阿萨姆奶茶营销策划书.doc

1 阿萨姆奶茶阿萨姆奶茶 营营 销销 策策 划划 书书 2 目录目录 1.0 执行概要.3 1.1 企业简介.3 1.2 产品简介.3 1.3 营销背景.4 2.0 营销状况.6 2.1 中国奶茶市场现状6 2.2 中国奶茶市场的发展特点.7 2.2.1 竞争过于集中，产品差异化有限.7 2.2.2 广告密集，营销手段单一.8 2.2.3.目前各大企业公司都致力于以下任务.8 2.3 消费者分析9 2.4 竞争状况分析.13 2.4.2 主要竞争产品分析14 2.4.3 竞争综述.17 3.0 swot 分析19 3.1 优势（s）19 3.2 劣势 (w)19 3.3 机遇 (o).19 3.4 威胁 (t)19 3.5 营销建议20 4.0 财务目标.21 5.0 营销战略.22 5.1 营销目标.22 5.2 营销主题.23 5.3 营销对象.24 5.4 营销地区.26 5.5 营销策略.26 5.6 营销预算.29 5.7 营销效果的预测与评估30 60 阿萨姆奶茶具体推广方案33 6.1 活动简介.33 6.2 具体推广策略.33 附件42 附件 1 问卷调查42 附件 2 数据统计.43 3 1.01.0 执行概要执行概要 1.11.1 企业简介企业简介 统一企业于 1967 年的 8 月 25 日，在台南县永康市投资新台币 3200 万元成 立。共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱 乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。 统一企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项 民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在 “国际化” 与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共 同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将借由大陆与亚洲市场 迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。 统一企业标志，系由英文字 “president ” 之前缀 “p” 演变而来。翅膀三条斜线与 延续向左上扬的身躯，代表三好一公道的 品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格 公道） ，另一方面也象征以爱心诚心信心为基 础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅 膀，则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带 向健康快乐的未来。 统一企业从传统食品出发， 走向高科技食品， 在满足消费者需求的前提 之下，一直都以健康、快乐、爱心、关怀作为最高指导原则。 现在，统一企业是一个国际性的企业，它的产品系列，从台湾扩展到全世 界，在台湾、海峡两岸、亚洲，以至于全球，均担任领导者的角色。 统一企业 的产品系列，如同一首交响乐，是一种国际语言，它诉诸人们的直观，这首食 品交响乐，将在世界各地，用旋律美化人们的生命，用节奏丰富人们的生活， 不管是谁，不管在那里，不管什么时候，只要有统一，就有健康、快乐、爱心、 关怀的音符。 1.21.2 产品简介产品简介 产品名称：统一奶茶（阿萨姆原味）奶茶饮料 4 配料：水、白砂糖、植脂末（葡萄糖浆、氢化植物油、乳粉、酪蛋白酸钠、 单双、三甘油脂肪酸酯、双乙酰酒石酸单双甘油酯、磷酸氢二钾、柠檬酸钠、 六偏磷酸钠、二氧化硅） 、脱脂奶粉、红茶叶、食品添加剂（食用香精、单、双、 三甘油硬脂酸脂、双乙酰石酸单双甘油酯、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、d-异抗坏 血酸钠、碳酸氧钠） 蛋白质含量：0.5% 保质期：9 个月 生产日期及制造商代码：见瓶盖 净含量：500ml 饮用方法：阿萨姆奶茶要保存于阴凉干燥处，避免阳光暴晒。阿萨姆奶茶 不宜冷冻，冷藏后饮用风味更佳，饮用前要先摇匀，开启后要及时饮用或于 0- 6冷藏，并在 12 小时内饮用完毕。阿萨姆奶茶要出现少量乳脂凝聚、乳蛋白 沉淀，属自然现象，可摇匀后正常饮用；如发现胀瓶，请勿饮用！本品不宜加 热！ 1.31.3 营销背景营销背景 奶茶自推出以来就受到广大顾客的喜爱，它不仅味道好而且营养也比较丰 富，尤其以中学生为主，这对于奶茶来说无疑是一个很大的机会，那么奶茶市 场的现状究竟是什么样的呢? 从目前整个大陆的奶茶市场来看,统一的盒装奶茶目前来说可以是第一品牌,但 是没有大手笔的运做,奶茶可以说由于统一,娃哈哈,立顿等大公司的广告的狂轰 烂炸.消费者已经形成一定的消费认知,但是都没有香飘飘的力度之大,在目前这 个市场现状之下是香飘飘成为这个市场的领导品牌,对统一来说,是前有狼(香飘 飘),后有虎(娃哈哈,立顿),需要与这些巨头的直接交锋。从目前各个大公司的 奶茶推广来说，都是品牌宣传为主,都没有提炼出奶茶的核心功效就是独特的销 售主张,像奶茶的功效。 近年来，奶茶成了年轻人的青睐对象，我国奶茶一个成长期，这一品类还 是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等 较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品 并列成为大的休闲食品品类。 5 奶茶在中国的发展还不到 30 年，仍处于比较初级的阶段。据统计，目前国 内奶茶的年人均消耗量只有 0.013 公斤左右，但奶茶市场正在以每年在 10至 15的速度增长，远远高于世界奶茶消费量每年 1.5%的增长速度，奶茶具有广 阔的市场，奶茶业的发展潜力巨大。各界的有识的士均看到了中国奶茶市场呈 现出的巨大潜力，一些知名的奶茶店纷纷落户中国。各种各样的奶茶店也疯狂 的开始在各地开花。 综合上述，可以知道奶茶店具有高度发展空间，而欲发掘市场潜力，莫过 于了解消费者的生活型态、行为特性、选店准则及其的间的相互关系。