九洲远景--产品概念定位-项目操作手册.ppt

产品概念定位项目操作手册 1 狭义： 用于各种零售、餐饮、休闲 等生活服务类经营方式的不 动产，包括商场、店铺、 mall、步行街以及社区商业 等 商业地产的概念理论上没有统一的定义，通常有狭义和广义之说。 简单地说，商业地产其实就是整合商业的过程，通过整合各种业态及业种 ，以最理想的商业投资组合模式尽量满足消费需求，实现一站式消费的商 业组合 “商业”“地产”和 商业地产概念 广义： 除此之外还涵盖写字楼 、公寓式酒店、连锁酒 店等具有商务运行属性 的不动产 商业 地产 商业地产的概念 2 2 商业地产在中国的发展分为三个阶段: 第一阶段为2000年以前，称之为“商铺地产”阶段 第二阶段为2000年2005年，称之为“商业地产”的简单叠加阶段 第三阶段为2006年以后，称之为“商业与地产的价值融合与提升”阶段，即开始商业地产的资 产证券化的阶段 2000年以前2000年2005年2006年以后 “商铺地产”阶段 “商业地产” 的简单叠加阶段 “商业与地产的 价值融合与提升”阶段 商业地产发展 商业地产在中国的发展 3 资料来源：九洲远景分析 3 “一组建于某一场所的、建筑统一的商业机构， 这一场所是作为一个经营单元来统一规划、开发、拥有和管理的， 其位置、规模和商店类型与所服务的商业区域密切相关， 经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务， 一个购物中心至少有三个以上的商业机构。” - 美国城市土地利用协会（uli）1947/1999 购物中心的定义 4 资料来源：九洲远景分析 4 九洲远景购物中心的分类 功能诉求 情感诉求 一次性购足 (= 品种齐全) 专业化 (= 有限品种) 城市中心 超级地区 中心 休闲娱乐中 心 邻里中心 生活时尚 中心 零售公园 能量中心 主题购物中 心 区域中心 工厂直销中 心 美食中心 专业市场中 心 注：以上定位图为典型意义的描述，不属于严格定义；实际中，各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合，在定位图的落位会 与上图有所不同 在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上，九洲 远景总结定义了具有典型意义的十二种购物中心类型 5 5 九洲远景从目标消费者，选址，商业组合，购物娱乐倾向性以及消费者沟 通方面来描述十二种购物中心不同的特性 residential shopping mall 邻里购物中心 4 3 regional shopping center 地区购物中心 1 city center 城市购物中心 10 specialty mall 专业市场购物中心 9 outlets center 工厂直销中心 retail park 购物公园 5 entertainment center 娱乐中心 8 power center 能量中心 6 super regional shopping center 超级地区购物中心 2 lifestyle center 生活时尚中心 7 购物中心定义模型 购物 娱乐倾向性 商业组合 目标消费者 消费者沟通选址 购物中心类型 11 meal mall 美食中心 12 theme shopping center 主题购物中心 6 资料来源：九洲远景分析 6 九洲远景提供的全价值链解决方案是科学、严谨、符合市场特征，并能够 超越和引领市场的商业服务 phase 1 土地阶段phase 2 产品定位阶段phase 3 预开业管理phase 4 运营管理 产品线研究 选址审计 2 拿地规划 3 1 产品概念定位 详规与设计对接 6 5 持续运营部分： 首席招商 工程对接 市场推广 营运准备 8 7 运营顾问 运营实施 10 9 其他退出策略： 销售代理 项目融资/转让 寻找管理公司 一级土地规划 4 产品概念定位 -对客户已获得的地块，通过可能性和可行性分析确定项目产品定位及分割，主题商业概念及独特卖点(usp),功能配 比（包括：行业业态配比、主力店次主力店配比、不同功能模块在楼面中的配比等），开发步骤及财务模型等 7 资料来源：九洲远景分析 7 九洲远景通过两个阶段来完成项目商业规划定位的目标，具体工作需计划 6-7周时间完成，共涉及10个模块的研究内容 资料来源：九洲远景分析 3周 第一阶段 a1 消费者测试 （零售） 租户访谈及租金测算 （零售） 商业概念方案共识 （零售） 0 项 目 启 动 会 城市宏观研究 初步商业概 念定位 竞争研究（零售） 3 4 消费者研究（零售） 5 案例分析 7 9 6 8 3/4周 项目商业规划定位 1 2 10 财 务 测 算 项目立地研究 8 8 9 城市宏观研究为项目最先启动的一个模块，主要工作安排在外部启动会前 完成，根据数据更新调整后交付，为第一次沟通（会）的主要内容 9 资料来源：九洲远景分析 1城市宏观研究 序号工作模块准备期（非项 目地） 1w（项目地） 1231234567 0外部启动会 1宏观研究 注释整理时间 统计年鉴购买与信息、数 据更新 交付 项目经理 整合 