华夏幸福商业模式分析.docx

关于华夏幸福商业模式研究的报告 一、以产业发展规划为先导进行产业开发对产业园区的开发以制定区域产业规划为先导，整合国内、国际顶级的产业规划资源，深入研究城市产业发展的机遇和方向，为区域制定精准的产业发展规划，通过清晰的区域产业定位、发展方向、空间布局和产业发展策略，获得政府的高度认可，为后续的规划设计和产业招商提供依据和可行的方向，并推动土地增值预期。二、采取“产业托管”的产业开发模式采取“产业托管”的方式，即不持有全部产业用地，而将“提供全面的产业招商服务”作为价值点，通过“园区产业规划、土地整理、基础设施建设、公共功能配套、园区形象展示、区域品牌营销、产业招商等全面的服务” 帮助地方政府落定产业招商，促进区域发展，满足地方政府的诉求。同时作为政府对产业服务的补偿，公司获取低价的住宅土地资源，分享土地增值收益和园区收益。产业用地可以采取“产业与配套用地政府持有，山林公园等景观用地政府租赁公司出资”的模式，公司仅持有部分产业与配套用地，用于园区形象展示建设、公共功能配套建设和样板区产业楼建设。改变以往在土地成本和产业楼建造方面沉淀资金过多的问题，而将资金主要投入在“打造良好的园区形象、提升区域价值”方面，招商吸引客户落定，并为客户提供产业楼代建服务。三、建立专业的招商团队，培育产业招商能力建立专业的产业研究和产业招商的团队，通过专业的招商团队和企业客户数据库开展产业招商工作，并为企业提供全方位的招商配套服务。四、通过综合配套提升区域价值争取政府给予配套政策的支持，通过在产业园区核心区先导性的开发中央公园、规划展示馆、产业服务中心、商务酒店、行政中心、商业美食街等公共功能配套，在项目前期提升园区的形象和土地增值预期，增强客户信心，吸引资金和其他经济要素向区域大量聚集。五、通过创意与生活化场景结合，深化住宅产品的内涵借助项目原有景观资源，创造形式多样的休闲景观概念，并配以生活化的场景，并对生活化场景进行深化，提炼众多的娱乐休闲元素，从而提升整个产品的内涵，增加产品的价值。六、项目前期尽快实现项目整体的现金流平衡在锁定住宅用地的前提下，项目开发不同阶段采取不同的开发策略，项目前期以“较小的资金投入，尽快实现项目现金流平衡”为目标，深入策划、测算产业和住宅分块开发的规模和节奏，合理安排住宅项目前期开发的定位和策略，尽早实现现金流平衡，提升项目资金的使用效率。注：在研究过程中，受信息渠道所限，研究深度还不够，请您批评指正。附件：华夏幸福商业模式分析报告 集团战略与计划管理部 二一二年八月二十五日华夏幸福商业模式分析战略与计划管理部二零一二年八月目 录一、华夏幸福公司的背景和业绩状况 1二、华夏幸福的模式分析 3（一）环境与机遇分析 3（二）华夏幸福商业模式综述 4（三）华夏幸福的布局策略 5（四）华夏幸福的产品策略 5（五）华夏幸福的开发策略 10（六）华夏幸福的现金流策略 12（七）华夏幸福的盈利模式 13（八）华夏幸福的核心能力分析 14（九）华夏幸福的风险分析 14三、华夏幸福模式对公司的启示 14华夏幸福商业模式分析一、华夏幸福公司的背景和业绩状况（一）公司背景华夏幸福成立于1998年，早前致力于河北省内的城市住宅开发。2002年开始运营固安工业园区后，逐渐向工业园区域运营开发商转型，目前已形成“园区+地产”的运营模式。在园区开发方面，该公司主要业务内容包括对开发区域进行前期规划、基础设施投资建设与管理、市政公用设施建设与管理、土地整理、产业发展服务（招商引资服务）、物业管理、厂房建设租赁等。在房地产开发方面，该公司目前已经形成以孔雀城、大卫城、华夏系列等产品系列。（二）公司业绩呈现爆发式增长华夏幸福2009-2011年业务进入高速成长期，销售面积和销售收入的复合增长率分别达103.52%和51.52%，目前公司已经形成年新开工300多万平米，销售150万平米以上的综合运营能力，公司2011年的整体销售额为165亿元。