对奶茶 店的消费者行为进行分析有助于业者有效细分市场，制定正确的营销战略、战 术，并进而改善奶茶店特质，让消费者在消费过程中感受业者所提供的价值， 进而影响其消费行为。 统一饮品阿萨姆奶茶于 2011 年上市，产品规格为 500ml，终端零售价为 4.0 元/瓶。这款奶茶以与呦呦奶茶相似的外形和终端 4.0 元/瓶的价格没能过 多的拉动终端消费。虽然上市已经一年，但没有得到消费者的广泛认识，销量 不是很好，难敌娃哈哈的呦呦奶茶。阿萨姆奶茶可能会成为统一主产品的一种 附带品。 夏季来临，是饮料行业的旺季。阿萨姆奶茶将在这个夏季再度出击，抓住 这个时机，争取更多的消费群体，获得更大的市场份额，走进更多消费者的心 中。在这个策划中，将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的分析， 采取积极有效的营销战略，从而提高阿萨姆奶茶在消费者中的知名度，扩大市 场份额，提高在市场中的竞争力。 6 2.02.0 营销状况营销状况 2.12.1 中国奶茶市场现状中国奶茶市场现状 中国大陆的奶茶，最早出现在珠三角地区以及上海等沿海发达城市中西餐 厅、咖啡厅。后来出现了奶茶连锁店，但奶茶的零售价格仍然较高。再后来， 街头巷尾出现了珍珠奶茶，价格从 8-9 元变成了 1-2 元一大杯。 在 2006 年春季成都糖酒会上，多家奶茶品牌蜂拥而入，福马、大好大香约、 喜之郎 cici、香飘飘等一批食品企业都推出了奶茶产品。随着大好大香约、喜 之郎、香飘飘等多个品牌在央视的高空传播，杯装奶茶市场销售迅速启动，成 为 2006 年度快速消费品领域一个新的亮点。 中国大陆的奶茶市场于 2007 年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和 消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这 一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁 这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融会了牛奶的营养、 茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心 理需求：小资情调、浪漫情怀 2001 年，在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，但那时麒麟午后红茶仅把 目标顾客群体定位于 20-30 岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。直到 2008 年， 娃哈哈呦呦奶茶的隆重推出，2011 年阿萨姆奶茶、2012 年康师傅经典奶茶的推 出等迎来了瓶装奶茶的春天。 预计在未来几年，饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。 现在，奶茶市场主要分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供） 、杯装奶 茶、瓶装奶茶。 7 奶茶市场分布 现做奶茶 53% 杯装奶茶 33% 瓶装奶茶 14% 现做奶茶 杯装奶茶 瓶装奶茶 图 21 奶茶市场分布 2010 年在奶茶行业销售收入中，浙江省以 25.19%的市场份额占全国第一， 其次是广东省，占全国 14.48% 。 具体情况如下图： 2010年奶茶行业销售收入图 其他 34.70% 北京省 6.59% 湖北省 6.99% 河南省 12.05% 广东省 14.48% 浙江省 25.19%浙江省 广东省 河南省 湖北省 北京省 其他 图 22 2010 年奶茶行业销售收入图 现在，广泛流行的奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激 烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。 瓶装奶茶采用最潮流的 pet 瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程 的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶 和娃哈哈呦呦奶味茶，采用 pet 瓶装的这些奶茶瓶身 pet 材料在加热的时候无 有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。于今年 4 月中旬师傅 “经典奶茶”上市。总之，奶茶市场的竞争日益激烈。 2.22.2 中国奶茶市场的发展特点中国奶茶市场的发展特点 2.2.12.2.1 竞争过于集中，产品差异化有限竞争过于集中，产品差异化有限 目前，杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终 8 端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发 拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡 果乳（奶粉果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶， 甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小 面包等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现状中国诸多企业 的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开 发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业 为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭 受假冒伪劣产品之害。 2.2.22.2.2 广告密集，营销手段单一广告密集，营销手段单一 目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广 告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显 企业营销手段之匮乏。 