修改 时间 工 作 计 划 城市宏观研究工作安排 紧前工作紧后工作工作实施 输入信息：与bd部门完成资 料交接工作，同时在九洲远景 资料库搜索相关城市资料 内部启动会 方法：网搜资料、年鉴数据摘 录、统计局访谈 资料来源：城市政府网站、城 市统计局网站、统计年鉴、统 计公报、统计局访谈纪要 城市宏观分析excle表 第2周的第一次沟通会，沟通 内容为城市宏观判断城市商业 发展阶段，及4个研究要素的 核心结论，以ppt形式 9 有利因素 1 2 3 4 城市群地位 经济状况 产业发展 人口状况 不利因素 从城市群看，南宁市处于大西南经济圈、泛珠三角洲经济圈、 广西北部湾经济区等多个区域合作的枢纽中心，拥有中国与东 盟全面合作的战略地位，区位优势明显； 从经济状况看，南宁经济总量保持快速增长，人均gdp超过 3000美元，中产阶级大量增加，城市零售需求不断增长 从产业发展看，第三产业发展较快且增速较快，房地产业发展 状况良好 南宁经济整体发展水平较低，还处于二线和三线城市之间，城 镇化率仅为27.4%,城市化进程发展缓慢 南宁市零售市场规模增速相对较慢，零售市场还需不断挖掘潜 力 从宏观层面四要素分析对于城市发展有利因素与不利因素，从中得出城市 商业发展的宏观阶段性判断 南宁市的零售商业进入到向趋优选择市场的发展过程 资料来源:九洲远景分析10 城市宏观研究核心页举例 10 通过城市商业发展4个阶段对照匹配，得出城市商业宏观市场代表性特征 ，指导商业定位趋势研判 资料来源:九洲远景分析11 城市宏观研究核心页举例 趋优选择市场 出现多种类型的购物中心，强调生 活方式导向成为城市主流，各层次 的消费得到满足 fast fashion成为主导，top fashion占市场5%-10%份额 娱乐/餐饮业态丰富化，主题餐饮、 休闲餐饮等大量出现 代表城市：杭州、武汉、成都 传统市场 以批发市场、传统百货业态最为 典型，以满足基本需求为主 消费以价格导向为核心诉求 品牌的渗透率低 代表城市：德州、怀化 全业态市场 城市出现所有类型的购物中心， 购物、餐饮及休闲娱乐的业态丰富 度达到极高水平 从价格导向、价值导向到独特性 导向等不同层面的消费需求均能得 到最大程度满足 代表城市：上海、北京、深圳 大而全市场 百货业态多样化，购物中心出现 ，食品杂货、大型折扣店等业态出 现 餐饮娱乐形态开始多样化 basic fashion占市场主流 消费向价值导向转变，并出现多 样化 代表城市：扬州、嘉兴 城市商业类型的演变 人均gdp：3,000美元6,000美元10,000美元 12,000元15,000元20,000元人均可支配收入： 1,000亿元2,000亿元8,000亿元 gdp： 300亿元1,000亿元2,000亿元社会消费品零售色总额： 30% 46%70% 城市化率： 11 通过城市群地位、经济状况、产业发展及人口状况四个城市要素分析， 进进一步分析宏观商业发展所处阶段 商业城市 城市群地位经济状况产业发展人口状况 城市宏观研究 研究 目标 研究 内容 通过城市在城市群 内扮演的角色，体 现城市商业对周边 区域消费的带动作 用,推动商业发展 城市群特征 城市群地位 城际交通 经济基础决定上 层建筑，经济水 平反映消费需求 特征，是城市商 业发展的宏观背 景 gdp、人均gdp与 对比城市比较 人均gdp对消费需 求影响分析 产业结构分析支 撑城市需求特征 判断 第三产业发展为 商业发展带来强 大驱动 产业结构占比 支柱产业分析（开 发区分布） 第三产业发展分析 （零售业、旅游业） 城市化进程推动 城市商业发展 城市消费对商业 需求的增长 城市化率分析 三产就业人口的分 布及变化 1城市宏观研究 资料来源：九洲远景分析 1212 13 资料来源：九洲远景分析 城市数量5个以上 城市人口1000万人以上 人口密度300人/平方公里以上 城市密度0.5个/万平方公里以上 城市化水平20%以上 国内城市群划分标准 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 14 13 15 1.长三角城市群 2.珠三角城市群 3.京津冀城市群 4.半岛城市群 5.辽中南 城市群 6.海峡西岸城市群 7.中原城市群 8.徐州城市群9.武汉城市群 10.成 渝城市群 11.长株潭城市群 12.哈尔滨城市群 13.关中城市群 14.长春城市 群 15.合肥城市群 城市群地位-城市群划分 国内城市群划分情况 1313 14 资料来源：九洲远景分析 南宁市处于大西南经济圈、泛珠三角洲经济圈、广西北 部湾经济区等多个区域合作的交汇与重合点，拥有中国与 东盟全面合作的战略地位 城市群地位-支持 沈阳市区域空间发展战略为“北依南拓，箭形发展”， 形成 以沈阳为中心，辐射周边城市群的沈阳经济圈，沈阳市中心 城市的辐射能力将得到进一步体现 城市群核心地位体现城市的辐射能力，有力的推动城市商业的快速发展， 同时有利于国际、全国性商业品牌的布点 1414 15151515 城市宏观研究对比城市的筛选主要围绕城市群内城市及区域内的标杆城市 ，作为城市经济水平对比对象 泛珠三角洲经济圈 1.经济圈地位 2. 区域范围 3. 