区域渠道管理与终端运作.ppt

区域渠道管理与终端运作区域渠道管理与终端运作 九阳股份有限公司 营销培训 - 2 - 深度营销团队 目 录 1区域市场渠道分析与设计 2经销商的维护管理 3三四级市场终端运作 4市场维护与渠道冲突解决 5互动与沟通 - 3 - 深度营销团队 家电渠道运作问题分析 现实中 渠道问题 渠道维护不到位：网络 有效覆盖差，日常维护 流于形式，执行力弱 渠道模式单一：结构和 分工不合理，冲突不断 ，效能低下 博弈式合作关系：导致协 同困难，短期行为，稳定 性差 销售重心高：简单的政策和 资源驱动，往往高端放货， 难以区域精耕 - 4 - 深度营销团队 家电市场发展的影响 v 一二级市场相对成熟 规模巨大，消费理性，需求升级，门槛提高 能有效博弈ka终端，并进行多元化终端运作 品牌和产品的拉力作用凸显 v 多项政策促进，次级市场方兴未艾 加速发展，潜力巨大，竞争无序，逐步规范 要求能渠道下沉，发育贴近的推广和服务等职能 渠道精耕与终端运作的推力还是关键 - 5 - 深度营销团队 家电渠道的发展趋势 v渠道加速整合与集中，扁平化、规模化、功能化、终端化 和专业化趋势加强 v新兴渠道将加速发展，业态会多元化和多样性 v连锁巨头继续强势发展，但与上游关系趋于缓和 v能及时调整的传统经销商仍有存在和发展的空间 v厂商关系会趋于合理化，厂家基于社会分工调整渠道模式 - 6 - 深度营销团队 厂家渠道模式的变化 v 强势品牌强化对优质渠道资源的掌控 v 厂家在加强零售巨头博弈同时，积极拓展和升级传统渠道 v 品牌厂家对经销商的各项要求越来越高 促使其承担更多的市场职能与经营风险，将其推向运作主体 v 厂家渠道管理与服务的提升，推动经销商转型与升级 - 7 - 深度营销团队 发展新型厂商合作关系发展新型厂商合作关系 v 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之 间的竞争。 v 厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力； 重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能； 集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力； 积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源 v 经销商要争取做“链”中人。 - 8 - 深度营销团队 厂商价值一体化运作 家电厂家 乡镇经销商 区域分中心 专卖店终端 核心经销商经销商 ka终端 分销商 一般终端 市 场 推 广 线 管 理 支 持 线 管理型渠道价 值链 - 9 - 深度营销团队 厂商共建区域平台1 v厂家定位： 规划市场布局，制定相应销售政策 投入相关资源，策划和组织主题性推广造势 维护区域市场秩序，打击窜货乱价 支持经销商展开用户的综合服务 - 10 - 深度营销团队 厂商共建区域平台2 v区域核心经销商定位: 要成为区域市场的运作主体 承担物流、结算等具体业务运作 负责终端网络建设与维护 参与主题市场推广，并组织实施区域促销 积极组织开展用户服务活动 - 11 - 深度营销团队 厂商一体化协同运作厂商一体化协同运作 市场开发方面的协同市场开发方面的协同 市场维护方面的协同市场维护方面的协同 组织管理方面的协同组织管理方面的协同 1. 区域布局一体化 2. 营销策略一体化 3. 目标计划一体化 4. 终端维护管理一体化 5. 导购员管理一体化 6. 售后服务体系一体化 7. 信息反馈体系一体化 8. 市场秩序维护一体化 9. 沟通体系一体化 10.支持体系一体化 11.管理体系一体化 - 12 - 深度营销团队 区域市场渠道状况分析 v 充分了解区域各级消费者的渠道偏好 v 现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商 v 分析主要竞争对手的渠道结构与政策 v 分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题 v 盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向 - 13 - 深度营销团队 三四级市场的渠道特征 v 渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势 强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商 v 单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富 v 渠道竞争激烈，但水平低 经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争 v 近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大 - 14 - 深度营销团队 三四级市场经销商的特点 v 实力弱，规模小，信息闭塞、关注眼前利益 v 忠诚度较低，往往多品牌经营，同质化竞争 v 求利不求量，对工厂政策高度敏感 v 彼此之间矛盾很深，同行是冤家 v 不遵守游戏规则，易窜货烂价 v 坐商习性，活动配合性差、服务缺失 - 15 - 深度营销团队 区域市场的渠道规划 v 复合型的渠道模式，把握效能平衡 广域覆盖与区域精耕的结合 总经销与分产品的分销商结合 动态调整和相对稳定的结合 v 提升渠道管理，实现厂商价值一体化 构建管理型渠道价值链 促进分工与协同，发育渠道功能 结盟优质经销商，构建渠道优势 - 16 - 深度营销团队 合理划分区域 1.