从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充 饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲 生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。企业 在推广产品的时候，应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品， 让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。 我们可以说可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而是一种激情一种 梦想。一直倡导“健康你我他，欢乐千万家”的娃哈哈在推广爽歪歪的时候， 围绕小学、幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动，与小朋友及家长进行有效的互 动，也使得这一产品在全国迅速打开市场。 2.2.3.2.2.3.目前各大企业公司都致力于以下任务目前各大企业公司都致力于以下任务 1、趁机进行渠道建设。 规模型的企业如香飘飘等，在市场推广的现阶段，更重要的是自身销售渠 道的完善与维护。如何利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属 于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。 热卖的产品可以给渠道以持续的高利润可激励渠道发力的同时，企业研究 渠道管理政策，组建自行掌控的销售网络，布局全国市场为今后企业更多的产 9 品铺向全国打下坚实的渠道基础。 2、加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。 随着人民生活水平之提高，消费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快速 消费品消费中的作用越来越重要。品牌是建立在消费者心中对产品的认知，企 业只有加强与消费者的沟通，才能铸就坚实的品牌基础。香飘飘在广告中强化 了“一年卖出三亿多杯”如此的广告给予了消费者以品牌信任感，从广告传播 上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公 关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费 者互动加强消费者对品牌的忠诚度。 2.32.3 消费者分析消费者分析 消费者需求消费者需求 消费者购买奶茶主要是为满足以下需求： 解渴，相较于其他饮料，奶茶口感更好 在学习工作之余喝奶茶可以缓解压力 冬季饮奶茶很暖和 追求时尚的需求 购买情形购买情形 （1）购买人群）购买人群 根据我们的调查，阿萨姆奶茶的主要消费者为 15-30 岁的年轻白领和以大 学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相 符。 10 男女喜欢奶茶的比例 女生 66% 男生 34% 女生 男生 图 2-3 男女喜欢奶茶的比例 喜欢奶茶的年龄分布 18岁及以下 15% 18-25岁 37%25-30岁 22% 30-35岁 18% 35岁及以上 8% 18岁及以下 18-25岁 25-30岁 30-35岁 35岁及以上 图 2-4 喜欢奶茶的年龄分布 不同职业喜欢奶茶情况 学生 38% 白领 33% 其他 29% 学生 白领 其他 图 2-5 喜欢奶茶的职业分布 从图 2-3、2-4、2-5 看出，喜欢奶茶的消费人群集中在 1530 岁的年龄阶 段，主要以女性为主，尤其是年轻白领和学生。 (2)购买地点购买地点 从图 26 看出，奶茶可以在大型超市，校园超市，便利店，网吧，奶茶专 11 卖店等地方购买，但消费者还是选择在奶茶店和一般的便利店购买。除了图中 反映的内容，还存在方便法则（消费者为了图方便省事可能就近购买） 。 消费者购买奶茶地点选择 奶茶店 39% 便利店 31% 超市 15% 其他 15% 奶茶店 便利店 超市 其他 图 26 消费者购买奶茶地点选择 （3）购买决策）购买决策 购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。从调查中我们发现，消 费者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占 48%，价格占 22%，品牌占 14%。往下依次是品牌占 14%，广告占 9 %，包装占 7%。口味好，价格合适和 品牌是消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。 口味 48% 价格 22% 品牌 14% 包装 7% 广告 9% 口味 价格 品牌 包装 广告 图 27 影响消费者购买奶茶 12 您认为阿萨姆奶茶的定价 便宜 11% 适合 65% 过高 24% 便宜 适合 过高 图 28 阿萨姆奶茶定位 对统一企业的形象认可度 企业形象不好 2% 一般 24% 企业形象好 74% 企业形象不好 一般 企业形象好 图 29 统一企业形象认可度 阿萨姆奶茶的包装 不好看，影响购 买欲 14% 一般般 40% 很好看 46% 不好看，影响购买欲 一般般 很好看 图 210 阿萨姆奶茶的包装 （4）购买周期）购买周期 从图 211、212、213 看出，喜欢喝奶茶的人群还是比较多的，但是 13 知道并喝过的人还是比较少。 对奶茶的喜欢 一直很喜欢 21% 有时候喜欢 51% 很少喝 17% 不喜欢 11% 一直很喜欢 有时候喜欢 很少喝 不喜欢 图 211 消费者对奶茶的喜欢度 消费者对阿萨姆奶茶的了解度 540 225 235 0 100 200 300 400 500 600 不知道也没有喝过知道但是没喝过知道且喝过 图 212 消费者对阿萨姆奶茶的了解度 33% 22% 21% 15% 38% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1-3天4-7天8-15天16-30天更久 周期 购买奶茶周期 系列1 图 213 消费者购买奶茶的周期 （5）价格承受）价格承受 从表格可以看出，奶茶市场的开发具有广泛空间，具有庞大的潜在消费人 群。 