经济情况 筛选的对比城市 成都、重庆、广州、昆明、贵阳、钦州、海口 、防城港、北海、南昌、柳州、桂林 成都、重庆、广州、昆明、防城港、 北海、南昌、柳州、桂林 成都、重庆、广州、昆明、防城港 、北海、柳州、桂林 广州、昆明、北海 、柳州、桂林 大西南经济圈广西北部湾经济区 资料来源：九洲远景分析 经济状况-对比城市筛选 举例-南宁对比城市筛选 15 通过对城市人均gdp分析预测，了解城市消费需求的转变以及消费结构 的变化 16资料来源：九洲远景分析 人均gdp超过3000美元，进入活跃 、加速发展的重要阶段，中产阶级 将大量出现，个性化需求占主导地 位 经济水平-人均gdp分析 20.5% p.a. 南宁市2005-2009年gdp增长情况 亿元 人均3285 美元 三 线 城 市 二 线 城 市 一 线 城 市 人均gdp达4000美元时，消费需求 将开始逐步向品质消费需求转变的 特征 人均gdp超过10000美元之后，该 地区属于中等富裕程度的城市，城 市发展则由资源、资本驱动转为文 化和创新驱动 16 17 一线城市趋于饱和，二、三线城市发展迅速、对商业地产的需求不断增 加，市场前景看好，将成为新一轮投资热点 城市化进程将加速推进二、三线城市的商业 发展和消费升级 二三线城市的商业发展正从大而全市场向趋 优选择市场升级 在宁波、青岛、厦门、无锡、杭州、苏州等 二三线中心城市的“低价地、高价房”情况， 非常符合未来地产以成本为评价核心的投资 标准 heilongjiang jinin inner mongolia xinjiang ningxia shanxi beijing hebei liaoning gansu shandong jiangsu sha zhejiang xmn kmg guizhou hun/an jiangxi anhui hen/ an wuh hain/an tibet qinghai taiwan shanxi can szx ctu ckg tianjin qingdao ningbo hangzhou 二、三线城市将成为投资热点 资料来源：九洲远景分析 经济水平-二三线城市商业发展 17 18 购物中心的扩张区域将由现在的一线城市为主向二三线城市普及 天河城，广州，1996 梅龙镇广场，上海，1997 津汇广场，天津，2002 sm广场，厦门，2001 华南mall，东莞，2005 京华城，扬州，2007 一线城市二线城市三线城市 资料来源：九洲远景分析 经济水平-二三线城市商业发展 京华城，扬州，2007 18 当第三产业的gdp占比超过50%，第三产业的加速发展使商业地产需求 出现拐点，进入旺盛需求阶段 中国一二三产gdp占比 第二产业第一产业第三产业 资料来源：internet，九洲远景分析 19 产业发展-第三产业占比 1919 20 中国商业地产处在成长阶段，商业地产年投资额的平均增长率始终保持在 15%以上，第三产业占比的逐年提高也为商业发展带来强大驱动 本阶段发展特点（2005-2015年） 商业地产模式发生质的飞跃，呈现 出众多国内外大开发商进入、融资 渠道多元化等特征 商业运营价值带来长期稳定收益的 理念越来越得到认可，开始重视商 业定位和业态规划，以长期经营获 利为主的开发模式增多 部分成熟的国内地产开发商已具备 实力打造商业地产品牌，并在全国 进行快速复制，如华润万象城、中 粮大悦城及万达广场 中国城市商业在此阶段明显分化成 不同发展类型 第二产业 第一产业 第三产业 商业营业用房投资总额 房地产投资总额 商业营业用房投资额年增长率 资料来源：九洲远景分析 产业发展-第三产业带动作用 20 2121 南宁市2005-2009年城市化率变化趋势 万人 总人口数非农业人口 注1：城市化率指数 = 非农业人口 / 户籍人口 资料来源：九洲远景分析 城市化率 1） 持有经营的另一驱动因素是城市化率，中国城市化水平与商业地产规模 的正相关关系反映了城市化进程带动商业规模快速增长的趋势 carg 1.4% carg 1.9% 人口状况-城市化率分析 2009年全 国城镇化 率为 46.6% 中国城市化水平与商业地产规模的正相关关系 单位：亿元 46.6% 城市化率 商业地产规模 21 22 立地研究为项目研究的重要模块，集中安排在第一周完成、形成项目类型 的初判，是第一次沟通（会）最核心的结论内容 22 资料来源：九洲远景分析 序号工作模块 准备期（非项目 地） 1w（项目地） 1231234567 0外部启动会 2项目立地条件研究 注释 收集城市商业主要项 目资料（商业 格局） 政府访谈、项目组看立地条件、交通条 件、核对分析物业指标、确定商 圈范围 交付 项目经理 整 合 修 改 工 作 计 划 项目立地研究工作安排 紧前工作紧后工作工作实施 输入信息：与bd部门完成资 料交接工作，同时在九洲远景 资料库搜索相关城市资料 内部启动会 方法：政府访谈、网搜、客户沟 通、实地调研、workshop 资料来源：商业类型网站、客户 提供、调研结论、集中讨论（ workshop) 第2周的第一次沟通会，沟通 内容为商业格局、立地条件区 位、交通分析、区位价值体现 、物业限制条件分析、商业类 型初判及商圈确定 