网络营销复习重点---提纲总结.doc

一概念1、网络营销平台网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2、网络营销职能网络品牌、网站推广、网上调研、网上销售、销售促进、顾客服务、顾客关系、信息发布3、搜索引擎原理搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便，当用户在网页中输入自己感兴趣的“关键词”时，搜索引擎将向用户反馈内容相关的信息。4、搜索引擎优化通过提高网站设计质量、适应搜索引擎的计算法则获得更好排名。5、网站优化1. 对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适于保存、打印、转发，网站信息丰富、有效；2. 对网络环境优化：适于搜索引擎检索，便于营销资源积累（如互换链接、互换广告等）；3. 对网站维护优化：使得各种营销方法能发挥最大效果，日常信息维护容易，便于获得并管理注册用户资源。6、选择性退出或叫“自愿退出”。网站在未经用户许可的情况下将收集到的地址加入到邮件列表中，并向用户发送含有退订方式的邮件，用户可选择退出邮件列表，实际上有一定的强迫性。7、独立访问者独立访问者（unique visitors），有时也称为独立用户数量或者独立ip数量，指在一定统计周期内访问网站的数量（例如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户，无论他访问这个网站多少次都只算一次。8、第三方流量统计区别于网站访问者和网站拥有者的第三方通过各种科学的方式，准确的纪录来访网站的访问者的流量信息、用户行为等相关信息。9、内部邮件列表指企业网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料开展email营销。10、外部邮件列表指利用专业服务商提供的email营销服务，自己并不拥有用户的email地址资料，也无须管理维护这些资料。11、faqfaq是英文frequently asked questions的缩写，中文意思就是“经常问到的问题”，或者更通俗地叫做“常见问题解答”，通常是网站列出的一些关于产品的常见问题，是一种在线帮助网站访问者的形式。12、竞价排名在搜索引擎检索结果中，依据付费（用户每次点击所需付出的费用）的多少来决定广告的排名顺序。13、对比分析法对比分析法也称比较分析法，是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并做出正确的评价。14、加权计算法就是对投放广告后的一定时间内，对广告产生效果的不同层面赋予不同的权重，以判断不同广告所产生效果之间的差异。15、关键词广告关键词广告依附于搜索引擎的检索结果，当用户使用某个关键词检索信息时，关键词广告才出现在网页上。常采用点击付费方式。16、web2.0web2.0的概念是相对web1.0而提出的，是新的一类互联网应用的统称。l web1.0模式：单纯通过网络浏览器浏览html网页；l web2.0模式：以 blog、tag、sns、rss、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔理论、xml和ajax等新技术实现的互联网新一代模式。内容更丰富、联系性更强、工具性更强。17、rss营销rss营销是指利用rss工具传递营销信息的网络营销模式。rss营销与邮件列表营销有许多相似之处，但更具优势，是对邮件列表营销的替代或补充，目前仍处于初级阶段。18、博客营销博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。19、会员制营销吸收多个网站加入会员联盟，达到拓展网上销售渠道的一种网络营销方式，适用于有一定实力和知名度的电子商务公司（如亚马逊）。常见领域：在线零售、关键词广告、收费邮箱。20、病毒性营销指通过用户的口碑，由用户主动在亲友之间转发信息，使得网络营销信息像病毒一样传播和扩散，并非真正地传播病毒。常见形式：免费邮箱、聊天工具和免费电子书。如gmail、hotmail、icq。21、网上商店是建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行开展电子商务活动的一种形式。22、网上拍卖是一种比较成功的、个人对个人（c2c）的电子商务形式。早期以二手商品交易为主，通常按拍卖形式进行，即出价高者获得购买权。现在不仅是个人拍卖一种形式，也包括固定价格、网上商店等形式。比较适合中小型企业开展在线销售。如ebay、易趣。