世茂2011年推售计划11.2终.ppt

世茂 爵士山 2012年产品推售建议 2 前期工作回顾1 市场概述及预判2 2012年推售计划3 目录： 开发商配合事宜4 3 易居（中国）销售团队7月15日正式进入世茂爵世山销售现场，8月4日正式接待客户， 在仅半个月的时间内完成了团队的组建，经过严格的专业考核达到了独立销售接待客户的水 平，为了能更好的指导下一阶段的销售工作，完成销售任务，现将进场后为期近三个月的工 作从两个方面做以总结分析，具体如下 4 1、包装整改建议： 针对于售楼处、园区、物业等方面做以整改建议，目前开发商已对部分意见予 以采纳并进行整改。 2、全年营销计划： 提出了本案全年推售节奏及各阶段具体实施。 3、产品及户型整改建议： 针对于180平户型的整改及c区未规划区域产品建议，均得到开发商认可。 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 5 时间节点工作内容备注 7.157.31日案场经理进场周边竞品调研、项目资料汇总 7.207.25日销售团队招聘主要以吸纳周边竞品楼盘高级销售人员为主要招 聘方向 7.257.31日销售团队培训1、产品及周边竞品市场培训 2、沙盘说辞培训 3、财务、银行相关方面培训 4、接待、日常礼 仪培训 8.18.3日上岗前考核8月1日 开发商首次考核，8月3日 第二次考核 8.4日开始正式接待客户 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 6 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 从8月4日截止10月29日，售楼处共计累来电来 访客户863组，其中来电客户545组，来访 客户318组，成交18组。 7 等级组数等级划分标准 成交18已成交 a4 有明确意向房源，有一到二个抗性问题需要解决，解决后就 能购买。 b30有购买意向，但抗性问题较多，需要多次回访 c266无明确购买意向，只是询问或者路过了解 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 来访客户意向等级划分： 本项目自我司入场以来，成交客户比率为17比1，从数据上看，是符合本区 域的成交现状的，说明销售员对客户的把握度上是相对成功的。 8 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 来电、来访客户分析 认知途径 需求面积 居住区域 理想单价 客户职业 关注竞品 9 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 来访客户主要是以路过为主，说明棋盘山别墅区是客户理想的购买区域，客户多以自驾车方式看房，对整个 区域内的竞品项目都有所关注，注重多方对比，符合理性客户特点，短信的投放起到了一定的宣传效果。 来电客户中短信的投放较为有效，短信也是目前本项目主要的推广方式，建议开发商可以增加宣传手段 ，以 多元化的推广配合销售。 u认知途径 10 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 u需求面积 来访及来访客户需求300平以下产品的客户占到了整体的80%左右，说明小面积的产品还是市场的主流，国 家对房地产的调控，也促进了小面积产品的投放。小面积产品不占用很大的资金，利于投资。本案即将推出 的180房源，或将来要推出的120的房源还是符合现市场的客户需求。 11 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 u居住区域 来电、来访客户均以市内五区的客户居多，尤以沈河客户较多，证明有经济实力购买别墅的人群还是在市 内，符合本项目的客户特征，建议开发客户在下阶段营销推广中应以市内五区为主。 12 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 u理想单价 来访客关注产品的意向价格主要集中在1000012000万元之间，说明客户关注产品的性价比，也不想因为 房产占用自己很大资金，客户群体比较理性 。 受市场大环境的影响，成交价格都有所降低，客户也都更理性的去考虑所要购买的房产，市场1万元左 右的 产品是客户所接受的主要产品，建议开发商调整产品定 13 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 u客户职业/关注竞品（针对来访客户） 来访客职业以私营企业主为主，这部分客户较有经济实力，也有改善生活品质的欲望，是别墅购买群体中的 主力客群，他们在购买完产品后，往往能够邀约他们的朋友也来与他们同住，因此，建议开发商在下阶段的 宣传中，针对此类客户的交际圈，多加以互动，达到拓客目的。 来访客户关注的竞品多看重开发商的品牌、园区的成熟度，和产品的成交价格。 14 u未成交分析 未成交原因 数量 园区成熟度 72 样板示范区 85 价格 93 开发商品牌 23 户型抗性 46 工程质量 44 理性置业 52 市场环境 38 从以上数据来看，未成交主要因素是价格，因此客户还是希望买到价格更加优惠的产品，其次示范区样板间 因素也占有非常大的因素，所以希望开发商尽快做好相关的建设。 