新形势下房地产全程营销解读.ppt

卓越运营之 新形势下房地产全程营销解读 我们面临什么样的形势？ 市场处于调整期 理性回归需要时间 疯狂时代难以重演 检讨成为房企现阶段主旋律 提高全程管理能力是企业的生存之道 本次交流的形式与目的 同温全程营销，解读各阶段的营销要点 抛砖引玉，激发对全程管理的落实与创新 全程营销六部曲 项目拓展阶 段营销工作 规划设计阶 段营销工作 前期形象阶 段营销工作 开盘阶段 营销工作 持续销售 阶段营销 结案阶段 营销工作 第一部 项目拓展阶段营销工作 本阶段是控制开发风险的关键。在市场好的情 况下，很多开发商拿地时候没有通过深入的市场调 查，在市场定位不明晰的情况下获得了土地。全程 营销必须以客户为导向，拿地之前对市场进行深入 的调查，对项目进行定价模拟和投入产出分析，对 项目开发节奏提出专业意见，并就规避开发风险进 行策略提示。 可行性研究报告需要被充分重视 项目开发建设计划 销售计划及价格预测 资金计划及筹措方式 投资及效益分析 研究结论与建议 风险及对策分析 多业特性研究 项目价值分析 市场供求研究 项目市场分析 项目产品建议 政策特性研究 要点提示 政策与行业分析方面要多听听政府、企业的声音 市场方面要亲身调研，注重与业内人士的交流 项目价值研究要反复推敲 价格的预测要客观，保留一定的空间 各项计划要有强烈风险意识 对新市场或大型项目，可以考虑聘请专业顾问公司合作 第二部 规划设计阶段营销工作 项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为 基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地 块进行总体规划布局，确定建筑风格，紧紧围绕目 标客户选定主力户型，并对项目的环艺设计进行充 分提示。 此阶段营销的主要工作是通过市场分析，细分 市场，锁定目标客户群，根据目标客户群的需求提 出产品建议书，同时建立项目开发纲要的 初步模型。 市场细分，竞争时代的制胜之道 在市场相对充分竞争的时代，我们需要根据 项目价值细分市场，以获得市场份额。 不做市场细分市场细分之后 统一大市场 a b c d e 主流市场 次主流市场 非主流市场 假定：用户无差异 假定：用户需求不同 百事可乐：新一代的选择 cdma：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先、时尚休闲型消费群 熙园修身，齐家，报天下 广州凤凰城白领也可以住别墅 港湾丽都 素质人居 市场细分案例 【万科产品分类 = 客户 + 土地 + 产品】 产品 土地 客户 市场 基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地 上为合适的客户提供与之匹配的产品！ 客户导向的产品分类方式！ 目标客户产品需求分析 高端产品价值的客户敏感点分析 精装修 智能化 社区 配套 社区 规划 外立面 公共 空间 建筑 风格 园林 户型 产品 分析 编编 号 产产品价值值 敏感点 客户户敏感等 级级 应对应对策略 高中低 1户户型 l 2园林 l 3公共空间间 l 4社区配套 l 5外立面 l 6建筑风风格 l 7社区规规划 l 8精装修 9智能化 l 产品建议书需要涵盖的内容 细分客户描述 产品类型配比 户型结构创新 建筑园林设计的客户需求 规划、配套、智能化的客户需求 项目名称的确定 售楼处、样板房位置、看楼通道、展示区等销售需求 开发纲要初步模型的建立 项目综述 分期开发计划 工程进度计划 销售计划和价格预测 资金需求计划 成本预算与利润分析 要点提示 重视市场细分，明确目标客户，确定户型比例 了解畅销产品，分析滞销产品 分析未来产品趋势，创新引领市场 规划设计充分考虑营销推广的概念需要 销售现场环境要在设计阶段规划 营销要求也要充分考虑造价成本，把钱用在刀刃上 如需聘请专业策划代理公司，应在本阶段开始时完成 第三部 前期形象阶段营销工作 前期形象阶段主要是项目正式进入市场前的 亮相，让市场都知道项目存在，通过媒体宣传和 相关活动引起目标客户和潜在客户的注意；对项 目的目标客户进行测试，为项目开盘策略提供依 据；同时面对激烈的竞争对手，也可以分流竞争 对手的部分客户。