附图：销售收入和销售面积附图:新开工、竣工和施工面积（三）住宅开发和园区土地整理业务为主要的收入来源2011年，公司45%的收入来自园区运营，50%的收入来自园区住宅开发。其中园区住宅配套和土地整理的开发毛利率最高，公司将近80%的营业收入来自这二方面。附表：主营业务收入分布行业名称营业收入营业成本毛利率营业收入较上年增加百分比产业发展服务9.53-38.3%基础设施建设1.861.4919.9%-土地整理22.6315.2432.7%228.3%综合服务0.320.2327.9%586.8%物业管理服务0.250.40-62.1%37.0%园区住宅配套38.5424.1637.3%151.7%城市地产开发4.162.9828.2%-70.6%（四）公司地产业务规模化已经成型目前公司已经运营的园区为固安工业园区（河北廊坊）、大厂潮白河工业区（河北廊坊）和怀来京北生态新区（河北张家口）。以上三大园区委托管理面积在264平方公里，其中已获批面积超过40平方公里。围绕首都经济区、环渤海经济圈，公司2011年新拓展了7个园区，2012年上半年新拓展了5个园区进行产业新城的开发建设，其中7个地处河北、3个地处沈阳、2个地处青岛，总计委托开发面积将近475 平方公里，宣告公司进入异地扩张新阶段。附表：公司已运营和意向合作园区（五）积累了较丰富的土地储备经过多年积累，公司目前住宅土储建面储备（含潜在）已约达1500万平米，其中产业园区周边的土地储备在公司所有土地储备中占比大约为80%，主要分布在环北京经济圈内的固安、大厂、怀来、燕郊等地。二、华夏幸福的模式分析（一）环境与机遇分析1、大都市产业升级带来了产业向周边县域转移的机遇, 为县域发展产业开发区提供了有力的客群支撑。2、开发区能够发挥产业聚集效应和规模效应，拉动地方经济和税收，加快城市化建设，解决就业等，扣紧了市县级政府在财政压力较大和地方经济增长途径有限的情况下，追求gdp和政绩的命门。（二）华夏幸福商业模式综述在多年的发展中，华夏幸福形成了“园区孵化+房地产开发”的独特模式。1、通过“园区孵化”快速实现园区建设。与传统的园区开发不同，园区基本属于地方政府而不是华夏幸福。华夏幸福同政府签订排他性的“园区孵化”协议，根据托管分成协议，在托管年限之内完成规划、建设、招商和后期维护工作，政府通过收税和卖地赚取收益，并分期支付公司一级开发的成本。“园区孵化”模式一方面可以在前期政府零投入的情况下，顺利实现园区的正常开业和运作，契合地方政府的诉求。另一方面，开发商省去园区土地购置成本，直接用于园区建设，两项结合的最大效应的是短期内实现园区快速建设，给开发商和地方经济带来双赢结果。2、通过“园区孵化”获得低成本土地储备和园区收益。随着园区的逐步成熟，入园企业数量及投资将不断增加，土地价值和政府财政收入提升，华夏幸福名义上获得入园企业落地投资额一定比例返还的产业服务收入，实际运作中政府通过税收收入补偿和住宅土地增值补偿的方式，使华夏幸福持续以较低成本获得土地储备，并分享园区收益。其中，住宅土地增值是政府土地增值补偿的前提，是华夏幸福模式运作的关键要素。3、“园区孵化”和“地产开发”协同促进。华夏幸福园区业务与房地产开发形成协同效应，利用区域开发带动房地产开发的区域影响力和城市配套，利用房地产开发提升区域开发投资环境，并弥补园区业务的现金流支出。4、“地产开发”定位清晰，快速实现资金回笼。华夏幸福低成本获得的土地储备均选择具有位置优势或自然景观优势的资源，公司产品主打性价比，客户定位于满足在京工作人员低总价实现居住面积和居住环境的需求。目前购房人群85-90为北京客群（园区企业客群不足10），清晰的定位使公司能够在园区业务早期阶段即能通过房地产销售，快速回笼资金。（三）华夏幸福的布局策略1、园区的布局华夏幸福首先围绕北京布局，逐渐辐射到河北沿海地区、辽东半岛、山东半岛等环渤海区域，园区在地域选择上，聚焦核心大城市周边地带、快速轨道线的衔接地带、城乡落差较大的“洼地”。