14 消费者能接受的奶茶价格 3元一下 23% 3-4元 48% 4-5元 16% 5元以上 13% 3元一下 3-4元 4-5元 5元以上 消费者对奶茶价格的接受范围在 3-4 元。 图 214 消费者对奶茶的接受价格 2.42.4 竞争状况分析竞争状况分析 目前市场上主要的奶茶产品，多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和， 竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利 的需求。 瓶装奶茶采用最新潮的 pet 瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程 的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶 和娃哈哈“启力”呦呦奶茶，采用 pet 瓶装。这些奶茶瓶身 pet 材料在加热的 时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供了科学保障。 2.4.22.4.2 主要竞争产品分析主要竞争产品分析 统一阿萨姆奶茶统一阿萨姆奶茶 15 听见了吗？每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声.因为 源自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶，馥郁茶香；再搭配优质新西兰奶源， 从未有过的香滑顺口，尝一口就知道！ 带着这个广告语，统一饮品阿萨姆奶茶于 2011 年上市。 产品名称：统一奶茶（阿萨姆原味）奶茶饮料 产品包装：瓶身以奶茶色和蓝色为主体，给人来自喜马拉雅山的奶茶奶香 浓郁之感，有视觉冲击，似有味觉体验。整体设计，大方美观，无论哪个季节 看到都很舒适。细节处的曲线，让人想到奶茶的顺滑之感。 产品定价：阿萨姆奶茶，500ml ，一般便利店的价格是 4.0 元/瓶，批发或 在超市买略微优惠。市场上杯装奶茶价格大约在 3.5 元，其他瓶装奶茶价格也 接近 4 元。 产品优势：统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，它的热量是 55 大卡(230 千焦)，在同类食物中单位热量较低，每 100 克统一阿萨姆奶茶的热量约占中国 营养学会推荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的 2%。 产品销售：我们选择长而宽的销售渠道。 首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是 很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。 产品广告：广告的定位很明确：年轻人。 以一个普通女孩的 100 种好心情，来表述各种阶段喜欢上阿萨姆奶茶的各 种心情。在这样一个物欲横流的社会，快乐，好心情也显得是那样珍贵，那样 难求。这样的一个广告从心理上引导着人们追求快乐，追求好心情。阿 sa 代言 阿萨姆奶茶。名字相似，容易联想。而且阿 sa 无论是在内地还是在港台，名气 都很大。明星品牌效益与广告的完美结合将呈现相得益彰，无论品牌形象还是 产品形象都有了一个好的推广。 产品目标市场：阿萨姆奶茶的顾客群选择为 15-30 岁的年轻消费者。他们 追求时尚，热爱生活，对生活的品质要求高。 16 午后红茶系列午后红茶系列 2001 年，在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，正值各茶饮料品牌一片酣 战时期。 产品名称： 原名：午后红茶奶味茶饮料 现名：午后奶茶 产品包装：午后奶茶现有原味、草莓味、柠檬味等，不同味道采用不同色 系的包装。500ml 瓶身主要设计为上部略宽，中部较窄的曲线型瓶身，给人窈 窕之感。 产品定价：午后奶茶，500ml ，一般超市的价格是 4.4 元/瓶，零售点价格 略高。 产品优势：优质奶源，优选来自堪称世界最优牧草产区（南纬 27）出产 的澳洲天然优质牛奶，奶香纯粹，口感丰富，自然甜美。澳洲远离欧美疫区， 不受感染的独特地理位置、良好的食品安全管理体系、独创的 tachs 收奶系统， 这一切都能带来更为健康放心的天然纯正好滋味牛奶。 上品红茶-优选上等祁 门红茶。采摘自北海道纯天然无污染的蜜瓜榨取果汁，全程冷链运输保留最新 鲜风味。蜜瓜的清甜与茶的香郁，奶的顺滑完美融合在一起。 产品销售：便利店是午后奶茶最重要的销售点。 产品广告：午后红茶的广告是雅俗共赏，运用幽雅气质明星奥黛丽.赫 本来传递产品的内在感觉，并配以节奏轻快的悦耳歌声以获得受众青睐。奥黛 丽.赫本为“形象代言”的广告，也为其带来了大量的关注。播出后不久，它首 先获得了赫本迷和年轻消费者们的关注，一些人甚至在论坛里询问哪里可以观 看赫本“主演”的广告片。广告效应为午后红茶开辟了新的市场大大加快了在 中国的推广。 17 产品目标市场：在午后奶茶进入中国市场初期，仅把目标顾客群体定位于 20-30 岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。后来，在不经意间午后红茶消费 群体年龄层在不断拓宽，除了白领外，中学女生们也同样愿意掏钱。这显然和 麒麟公司原先的打算有些不同，在产品被市场接受的过程中，这家公司也在不 断调整产品策略，从小众开始向大众转化。 呦呦奶茶呦呦奶茶 一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙， 恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味 道，让人无限神往！ 健康好滋味，暖心又暖胃！ 带着这个广告语，娃哈哈饮品呦呦奶茶 2007 年初上市。 产品名称：娃哈哈 呦呦奶味茶饮料 产品包装：产品主名称为“娃哈哈呦呦奶咖” ，产品的侧面有小型娃哈哈商 标标识，产地则为“娃哈哈集团公司出品” ，地址是杭州市清泰街 160 号。 