2立地研究 22 项目立地研究分为6项工作模块形成核心结论，全部集中在第一周时间内 完成 23 资料来源：九洲远景分析 2立地研究 准备期（非项目地 ） 1w（项目地） 序号工作模块1231234567 2项目立地条件研究 注释 收集城市商业主要 项目资料 政府访谈、项目组看立地条件、交通条件、核 对分析物业指标、确定商圈范围 交付 项目经理 整 合 修 改 2.0政府访谈 注释 提出 配 合 请 求 提交 访 谈 提 纲 政府访谈实施交付 2.1城市商业格局 注释 收集城市商业主要 项目资料 项目组全体现场核实 补充 交付 项目经理整合修改 时间 2.2项目区位研究 注释 项目组全体 看立地 条件 交通条件、地块周 边环境 交付 2.3地块物业条件分析 注释 与业主核对指标，保持沟通workshop交付 2.4项目区块价值 注释 workshop交付 2.5 商业类型初判及商圈确 定 注释 workshop交付 23 项目立地研究分解成为6大工作模块，最终通过内部讨论给出项目商业类 型初判及确定项目商圈 项目立地研究工作模块分解 项目区位研究：分析项目城 市区位状况、项目周边的交 通情况（人流动线、车流动 线）、交通可视性、可达性 物业条件分析：挖掘物业 指标对发展商业的限制因素 ，指导商业定位和建筑设计 建议 政府访谈：了解政府对于城 市发展、区域规划的政策性 导向 区域价值判断：从城市、区域、地块 角度判断区位价值，最终得出项目商 业类型初判 项目商圈确定：根据项目商业类型，综 合考虑商圈划分原则，给出项目核心商圈 、次级商圈、扩大商圈的范围 城市商业格局：根据城市规划、现 有商业分布及未来商业供给，推断 出未来城市商业格局，及项目所在 商圈的特性 2立地研究 资料来源：九洲远景分析 24 项目立地研究 24 政府访谈主要走访规划局、发改委、商贸委、统计局及旅游局，了解城市 /区域的经济、商业、旅游业的发展规划，把握城市商业发展的政策性导 向 政府访谈 市规划局 区规划局 市发改委 区发改委 市商贸委 区商贸委 市统计局 城市发展规划 城市道路规划 城市公共交通规划 城市区域人口规划 区域发展规划 城市经济发展情况 城市经济支柱产业情况 城市第三产业发展情况 城市主要项目开发情况 城市主要的发展区域情况 区域经济发展情况 区域大型项目开发情况 城市商业网点规划 城市商业发展情况 城市主要大型商业项目情 况 城市招商引资情况 区域主要商业发展规划 区域商业项目情况 城市经济宏观数据的更新 统计年鉴购买 统计数据的摘录 房地产业详细数据 注明：根据项目情况进行旅游局的访谈，城市/区域旅游规划、旅游资源的开发或者酒店等物业相关数据 资料来源：九洲远景分析 25 立地研究-政府访谈 25 综合考虑4个影响商业格局变迁的因素，通过workshop预测未来商业格 局，从中分析项目所在城市商圈的级别，支撑商业类型的初判 资料来源：九洲远景分析 城市未来商业格局示意图 兰山 南坊 河东 东南 罗庄 市级商业中心 市级商业副中心 区域商业中心 区域商业中心 区域商业中心 立地研究-商业格局 影响商业格局变迁因素 政策因素（ 城市规划） 人口因素 （分区域人口数量 的情况） 住宅开发 （分区域房地产业 发展） 交通因素 （公共交通、交通 枢纽、道路交通规 划） 26 城市未来商业格局判断 26 27 项目区位条件研究主要体现在区位和交通两方面的分析，结论支撑项目 区位价值的判断 资料来源：九洲远景分析 德城区 高铁新区 高档 住宅区 中高档 住宅区 行政 商务 办公 区 本项 目 立地研究-区位条件研究 市政府 德 城 区 经 济 开 发 区 东方红路 东风路 长河公园 岔河 本项 目 老城区 高铁新区 项目区位条件研究 区位条件分析 项目所在 的区域承 担的城市 功能定位 项目周边 区域所承 担的城市 功能特征 项目紧 邻的道 路情况 项目周边是否 有可利用的自 然、人文资源 交通条件分析 项目与城市主 要功能节点的 距离，反映可 达性 项目周边人 流、车流动 线可达性分 析 项目地块紧 邻道路的交 通可视性分 析 27 28 项目组全体须重视对物业条件的研究分析，多与客户沟通，建议采用 workshop方式全面分析地块的限制因素 举例-项目地块图及重要指标 物业条件分析 实际用地面积：24955平米，容积率：6.25、建筑密度 ：45%、商业面积比例：最多35%（地下商业面积不计 容积率） 项目商业回迁面积：3500平米（相对独立） 资料来源：九洲远景分析 长340米 50米 160米 预留通 道 遵循的商业原则：尽量用足容积率和建筑密度 物业重要指标：地块面积、容积率、建筑密度、商 业面积占比、地块的平面坡度、土地开发程度等指标 研究目标：深度、全面挖掘发展商业的限制条件如 交通动线、项目物业产品组合联系、绿化带隔离、停 车位预留等，给出产品适宜性建议 方法： 1.与客户多沟通，挖掘客户在地块物业条件上限制的 担忧，与项目组分析相结合； 2.