按照商圈划分，而非行政区 2.按照经销商已形成的网络覆盖实力范围划分 应承认现实的经销商覆盖网络范围 多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域 积极引导、逐步调整、稳定过渡 3.按照渠道类型划分经销商： 批发、团购、传统零售、ka - 17 - 深度营销团队 具体渠道政策的制定 需考虑的相关因素： v 公司战略、目标、策略是销售政策的方向； v 保证销售目标的实现和经销商对公司忠诚度的提高； v 注意激励与公平、统一与个性的平衡； v 细化、合理，保证激励作用； v 明确完善，不出漏洞和歧义； v 基于现实条件，简单易操作。 - 18 - 深度营销团队 如何进行渠道的返利1 a、透明返利公开返利的扣点 形式：月返、季返、年返等。 作用：对经销商进行激励和约束； b、模糊返利不公开返利的扣点 目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货 形式：模糊奖励、运输补贴等 缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式 - 19 - 深度营销团队 a、销量性返利策略： 目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道 方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等； b、功能性返利策略： 目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作 方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少 c、支持性返利策略： 目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商 形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入 d、财务性返利策略： 目的：占有渠道资金，建立壁垒 形式：投款贴息、投款坎级返利等 如何进行渠道的返利2 - 20 - 深度营销团队 其他的经销商激励政策 1.新品销售奖励 奖励措施：专项返利、高价差、特种支持 供货奖励：专营权、按经销等级，优先供应、组合配货 2.评优激励 内容：标竿评比和单项设计 方式：称号荣誉、奖金、培训机会、旅游 3、市场秩序管理奖惩 罚款或取消返利 对低价窜货品种提价和限量 取消促销支持、广告支持、人员支持等。 降级或解除合同取消经销资格 - 21 - 深度营销团队 目 录 1区域市场渠道分析与设计 2 经销商的日常维护管理 3三四级市场终端运作实务 4市场维护与渠道冲突解决 5互动与沟通 - 22 - 深度营销团队 经销商关系维护与合作巩固 - 23 - 深度营销团队 一般经销商的误区 缺乏长远考虑，盈利模式单一落后 砸价格、拚资源，赔本挣吆喝 上下游关系松散，可替代性强 盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散 频繁更换厂家和品牌，消耗元气 盲从跟随，总是接到最后一棒 市场运作无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重 坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失 全靠老板个人打拼，经营粗放、管理滞后 - 24 - 深度营销团队 部分经销商的优势 1、地缘背景优势： 2、贴近区域的推广服务优势： 3、丰富的行业经营经验： 4、广而深的客情关系： 5、综合信息反馈能力： 6、组合配送与仓储功能： 7、渠道融资功能： 8、多品类分销规模性： - 25 - 深度营销团队 经销商的分化加剧 v 进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰 规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起 部分经销商已成为区域市场运作的主体 v 部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商 越来越无法生存 v 具有服务意识和能力的更为有利 v 微利时代，效率高的将更有机会 - 26 - 深度营销团队 经销商的日常管理 1.