产品规格：规格一：500ml/瓶 1*15/箱 规格二：350ml/瓶 1*24/箱 产品优势：娃哈哈呦呦奶茶的优势在于他的功效： 1、呦呦奶茶拥有膳食纤维膳食纤维在现代生活中越来越被重视，他对 我们人体有很多好处：它利于减肥；有助于预防结肠和直肠癌；有助于降低血 脂，预防冠心病；还可以改善口腔及牙齿功能，更是可以防治痔疮，改善便秘。 2、添加蜂蜜蜂蜜可以护肤美容大家众所周知，此外它还可以抗菌消炎、 促进组织再生；促进消化、提高免疫力；使人长寿、改善睡眠；促进儿童生长 18 发育；润肺止咳；促进钙吸收。 3、富含维生素维生素 b3 可以保持皮肤健康及促进血液循环，有助神 经系统正常工作；维生素 b6 帮助我们保持身体及精神系统正常工作，维持体内 钠，钾成份平衡，制造红血球；维生素 b12，又称钴胺素或氰钴素，为水溶性 维生素。它可以影响核酸和蛋白质的生物合成、促进红细胞的发育与成熟。 产品销售：我们选择长而宽的销售渠道。 首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是 很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合呦呦奶茶。 产品广告:娃哈哈呦呦奶味茶的代言人是马苏，广告的定位很明确：年轻人。 娃哈哈呦呦奶味茶与丁磊旗下网易梦幻西游合作，玩家们将在游戏中与来 自浙江的饮料娃哈哈呦呦奶味茶“亲密接触” ；他们可以通过购买娃哈哈呦 呦奶味茶，获取瓶装上兑换道具的序号，进入“呦呦奶味茶屋”使用。 产品目标市场：呦呦奶茶的顾客群选择为 18-30 岁的年轻消费者。他们追 求时尚，热爱生活，对生活的品质要求高。 2.4.32.4.3 竞争综述竞争综述 口味竞争口味竞争 阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。市 场上有各种奶茶，同种奶茶又有各种口味，给消费者眼花缭乱之感。阿萨姆奶 茶只有原味，让消费者觉得阿萨姆奶茶味道独特，具有唯一性。 产品诉求产品诉求 统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，它的热量是 55 大卡(230 千焦)，在 同类食物中单位热量较低，每 100 克统一阿萨姆奶茶的热量约占中国营养学会 推荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的 2%。 产品性价比产品性价比 阿萨姆奶茶 500 毫升，4.0 元/瓶。相对于瓶装奶茶价格略高。但根据市场 19 调查来看，目前，奶茶消费群体对于价格普遍不是很敏感。 产品包装产品包装 阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色 和蓝色，给人清爽自然的感觉。较呦呦奶茶的包装设计有优势。 营销策略营销策略 阿萨姆奶茶一上市，就在电视广告中隆重宣传。但相比麒麟午后红茶，在 学校的宣传和康师傅经典奶茶的户外宣传，阿萨姆奶茶的整体宣传不够到位。 渠道推广渠道推广 康师傅经典奶茶，在内地各县市营业所下是普销所，通路的流程缩短一层 康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。阿萨姆奶茶采取并用 方式，既保留营业分公司，也保留经销商，在营业所下，是经销商，再下来才 是普销所。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，虽然良莠不齐， 但始终坚持。 综上所述：综上所述： 阿萨姆奶茶在营销策略上的劣势极为显著。阿萨姆奶茶想要在奶茶市场争 得一席之地必须要在营销策略上加以改进。 3.03.0 swotswot 分析分析 3.13.1 优势优势（s s） 阿萨姆奶茶的文化受到年轻人的喜爱。 “统一”集团作为全国的知名企业，引领着消费者的消费趋势。 由于阿萨姆奶茶刚上市不久，所以潜在的消费者巨大。 奶茶是年轻消费者喜欢的饮品，只要促销得当，消费市场很广。 精美的外包装，能够吸引年轻人的目光。 20 携带方便，饮用方便。 3.23.2 劣势劣势 (w)(w) 零售价格没有竞争优势。 阿萨姆奶茶口味单一，没有选择性。 “统一”企业的自身产品较多，奶茶的知名度不高，市场份额较低。 阿萨姆奶茶宣传还不够广。没有强大的广告效应，宣传力度不够强大，消 费群体局限。 在冬季，袋装和杯装奶茶能够冲泡热饮，瓶装奶茶则不能。 3.33.3 机遇机遇 (o)(o) 瓶装奶茶市场饱和度不高。 统一公司有良好的信誉，其旗下产品的销路都比较有口碑。 人们的消费正在趋向于健康化，打造健康奶茶的第一品牌。 瓶装奶茶的竞争者相对较少。 生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要休闲饮品满足休闲生活。 奶茶在渠道分销、终端陈列、网络营销等方面还有许多空间可以挖掘。 由于消费者对奶茶饮料的需求越来越大，在这种供不应求之下，有利于企 业迅速将产品打入市场，获得较高利润，扩大自己的市场份额和规模，有 较大的发展空间，在形成自己的特色后，又能培养消费者的数量及忠诚度。 3.43.4 威胁威胁 (t)(t) 类似的产品竞争越来越多，产品层次多样，参差不齐。 口感和品质日趋同质化，缺少差异化的产品和革命性的产品。 产品创新停滞不前，未能跟上时代发展潮流。 奶茶行业属于产品差异性相对而言较小，市场的进入壁垒相对较低。因此， 奶茶饮料企业就会越来越多他们的迅速扩展必然会导致竞争的急剧上升， 奶茶饮料战争就开始了。目前奶茶饮料市场上的强大竞争企业有娃哈哈集 团、康师傅集团、立顿集团、汇源集团等。价格战愈演愈烈，市场上奶茶 的价格在 3 元-5 元左右。 21 3.53.5 营销建议营销建议 独一无二的口味。阿萨姆奶茶只有一个味道，我们要突出它的唯一性、独 特性。同时强调阿萨姆奶茶是来自喜马拉雅山麓的正宗印度红茶搭配优质 新西兰奶源。 加大宣传。扩大阿萨姆奶茶的广告宣传，让更多的消费者了解这个产品， 并且树立一个年轻，快乐的形象。 体现品味。阿萨姆奶茶的价格是 4.0/瓶。我们可以定位在中上层消费群体， 把饮用阿萨姆奶茶变成一种品味的象征。 强化品牌效应。强调“统一阿萨姆奶茶” ，有“统一”品牌作为阿萨姆奶茶 的坚强后盾，可以利用统一庞大的消费群体带动阿萨姆奶茶的销售，把阿 萨姆奶茶打造成强势、具有价值的品牌。