目前已经运营的固安、大厂工业园均在京郊50公里范围内。2、住宅地产的布局华夏幸福在土地方面的战略十分明确，即以廊坊为核心，主要布局能够为住宅开发带来丰富市场需求的京郊区域。一是依靠其对政府的影响力，不断在园区周边城市的优质地段获取低价土地，并参与到城市综合体、酒店和旧改等种多业态物业开发经营中。华夏幸福在廊坊市中心6幅地块平均单价为320万元/亩，远低于万科与金地联合体拿下大兴区旧宫3号地657万元/亩的单价。在北京纯住宅用地少之又少的今天，华夏幸福拿到的京郊12幅京郊优质土地，全部为70年产权住宅用地。二是利用园区孵化模式，低价取得园区内具有景观资源优势或地段优势的住宅用地。华夏幸福开发孔雀城项目占地均上千亩，其中潮白河孔雀城，处于潮白河和5万亩原生森林旁，具备优质的景观资源，平均楼面地价仅952 元/平米。八达岭孔雀城，楼面地价仅253 元/平米。大运河孔雀城旁具有丰富的配套资源，毗邻北京周边规模最大的专业会展中心“天下第一城”和占地1348亩的娱乐休闲中心“京东第一街”，平均楼面地价仅619 元/平米。（四）华夏幸福的产品策略华夏幸福前期以区域的产业发展战略为牵引，通过同国内、国际顶级战略咨询公司合作，深入研究区域的产业发展规划，明确区域的产业定位、发展方向、空间布局和产业发展策略，获得政府的高度认可，并通过丰富的一级开发、城乡统筹建设、园区核心区建设、产业招商和住宅建设等多样化得产品和服务获取政府的信任， 在建设中获得政府的高度支持和配合。以下以潮白新城（潮白河园区）为例说明华夏幸福的产品策略。潮白新城面积为70平方公里，园区目前电子信息、汽车零部件和装备制造三大产业基地初步形成规模。1、一级开发产品产品线产品开发模式九通 道路主干路网、支路网、桥梁、涵洞、导示系统，道路绿化自主开发供水供水厂、供水管线自主开发供气燃气站、燃气管线自主开发供热供热厂、热力管线自主开发雨水污水处理厂、雨水管线自主开发污水污水处理厂、污水管线自主开发电力变电站、电力管线引入合作电信电信基站、电信管线引入合作有线电视有线电视管线引入合作一平 土地平整土地平整自主开发基于产品的增值服务魅力体系景观升级、地标自主开发脱离产品的专业服务区域发展规划区域战略规划、区域产业规划、城市空间规划（概规、总规、控规、市政、详规、城市设计）自主开发城市品牌营销城市形象定位、城市品牌包装体系、城市形象广告、城市公关活动自主开发同时，公司形成了不同类型道路、景观的建造标准和成本标准；市政厂站（含供水厂、污水处理厂、供热站、变电站、燃气站、垃圾填埋场）和市政管线的建造标准和造价标准；以及城市营销的标准化。附表：市政厂站的标准化2、城乡统筹产品3、 城市核心区产品华夏幸福对不同的园区规模设定不同的区域产品配置等级 。除了用于园区展示和招商的城市规划馆、中央公园和创业大厦由华夏幸福自主开发外，其他产品主要通过引入合作伙伴进行开发建设。并已经形成了园区核心区产品布局、产品规模、产品功能及产品建筑形式的标准化。附图：园区核心区的产品布局4、 产业招商服务产品华夏幸福按照区域的产业定位构建产业集群，通过拥有500余人的专业招商团队和横跨多个行业的企业客户数据库开展产业招商工作。在招商配套服务上，华夏幸福建立产业发展促进中心，对企业提供全方位服务，服务涵盖：项目备案、注册登记、营业执照年检、职工子女入学、房屋租赁、员工招聘等方面。5、 住宅产品（1）产品系列华夏幸福旗下产品主要有“孔雀城”、“大卫城”和“华夏系列”等。华夏系列为公司早年在市区开发产品，公司目前的主打产品是位于京郊园区占地千亩以上的“孔雀城”，目前已开发有“永定河孔雀城”、“大运河孔雀城”、“潮白河孔雀城”和“八达岭孔雀城”四个项目。（2）孔雀城产品定位与客户定位孔雀城的产品涵盖景观高层、洋房、别墅等中高端产品。