23、网站资源合作每个企业网站均有自己的资源，如访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，可用来与合作伙伴进行合作。主要作用：资源共享和网站推广。常见形式：网站交换链接、用户资源合作、广告资源合作。24、在线黄页：来源于电话号码黄页，简单来说就是企业名录和简介。25、分类广告：在分类广告区中发布广告信息，发布渠道包括：专业分类广告服务网站、综合网站的相关栏目、网上企业黄页、行业网站及b2b网站的信息发布区等，都有较好的效果。26、垃圾邮件l 收件人事先没有提出要求或同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等电子邮件；l 收件人无法拒收的电子邮件；l 隐藏发件人的身份、地址、标题等信息的电子邮件；l 含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。27、选择性加入也称为“单向确认”。用户主动输入自己的email地址加入到一个邮件列表中，网站可发一个邮件通知给用户28、市场细分市场细分指企业通过市场调查，根据消费者对产品的不同需求、不同的购买行为和习惯，把某一产品的整体市场分割成不同的若干子市场。其中每个子市场都是一个有相似需求的消费者群体，而不同子市场的消费者对同一产品的需求则存在明显差异。网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机、习惯爱好，把市场划分为不同类型的细分市场。二简要回答问题1网络营销的八个基本职能（1） 网络品牌：网络营销的重要任务之一是建立并推广企业网站，使得企业网下品牌在网上延伸和拓展；（2） 网站推广：网络营销取得成效的基础是获得必要的访问量，许多中小型企业由于经营资源的限制，开展新闻发布、投放广告、大规模促销的机会较少，因此通过互联网手段进行网站推广具有重要的意义；（3） 网上调研：网上市场调研具有调查周期短、成本低的优点，是整个市场研究的辅助手段之一，为制定网络营销策略提供支持。（4） 网上销售：网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，具有网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，此外还有建立在专业电子商务平台上的网上商店、与其他网站合作等手段实现网上销售；（5） 销售促进：网络营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果。这些方法不仅支持网上销售，对网下销售同样很有价值；（6） 顾客服务：网络在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，包括常见问题解答（faq）、电子邮件、邮件列表、在线论坛、即时信息等手段；（7） 顾客关系：以顾客关系为核心的营销方式已成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和忠诚度提供了更为有效的手段；（8） 信息发布：网络营销的基本思想就是通过各种网络手段，将企业营销信息以高效率的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递；2网络营销的常用方法l 按照是否有企业网站分：（1）无站点网络营销：供求信息平台、网上分类广告、在线黄页服务、网络社区营销、 网上拍卖、网上商店营销。（前四个属于信息发布，后两个属于在线销售）（2）基于企业网站的网络营销：搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可email营销、网络会员制营销。l 按照网络营销网络资源分：（1）内部资源网络营销：企业网站、注册会员等（2）外部资源网络营销：网络服务、合作伙伴、媒体资源等3网站建设的四个要素（1）结构：网站栏目结构、网页布局；（2）内容：公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销信息、销售信息等。（3）功能：信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、邮件列表、论坛管理、在线帮助、站内搜索、广告管理、在线调查、流量统计、网页静态化、模版管理；（4）服务：产品选购及保养知识、产品说明书、常见问题解答、在线问题咨询、即时信息服务、会员通讯、优惠券下载、驱动程序下载、会员社区服务、免费研究报告、rss订阅。4企业网站的一般内容（1）公司信息：主要是让新访问者初步了解公司状况，在很大程度上决定了公司是否可以获得用户的信任。如概况、发展、动态、媒体报道、主要业绩、组织结构、领导介绍、联系方式等。