15 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 成交客户分析 认知途径 居住区域 客户职业 客户关注 16 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 成交情况总结： 项目套数面积（）均价（元/）总价（元） 合计183695.071079639891798 17 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 u居住区域 客主要认知途径路过客户，因此应该加大围挡户外等的形象宣传。 主要居住在沈河区域，因此沈河区是我们的主要目标客户。 u认知途径 18 阶段营销工作总结销售工作总结客户分析总结 u客户关注 客户主要职业为私营业主，因此此类人群也是我们应该主力挖掘的客户。 客户最关注的还是产品的地段，因此在宣传推广上要加大对地段里一点的有效诉求。 u客户职业 19 自入场以来，通过与开发商团队的磨合，初步的达到了开发商对于销售环节的流程要求 ，完成了初步的既定目标。目前整个房地产陷入低迷状态，客户群体大部分都受到了市场 环境的心理影响，持币待购的心理严重，导致近期成交量萎缩，而项目本身也存在了各种 各样的现实问题，比如，样板区的不完善，样板间装修的简单，园区的不成熟等等，都影 响了整个项目的销售节奏。就目前的现状和市场环境，也建议开发商及时的做出相应的调 整和完善，对于明年的市场，能够及时有效的做出相应的调整，完善开发的产品，适时推 出小面积的联排产品，力争大卖。易居也会充分配合和支持开发商的相关制度与要求，把 项目做好。 总结： 20 前期工作回顾1 市场概述及预判2 2012年推售计划3 目录： 开发商配合事宜4 21 2011年房地产现状周边竞品概况 从2011年上半年市场供应与去化情况，呈稳步的发展态势，但进入下半年，政府政策 手段开始显现，成交量明显放缓。 2004年2011年6月别墅市场供求情况 22 2011年房地产现状周边竞品概况 n1月14日：央行人民币存款准备金率上调0.5个百分点 n1月21日：辽宁今年完成34万套保障性住房 n1月25日：沈阳市普通住房价格界定新标准出台 n1月26日：沈阳普通住房契税起征点提高 n1月26日：国务院要求将二套房房贷首付比例提至60% n1月27日：国务院出台房市调控“新国八条” n2月10日：五年期以上公积金贷款利率升至4.50% n3月1日：沈阳限购令正式发布 n3月4日：新建小区没有幼儿园或将不可销售 n3月23日：沈阳市商品住房预售,房地产市场调控意见 n3月28日：沈阳禁止售楼征收诚意金 n4月6日：央行今起加息0.25个百分点 n4月26日：发改委关于商品房销售明码标价规定的通知 n5月10日：沈阳二手房交易资金监管不收费 n5月11日：沈阳出台租赁新规 中介代租房需让房主拿房证 n5月12日：沈居住用地出让年限50年变70年 n5月13日：央行决定上调存款准备金率0.5个百分点 n5月20日：辽宁保障房建设质量实行终身负责制 n6月8日：住房和城乡建设部发布房屋征收评估办法 n6月9日：我国出台首个国土空间开发规划 n7月04日：房屋征收评估完全按市场价 n7月6日：存贷款基准利率上调0.25个百分点（今年第3次） n7月29日：各地于今年7月集中督查保障房落实情况 n8月01日：楼市限购令年内不取消 n8月12日：沈阳计划年内上调二套房公积金利率 幅度为10% n8月13日：婚前个人按揭买房离婚时归个人 新“国八条”抑制投机-加重市场观望情绪 商品房明码表价“一房一价”-管控房价 短期内“政策不动摇” “限购令”沈阳二环内限购-成交萎缩 银行三次上调存款准备金、三次加息-贷款困难 23 2011年房地产现状周边竞品概况 项目名称 总建面积( ) 开盘时 间 最早开工 日期 销售状 态 物业类 型 销售报价(元/ ) 交房时 间 开发商物业管理 物业管 理费( 元/. 月) 装修情况 首创棋盘山1 号一期 74,6002010-8 -7 2009-8- 12 预售别墅;15,0002011-6- 16 沈阳吉天 置业有限 公司 北京盛世物业服 务有限公司 3毛坯; 首创琥珀湾 一期 57,0002009- 10-17 2009-6-1 预售别墅;14,0002011-11 -30 沈阳吉天 置业有限 公司 待定2.5毛坯; 保利十二橡 树庄园二期 50,0002010-8 -15 2010-5-1 预售别墅;22,0002011-10 -31 沈阳广田 房地产开 发有限公 司 保利物业管理沈 阳有限公司 3.2毛坯; 亿达玖墅53,0002010-7 -18 2009-5-1 预售别墅;11,0002011-12 -31 辽宁佳业 地产开发 有限公司 沈阳亿达物业管 理有限公司 3毛坯; 竞品基本情况 分析一：竞品项目较多为近年来新上市项目，且多为知名开发企业，开发实力及市场感召力较强 。大部分社区物管公司都是开发商提供的物业；物业费都在3元左右，各项目多提供的物业增值服 务存在较大差距性。 