采用workshop形式项目组全体重视物业方面的限制 立地研究-物业条件分析 28 从城市、区域、地块三个角度分析项目区位价值，最终得出项目商业类型 的初判 29 从城市角度 city l项目不在城市发展的重点方向，但作为老城区，人口密度高，消费潜力大 l项目不处于市级商业中心或城市商业副中心的核心位置，但北部商圈正逐渐形成 从区域角度 region l 区域内的旧城改造进程在加速，将导入大量新兴人群，人口结构将不断优化 l北部区域现有商业供给不足，南城百货区域形成小规模的聚集，但项目周边区域商业逐步发 展，本项目的开发处于机遇发展期 从地块角度 location 举例-项目区位价值判断综述 资料来源：九洲远景分析 1 2 3 项目地块周边部分新兴楼盘已经启动并初具规模，商业环境的氛围正逐渐改善 项目地块的可达性及可视性较好，地块的商业价值较高 立地研究-区域价值判断 29 通过对现有项目与购物中心类型选址条件的匹配性测试，快速缩小范围、 找出可能类型，以进入消费者和竞争的筛选环节 匹配 ? 在项目地点、交通 、面积、商圈条件方面 ，现有项目与哪些购物 中心类型完全不能够匹 配，哪些类型具有较高 的匹配性？ 现有项目的地点 现有项目的交通状况 现有项目的面积 现有项目要求的商圈范围 可能的类型选择 现有项目 所有可能的购物中心类型 可选类型的地点 可选类型的交通状况 可选类型的面积 可选类型要求的商圈范围 资料来源：九洲远景分析 立地研究-购物中心类型的初判 3030 项目商圈的确定需考虑项目的商业类型、地理及空间自然属性的限制、城 市主要节点特征、周边商业环境的关联性 商业中心类型的商圈范围 考虑地理及空间自然属性的限制 -河流、公园、山川、铁路、高架桥 考虑主要城市节点 - 交通特性：城市快速路阻隔、快速 环道 - 社区分布特性：考虑行政区域划分 界限、社区的划分界限 考虑周边商业环境，如城市核心商圈 影响 项目商圈限制条件 资料来源：九洲远景分析 31 1 2 3 4 5 6 项目商圈限制条件 区域型商业核心商圈3公里，次级商圈6公里 区域内湿地公园、河流、铁路的阻隔影响 区域内火车站、客运站等交通枢纽的影响 区域内快速环道、城市主干道的阻隔影响 区域内区域行政和街道行政划分的界限 项目与市级商圈朝阳商圈的相对位置 商圈确定依据 31 立地研究-商圈的确定 31 根据项目商业类型，综合考虑商圈划分原则，给出项目核心商圈、次级 商圈、扩大商圈的范围 商圈范围：秀灵路、快速环道（秀厢大道）、中 华路、望州路围成的区域 涉及范围：项目周边约2公里 核心商圈 举例-项目商圈定义 资料来源：九洲远景分析 扩展商圈：南宁市区北部区域范围 涉及范围：项目周边10公里范围 商圈范围：西侧区域受到心圩江和湿地公园阻 隔，东侧延伸至东沟岭新区、北到安吉街道， 南边受到朝阳商圈影响无法延伸 涉及范围：项目周边约5公里 次级商圈 扩展商圈 32 核心商圈 次级商圈 32 本项目 立地研究-商圈的确定 32 33 第一次沟通（会）安排在第二周周一，沟通宏观、立地、商业概念初判及 商圈划分的研究成果，准确把握项目方向，明确商圈范围划分，以便开展 第二周工作 商业类型初 判 商圈确定 竞争 研究 消费者 研究 资料来源：九洲远景分析 供给分析 城市宏观研 究 项目立地研 究 需求分析 第 一 次 沟 通 会 第一次沟通会 时间：第二周周一 形式：按照客户要 求，以ppt形式沟通 核心页 沟通内容：宏观、 立地、商业概念初判 及商圈划分的研究成 果 目标：准确把握项 目方向，明确商圈范 围划分，以便开展第 二周工作 第一次沟通会 33 34 竞争对手分析重点是市场商业供给分析，城市商业部分收集资料和调研工 作最先启动，商圈内供给和典型对手分析均在第一次沟通会后逐步展开， 支撑项目差异化竞争，为第二次沟通主要内容 34 资料来源：九洲远景分析 工 作 计 划 竞争对手分析工作安排 紧前工作紧后工作工作实施 输入信息：与bd部门完成资 料交接工作，同时在九洲远景 资料库搜索相关城市资料，项 目商圈确定 第一次沟通会 方法：政府访谈、网搜、客户沟 通、实地调研、workshop、矩阵 分析、专家访谈 资料来源：商业类型网站、调研 结论、集中讨论、九洲远景同事 关系资源（潜在竞争对手） 商业调研excle表格 第3周的第二次沟通会，沟通 内容为城市商业研究，区域竞 争研究、竞争对手差异化研究 、典型竞争对手研究 3竞争对手分析 准备期（ 非项 目地 ） 1w（项目地）2w（项目地） 序号工作模块12312345671234567 第一次沟通会 3项目竞争研究 注释 城市商业 资料 收集 城市商业项目及业态的调研 商圈内商 业调 研 workshop( 确定 典型 竞争 对手 ） 典型竞争对 手全面 调研 交 付 修 改 34 项目竞争对手分析分为城市、商圈内供给情况，针对典型竞争对手进行全 面研究调研，尤其是潜在对手的信息收集 35 资料来源：九洲远景分析 准备期（非项 目地） 1w（项目地）2w（项目地） 序号工作模块12312345671234567 第一次沟通会 宏观、立地、商业初判 及商圈确定 交付 3项目竞争研究 注释 城市商业资料 收集 城市商业项目及业态的调研 商圈内商业调 研 workshop(确 定典型 竞争对 手） 典型竞争对手 全面调研 交 付 修 改 3.1城市商业 注释 网搜收集资料 实地随时随地观察收集信息，项目组交流城市商业 理解与发现（分区域、分功能重要租户的租 金简单调研） 交付 项目经理整合 修改时间 3.2 区域竞争项目（ 现有/潜在 ）业态研 究 针对区域商业 调研，包 括详实的 各功能租 金、售价 调研 交付 项目经理整合 修改时间 3.3 重点竞争项目（ 现有/潜在 ）研究 workshop 详细全面调研 （尤其是 租金和品 牌） 交 付 修 改 3竞争对手分析 35 九洲远景针对市场供给情况分析分为三个层级：城市商业供给-商圈内商 业供给-典型对手深入分析，支撑项目差异化竞争分析，同时验证项目商 业类型的初判 针对现有典型竞争对手全面调研，得出对项目的借鉴、挑 战、机会； 针对潜在典型竞争对手全面详细调研，分析对项目的借鉴 、挑战、机会； 1.