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引言 以客户需求为中心的销售 目标客户的描绘 预约目标客户 拜访目标客户 异意的处理 完成销售 销售分享 生产 产品 销售 推销 营销 营销观念的演变 以社会满足 为核心 以消费者需 求为核心 以推销 为核心 以产品 为核心 以生产为 核心 营销观念 以客户为中心对吗?(漂亮女孩) 客户是上帝吗?(不是销售真理/移动 毕马威) 人生而平等对吗？(人格-享受过程 ) 项目营销人员素质 精神(打麻将) (守时) (全天候) (专心专听) (换位思考) (永不放弃) 专业(医生) (着装t+1) (态度尊重研究) (知识结构) 算计 (套路） （谋略） 有效营销 ltv+ktv 如何让客户喜欢(like)你？客户喜欢能够帮他解决 问题的人。 客户为什么信任(trust)你？因为你是一位专家。 客户信任你的好处? 产生价值(value ) ktvltv才是有效营销 顾问式销售与传统销售的差异 传统销售（楼花保险） 客户决策价格驱动 推销目标是满足短期需求 只与采购部门打交道 客户个人决策成分大 推销人员依靠个人努力 成功取决于具体指标 竞争环境高度激烈 等待客户的询问、被动销售 根据报价最终选定供应商 顾问式销售（医生律师） 客户决策需求驱动 销售目标是建立长久关系 与各部门打交道 客户多位决策者和影响者 成功需要公司各方面支持 成功看思想和方案的总体水 平 局部或后期竞争不激烈 掌握客户需求、主动销售 先确定合作意向、再寻求报 价 顾问式营销的核心 从以产品为中心转向以买方需求为中心 什么叫顾问式销售呢？就是从说服转变为理解，从以产品为中心转 向以客户需求为中心，要劝说别人最好的办法不是劝说，你永远不可 能说服客户，客户只能自己说服自己，做项目销售首先要达到这样的 境界，就是要理解你的客户，知道他为什么不要、为什么要，分析客 户是关键。做项目销售最关键的就是先分析，你的工作已经从原来简 单的推销变为现在要学会进行策划、分析，然后拿出正确的方法或者 是方案。它不是以自己的逻辑强加给客户，说这个产品好，而是客户 认为这个产品好才是真的好，客户为什么认为好，所以任何时候顾问 式销售都有一个问字，请大家记住圣经上有一句名言，如果你会 问恰当的问题，同时又会恰当的听，可以说服任何人， “问”是顾问式销售的核心技巧。 客户采购流程 立项阶段 设计阶段 确定阶段 选型阶段 标准制订阶段 磨合实施/交付/维护阶段 合作阶段 价值= 利益成本 内在价值的购买者 战略价值的购买者 外在价值购买者 合作货币型销售 附加价值型销售 交易型销售 客户的交易类型 附加价值型销售的策略 打造顾问销售队伍 用问问题的方法，发现客户的需求； 根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题； 透过对问题的分析，明确问题的严重程度； 排列问题的重要程度，提供解决策略。 影响采购的六类角色 向高层渗透 结盟中层 - 制定策略 不能同流，哪能交流； 不能交流，哪能交心； 不能交心，哪能交易！ 销售心得感悟 最好的销售人员是与客户泡在一起的人； 因为日久见真情，人脉=钱脉！ 项目销售流程 描绘目标客户 制定客户开发计划 预约客户 提纯名单 搜集准客户信息 实地拜访为客户提供合作机会 设计访问目标及策略 他们是谁？ 他们在哪里？ 他们的采购流程？ 他们的采购特点？ 他们的采购能力？ 他们的采购决策人是谁？ 他们的最佳采购时机是？ 以客户需求为中心的销售 描绘目标客户 客户组织分析 客户组织中重点人物类型分析 根据客户心理的销售行为对接 以客户需求为中心的销售 描绘目标客户 客户的组织构成 决策层 运作层 使用层 人员构成 决策者 决定者 使用者 辅助决定者 以客户需求为中心的销售 描绘目标客户 决策者：拥有高层次决策权，直接确定整体的行动计划(老板 或分管老总) 决定者：在决策者的计划范围内，有权决定产品确立和供应 商的确定(分管人员采购者设计者分包者) 决策者与决定者都非常关心投资后的需求实现 确定客户组织内部的决策者和决定者非常重要 以客户需求为中心的销售 描绘目标客户 使用者：使用产品或服务的组织成员(工程施工人员) 