可以在包装和广告上突出点“统 一”的标志。 渠道弥补策略。紧抓目标消费人群，在面向追求健康生活人群的同时，深 入挖掘学生市场潜力，进一步扩展到白领消费人群，最终过渡到追求品质 生活的人群，一步步分层开拓，进行差异化营销，逐步攻破，弥补渠道短 板。 4.04.0 财务目标财务目标 本次市场营销推广适用于 5 年，在未来 5 年中，预计将市场份额由“10%” 扩大到“35%” ，掌握瓶装奶茶饮料高端市场主导权。 公司未来 5 年的销售收入预测：（单位：亿元） 22 财务目标 0 10 20 30 40 50 60 第一年第二年第三年第四年第五年 年份 销售额 销售额 5.05.0 营销战略营销战略 5.15.1 营销目标营销目标 近期目标：投入南京，上海，北京，广州等几个大城市，获得 90%的认识率 中期目标：取得奶茶市场的 15%的份额，并向中小城市推广 长期目标：取得市场 35%份额，在消费者心目中树立一个独特的形象 年份第一年第二年第三年第四年第五年 销售收入 22.233.741.146.951.3 市场份额 15%23%28%32%35% 23 提高品牌知名度 在第一阶段要首推阿萨姆奶茶的原料及口味， 来提高企业知名度。 阿萨姆奶茶精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平 面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名，由于当地日照强 烈，需另种树为茶树适度遮蔽；由于雨量丰富，因此促进热带性的阿萨姆大叶 种茶树蓬勃发育，进而造就了适合茶树生长的绝佳环境。 统一公司把阿萨姆红 茶和正宗新西兰奶源调和了在一起，再经过秘制的加工，一瓶香润迷人的阿萨 姆奶茶就诞生啦！ 由于“阿萨姆”这个名字本身不容易被消费者记住，喝过的人也容易将它 忘记。所以，我们要揭开阿萨姆奶茶这个独特的名字的神秘面纱，让消费者了 解它，记住它。阿萨姆奶茶精选生长在喜马拉雅南麓阿萨姆邦的红茶，阿萨姆 邦还有一个古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的” 。 迦摩缕波这个名字 是有其来历的。神话传说，有一次爱神想破坏湿婆神的修行，触怒了湿婆神， 湿婆神睁开他的第三只眼睛，把爱神烧成了灰烬，爱神便失去了形体。爱神和 妻子罗蒂进行了长期的苦修和祈祷，最后湿婆神表示满意，又赐给爱神形体。 这件事发生的地方就叫迦摩缕波。迦摩意即爱情，缕波意即形体，迦摩和缕波 结合在一起，组成了迦摩缕波这个词，意思就是爱神。 ” 我们将通过宣传让消费者记住这个与美丽、爱情相关的品牌。 在第二阶段的推广中， “顺滑好心情”是阿萨姆的标签。阿萨姆奶茶要带着 顺滑好心情的标签，给消费者留下更深刻的印象，从而赢得目标消费人群的信 任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。 树立品牌形象 心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！ 强化阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象。不管在任何推广活动 中，都将“心情好，感觉什么都好” “每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万 个味蕾的致谢声”作为产品标签，突出美味、时尚、健康、好心情的概念。 提高市场占有率 本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引 导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。 24 保证企业的长远发展 品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。阿萨姆奶茶 作为统一旗下的一个饮料品牌，应着重强调其高贵时尚有品味的产品形象。同 时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策 略，保证企业的长远发展。 5.25.2 营销主题营销主题 营销诉求重点营销诉求重点 阶段一：将阿萨姆奶茶产品本身的优势推广。 原料：精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶 ，这种盛产在海平面附 近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名 ，带有淡淡的麦芽香， 玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是一年四季饮茶的最佳选择。特选来自北纬 40 度带 奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶。制造工艺：采用 uht 高温瞬时杀菌， 最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬 时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进 的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。 口味：浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。 阶段二：这个阶段主要以情感销售为主。 营销以“心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！ ”的概念吸引消费者，利用优美的画面和引人入胜的广告效果给消费者带来精 神享受，引起消费者情感共鸣，萌发对健康生活的追求，进一步产生商品或品 牌信赖感。营销对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的 愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。消费者有了品牌情感就更容易找到属于 自己的层次。从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确， 其品牌情感价值就越高。 