动感地带市场营销案例分析.ppt

动感地带的诞生 动感地带“目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一 族 1.从心理特征来讲：他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣 ，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃， 他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容 易互相影响的消费群落； 2.从对移动业务的需求来看：他们对数据业务的应用较 多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱 乐、休闲、社交的需求。 整合营销 产品（product）： 套餐资费列表类型 月使用费 包含的业务内容 10元短信套餐 10 短信 120条 15元短信套餐 15 短信 240条 20元短信套餐 20 短信 320条 30元短信套餐 30 短信 500条 50元短信套餐 50 短信 1000条 例：短信套餐 不仅为用户提供优质的语音 通话服务，还有丰富的数据 业务，超值短信、个性铃声 图片下载、走着玩的移动 qq、手机游戏及移动 flash等时尚、新奇和好玩 的各色服务。 其他业务 ： n“动感地带”能够满足特定目标消费群的需求 。 n“动感地带”的产品组合也能够满足消费者的 需求。 n“动感地带”的产品差别化策略也能够满足消 费者的独特需要。 “动感地带”的消费群体就主要集中在 短信上，“动感地带”针对性的提出了 160条，240以及 320条短信的优惠 服务，对于腰包还不够鼓的年轻用户 ，在免月租的同时，每月只需要掏10 元就可以发160条短信，或掏15元发 240条短信，还可以率先享受最新最 酷的数据业务。 “超值短信，一发不能罢手”实施以满足消费者 为导向的成本策略 价格 (price)： 移动通信营业厅。 个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常 方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能 够获得购买“动感地带”时的便利。 “动感地带”的网站。在“动感地带”的网站上，中国移动还 为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码 ，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用户和 移动通信之间的零距离接触。在网站上还有 bbs等多种渠道 可以实现了解购物信息等。 按照提示发送短信了解或订购各种服务。 “移动qq，走到哪里都能q”实施以提高消费者购物便利性为导 向的渠道策略 分销渠道(place)： 专为“动感地带”印制了宣传刊物动感地带，发行渠道主要包 括中国移动营业厅免费赠送；中国移动用户数据库免费直投；“动感 地带”促销活动发送（学校、百货公司、体育馆、快餐厅等），从内 容设置上更贴近“动感地带”的目标消费者，全面包含时下流行的通 信服务、产品，文化，情感，消费等生活话题。 针对性的进行了一些资助型的促销活动。比如中国移动通信集团公司将于 9 月开始，在全国举办 2003“动感地带”m-zone中国大学生街舞挑战赛。中国 移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比赛 的冲击力，迅速、准确的传达“动感地带”定位年轻人的意图与服务方向。 “欢迎进入年轻人通讯自治区”实施以沟通力为导向的促销策略 促销(promotion)： 还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次，移动在北京举 行了名为动感风暴的周杰伦演唱会，将两者之间的联系结合得更为紧密。周 杰伦的形象与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年轻 一族中极具号召力和影响力。这次合作将更好地回应和传达“动感地带”的品 牌内涵，更迅速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特 有的品牌文化。现在代言人共有：周杰伦，潘玮柏，she。 广告策略。移动广告主要是放在对自己的服务上的宣传，从中透 出时尚的味道。而“动感地带”的平面广告设计，比电视广告要更加 注重宣传自己的增值服务特色。 “亮出特权身份，就在动感地带“动感地带的文化营销 文化营销： 动感地带与其目标消费者的文化契合 从社会学的观点来看，我们目前所处的社会正在逐步呈现出后现代主 义的趋势。自从进入现代以来，社会生产的发展已使人们形成了消费主义，产 生社会结构的商品化趋势，但是人们又往往为令人眼花缭乱的目不暇接的消费 社会感到空虚。极大部分人每日为无所不在的大众传媒所驱使，让自己受制于 消费主义，广告，迷信名牌。生活的空虚使得人们急切的想解救自我，摆脱一 切先前的束缚与既定的目标，使人自己决定自我。著名社会学家蒙加蒂尼说：“ 后现代的环境里，正是这种不安的状态使得个人寻求变化，因此，依据把变化 作为价值的假设，很容易来探询这种情感。” 广告策略与动感地带的文化内涵 企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经，广 告作为企业首选的传播途经，在这之中发挥了很