加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 2.积极合作，引导参与市场运作 3.了解经营状况，反馈意见，排忧解难 4.有效激励和综合支持 5.预防渠道冲突，协调合作关系 6.及时处理意外突发事件 - 27 - 深度营销团队 如何做好经销商拜访 v5准备 内容标准备注 拜访目的具体目的是否明确？ 电话预约预约定了具体洽谈时间吗 ？ 相关资料名片、样品、资料 查阅客户资料去年同期、上月和本月销量与目标？ 拜访线路合理吗？是否与主管确认了？ - 28 - 深度营销团队 如何做好经销商拜访 v4必谈 内容标准备注 销量与目标本月批发、零售和商务客户的销量各多 少？完成情况？ 市场推广与 网络管理 相关市场推广活动推进如何？需何支持 ？终端和客户维护 如何？ 市场动态了解市场动态 和竞争对手情况 公司政策宣导和解释公司政策、可提供的服务与 支持、新产品介绍、了解用户反应等 - 29 - 深度营销团队 如何做好经销商拜访 v3必到 内容标准备注 经销商仓库了解本产品和其他竞品库存情况、产品 出货实际 状况等 经销商门店 了解产品销售实况和观察其内部运作情 况 相关终端和 现场 典型终端门店、推广活动现场 等 - 30 - 深度营销团队 积极协助经销商转型 v文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能 v理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同 v加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度 v积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型 v帮助完善管理，提升其经营效能 v贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍 - 31 - 深度营销团队 经销商的掌控 一、 文化掌控： 1、 高层巡访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等） - 32 - 深度营销团队 如何有效影响经销商 v如何与大经销商打交道 完成有效沟通 老板、操盘手、业务员和后台人员 了解其运作方式，有机融合与嫁接 资源和政策的重点支持，引导共同作大市场 及时响应需求，精细服务、深化关系 正视冲突，有理有节，化解危机 - 33 - 深度营销团队 如何有效影响经销商 v如何与小经销商打交道 注意与老板的沟通，牵引其理念 善于造势，引导转型 见利见效，贴近指导 以我为主，鼓励配合 服务为先，管理规范 - 34 - 深度营销团队 经销商管理的难题与应对 难题应对 策略 资金不足 1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期 2、合理安排促销活动，加快货品及资金流转 3、多批次、少批量送货 4、设立专用资金 5、鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无生命力的产品 6、以私有资产 作为抵押担保 7、建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保 8、把区域或渠道缩小，由另一个经销 商做 9、加强/改善客情关系 10、在合理情况下，提供适当的信用额度 库存太低 1、如由于“资金不足”，以“第一情况处理” 2、调查 及讨论销 量流失问题 3、强调客户不满的后果 4、以加强促销力度来提高其积极性 5、重申公司的立场 - 35 - 深度营销团队 经销商管理的难题与应对 难题应对 策略 送货不及 时 1、问题 原因如因“库存太低”，以“第三情况处理” 2、讨论问题 的后果及严重性 3、制定明确的配送目标要求 4、帮助重组走访问 路线及送货路线 5、确定及计划所需车量，需要时应买车 或租车来解决困境 6、培训相关人员 7、建议提高现有车辆 效率的计划 8、加强内部管理，设立奖罚 系统 9、合理的调整经销 商库存及施压 仓储 条件 不良 1、分析及讨论 哪方面需改进 2、不良条件所带来的负面影响 3、如何改善以及怎样才算条件好？ - 36 - 深度营销团队 经销商管理的难题与应对 难题应对 策略 价格太高 1、讲明利害，告知其可能的后果如冲货 2、制定最高价位并达共识 3、建议双方共同投入 冲货1、重新明确销售区域 2、调查货 品来源如证据确实应给 予警诫或采取惩罚 措施 3、货品送去怀疑的区域，应放上记号或记录 生产日期 4、重新估计市场潜力及指标的合理性 5、向上头汇报 ，提出解决方案 削价竞争1、进行区域划分，限制发展一定的销售网点 2、制定市场最低价格并确保各方面赞同 3、说明经销 商克服短期观念，著眼长远 并列举削价造成的弊害 4、落实区域管理，执行处罚 。