产品采取“相对好，绝对便宜”的产品策略，主打性价比，均价5500-10000/元，客群以北京客群为主， （85-90为北京客群，10为进驻园区企业的高管）。 （3）产品的配套功能潮白河孔雀城项目包含了中央公园、星级酒店、高级会所、国际学校、康体中心、商业街等功能齐全的生活配套，提升了项目的土地价值，促进项目销售。（4）产品建筑与园林特点潮白河孔雀城项目平均容积率为0.8，建筑设计为南加州建筑风格，采取了坡屋面、涂料墙面，毛石墙基座的形式，建造成本相对较低；园林投入较大，具有较强的绿化效果，但园林的精细度不高。（5）产品内涵的深化潮白河孔雀城借助项目景观资源，创造了平原森林、森林公园、湿地公园、群英河、九曲花街等景观概念，提炼了花园耕种、林中漫步、花影下午茶、花街畅游、水岸一日等生活化场景，并对生活化场景进行深化，例如“花街畅游”就包含提炼了广场、拾穗乐园、薰衣草环岛、孟特芳小径、马奈草地、记忆之谷、星夜半岛、落日码头等众多的休闲元素，从而提升了整个产品的内涵，增加了产品的价值。（五）华夏幸福的开发策略1、产业园区开发策略（1）以制定产业发展规划为先导华夏幸福对产业园区的开发以制定区域产业规划为先导，先聘请ibm、毕博、罗兰贝格等管理咨询公司，为区域制定精准的产业发展规划，然后制定概念规划等设计方案。（2）与政府签订协议明确进度计划与结算方式华夏幸福前期通过用政府签订协议明确项目大的进度计划，同时每年制订详细的投资计划及开发进度，经政府同意后执行。园区业务的结算按照审计后所产生费用或新增投资额对应加成或者分成，政府可以选择一次性支付或者分期支付，但分期支付年限不超过3年。通过协议明确收入确认和结算方式保证了公司在园区开发业务上的正当收益和权力。附表：固园区业务的结算方式业务名称业务内容结算金额结算方式支付方基础设施建设在委托区域进行道路、供水、供电、供暖、排水设施、公共项目等基础设施建设管理实际投资*110%一次性或分期不超过3年固安工业区管委会土地整理对委托区域内进行土地整理实际投资*110%一次性或分期不超过5年固安工业区管委会产业发展服务对委托区域内工业园区进行宣传、推广并进行招商引资新增落地投资额*145%一次性或分期不超过3年固安工业区管委会园区综合服务对委托区域进行物业管理、公共项目经营与维护等实际投资*110%一次性或分期不超过3年固安工业区管委会（3）采取分块开发的模式华夏幸福对产业园的开发采取逐步分块开发的模式，每年平均仅开发一平方公里，每平方公里须投资4-5亿元左右，其中征地和拆迁占60，基础设施建设占40。以10平方公里产业区为样本对园区开发的节奏说明如下：1、产业区的开发分为三个阶段，第一年至第三年为启动期，第四年至第六年为成长期，第七年至第十年为成熟期。2、项目初期先行树立产业区形象，启动中央公园、规划展馆、创业大厦、迎宾大道和入口景观工程，支持项目尽快实现招商和园区土地出让。3、启动期完成起步区道路，及主要的市政场站（供水厂、变电站等）；项目成长期完成核心区景观地标，区域主干道、新拓展片区道路及部分的市政管线；项目成熟期完善区域景观节点、市政管线及区域次干道与支路。附表：10平方公里产业区开发节奏第一年第二年第三年第四年第五年第六年九通一 平道路迎宾大道起步区干道起步区部分支路完善起步区支路新拓展片区主干道部分支路新拓展片区次干道部分支路完善全区域主干道部分支路市政供水厂燃气站污水厂市政管线供热厂变电站市政管线垃圾中转站市政管线市政管线市政管线市政管线魅力建设地标入口景观各功能区主入口核心区景观及地标特色景观节点专业服务区域总体各项规划及起步区控规城市形象、logo及vi制作起步区城市设计广告制作、展会、推介新拓展片区城市设计广告制作、展会、推介论坛、展会论坛、展会地方节庆活动论坛、展会地方节庆活动城市核心区五星酒店创业大厦规划展馆中央公园综合服务中心商业综合体综合服务中心2、产业招商策略华夏幸福以产业聚集为目标，瞄准成长性好的产业龙头与优质项目率先引进园区，再以产业龙头为核心，打造产业环境，形成产业聚集和产业链，同时严格控制每亩地投资100万以上，以增加地方政府的返还额度。 