25 营销传播的信息营销传播的信息 阶段一:主要传播阿萨姆奶茶所带来的味觉体验。 阿萨姆茶味道浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名 带有淡淡的麦芽香， 玫瑰香。 阶段二:主要传播阿萨姆奶茶带来的精神体验。 阿萨姆奶茶以“每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声” 作为产品标签，像消费者传递着阿萨姆奶茶的美味。以“心情好，感觉什么都 好。 ” ，塑造了阿萨姆品牌与消费者共同的追求：健康的体魄、快乐的人生、时 尚的生活等富有内涵的生活文化。阿萨姆奶茶成为高品质、有品味以及时尚健 康生活必不可少的一个元素。让消费者对阿萨姆奶茶的形象难以忘记，让消费 者想要聆听舌尖上万个味蕾的致谢声。阿萨姆奶茶在消费者心目中的品牌形象 变得牢固，在消费者中知名度提高。 营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。品 牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个 标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想 是品牌情感的真正价值所在。 5.35.3 营销对象营销对象 阿萨姆奶茶营销对象的特点：阿萨姆奶茶的消费者主要集中在学生，都市 白领这些群体，他们具有时尚的消费观念。大多受过高等教育，对健康生活、 时尚潮流较为敏感，有着积极的生活态度。 消费者自身特点： 大学生：学习繁忙、喜欢上网，喜欢小便宜，喜欢凑热闹，对移动、qq 上的活 动相当热衷 白领：工作压力大、喜欢上网、泡吧，有很强的小资、浪漫情节，喜欢回忆乡 土气息浓厚的童年 这类消费者对价格的敏感度不高，他们更注重的是追求高质量的产品。他 们需要的不仅是由产品功能本身带来的满足感而且还包括产品给自身带来的身 心满足以及自我价值实现的需求。所以，他们更需要具有品牌自身具有内涵的 26 产品，相反较少在意产品的价格。阿萨姆奶茶，源自喜马拉雅山麓的正宗印度 阿萨姆红茶正好满足了消费者的需求。 消费心理特点 在一类消费者集中在 80、90 后，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚 的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以 心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己紧跟时尚的 生活方式有渴求。 在阿萨姆奶茶的广告中，将以一个女孩的 100 种好心情来表达喜欢阿萨姆 奶茶的各个阶段。在这个物欲横流的时代，好心情成了奢求。而像学生、白领 都是生活在高压中的人群，好心情对他们而言弥足珍贵。而阿萨姆给他们的好 心情带来了可能性，这就成了年轻人愿意选择阿萨姆奶茶的原因。 消费行为特点 大多注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现。 新包装的阿萨姆奶茶很迷人，有种大气中透露着婉约之感，必会获得广大消费 者的喜爱。阿萨姆奶茶是统一集团的产品，认可统一产品的消费者，也会认可 阿萨姆奶茶。喝奶茶对身体有益处，这也会是消费者选择阿萨姆奶茶的原因。 我们按照地里、人口、心理和行为标准，将阿萨姆的消费者市场细分 地理标准所在区域大城市 、 中小城市、县城 、 农村 年龄15-30 岁的年轻消费者 人口标准 性别男 、女 个性特征时尚型、唯美型 购买动机求口味、求时尚心理标准 购买态度热爱 、 肯定、冷淡 、 拒绝 、 敌意 购买情况非购买、曾购买、潜在购买、初次购买、经常购买 购买频率大量购买 、 中量购买 、少量购买 购买阶段不知道、有兴趣、已经购买、重复购买 行为标准 品牌忠诚度忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者 5.45.4 营销地区营销地区 27 地区选择 主要投入南京，上海，北京，广州等几个大城市，以东部地区为主西部地 区为辅，并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。 基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析，本次营 销的开展主要是进行品牌的正面形象的推广和深化。这一战略符合统一阿萨姆 奶茶的品牌发展需要，有助于市场的进一步开拓。提高在全国范围内的知名度， 提高在消费者心目中的健康奶茶的品牌地位。 划分原因 东部地区较为发展，这些地区集中着我们更多的目标消费者。这些地方的 消费者对外更为开放，具有较为时尚的消费观念，容易接受新的消费理念，且 具有自身地区文化优势和较为发达的传播媒介，有助营销的有效传播。经济好 的地区有着地区固有的影响力，可以带动其它地区的发展，并影响其它地区的 消费，有助于本产品的广泛有效推广。 5.55.5 营销策略营销策略 产品策略产品策略 包装: 阿萨姆奶茶在此次推广是采用新包装，突出产品本身优点。在瓶身显眼出 印上：阿萨姆奶茶精选喜马拉雅山麓精品红茶，营养低热量。 口味: 阿萨姆奶茶口味应当多样化，给消费者提供更多选择。 产品策略是指能够提供给市场，用于满足欲望和需求的各种事物，包括三 个方面：核心产品，形式产品，附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的 竞争上，即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是 统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出 年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象。 28 价格策略价格策略 此次采用心理定价法，各大超市、商场等统一定价 3.9 元/瓶。 渠道策略渠道策略 我们选择长而宽的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的 产品，体积较小，单价也不是很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道 比较适合阿萨姆奶茶。 