五力模型之恒大地产.ppt

五力模型 组长：马婷（现有竞争者分析 ） 周云星（销售情况和土地准备） 庄泽峰（经营模式） 蔡宝惜（供应商谈价能力） 丁昌泰（施工材料方面和产品设计方面 ） 许娜（施工单位和装修产品） 江琴（新进入者威胁和替代品威胁） 张烨（买方谈价能力和排版） 恒大 地产 五种 竞争 力量 分析 买方谈价能 力 新进入者 威胁 企业间的 竞争 潜在替代 品的开发 供应 商谈 价能 力 恒大地产集团坚持以诚信为基础，以创新 为动力，着力实施精品战略，塑造国际品牌 。波特模型主要影响其生产成本，渠道和竞 争环境。 经过10年的发展，恒大地产集团已形成了以房地产 开发为基础，以钢铁冶金为龙头，以能源、交通为两 翼综合发展的现代化大型集团产业链。拥有恒大集团 全资恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大电力集团、 恒大交通集团、恒大物业集团等五大产业集团，恒大 科技大学等三十余家企业。 1.万科：万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目 前中国最大的专业住宅开发企业。 （2011年中国房地产 排行第一，市场占有率高达2.06%） 2.万达：万达集团主营业务主要包括以大型购物中心为主 体的商业中心投资与运营。（2011年中国房地产排行第 五，老总王健林，核心产品是以“万达广场”命名的城市综 合体。） 3.保利：保利房地产（集团）股份有限公司成立 于1992年，是中国保利集团控股的大型国有房地 产企业，也是中国保利集团房地产业务的主要运 作平台。（2011年中国房地产排行第三） 4.上海绿地：绿地集团是中国综合性地产领军企 业，2011年中国房地产排行第四） 恒大：在过去2年快速布局二三四线市场，累计开发城市 多达103个，成为全国布局最广的开发企业，2011年累计 实现合约销售额803.9亿元。销售面积1219.9平方米，同 比增长54.7%。成长速度惊人，市场占有率达到1.36%。 优势：增长速度为近几年来，中国房地产中最 快的一家企业，每年平均约增长50%。市场占 有率已经达到了1.36%，仅仅落后于房地产老 牌劲旅万科。 劣势：发展过快带来的资金链问题和财务安全 性问题较为突出，加之政府对房地产的调控加 剧，资金能否继续支持如此快的发展势头很难 预料，这就要看许老板的经营方式了。 优势：是中国内地拥有土地储备最多的开发商 ，公司在内地30多个城市的土地储备达到 6000万平方米，其中土地储备超过100万的 城市达11个之多，规模优势明显。 劣势：位于江苏南通的1200万平方米的土地 能否开发尚存在不确定性，加上政府对闲置土 地的日趋强硬，恒大的闲置土地有可能面临被 征收出让金20%的闲置费，或者被政府强制收 回。 优势：一体化，规模化和标准化的开发模式是 恒大地产的重要特征，恒大借助这样的模式将 其业务从广州市快速的复制到全国的24座中 心城市。 劣势：流动性得到很大的缓解，但是负债比率 整体偏高。模式的复制很可能导致今后产业发 展僵化，创新能力下降。 恒大地产对房地产相关产业的合作商均进行了 全面了解和严格筛选，如在施工材料设备方面 ，与美标、奥的斯、松下、海尔等建立了战略 合作联盟；在产品设计环节，与世界第三大设 计公司skidmore、 owings & merrill llp建立了 合作；在施工单位遴选上，与中建总公司等国 内十大一级资质施工企业结成联盟；在产品装 修上，与苏州金螳螂、深圳广田等中国建筑装 饰行业十大知名企业进行了合作。 随着物价的上涨，施工材料的价 格也在不断上涨，但是恒大与美 标、奥的斯、松下、海尔的合作 时间长，合作量大，企业信誉好 ，加之以上四家企业之间的相互 竞争，所以施工材料的价格对恒 大的发展并不会造成较大的影响 。 skidmore、 owings & merrill llp 三 大设计公司。谈价能力相对较强，毕 竟其业务覆盖全球，声誉极高，所以 恒大地产在产品设计环节上所花费的 钱较多，但是，与众不同的设计是可 以给恒大带来许多高额的利润的。所 以与世界级的设计公司合作还是物超 所值的。 恒大的施工单位都是有国内一级资 质的。因为楼盘的主要核心部分就是 施工单位负责，他们决定着一座大楼 的质量，所以施工单位的谈价能力较 高。但是几乎每一个房地产公司所雇 用的施工单位价格都相差无几，所以 成本方面，大家应该都不会相差很大 。 