3、住宅开发策略（1）住宅开发同工业园区建设同时启动，同时住宅开发的客群以北京客户为主，产品主打性价比，在园区开发前期即能快速产生现金流，为园区开发提供资金支持。（2）孔雀城系列均为百万平米以上的大盘开发，项目通过分批次取得土地，每期建设规模在15-20万平米，提高投入资金的使用效率。（3）尽快形成景观道路和示范区景观资源的品质展示，利用高性价比冲击市场，并通过情景展示、现场活动、体验式营销达成开盘火爆热销，而后采取少量多次的推盘策略。（4）园区核心区用于展示形象的中央公园、规划展馆、星级酒店等配套先行，为住宅开发提供支持，同时项目策划了学校、康体中心、以及融餐饮、娱乐、购物为一体的商业街等的功能齐全的生活配套，对项目的销售起到极大的支持作用。 （六）华夏幸福的现金流策略华夏幸福在项目运作的初期只需先期投入5亿左右，2年后实现现金流基本平衡，3-4 年进入现金流加速流入期。华夏幸福的主要现金流操作要点总结如下：1、园区所有权基本属于地方政府，华夏幸福不需缴纳土地出让金，同时可以通过同政府协商获得部分土地的使用权。2、政府在项目初期提供给华夏幸福一定土地指标进行开发建设，华夏幸福在项目初期可不支付拆迁费用。3、虽然园区规模大，但通过对园区分块开发，先期只需投入5亿元左右，其中1-2亿元用于土地整理，其他用于基础设施建设、核心区建设和住宅开发。4、住宅开发分期获取土地，减小资金占用。同时，住宅开发与园区开发同期进行，在园区建设初期即产生销售收入，并在园区开发第2年实现住宅项目自身现金流为正，为园区开发建设提供现金流支持。5、项目前期即可产生一级土地开发的回款，同时项目开发2-3 年后，公司招商引资步入轨道，也将产生相应的服务性收入对项目现金流产生贡献。 附表9：区域开发10年现金流量表样本（七）华夏幸福的盈利模式华夏幸福综合毛利率达到41.93%，同时公司园区收益具有现金流稳定和长期性收益特征。从收入结构来看，2011年华夏幸福的园区运营收入占45%，园区住宅开发占50%，其他商业服务收入占5%。公司的收入来源主要有三部分：土地整理与基建、招商引资和园区住宅销售。1、土地整理与基建：按照审计后所产生费用与政府110结算。2、招商引资：当地政府以落地投资额的45进行返还，综合毛利率达到40-50，净利率在25左右。3、地产销售：通过产业新城模式低价获取土地，地产销售净利率维持在15-20之间。（八）华夏幸福的核心能力分析华夏幸福分析认为自身具备三大核心能力：一是战略规划和产业定位的能力，二是产业招商引资能力，第三是投资建设能力。1、战略规划和产业定位的能力：华夏幸福总部有专门的战略管理部门负责整合全球高端资源，开展产业定位和产业规划工作，并参与园区的概念规划工作。 2、产业招商引资能力：华夏幸福拥有500余人的招商团队，其中50人为产业研究团队，拥有15万条企业数据库，拥有研究院、产业中国等研究平台，并为入园企业提供24小时全程无忧的管家式服务。3、投资建设能力：华夏幸福拥有土地九通一平，以及五星级酒店、中央公园、学校、医院等配套设施的建设能力。（九）华夏幸福的风险分析1、享受“年度新增落地投资额返还”使华夏幸福相比普通房企拥有更高的毛利率，但一旦土地增值减小和地方财政吃紧，政府难以通过财政税收收入和土地增值的形式对华夏幸福进行补偿，企业将面对大量应收账款，面临潜亏或损失的风险。2、支撑公司融资、抵押的是重资产的住宅业务，一旦住宅销售下降或土地价格下降，华夏幸福的整个运作链条会遭到打击。三、华夏幸福模式对公司的启示（一） 以产业发展规划为先导进行产业开发对产业园区的开发以制定区域产业规划为先导，整合国内、国际顶级的产业规划资源，深入研究城市产业发展的机遇和方向，为区域制定