该阶段工作特点是温而不火， 为后续工作打下良好的基础。 销售现场准备 售楼处：主题合，品质高，氛围好，流程畅 样板房：符合目标客户喜好，用材潮流，家私讲究 看楼通道：路程短，施工区隔离，安全、明亮、通风 园林展示：园区内特色园林实景展示 会所、商业街配套，大堂、临时电梯装修，围墙及包装 法律文件准备：五证四书、认购书、买卖合同等 宣传资料、模型、户外广告位、礼品等准备工作 广告公司确定，项目vi系统建立 区域形象建立 对于房地产新兴区域，项目前期一般均 会进行区域炒作，如万科城前期对坂田片区 进行炒作，中航格澜郡前期也对观澜进行了 区域炒作，寄希望于通过片区炒作，让客户 了解区域的发展和项目的深层次价值。 品牌形象宣传 开发商进入一个全新区域，一般客户对其的认 知非常有限，这时前期的品牌炒作非常重要，空而 泛地谈品牌意义不大，它通常需要产品来支撑，如 果能够用成熟区域地开发模式或开发案例来展示品 牌，品牌的内涵将更丰富。比如：中航格澜郡一期 通过深圳中航城和观澜中航城“双城计”的炒作，起 到很好的品牌宣传作用。 营销策划部目前也在加紧企业品牌的梳理工作 ，以求为项目宣传提供系统的品牌支持，也需要各 项目的配合与支持。 项目形象宣传 前期一般通过大众的媒体树立高端形象 不会具体到项目的某个卖点，主要从大方 向宣传，提倡一种居住文化或生活方式 将项目的片区价值、地段价值和开发商的 品牌价值进行全方位的阐释 本阶段宣传发布以围墙、楼体、广告牌为 主，辅以报纸、杂志等媒体 前期活动 内部认购 内部认购已经发展成检验市场和聚合控制人气的重要手 段。通过内部认购试探市场反应，为开盘、营销计划、价格策 略提供大量真是的市场数据，检验客户的诚意度。 产品推介会 近年，产品推介几乎会已经成为每个项目的例牌动作， 主要创造了与客户对话的一个窗口，如果项目的产品具有独特 性，产品推介的意义将更大。 前期客户积累 客户接待与客户面对面接触 客户摸底问卷调查 客户认筹（或变相认筹）客户诚意度检验 客户维系如何让客户有利可图，从而进行项 目信息传递 通过一系列的活动将客户进行层层筛选 中航会 中航的战略营销工具 要点提示 不管在什么市场条件下，都要想办法锁定 客户，这样才能做到心中有底 此阶段广告宣传要树立高度，全面系统有 序 销售现场准备要及早，为开盘高销售率争 取时间 第四部 开盘阶段营销工作 开盘是房地产全程策划营销的重头戏，是营销 策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业 化运作。前期的大量工作都是为了项目的开盘服务 的，必须做好充分的准备，形成和积蓄足够的销售 势能，集中人力财力物力、调动多种宣传媒体、整 合各种可利用的资源，确保开盘成功。 如何巩固客户的信心？ 限期集中的园林展示、样板房开放、价 格试算等活动，让客户感受人气 通过收取诚意金（赠送礼品）的方式， 让客户在轻松中走向下一步，也为当天 未成交的客户预留争取的时间 采取切实的行动，保证选房当天的人气 精心组织营销活动，让客户在喜庆、紧 张、满意的心情中完成选房 如何确定入市的体量？ 入市体量需要根据前期客户量而定，推售范 围（栋、户型）需要根据客户意向而定 目前市场形势下，因为客户量不大，客户的 积极性不高，开发商入市的体量一般较少， 采取小步快跑的形式快速推出后期产品，也 为策略调整预留空间 政策限制下，可采取优惠措施控制真正的入 市体量 如何实施价格策略 ？ 是低开高走，还是平价销售、高开高走？ 低价位产品先售，还是高价位产品先售？ 产品价格差是拉大，还是缩小？ 是低价快速回笼资金，还是高价实现最大利润？ 劣势产品是超低价突破市场，还是等到后期销售 优势产品是前期冲量，还是后期实现价值 。 没有绝对的，只有合适的，需要在价格制定中认 真思考。 08年的房企过冬价格模式演绎 岁寒三 友 特征 代表企业/楼 盘 松派 用口碑和品质说话 ，以不变应 万变的淡市观赢 得老 业主的认可，表现：不降价 中航格澜郡 竹派 虚怀若谷，该出手就出手。采用“增值不降价”的 策略，避开了竞争对手的营销锋 芒，默默无闻的做 起内部建设工作，随后借助人们关注的眼光，迅速推 出性价比极高的产品。 