城市规模以上商业供给及构成研究，包括聚集性、规模、商业类型 、档次、目标客群、主力店等细分研究，矩阵分析 2.城市商业业态按照九洲远景全面的商业分类，进行系统性分析，了 解行业业态的发展状况，发现机遇点 城市商业 供给情况 商圈内商业 供给情况 典型竞争对手 全面研究 3竞争对手分析 1.项目核心商圈和次级商圈内具有竞争力商业供给及构成研究 、矩阵分析 2.项目核心商圈和次级商圈内商业业态的空白点分析，发现差 异化 资料来源：九洲远景分析 3636 城市规模以上商业进行聚集性、定位细分研究，了解城市商业供给及发展 情况，为商业类型的选择、主力店组合、功能组合、档次组合奠定宏观基 础 37 资料来源：九洲远景分析 现有集中商业在建集中商业本项目 37 1 2 3 4 56 7 8 9 10 11 12 13 14 15 朝阳-新民 商圈 16 1718 19 21 22 24 23 25 26 a b c d g 琅东商 圈 凤岭商 圈 f e 序 号 项目名 称 商业 类 型 体量（ 万 平 米 ） 功能 偏 好 目标消 费 者 档次 核心 行 业 主力 店 开业 时 间 1 万达广 场 购物 中 心 12.7 购物 、 餐 饮 、 娱 乐 全客层 价值/ 生 活 方 式 导 向 个人时 尚 / 食 品 杂 货 影院 、 大 卖 场 、 百 货 、 家 电 2004 年 2 新朝阳 商 业 广 场 购物 中 心 4.3 购物 、 餐 饮 、 娱 乐 全客层 价值 导 向 个人时 尚 / 正 餐 / 年 轻 娱 乐 ktv 2004 年 城市规模以上商业的聚集性分析，同时了解项目周边规模以 上商业分布情况，项目商圈与城市商圈的相对关系 商业定位细分研究包含内容规模、商业类型、目 标消费者、功能偏好、档次诉求、核心行业、主 力店组合，了解城市商业供给及发展情况，为商 业类型的选择、主力店组合、功能组合、档次组 合奠定宏观基础 举例-规模以上商业项目细分研究 竞争对手分析-城市商业供给 37 38 功能诉求 独特性 导向 情感诉求 价值/生活 方式导向 生活 方式导向 价值导向 价格导向 城市主要商业定位图-举例 资料来源：九洲远景分析 专业化 (= 有限品种) 一次性购足 (= 品种齐全) 航洋国际城 梦之岛水晶店 梦之岛 古城店 万达广场 国贸中心 友谊百货 功能与情感诉求矩阵分析，了解商业定位聚集性特征 梦之岛 民族店 南宁百货 新朝阳 购物中心 永凯购物 中心 38 竞争对手分析-城市商业供给 38 39 生活方式 导向 价值/生活 方式导向 价值导向 家庭女性商务行政人群年轻一族旅游客群 资料来源：九洲远景分析 价格导向 独特性 导向 目标消费人群定位-举例 万达广场 航洋国际城 国贸中心 万达广场 梦之岛水晶店 新朝阳 购物中心 永凯购物 中心 梦之岛 古城店 梦之岛 古城店 南宁百货 梦之岛 民族店 友谊百货 友谊百货 目标消费人群与情感诉求矩阵分析，了解商业目标客群定位聚集性特征 39 竞争对手分析-城市商业供给 39 40 资料来源：九洲远景分析 建筑形式定位-举例 (封闭式) 购物 休闲娱乐 (半开放式) 建筑形式 （开放式) 建筑形式与功能偏好矩阵分析，了解商业建筑形式聚集性特征 40 万达广场 航洋国际城 国贸中心 梦之岛水晶店 新朝阳 购物中心 永凯购物 中心 梦之岛 古城店 友谊百货 梦之岛 民族店 竞争对手分析-城市商业供给 40 按照九洲远景对购物中心的行业分类标准进行系统性分析，了解行业业态 的发展状况，发现机遇点 41 资料来源：九洲远景分析 b 餐饮 正餐 1 快餐 2 休闲餐饮 3 a 购物 个人时尚购物 3 4 家庭耐用品 5 食品杂货 6 儿童用品 7 文化用品 c 娱乐 1 家庭娱乐 2健康与运动 4 大型主题娱乐 5 其他文化设置 3 年轻娱乐 九洲远景行业分类标准 美食广场 4 品牌多品类组合店 2 综合百货 1 以单独的模块专题研究 详细业态划分见九洲远景行业分类标准表 竞争对手分析-城市商业供给 41 了解品牌集中度（城市商业开放度）、档次集中度（消费诉求特征）、规 模范围、业态集中度，分析各重要业态的聚集性特征 4242 资料来源：九洲远景分析 行业品牌集中度 档次集中 度 规模 集中分 布 特 征 百货 国际、区域百货品 牌已进驻南宁，本 地百货品牌已形成 连锁且占据主流 区域品牌：南城百 货、广州友谊百货 国际品牌：百盛、 巴黎春天百货 本地百货：南宁百 货、梦之岛百货 价值/生 活方式 