24 2011年房地产现状周边竞品概况 分析二：竞品项目容积率普遍在1以下，总体规划以别墅为主，且产品线高端；竞品产品 建筑风格及品质均较为相近，外观及建筑形态同质化较为严重。与本案属同类产品。 项目名称容积率规划户数(户)绿化率(%)车位配比外墙进户门总规划产品线 首创棋盘山1号一期0.6191351:02涂料;面砖;石 材; 高级三防门独栋、联排 首创琥珀湾一期0.76157501:01涂料;面砖;高级实木门 独双拼、联排 保利十二橡树庄园二期0.38213491:02涂料;石材;高级三防门 独栋、联排、 双拼 亿达玖墅0.4120411:01面砖;石材; 独栋、联排 25 2011年房地产现状周边竞品概况 项目名称独栋双拼联排备注 首创棋盘山一号（一期 ） 291-584 188-232纯别墅社区 首创琥珀湾 （一期） 330-350210-250纯别墅社区 亿达玖墅3081112 255-2808 纯别墅社区 保利十二橡树 （二期） 250-400 260-280 200-280 纯别墅社区 分析三：竞品产品类型以联排为主，主力面积200-300。本案联排产品面积区间与竞品产品 基本一致，面积区间高度重叠，竞争激烈。 26 2011年房地产现状周边竞品概况 2011年10月份周边竞品销量数据统计 分析四：竞品10月在售产品区间均为200-400平，与本案相似。其中首创琥珀湾和1号产 品销量最多，从每天的到访量来看均在4组左右，一个月约120组，成交比例为40：1，我 们的成交量比为17：1，因此来看，我们的到访客户销售成功率还是比较高的！ 日期项目案名 物业属 性 户型面积 每天 到访 量 成交套 数 成交单价（ 万） 优惠 2011年 10月 首创琥珀湾 双拼、 联排 250-300、 400 43 9000- 15000 一次性9.9折 贷款 无折扣 2011年 10月 首创棋盘山1 号 类独栋300-58043 15000- 17000 一次性98 贷款无 折扣 2011年 10月 保利十二橡 树 独栋280-38531 20000- 27000 9.9折再加9.9折， 后减20万 2011年 10月 亿达玖墅联排270-38031 10000- 15000 5万抵15万、一次 性97、贷款98 27 2011年房地产现状周边竞品概况 10年7月-11年7月竞品成交套数及面积分析 分析五：竞品在成交面积上集中在3万平左右，其中保利十二橡树成交最套数最多。 28 2011年房地产现状周边竞品概况 10年7月-11年7月竞品成交均价及金额分析 分析六：竞品在售产品均价差别不是很大，保利十二橡树最高。本案产品价格上属于中等 价位在11000-13000左右。在产品品质配套不支撑的情况下，销售业绩不算明显。 周边竞品概况 29 总结： 客观性：对比周边竞品，区域产品同质化严重，虽各个项目诉求卖点有所不同，但客观性：对比周边竞品，区域产品同质化严重，虽各个项目诉求卖点有所不同，但 本质差别不大，产品现场展示多为实景示范区，以保利十二橡树庄园最为突出；本质差别不大，产品现场展示多为实景示范区，以保利十二橡树庄园最为突出； 主观性：本案从产品、品牌力优势上，并没用完全体现，在售产品以及景观示范区主观性：本案从产品、品牌力优势上，并没用完全体现，在售产品以及景观示范区 的打造，尚存在诸多不足，老客户中存在负面口碑，对项目后期销售产生一定的阻碍的打造，尚存在诸多不足，老客户中存在负面口碑，对项目后期销售产生一定的阻碍 。解决现有老客户问题，完善产品示范区展示，成为保证后续销售的必要条件。解决现有老客户问题，完善产品示范区展示，成为保证后续销售的必要条件。 总结： 周边竞品概况2012年市场预判周边竞品概况2011年房地产现状 u一方面，稳扎稳打，立足眼前，提高自身产品质量及整合好现有资源。 30 总论： 2012年市场的情况来看，其前景仍不容乐观，因此我们应该更加沉稳应对， 充分调动老客户资源，多渠道挖掘新客户，最大程度的确保销售任务达标。 周边竞品概况2012年市场预判周边竞品概况2011年房地产现状 1010月月1818日，国家统计局公布最新经济运行数据：今年前三季度，全国房地产开发投资日，国家统计局公布最新经济运行数据：今年前三季度，全国房地产开发投资4422544225亿元，同比增长亿元，同比增长 32.0%32.0%，比上半年回落，比上半年回落0.90.9个百分点。个百分点。 国指数研究院近期统计显示，今年前三季度，全国国指数研究院近期统计显示，今年前三季度，全国133133个市县的住宅用地市场，无论是供应还是成交均有较为明个市县的住宅用地市场，无论是供应还是成交均有较为明 显的下降。其中，北京、上海、天津等显的下降。其中，北京、上海、天津等1010大城市前三季度土地成交量同比降幅达大城市前三季度土地成交量同比降幅达25%25%。1010大城市中，土地供应计大城市中，土地供应计 划完成率仅上海达到划完成率仅上海达到70%70%，其余大多仅完成四成左右。，其余大多仅完成四成左右。 在现在的政策环境下，限购、限贷等政策已将投机和投资需求打压殆尽，市场容量和潜在的市场需求与调控之前 相比已巨幅萎缩，尤其是在限购严厉的一二线城市，量是固定的，“以价换量”难于实现，房企之间比赛价格跳水也 只能是互相残杀，结果是整个行业全面萎缩。 