促销策略促销策略 1.电视媒体 在电视媒介的选择上，我们将选择收视率较大的全国性和地方性的电视台 进行宣传，可以得到广阔的覆盖面。代言人我们选择蔡卓妍（阿 sa） ，阿 sa 代 言阿萨姆奶茶。名字相似，容易联想。而且阿 sa 无论是在内地还是在港台，名 气很大。明星品牌效益与广告的完美呈现相得益彰，无论品牌形象还是产品形 象都将有一个好的推广。 阿萨姆奶茶以遇见好心情为背景音乐，以轻松、愉悦突出产品的概念 与形象。利用现在流行的情感营销，强化阿萨姆奶茶与好心情的联系，突出有 品味、有质量的生活品质。再以专门的促销、公关活动告知穿插其中，从中表 现阿萨姆奶茶，每一口都可以听到上万个味蕾的致谢声的产品特质。 2.户外营销 利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等 宣传，更多的进行“阿萨姆奶茶”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品， 增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。 在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到， 所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。 3.网络营销 腾讯网、人人、19 楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。 29 阿萨姆奶茶在开心网上推出了名为“好心情diy”的应用，用户安装游戏组 件后，就可以在统一奶茶广告片中加入自创的字幕、对话框、背景音乐等，分 享给好友并邀请他们投票，还有机会赢取iphone、ipod等很炫的礼品。 我们可以在网络上开辟一些微博，贴吧呀讲述关于阿萨姆奶茶的搞笑事件、关 于日常生活的小知识。 同时我们也可以通过校园选秀活动自制一些关于阿萨姆奶茶的小视频。小 视频不需要很专业但是我们里面要有笑点。大学生普遍喜欢逛一些论坛，看一 些大学生自制的小视频。 4.售点营销（pop） 根据季节的不同，统一饮品在各大超级卖场、大型超市和商店提供贴心服 务，夏季设置冷饮柜，冬季设置保温柜。 配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛，会使消费者为之一振， 并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。 利用在销售点或各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消 费心理的改变，从不需要感兴趣尝试购买喜爱的一个转变过程， 这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。 5.报纸杂志 各种媒体都有特定的宣传的范围和特点，在不同的市场情况下收到的效果 也是不同的。为了充分发挥媒体的效用，针对各个不同的销售区域及层级，应 该制定具有针对性的媒体组合策略。 将“阿萨姆奶茶”营销投入到几个销量较大、青年读者范围广的报纸杂志 上，比如都市快报 、 青年时报 、 上海一周 、 瑞丽 、 1626等。 通过征集“心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心 情！”主题文章、照片来激发消费者参与热情，扩大传统媒体的影响效力。 6、媒体组合策略综述 总的媒介组合以电视、网络营销为主，户外营销为次，pop 营销为辅的媒 介组合。各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分。 30 5.65.6 营销预算营销预算 1、重点省份电视营销 电视营销媒体：16s 营销每期价格*每天出现次数 北京区（北京、天津）上海区（上海、江苏、浙江）广东地区（广东、湖南） 总计：3682.82 万元每年 2、重点销售城市户外营销 各级城市营销报价平均值*预计营销投放量 路牌营销 （3600*10+1533*30）* 20 = 163.98 万元 （大牌价格：3600 元;投放数量 10；小牌价格 1533 元；投放数量：30；主要投 放 20 个城市） 车体营销 19333*5+6500*8= 14.87 万元 （大巴价格：19333 元 ；投放数量 5；中巴价格：6500 元；投放数量：8） 总计：253.85 万元 （75+163.98+14.87=253.85） 3、网络营销 网络营销媒体：网站营销报价*每年有效使用天数 腾讯、人人网、猫扑、19 楼 总计：1465 万元每年 4、报纸营销 封二整版彩页每期价格*每年有效使用期数（一周 2 期） 都市快报 、 青年时报 、 上海一周等 总计：346 万元每年 5、其他费用 营销设计费用：500 万元 营销实施费用：1000 万元 31 单位：万元 1、重点省份电视营销 3682.82 2、重点销售城市户外营销 （路牌营销：163.98；车体营销： 14.87） 178.85 （163.98+14.87=178.85） 3、网络营销 1465 4、报纸营销 346 7、其他费用 1500 共计 7172.67 共计：3682.82+178.85+1465+346+70+1500=7172.67 5.75.7 营销效果的预测与评估营销效果的预测与评估 营销效果评估营销效果评估 事前评估事前评估 在电视媒体、户外宣传等方面的事前评估阶段，主要是评估广告的文学、 图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。当同一方案存在具体几种表 达方式时，将它们进行比较，从中选出最佳方案。事前评估的目的在于改进和 完善方案、画面等，因此，事前评估在可能的情况下尽早进行，而无须等到广 告正是完成、能够发布的时候，这样可以减少人力、财力、物力的浪费。对于 这些信息内容的检测，评估它们的可行性、经济性、可操作性，都是在正式传 播之前进行的。 在活动方面的事前评估，主要评估方案的可执行性、经济效益。 事中评估事中评估 事中评估主要是采取追踪研究法，在销售期间对市场进行一系列的调查、 对消费者进