如多次重犯，应强行制裁 - 37 - 深度营销团队 经销商管理的难题与应对 难题应对 策略 代理品牌太多 （我们销 量比例 少） 1、提出选择 我们这 个品牌的好处 2、分析公司能给予的支持 3、协助其开发网点、收款、理货等 4、经常提供公司发展计划、信息以提高其信心 5、安排老板拜访，建立友好关系 6、提供达标奖劢计 划并协助他完成 代理竞争品牌子1、表明我们的态度与立场，说服经销 商 2、提出选择 我们的好处，以行动及业绩 来强化地位 3、尽量搞好客情关系 4、提供达标奖 励计划，协助他完成 5、保留选择 其他经销 商的主动权 - 38 - 深度营销团队 经销商管理的难题与应对 难题应对 策略 只选择畅销 的规 格 1、确定这产 品的铺市率 2、尽量做好这产 品在货架上的陈列位置 3、针对 不畅销产 品提供奖励计划 4、联合客户促销这产 品以提高市场需求量 5、提高当地活动 6、协同经销 商人员到商店建立品牌形象，增加信心 提出无理要求和 条件 1、聆听他的诉说 ，找出可推翻的要点 2、分析经销 商的盈利状况 3、让他充分了解公司的制度和规定 4、展望长期合作计划，强调双赢局势 5、提供可能及合理的交替方案 - 39 - 深度营销团队 经销商管理的难题与应对 难题应对 策略 要求更高利润 1、分析经销 商售卖公司产品的盈利状况 2、制定合理的销售目标及奖励计划 3、鼓励其多做销量以提高利润，而不是专注于单位利润 4、协助经销 商开拓其它渠道或领域以改善利润 5、协助改善管理如安排送货路线，提高销量、降低成本等等 对方内部不协调1、了解对方情况，找出问题 的症结 2、列举出哪方面不规范，告诉他不规范所带来的负面影响 3、利用客情关系来解决对我方不利的因素 4、提供培训，提高规划管理意识 5、提供成功的管理模式作为参考 6、协助他建立管理制度系统 - 40 - 深度营销团队 经销商管理的难题与应对 难题应对 策略 业务 思路/观 念不同 1、真城的沟通，分析不同思路的差距及利与弊 2、以较新的观念来引导并举适当的成功例子 3、说明不能解决的后果 处理客户投诉 不当 1、建立处理投诉手续及负责 人员 2、培训对 方人员有关处理方法及整体的意识 3、告知处理不当的负面影响 4、定时与有关人员讨论 投诉的事件及处理方案 拖延公司的优 惠政策 1、明确期限及数量 2、在通知书上及传真上盖章确认 - 41 - 深度营销团队 经销商管理的难题与应对 难题应对策略 经销 商业务 人员 素质差 1、指出差表现并说明什么才算是好的表现 2、针对 性的提供培训，并协助培训新进业务 人员 3、加强陪同走访 4、制定奖罚 制度 5、建议及提供征聘标准 6、研究及调整待遇问题 7、建立绩效评估系统 8、优胜 劣汰的局面 开发网点速度慢 1、要求客户指派专人负责 2、协助设定目标及开发计 划 3、公司短期内派人协调 /协助 4、对人员提供相关产品及开发新客户的培训 - 42 - 深度营销团队 目 录 1区域市场渠道分析与设计 2经销商的维护管理 3 三四级市场终端运作 4市场维护与渠道冲突解决 5互动与沟通 - 43 - 深度营销团队 区域终端网络的诊断 现状原因解决策略 网络 数量 不足 业务员 网络开发和维护 不足加强培训与指导，并加大检 核与奖罚 遗留问题导 致终端流失加强维护 ，及时排忧解难 区域市场整体下滑，网络萎 缩 加大市场投入，突破重点市 场 代理商分销网络质 量差、能 力弱 通过代理商调整与改变，提 升开发能力 品牌影响力低，终端意愿不 高 加强促销、产品支持和巡访 ，保持良好的客情关系 - 44 - 深度营销团队 区域终端问题诊断 现状原因解决策略 终 端 网 络 质 量 不 好 优势终 端覆盖率低，空白区域 多 1、调整网络结 构； 2、提高出货高的优势终 端覆盖率； 网络规 划不足，导致经销 商积 极性不高 1、调整终端网络布局，建立核心终端 ； 2、树立渠道政策，保住各级合理利润 产品投放不合理，导致终端竞 争力不强和利润不足 根据市场特性、终端状况和竞争态势 ， 合理规划产品投放 市场秩序混乱，渠道利润不足加强区域市场秩序管控，确保渠道利润 1.终端建设、促销支持不到位 ； 导购员 工作不到位； 1.加强终端建设促销支持力度和整改 ，提高终端出货效率； 加强对导购员 的培训和检核 终端忠诚度不高，不主推业务员 加强拜访和支持，建立良好的客 情关系，争取第一主推 业务员维护 不到位加强对业务员 工作的检核和培训 销售政策缺乏吸引力合理利用其他非政策性资源，调动经销 商的积极性 - 45 - 深度营销团队 次级市场的区域规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场开发性市场 利基性市场发展性市场 优势 弱势 小大 - 46 - 深度营销团队 竞争定位与策略选择 v 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 保证资源投入、强调战略性投入，并取得即期回报 v 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制 投入战略性资源，阻击与蚕食 - 47 - 深度营销团队 竞争定位与策略选择 v 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 投入战略性资源，获得中长期回报 