使用者更关心购买决策中产品或服务对他们工作可能产生的 冲击 （多关注可靠性、易操作、易维修、安全性等） 使用者不容忽视 发现使用者中的意见领袖 以客户需求为中心的销售 描绘目标客户 辅助决定者在很大程度上是技术性的，在某一方面的具体指 标了解上有较深刻的认识(设计者提供咨询者) 他们多很注重技术因素（产品具体指标） 他们不具备决定产品的权力，但往往他们对产品的定义将很 可能否决洽谈的深入 以客户需求为中心的销售 描绘目标客户 以客户需求为中心的销售 培养客户组织中内线 帮助了解客户的真实需求 了解项目进展状况，及时反馈危险信息 提供方案的修改和指导意见 介绍和疏通关系 客户内部代言人和调节者 描绘目标客户 以客户需求为中心的销售 客户内部的 相信你及你所在的公司 相信你能够满足他及其公司的需求 尽量对于购买决策有影响 在客户内部有良好的人际关系 客户组织中内线应该是 描绘目标客户 以客户需求为中心的销售 亲朋好友型: 对于你本人和公司感兴趣,而不是你的产品、服务或方案。 师傅长辈型：一心想使你成功，而不关心你的方案是否为最合适的。 利 益 型：只关心个人的好处和利益，不管对于其所在公司的益处。 个人目的型：利用你的方案来达到个人目的，如权力斗争。 特殊关系型：同决策者有特殊关系，但并不了解客户内部的状况。 夸 口 型：开始大包大揽但不做实事，成功有功，失败无责。 特殊兴趣型：同你在某些爱好和兴趣上相同而结交的朋友，缺乏对于公司业务 方面的热心。 客户组织中的非内线人员 描绘目标客户 以客户需求为中心的销售 注意：这些人可能都是你的信息 提供者和内部帮腔者，但是他们 的信息基本对你无用或由于他们 太卖力以致引起别人的警惕！ 描绘目标客户 以客户需求为中心的销售 内线应该是真心支持你的方案，在商务关系的基础上相互信 赖的。 尽量在真正关心他们所在公司利益或个人事业发展的人们中 发展支持者。 任何支持者都可能存在缺陷，不可完全信赖。 支持者不是天然的，需要不断的培育关系。 支持者最好不止一个。 描绘目标客户 年度（季度或月度）销售任务 销售目标分解 确定新客户基数 确定拜访客户数量 确定拜访工作计划 以客户需求为中心的销售 制定客户开发计划 以客户需求为中心的销售 制定客户开发计划 引入高层会谈 与主管经理共同拜访 与技术支持共同拜访 组织技术交流会 安排客户对公司和销售业绩的访问 公司资料 老客户名单及档案 公共资料 报纸、杂志、电话黄页、政府报告、行业简报 商业资料 其他途径 以客户需求为中心的销售 搜集准客户信息 与理想客户 符合程度 地理位置 竞争程度 以客户需求为中心的销售 提纯名单 描述你的目标客户并制订客 户开发计划 以客户需求为中心的销售 预约客户 设计访问目标 拜访前准备 营销策略制定 以客户需求为中心的销售 预约客户 预约目标 探测客户价值 打消心理障碍 确认面谈 第一目标：探测客户价值 第二目标：打消心理障碍 第三目标：确认面谈 预约客户 电话直接预约 邮寄、传真或e-mail+电话预约 朋友介绍+电话预约 预约客户 简明仔细确定的目标 一个明确简单对打电话原因的陈述 你需要问的排列好的合格的问题 对所有可能问题的可行回答 预约客户-电话预约 第一步：介绍 第二步：向决策者作介绍 第三步：解释目的 第四步：提问以证实和明确顾客需求 （无需求/ 现在需求/将来需求） 第五步：达成一项行动后“结束” 第六步：确认这一“结束” 一次有效电话拜访的流程 预约客户-电话预约 制定拜访目标和策略 让客户信任 发现客户需求 推荐产品 打消客户疑虑 少量试用 成交 长期合作 设计访问目标-真正目标 计 划 的 反 应 用微笑回报我的微笑 同意给我几分钟时间 坦率回答我的问题 允许我探讨出现的问题 同意接受并对我的建议有 所反应 同意将来的一次会面 向我提供需见的其它人的途 径 接受少量试用 签署我提供的定单 因我的表现良好而与我长久 合作 计 划 的 反 应 设计访问目标-真正目标 设计访问目标-次级目标 r 目标客户会坦率的和我讨论其不愿意的 理由 r 目标客户让我找其它可能参与购买决策 的人 r 目标客户表明我的服务或产品对他可能 潜在用途，并同意将来作一次会面 r 目标客户表明何时、在何种情况下他会 对我推销的东西感兴趣，并同意到那时 再联系 推销策略制定 重点：建立信任的突破点选择 