（2）产品信息：应全面、详细反映所有系列和各种型号的产品，除文字介绍之外，还可配备图片、视频文件、检测报告、获奖证书、用户评论、相关产品知识等内容，以利于用户产生信任并做出购买决定。（3）顾客服务信息：包括产品选择、使用常识、产品说明书、在线问答等。（4）促销信息：是网下促销活动的补充，帮助用户了解详情、参与报名等。包括广告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等信息。（5）销售信息：包括销售网络、网上订购、售后服务等。（6）其他信息：如企业股权结构、投资、财务报告、企业文化活动、招聘、采购等信息。5企业网站推广的常用方法搜索引擎营销、交换链接、网络广告、email营销、病毒性营销。搜索引擎营销是最常用方法之一。搜索引擎与网页标题、meta标签和关键词有关。6网站优化设计的要素l 网站结构设计合理l 网站信息有效l 网页下载速度快l 网站简单易用，网站导航方便l 设计一个网站地图l 网站功能运行正常l 网站链接有效l 用户注册/退出方便l 为每个网页设计一个合适的标题l 设计meta标签中的关键词和网站描述l 尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页7搜索引擎营销的基本流程(1) 企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源(2) 搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库(3) 用户利用关键词进行检索 ( 或分类目录逐级查询 )(4) 检索结果罗列相关的索引信息(5) 用户选择有兴趣的信息并点击url(6) 进入信息源所在的网站8搜索引擎营销的模式l 免费登录分类目录：传统的网站推广手段，目前主要的搜索引擎均采用收费方式，免费登录搜索引擎的方式已逐步退出历史舞台；l 付费登录分类目录：仅当缴费之后方可获得被收录资格，还可获得固定排名服务，与网站设计关系不大；l 关键词广告：收费搜索引擎营销的主要模式之一，有的搜索引擎将收费的关键词排在检索结果的最前面；l 关键词竞价排名：搜索引擎关键词广告的一种形式，根据付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名。一般采取按点击付费方式，便于用户对点击情况进行统计，可以随时更换关键词；l 网页内容定位广告：是关键词广告模式的进一步延伸，将广告延伸至提供该服务的合作伙伴。l 搜索引擎优化：通过提高网站设计质量、适应搜索引擎的计算法则获得更好排名。利用google等技术型搜索引擎进行推广时，通常不用自己登录搜索引擎；9邮件列表的六种常见形式l 电子刊物；l 新闻邮件；l 注册会员通信；l 顾客服务/顾客关系邮件；l 顾客定制信息。10网络广告的营销价值（1）品牌推广：网络广告最主要的效果之一就表现在企业品牌价值的提升上，在所有网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著；（2）网站推广：网络广告对网站推广的作用非常明显。网络广告通常都链接相关网站，用户对广告的每次点击都带来了网站访问量的增加；（3）销售促进：当网络广告与企业网站、网上商店等手段相结合时，产品促销活动的效果更加明显；（4）在线调研：网络广告在在线问卷调查推广、测试广告效果、研究消费者行为、对新产品的看法等都有较高的价值；（5）顾客关系：网络广告具有跟踪分析用户行为的功能，为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息；（6）信息发布：网络广告是信息的一种发布方式，通过网络广告的投放，可在更大范围内发布信息。11网络广告资源的选择原则（1）网站访问量：投放基于网页的广告站点必须要有较高的访问量，以保证广告效果。（2）目标定位：门户、娱乐、新闻等网站通常有较高的访问量，但目标定位程度会相应较低，并且价格也比较高，总体网络广告效果未必最优。对一些专业性比较强的产品/服务来说，选择内容相关的网站或栏目是实现目标定位的基础。（3）价格因素：各网站间的广告价格相差很大。另外，网站首页的价格通常高于其他页面，可根据情况作出选择。（4）广告效果监测：如果刊登广告网站能提供第三方中立的广告监测报告，并以图表等方式提供实时、详尽的统计报告，将给市场人员带来极大的便利。（5）方便广告管理：广告内容需要有规律地更换。因此，广告发布管理接口应便于进行日常的上传、查看、调整、确认等操作，并对重要过程保留记录。（6）网络广告商的综合服务水平：包括投放广告网站的稳定性、网页下载速度、广告布局的合理性、服务人员的专业水平等。