金地梅陇镇 梅派 先知先觉，现金为王。商家应对 淡市审时 度势，走 在市场的前端，惠及无数置业者。表现：快速反应 ，大幅度降价 万科 时常调整期畅销的价格策略 高品质造势，超值价格发售 高品质打造提升客户的市场预期 前期客户引导，尽量高于入市价格 最后用适合市场的价格入市 万科第五园的价格竞猜策略即用稍高于市场的 价格竞猜，让客户意识到目前的价格，然后用 略低于客户预期的价格入市。 如何实现最有效地开盘？ 不要轻易说开盘，为后续工作预留空间 前期客户可以通过内部选房实现销售 选房一段时间后开盘，可以用老业主增加 开盘的气氛，带动新客户成交 开盘活动要制造一定的市场影响，把项目 宣传推向高潮 开盘应集中广告投放，保证信息的到达率 市场惯用的选房方式 选房方式优劣势比较注意点 按照登记顺 序选房 现场 秩序比较好，开发商容易控制节奏， 但是中间会出现空号，客户相对理性不容 易受到气氛影响 vip登记前适当留出部 分号码，并在开盘前进 行诚意客户筛选 抽签顺 序选房 只是真针对 已经认 筹客户，开盘当天新 客户要购买 ，须在正常选房完了才能进 行 当天新客户要妥善处理 当天排队顺 序选房 现场 可能出现客户提前排队现场 ，秩序 比较难 控制，但是容易形成抢购 气氛，有 利于新客户的成交。 开发商要预防没人排队 的情况 偷偷 地卖房让客户紧张 ，有优越感，相互影响少。一般用于客多房少情况 不管是采用哪一种选房方式，都要充分考虑成交不 理想的情况下，如何保证现场氛围。 要点提示 开盘的形式非常重要，要认真分析客户的 情况再行决定 选房前一定要采取手段让客户归属，否则 当天的形势很难控制 价格策略是开盘的关键要素，要反复推敲 现场布置要充分重视，聚人气，少干扰， 流程畅 开盘阶段的方案须报公司汇审，通过多方 努力减少失误 第五部 持续销售阶段营销工作 本阶段是营销工作的主要任务，也是营销的难 点所在。持续的销售，需要持续的人气，需要持续 的市场刺激，需要不断创新的营销方案，需要持之 以恒的管理，需要胜不骄败不馁的精神。 重视日常管理，严抓销售质量 认真编制月度营销工作报告，整理思路，有计划的开 展工作，营销经理要不要善于总结，才能成为操盘手 按时填写日报、周报，及时发现问题，不断提出问题，尽 快解决问题 对销售团队或代理公司要合理地严格要求，明确目标，注 重激励，销售的潜能需要不断地激发 不断补充百问内容：销售人员必须勤学苦练，对客户问题 熟练解答，不合格的人员及时淘汰，不能浪费客户资源 销控和价格杠杆是销售的两把利器，必须设法去运用 拓宽渠道，寻找客源 客源是营销的生命，寻找客源是营销人每天的必修课 充分利用成交客户资源，采取有效措施开展老带新推介 在目标客户出入场所设置分展场，增加接触机会 直接到企业、居住区进行产品推介 采取联合销售、二三级市场联动拓宽销售渠道 对高端项目，可以通过有影响力的社会资源（如商会会长 、私营企业主、政府官员、三级地铺经理、保险经纪等）开 展转介 。 月月有主题，周周有活动 每个月都有营销主题，不断增加新的刺激点，保持市场的 热度 每个周末在现场开展或大或小的营销活动（如明星见面、 现场演奏、主题讲座、社区竞赛、各类展览等），保证现场 人气 节日促销，如妇女节、劳动节、儿童节、教师节、中秋节 、国庆节等，开展针对性优惠，吸引人气 参与社会热点事件，引起客户的关注 现场提供吃喝娱乐，吸引客户逗留回访，增加人气 。 精打细算，用好每一版广告 计算一下每版广告的成交数量，广告的成本足以 引起我们的重视 广告的70%往往被浪费，广告的创意空间无限，值 得去反复捉摸，对广告公司同样需要合理的严格要 求 广告必须吸引人的眼球，要让受众谈论你的产品 简单易懂的广告主题语更具传播力 认真总结广告效果，分析各种媒体的特征，进行 最实效的媒体组合 全员支持营销，保证销售环境 项目营销的实现决不只是靠营销部门的努力，而是所有非 营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程 一线销售人员是我们的前锋，在严格要求的同时，我们要 传好球，搞好服务 工程部门需要合理安排施工，优先销售需求 客服部门要