恒大的产品装修一直都是公开招标 与长期合作相结合的。这样的做法会 将供应商的谈价能力降到最低，毕竟 恒大是中国地产的二号种子，所以能 和其取得长期合作的机会让许多装修 公司十分渴求，所以竞争较大，这样 就会降低装修公司的谈价能力。 首先，房地产的进入与退出的壁垒很高，很难 有企业能在短时间内进入房地产市场并且抢占 市场。其次，随着近两年政府对房地产的调控 加剧和银行对房地产的银根紧缩，很少有人会 再次冒险进入房地产市场。再者，在政策高压 、存货高企和景气下行的背景下，房地产行业 已进入去库存时代成为不争的事实，还有谁会 冒天下之大不韪呢？ 所以新进入者对恒大地产基本够不上威胁，接 下来的几年将是恒大与几位老牌房企之间的真 正博弈。 政府扩大并支持保障房的建设其实是政府入主 房地产市场的一个预示。恒大地产乃至整个房 地产市场都将受到替代威胁。 （注：与保障房相对的是商品住房） 所以政府在房地产的一举一动都在影响着恒 大地产的商品房销售。随时有被替代的威胁， 如何保证自己在中国房地产市场中的地位将是 几年后恒大地产第一个需要考虑的问题了。 1.企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而 买方会尽量压低价格。日前我国的房地产市场是 需求远远大于供给，再加之在我国收入分配的特 点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在 少数人手里，开发商看准的是这些人的需求，因 此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的抵 挡房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出， 低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价 还价能力相对于开发商来说是较薄的。这是一个 大环境。 （参考文献：李延荣等房地产 法） 2.近两年，政府的介入开始增强买方的谈价能 力。政府支持下的保障房正在全国大规模的开 建，只要不存在一些人为干预的因素。（什么 因素你懂的）购房者在数年之后将在房地产市 场中逆转，成为主导者，谈价能力将大幅度上 升。 第一：恒大通过大幅度的曝光度提升了自己集 团公司的品牌知名度。 主要表现：1.入主恒大女排，该俱乐部是中国 第一家完全按企业模式运营和运作的排球俱乐 部，开创了中国排球俱乐部自负盈亏、自主生 存、自我发展的新模式。今年的女排联赛上， 恒大女排以2:0战胜了上海女排，赢得冠军， 进一步的提升了恒大地产的品牌价值。恒大女 排模式值得中国女排联赛职业化借鉴。 2. 2010年的中甲冠军广州恒大足球队在升 入中超的第一个赛季即获得了冠军，创造了德 国的“凯泽斯劳滕神话”，大大的提高了恒大地 产在中国的知名度，几乎是家喻户晓。 在两会期间进行的一场亚冠联赛中，广州恒大 以5:1战胜韩国冠军全北现代。使得恒大地产 的声誉达到顶峰。（接下来就让我们看看恒大 的足球模式。） 恒大模式其实就是用钱砸出来的模式。放眼中 超，有哪只球队的引援价格比得上恒大，有哪 只球队的赢球奖金比得上恒大，有哪只球队的 外援实力比得上恒大？恒大模式虽说是用钱砸 出来的模式，但是，欧洲的几大联赛的豪门俱 乐部哪个不是用钱砸出来的招牌。所以，中超 要想真正发展，中国足球要想真正走上世界的 中心舞台就必须使得中国的足球联赛更加的职 业化，俱乐部的政治气息变得不再浓烈。 恒大之所以能够快速发展，是恒大开发商业模式的 需要，简而言之是恒大“内力”决定的，而不是以速 度牺牲质量，也不是以速度牺牲长远发展。恒大的 核心竞争力就是滚动开发的商业模式以及自上而下 的高效执行力。恒大坚持从拿地到销售的时间控制 在68个月，实现投资周期最快的目标，保持快速 奔跑。恒大每次开盘，现场都是人山人海，因为几 乎每次开盘都会有让利动作，也是大家耳熟能详的 “开盘必特价，特价必升值”。据恒大内部人士透露 ，许家印一个指令，一个小时内，上到黑龙江，下 到南海，瞬间传达并快速执行。 节选自中国地产网 恒大的快速发展，得益于恒大集团董事局主席 许家印的超前战略思维。恒大从2004年开始 全面进入全国的二三线城市，许家印说过，“ 我们进入二三线城市比较早，因此购入土地的 成本比较低。目前，恒大在全国进入的省会城 市数量最多，2010年上半年就达到了24个省 会城市。