众多业内人士的判断：伴随持续的限购式调控，当前全国主要城市的土地购置、房地产项目开工活动已经开始出 现回落。 u另一方面，纵观全局，把握时机，争取在逆境中求得突破自我！ 31 前期工作总结1 市场概述及预判2 2012年推售计划3 目录 ： 开发商配合事宜4 32 产品类型划分：2012年初库存面积37882平，计划新增面积62446平，可售总面 积约为100328平。 包括单体c0c1c5c6c2c4c8c10c3c7c9c11总和 2012年上半 年可售面积 500040001166961081110537882 2012年计划 新增预售证 的可售面积 14017655080591080987079384492062446 可销售 面积 100328 2012年产品梳理2012年推售计划 33 2012年产品梳理2012年推售计划 销售面积： 66700平 销售套数：395套 销售金额：全年预计销售目标： 802，700，000元 易居中国易居中国20122012年销售目标：年销售目标： 34 易居各季度具体推售计划： 2012年产品梳理2012年推售计划 时间销售套数 预计销售面积（ 平） 销售金额（元）所占比例 第一季度7178525,320,0003.15% 第二季度8816370200,240,00024.95% 第三季880,00046.83% 第四季度11317180201,260,00025.07% 合计39566700802，700，000100% 35 前期工作回顾1 市场概述及预判2 2012年推售计划3 目录： 开发商配合事宜4 36 根据2012年销售计划，预计明年全年销售395套房源，按照17：1的 客户成交比例，需售楼处到访客户6800组，因此需要开发商在宣传及项 目形象上予以大力配合方可达到最终理想状态，顺利完成以上任务额。 37 推广配合园区 增加市内，由以沈河、和平的led宣传 沈棋路路旗 增加广告短信的投放频率 定期的或不定期的举办大型的客户联谊活动及产品 说明会 沈棋路沿线，项目指引； 沈棋路沿线路旗； 样板区产品调整工程施工其他 宣传方面 38 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 宣传道具方面 入口处的醒目标示 动漫形式的宣传片 电视等媒体的拓展宣传 180户型图 单体户型沙盘 看房电瓶车 更换为具有英是风格的雕塑，建议跟换为骑士； 项目案名字要醒目，石头要在大一些 ； 39 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 建议园区内道路平整及干净，避免雨后道路泥泞 ； 规划看房景观通道； 道路 园区景观示范区比较脏、乱、两侧没有什么景观; 道路两侧石子应换成砖铺砌的人行路 . 40 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 绿化 园区死掉的树木全部换掉，建议种植一些名贵的树种； 及时更换枯萎植被； 种植名贵树种； 园区入口处植被建议更换 ； 41 小品/装饰 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 合理设置雕塑位置； 注重文化寓意，规划体现英伦风格的小品； 山坡上雕塑周边没有其他配合性小品，显得比较突，建议做小型的景观带； 不符合园区英伦风格，也不高档； 两侧的石头应改成比较代表英伦风格的小品等 ： 42 小品/装饰 金黄雕塑与园区及别墅外立面风格不符，建 议适当修正； 园区入口处水系景观建议适当修正，体 现英伦风格； 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 43 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 园区入口处水系景观，建议规划大型水系景观体现英伦风格 44 入口处围挡，应改进，增加世茂爵世山字 样 园区入口处大门建议更换 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 45 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 游泳池比较小，卖点不突出 独栋南侧的入户门建议更换，车库开 间比较小，车辆进出不方便 46 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 客厅大灯不够高档，与独栋的感觉完全不 搭; 壁炉的颜色与整体颜色不协调; 47 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 多处强电井表箱外露 书房壁橱与整体风格不符 48 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 独栋的围墙调整，以藤类植物、盆栽完善展示效果； 49 推广配合园区样板区产品调整工程施工其他 样板间内部明显亮度不够，增加照明； 展示区路灯要调整，符合英式