导向、 生活方 式导向 单店规模约3-5万 平米 分布在 朝阳- 新民商 圈、琅 东商圈 、凤岭 商圈等 品牌多 品 类 组 合 店 nnnn 1 1 1 1 1 2 2 3 3 4 5 6 城市商业业态研究举例 竞争对手分析-城市商业供给 42 做好城市商业调研的前期网搜准备工作，全体项目组成员参与，在项目地 随时随地收集资料，同时针对主要区域分功能抽调租金和售价，为租金/ 售价测算和租户访谈名单积累信息 城市商业调研工作安排 工作安排调研技巧 到项目地之前须做好网搜准备，提高工作效率与针 对性，更多为验证工作，同时在调研过程中发现并 补充完善； 须熟知九洲远景行业分类标准，了解商业品牌知识 ，总结商业调研经验，提高调研技巧； 调研内容：拍照、收集重要餐饮、休闲娱乐租户的 联系方式，初步了解主要租户的租金情况，购物类 则集中在食品专业店、hba药妆店、3c数码品类杀 手店，家庭耐用品品类杀手店，才外服装服饰、服 饰配件、化妆品、儿童用品、文化用品等购物行业 主要分布在百货内，集中观察记录 时间安排：内部启动会后均可开始筛选收集资料， 整个搜集伴随整个项目前两周工作中 人员安排：以负责竞争模块的顾问牵头，项目全体 人员参与 信息收集： 1.网搜项目商业信息资料，如联街网、联商网、大众 点评网、地方商业网站等，到项目地验证信息准确性 2.到项目地全过程随时随地收集信息，包括就餐、扫 街、团队建设、客户招待等随时随地的发现、观察 资料来源：九洲远景分析43 竞争对手分析-城市商业供给 43 44 项目核心商圈和次级商圈内具有竞争力商业供给研究、矩阵分析，分为现 有商业和在建（潜在）商业项目，总结对本项目发展商业的影响 44 商圈内商业供给分析 资料来源：九洲远景分析 a b c 核心商圈 次级商圈 竞争对手分析-商圈内商业供给 功能诉求 独特性 导向 情感诉求 价值/生活 方式导向 生活 方式导向 价值导向 价格导向 专业化 (= 有限品种) 一次性购足 (= 品种齐全) 航洋国际城 梦之岛水晶店 梦之岛 古城店 万达广场 国贸中心 友谊百货 梦之岛 民族店 南宁百货 新朝阳 购物中心 永凯购物 中心 商圈内商业供给矩阵分析 44 45 通过对商圈内现有商业业态分析及潜在商业业态组合的预测，发现差异化 竞争空白点，作为项目未来的关注点（1/2） 45资料来源：九洲远景分析 竞争对手分析-商圈内商业供给 购 物 个人时尚家庭耐用品食品杂货儿童用品文化用品 现有 项目 生生百货 明珠广场 佳心百货 东方广场 友谊商城 紫荆百货 南亚广场 万国大都会 宜欣购物公园 上邦百汇城 潜在 项目 农垦华润商城 海航日月广场 商圈内竞争项目业态空白点分析举例 45 通过对商圈内现有商业业态分析及潜在商业业态组合的预测，发现差异化 竞争空白点，作为本项目未来的关注点（2/2） 46 业态市场空白点分析核心结论举例 现有项目 潜在项目 分析目的 根据现有商业业态的 情况发现市场空白点 ，在商业概念定位时 可与现有商业形成差 异化 分析潜在项目业态可 能的业态组合，借鉴 未来商业业态的关注 点 餐饮 现有商业中多为中西 式快餐，正餐、休闲餐 饮、美食广场可重点关 注 未来随着人口结构优 化，正餐、休闲餐饮需 求将不断上升 娱乐 现有商业对家庭娱乐 和影视娱乐关注较少 ，存在较大市场空间 潜在商业也开始关注 家庭娱乐业态 购物 从现有商圈内大型商 业业态分析，儿童用 品、家庭耐用品存在 较大市场空间 潜在商业在儿童与家 庭耐用品业态上给予更 高的关注 儿童用品存在空间 正餐、休闲餐饮 、美食广场均存 在空间 123 家庭与影视娱乐 存在空间 资料来源：九洲远景分析 46 竞争对手分析-商圈内商业供给 46 47 项目组采用workshop的形式，确定3-4个竞争对手（现有和潜在）进行 全面调研分析 47 3个主要竞争对手 海口市的大型商场 零售业态 零售业态 商业规模 商业规模 目标消费者目标消费者 档次定位 档次定位 生生百货 东方广场 资料来源：九洲远景分析 上邦百汇城 竞争对手分析-典型竞争对手分析 47 48 针对现有典型竞争对手全面调研，包括品牌、功能、业态、租金 、售价等，分析对项目的借鉴、挑战、机会 48 挑战 独一的高端品牌配置 - 拥有几个海口独一的国际一线品牌配 置，巩固了其高端定位的优势， 商圈环境优越 - 紧邻海口富人居住区与国贸商务区， 周边高端消费能力强 稳固的高端百货品牌形象 - 十五年的高端百货经营历史，已经在 海口树立了稳固的高端百货品牌形象 高端会员的忠诚支撑 - 多年经营积累了众多高忠诚度的会员 ，较难改变其会员的购物习惯 机会 各品类的品牌覆盖深度不够 - 商业总体量有限，各品类的品牌配置 覆盖面较窄，缺少大型的品牌旗舰店 商品组合缺乏特色 - 商品组合只是将众多品牌聚集在一个区 域，缺乏鲜明的特色，皮具鞋类表现最 为明显 商业动线不畅，购物环境一般 - 受商业裙楼柱网制约，楼层商业死角 较多，商场外立面装修档次不高 单一购物功能，配套不足 - 以购物功能为主，几乎没有其他业态 的配套，无法满足客户的休闲与家庭娱 乐要求 借鉴 独一高端品牌的引进 - 为提升本项目的档次，须要引进几个独 一的高端品牌 购物环境 - 