计可以使员工成长与企业成长紧密联系，既可以结合企业发展作出做出人才需求预测，进行人才储备，以保证企业未来发展所需。这种对员工的关注充满人情味，容易使员工对企业产生归属感和凝聚力。1）.以人为本的企业文化。充分尊重员工的意见，让员工充分感受到企业对他的关注。2）.企业重视对员工的倾听，每年的中层会议（店长、人力资源经理、财务经理等），集团董事长、总经理等高层都会出席，参与座谈和交流，企业强调信任、理解和真诚。5、 北京华联存在的问题及建议通过沃尔玛与北京联华的以上几个方面的对比性分析，可找出北京华联与跨国零售公司在服务方面的劣势，从而改变国内零售服务业的服务方面的不足，探索国内零售服务业向国际型发展的新道路。对此，我们对于如何改变国内零售服务业的服务方面的不足提出了以下几点建议：存在的问题：1.服务体系不完善。通过对北京华联与沃尔玛在服务方面的优势比较，我们不难看出我国零售服务业与跨国零售服务业在服务体系上的差距。跨国零售服务业在服务体系上有着系统的完善的服务体系，而中国国内零售服务业在服务体系上则是零散的、片面的、单一的，还远远未形成一个具体的、完善的、系统的服务体系。2.服务方式单一。从上面的沃尔玛与北京华联的优势对比我们不难看出中国国内零售企业在服务上的服务方式十分单一。对此我们应该加强改变服务方式的多元化，争取建立符合国内实际情况的服务方式。3.服务态度僵硬。国内零售业在服务态度上是僵硬的，是令顾客反感的、不愉快的。在国内零售业的服务过程中我们会不时的发现顾客与卖家、顾客与售货员的纠纷、争吵等等，这就使得顾客在消费过程中未能享受购物带来的快乐，而是在承受煎熬。试问在如此环境下顾客又怎能有消费的欲望呢？4.服务内容片面。通过对沃尔玛和北京华联服务各方面的对比与分析，我们了解到了北京华联这一类的国内零售服务业在服务上服务内容浅显，服务形式单一。如：北京华联在对外服务方面仅仅提出了“低价销售、饮食技术培训”等，在对内服务方面则只提出了“以人为本的企业文化、企业重视对员工的倾听”等。其并未从商品“售前售中售后”等方面对顾客进行全面服务。建议1.完善服务体系。从服务体系上看，我们可以借鉴国外零售企业在服务方面的优点。如：沃尔玛公司的服务系统就分为对内与对外两个方面，并且沃尔玛在这两方面有条理化的分步，对外“服务渠道、服务方式、退换政策”，对内“心理服务、生活服务”。从几个小方面来形成一个全面的、立体的服务体系。而反观北京华联这是比较模糊，看似好像有一个系统的服务体系，但实际一分析又是杂乱的，被分为了不同的几个部分。所以对于我们国内零售服务业来说，就是针对国内实际情况，建立符合国情的服务体系。建立一个从“售前-售中-售后”，从“进货商-员工-顾客”这样全方位、多层次、系统化的现代化服务体系。2.改变服务方式。借鉴跨国零售服务公司在服务方面的服务方式，并结合国内现状实现服务方式的改变。从原来的单一从货物价钱方面对顾客的低价服务变成“低价服务、环境服务、消费理念服务、售后服务”四位一体的服务方式。低价服务是指顾客用最低的价格在我们这里获得最好的商品和服务。如“天天平价、假日折扣、法定节日优惠价”等等；境服务是指我们可以通过改善顾客的购物环境来吸引顾客。如建立商场休息区、贵宾区、妇幼专用服务通道，在顾客购物过程中的温馨提示等；消费理念服务是指适时引领顾客消费潮流，指导顾客采用正确的消费观念，及时更新消费知识等；售后服务是指在顾客购买商品后对顾客采取动态服务，上门服务等。3.转变服务态度。从沃尔玛与北京华联的员工对待顾客的服务态度不同，我们对于北京华联在这方面的不足提出了转变国内零售服务业员工的服务态度。如采用“微笑服务、阳光服务、三米微笑服务”，以及增设“委屈服务”， 在零售业的员工，常常会被顾客无理辱骂。特别是在收银的员工，顾客的辱骂如同家常便饭。所以可以在公司有明文规定，员工被顾客辱骂是不能够还嘴的，要么就是