12网络广告效果的评价体系（1）对比分析法（2）加权计算法（3）点击率与转化率三问题论述1针对一个中小型休闲食品生产企业，从网站结构、网站内容、网站功能、网站服务四个方面讨论网站建设的策略。网站结构：1）利用div+css布局，2）网站栏目由一级菜单组成则可，不需要二级菜单，并且制作sitemap 3）页面左上角放logo，网站底部放上公司联系信息网站内容：公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、公众信息、其他信息。从这几方面结合食品网站应该具有的信息作答。（注意：这是小型食品生产企业，不需要太过复杂）网站功能：信息发布功能、产品管理功能、在线帮助提交功能、站内检索功能、网页静态化功能、后台登陆功能、流量统计功能（可直接利用第三方统计工具如51la来实现）。各功能结合休闲食品网站展开简单的叙述即可。网站服务：休闲食品的选购和保存相关信息、rss订阅、在线问题咨询、常见问题解答。各种信息参考网站：/ / 2针对一个大型家用电器销售企业，从网站结构、网站内容、网站功能、网站服务四个方面讨论网站建设的策略。网站结构：1）利用div+css布局，2）网站栏目由一级菜单组成则可，不需要二级菜单，并且制作sitemap 3）页面左上角放logo，网站底部放上公司联系信息网站内容：公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、公众信息、其他信息。从这几方面结合大型家用电器企业作答。网站功能：信息发布功能、产品管理和发布功能、会员管理、订单管理、在线交易功能、邮件列表、在线帮助提交功能、站内检索功能、广告管理功能、网页静态化功能、在线调查功能、后台登陆功能、流量统计功能（可直接利用第三方统计工具如51la来实现）。各功能结合大型家用电器销售企业展开简单的叙述。尤其是在线交易功能，因为其为大型家用电器销售企业，可提供在线交易、货到付款等服务。网站服务：家电产品的选购和保养知识、家电产品说明书、rss订阅、在线问题咨询、常见问题解答、会员通讯、家电优惠券下载。参考网站：/ / 3针对一个化妆品生产销售企业，讨论开展外部email列表营销的策略。1）选择email营销服务商因为投放方是化妆品生产销售行业，选择email服务商时要遵循三个原则：值得信赖的，用户数量和质量可靠的，准确定位用户的。考虑到目标群体一般以女性白领为主，再结合其他两个原则，可以选择一些大型门户网站的女性频道或者美容频道，或者垂直型美容门户网站作为email服务商。2）邮件内容规划和格式制定一个吸引人的题目，题目应带有公司名称，并提供对用户有利信息。如：【xx公司】冬季防寒护肤须知，【xx公司】xx化妆品大促销内容：开头说明来意，交代相关信息，表明这不是垃圾邮件，并且告诉收件人这是一系列定期发送的邮件，收件人可以选择订阅或者退订，并且分写附上链接。内容主体介绍与题目相关的信息，这些信息必须对收件人有用。完了之后，介绍公司信息，提供公司网站链接。3）运用电子邮件营销产品和服务1.定期发送邮件。2.不要有太多的销售内容。3.跟踪email效果，利用各种方法对邮件内容甚至邮件投放策略进行调整。4针对一个大型机械设备制造集团公司，讨论利用搜索引擎开展网络营销的策略。1）了解机械设备行业的知识，了解行业相关的术语，了解该集团的主要业务范围，确定目标用户群体的网络行为。2）进行关键词研究，选择流量大、转化率高且竞争小的关键词，再进行长尾关键词匹配，为不同的页面匹配不同的关键词。3）了解同类竞争对手的网站情况和相关的关键词排名情况，并进行分析。4）选择一个易于记住的域名和稳定、快速的主机。5）关键词密度修正。对网站的title、meta标记进行修改，使其含有相关关键词，除此之外文章内容也适当包含相关关键词，使文章的关键词密度保持在4%8%。6）网站代码优化。尽量精简网页的大小，压缩图片，在图片加上alt标签，减少flash的使用，标题适当地加上标记。精简网页代码，利用div+css布局。7）对url进行静态化设置8）链接建设，站内建设和站外链接建设。站内相关的文章相互链接，尽量与站外pr值高、权重高的与机械设备相关的网页交换友情链接。9）内容建设。保持每天更新，并且更新原创的内容。5策划一个主题公园类型旅游景点的网络广告营销方案。1.确立网络广告目标主题公园的目标市场是旅客，所以可将目标制订为通过投放的网络广告为网站带来的流量，同时为公园比没有做网络广告时旅客增加人数量。2.确定网络广告预算通过量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等方法估计完成任务花费的费用预算。3.广告信息决策根据主题公园的广告目标、公司的发展阶段、推出的旅游措施、该主题公园竞争者分析等信息，确定广告诉求重点，设