v 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 只有战术性资源投入，不做亏损预算 - 48 - 深度营销团队 把握次级市场的运作节奏 v 区域市场集中与滚动开发节奏 v 把握产品投放的节奏 单品突破、多点围攻、细分覆盖 v 促销推广的动态组合 不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求 先促通、再促销；三方高空、七分地面 v 淡旺季的节奏调整 淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量 - 49 - 深度营销团队 优化区域市场终端布局 v 合理和科学的终端布局，保证有效覆盖 协调外占与内占的关系，保证市场份额 v 强调重点终端的开发与运作 其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势 活跃的终端促销，保证人气与氛围 v 多类型终端覆盖与补充 强化专卖店的建设，并与其他类型门店的共荣 - 50 - 深度营销团队 重点终端的开发策略 选对对象是关键 了解其需求，审时度势，选择合适合作方式 策略灵活，先发展，逐步规范 市场造势，突出重点，构建样板 后续服务及时跟进 持续沟通，逐步深化关系 - 51 - 深度营销团队 v 贴近次级市场需求,提供客户满意的选择组合 v 突出特色，凸现价值对比和竞争差异 v 结构优化，互补协同，设计产品的战斗队形 v 让经销商有利可图的结构组合 针对性的产品策略 - 52 - 深度营销团队 终端陈列优化与提升 陈陈陈陈列列“ “五比五比” ”： 比品比品项项项项：陈陈陈陈列的系列列的系列应应应应多而不乱，气多而不乱，气势势势势上上压过压过压过压过 竟品竟品 比排面：排面量要尽可能大比排面：排面量要尽可能大, ,超超过过过过竟品竟品 比位置：位置要尽可能比位置：位置要尽可能显显显显眼，眼，让让让让尽可能多尽可能多 的人看到的人看到 比广宣：比广宣：陈陈陈陈列列现场现场现场现场 布置广宣品，美布置广宣品，美观观观观、大方、大方 比整比整洁洁洁洁：必：必须须须须保持保持陈陈陈陈列列现场现场现场现场 的整的整洁洁洁洁 - 53 - 深度营销团队 终端日常维护到位 “四定”定点、定时、定线、定人的巡回拜访 进行终端分类，制定不同的投入和维护标准 内外部的包装、出样数量与规格、安全库存 确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线，提高效率 合理配置人员，达到与店数和路线的匹配 明确每人每天或每周拜访多少店次？ 案例分享 - 54 - 深度营销团队 终端维护的主要内容1 1、了解销售情况，掌握进销存 2、精准配送与及时结算： 按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。 3、答疑解难，及时响应： 解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等 对一时难以解答和处理的，约定答复的时间和方式，但承诺必须兑现。 - 55 - 深度营销团队 终端维护的主要内容2 4、针对性的业务指导： 指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。 5、沟通客情，宣传品牌与相关政策： 维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售后支持 与服务方面的需求 6、现场理货，保证终端建设生动化： 动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。 - 56 - 深度营销团队 终端维护的主要内容3 7、落实促销活动，保证执行效果 讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题； 8、推广落地、服务贴近 说服终端配合推广活动、参与户外广宣和展开服务 9、信息反馈，动态把握 用户、市场、对手和其他相关情况 - 57 - 深度营销团队 终端拜访八步法 第一步： 计划与准备 第二步： 店外观察 第六步： 销售与回款 第四步： 解决问题 第三步： 现场工作 第七步： 竞品信息调查 第八步： 填写维护记录 第五步： 政策讲解 - 58 - 深度营销团队 终端的有效激励 v 足够的形象包装的物料与资源投入 v 多种形式的助销支持，确保动销 v 累计的销量返利，保证量利结合 v 定期与不定期的培训与指导 v 多种评优活动和综合激励手段与方式 荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等 - 59 - 深度营销团队 做好门店促销 v促销主题、策略与形式贴近，简单有效 v聚焦重点产品，配合终端动销，见利见效 现场要热闹，聚集和调动人气是关键 周密计划、悉心准备、现场控制和事后跟进 充分调动多方积极性，保证终端配合到位 案例分享 - 60 - 深度营销团队 促进终端动销的市场推广 v 广宣有力，