提升项目的内部购物环境与外观形象， 凸显项目的高档定位 多业态组合 - 单一购物业态不难满足顾客的一站式消 费需求，需增加休闲娱乐、餐饮等业态 的配比 典型竞争对手研究核心结论举例 资料来源：九洲远景分析 竞争对手分析-典型竞争对手分析 48 针对典型竞争对手全面调研，包括竞争对手项目区位、楼层布局组合、商 业定位组合、竞争优劣势、租金售价等多方面，得出对项目的借鉴、挑战 、机会 典型竞争对手分析要点剖析 商业定位组合 （功能组合、档次组合、品类组合、品 牌组合、消费者定位偏好） 竞争对手项目简介（区位、商业定位、 商业规模、建筑形式、目标客群等） 典型竞争对手 分析要点 分楼层各功能租金、商铺售价情况（ 在后期租金/售价测算中汇报） 楼层定位组合 （平面布局、楼层主题、楼层业态、功能组 合、楼层品牌举例） 竞争对手优劣势分析 （综合分析竞争对手的弱点和强项，详 细信息支撑） 资料来源：九洲远景分析 49 竞争对手分析-典型竞争对手分析 潜在典型竞争对手应利用各种方式尽量获得更多的信息，对有用信息进行梳理，挖掘对项目的借 鉴、挑战、机会 49 50 现有典型竞争对手分析举例（1/4） 50 项目名称德州百货大楼 地理位置 紧邻新湖，位于湖滨中大道 118号 开发商德州德百集团 建筑面积营业面积6.8万平米 总体形态 一座集购物、娱乐、休闲的综 合性大型百货商场 商业定位 目前鲁西北、冀东南规模最大 、档次最高、服务最优、 设施最先进的百货商场 开业时间1983年5月10日 资料来源：九洲远景分析 竞争对手项目简介 德州百货大楼德州百货大楼简介 竞争对手分析-典型竞争对手分析 50 51 楼层业态品类 bf 1f 2f 3f 4f 楼层主题品牌举例 居家生活 财富、高贵 广场 食品超市、家电商场 时尚舒适广场 时尚仕女馆 精品绅士馆 日化商场、首饰、名表、鞋帽、箱包、 名烟名酒、保健品 少淑休闲、针织、羊毛衫 时尚、青春服装、羽绒服 5f 运动、家居、 儿童幸福生活 运动服、家具床品、童装童鞋、孕婴用品 、文体玩具、健身器材 资料来源：九洲远景分析 6f 工艺礼品城 男士精品、商务、休闲服装、服饰 工艺品 德百超市、德百家电 欧米茄、浪琴、周大福、中国黄金、百 丽、天美意等 jackjones、verymoda、only、 selected、纳帕佳、basic house等 郎姿、格力思、玖姿、雅莹等 卡尔丹顿、沙驰、jeep、马克华菲、 喜尔德等 罗莱、凯盛、好孩子、e-land童装、 jeep童装等 竞争对手分析-典型竞争对手分析 现有典型竞争对手分析举例（2/4） 5151 52 现有典型竞争对手分析举例（3/4） 52 食品/日用品 家电 服装服饰 购物 餐饮休闲娱乐 高档 中高档 中档 档次占比 功能占比品类占比 年龄、性别偏向 女性 男性 年轻 成熟 中低档 德百大楼 资料来源：九洲远景分析 家电 家居 儿童用品 文化用品 竞争对手分析-典型竞争对手分析 52 53 由于规划设计的 原因，德百大楼停 车场出口设在车流 最集中的文化路与 湖滨中大道，极易 形成拥挤 目前湖滨中大道 双向4车道已远远 无法满足该区域 的人流车流需求 德百大楼停车场 设置与车位量严重 限制了未来人流车 流的聚集 资料来源：九洲远景分析 典型竞争对手劣势分析 竞争对手分析-典型竞争对手分析 现有典型竞争对手分析举例（4/4） 5353 54资料来源：九洲远景分析 荣和山水绿城项目概况 荣和山 水绿城 本项目 项目位置：位于明秀东路，本项目东侧约1公里处 项目规模：山水绿城项目为南宁大型综合体项目，占地 30万平米，总建筑面积147万平米，包含有住宅、办公 、酒店、公寓及商业中心，其中住宅面积约100万平米 ，计划导入人口约3万人 项目开发时序：项目分四期建设，第一、二期为纯住宅 开发，第三期为住宅和办公，第四期以酒店、公寓和商 业为主 荣和山水绿城区位 潜在典型竞争对手分析举例（1/3） 54 竞争对手项目简介 竞争对手分析-典型竞争对手分析 54 55资料来源：九洲远景分析 集团概况：本项目的开发商为广西荣和企业集团，该集团以住宅房地产开发为主，同时发展有酒店、金融等业务， 以高品质地产开发为特点，在广西有较高的知名度 代表楼盘：主要代表楼盘有荣和新城、荣和山水美地、荣和中央公园及荣和东盟国际等 商业经验：荣和集团以住宅开发为主，商业作为社区配套的一部分，已成功运作荣和山水美地社区配套商业和荣和 中央公园商业项目，在商业招商经营上积累了一定的经验 开发商概况：荣和集团 位置：青秀区东葛路 功能：以发展大型主题餐饮、健身娱乐为主，致力于打造南宁高端商业中心 入住租户举例：和久日式料理、碧蒂欧美容结构、维开幼儿英语教育结构、北京水木造型等 开发商业项目举例：中央公园商业街 潜在典型竞争对手分析举例（2/3） 55 竞争对手分析-典型竞争对手分析 55 56 荣和山水绿城商业项目分析 资料来源：九洲远景分析 位置：紧邻明秀东路 规模：商业体量约6万平米 商业定位：购物、餐饮、娱乐为一体的综合性购物中心 消费者定位：以中高端消费人群为主 商业组合：以百货为主力店形式 档次组合：以中高档为主 经营模式：持有物业，以出租为主 开发时序：计划2013年项目启动建设，2015年建成，预计