关键人物选择 取得人际信任方式的选择 产品卖点的选择 其 它 准 备 心理准备： 恐惧关、挫折关、人际关系关、自我管理关 物品准备： 标准：如需要，五秒钟内取出 形象准备 情报及信息准备 客户、产品、竞争对手、公司及市场 实地拜访为客户提供合作机会 开场 探测客户需求 提供解决问题的方法 协商解决问题的条件 准备成交 开场内容 开场白： 问好、姓名、公司、拜访目的 寒暄 时事、环境、交通、朋友介绍等 导入正题 开场内容 提出议程： 说明你想在拜访中完成或达成的 事项； 陈述议程对于客户的价值： 这可让客户明白会议对他的好处，同 时也帮助你将重点放在客户身上； 询问是否接受： 可以让你获得所需的资料，能更有效 地使用自己和客户的时间； 开场注意事项 首先要在普通人际关系上建立良好的会谈 气氛 不要立即开始介绍产品，进行推销 根据客户的个人特质和关系密切程度采用 不同的寒暄内容 提高观察力-“情人的眼” 探测客户需求-客户需要什么 个人的需求 企业内其他人的 需求 企业的需求 探测客户需求的程序 探 询 结 论 分 析聆 听 未发现需 求 发现需求 问题技术-问题漏斗 开放式询问 限制式询问 结论 式询 问 问的技巧 s-情况问题 p-难点问题 i-隐含问题 n-需要回报问题 销售人员使用 建立内容，为p打基础 导致 隐含需求 由问题引发出来培育隐含需求要 使客户看到严重性 明确需要 由客户说出 产品陈述 显示能力 产品好处 spin 问题的五种功能 吸引注意力或注意力引向谈 话的主要方向 获取你所想要的信息 提供信息 使客户思考 结束谈话 问题的两种类型 开放式询问鼓励客户自由回答： 一般来说，询问方式越开放，客户 就会与你分享越多的信息，但可能 变得缺乏重点而浪费时间； 有限制式询问把客户的回答限制于 “是”或“否”： 限制式询问可以使讨论有重点，提 高效率，但过多使用，客户会有一 种被盘问的感觉，而不愿合作； n 漏斗式询问，由大到小 n 多采取开放式问题，要温和、礼 貌 n 不是讨论问题，不能争论 n 使客户感觉到受尊重，同时很平 等 探询需求的注意事项 聆听技术 聆听五层次 听而不闻 哼哼哈哈 有选择的听 专注的听 设身处地的听 聆听技术 注意事项 不要走神 不仅要关注语言本身，更要 关注语气和体态语言 做出积极反应 提供解决问题的方法 客户想要的是什么？ 客户为什么需要你的产品或服务？ 典型推销句式练习 客户为什么会购买你的产品 卖点 卖点 ： 1、你的产品/服务能满足 客户需求 2、你的竞争对手没有或没 有表现出来 有效推荐句式： f： function 特性 a: affection 优点 b: benefit 利益 e: evidence 证据 典型推荐句式： fab 特性-优点-利益 fabe 特性-优点-利益-证据 fabat 特性-优点-利益-适应性 -限制式问题 有效推荐句式： 协商解决问题的条件 客户已经了解了他可能获得的利益，但 为什么还会在决定之前产生反对意见呢 ？ 反 对 意 见 的 分 类 及 产 生 原 因 非实质反对意见 1、客户的采购欲望并不明确 2、客户感到推销员销售意愿太大 ，想自己作决策 3、客户害怕变化、害怕受骗 4、客户对推销员缺乏基本信任 实质反对意见 1、客户怀疑你推销的并不是他们 想要的 2、客户对你的销售条件不能接受 3、客户需要了解更多的信息 4、出于本能 反 对 意 见 的 分 类 及 产 生 原 因 反对意见的处理： 1、表明对客户的理解 2、通过询问了解客户的真实原因 3、调整推销策略 4、与客户协商新的解决方法 处理反对意见练习 我们已经有一家供应商 了，我们也很满意。 你们价格太高啦，某某 公司比你们低30%。 我认识你们张总，我下 次和张总谈吧。 表示理解，但问题是： 一家供应商是否可靠， 如果有第二家，受益 的是你们； 您认为我们的价格高， 但是，您有没有比较 一下功能，比如，a 功能对于你们目前的 应用是很有价值的； 既然您和张总是熟人， 那我和张总联系一下， 你们俩聊聊，您看. 完成销售 目标：签单并回款 实质：双方达成一个互利的决定 时机：当客户已接受你所介绍的几项利 益时，或客户给予讯号可以进行下一 步时 成为有力的成交者 1、具有明确的推销访问目标 2、不要错过任何细节 3、至少要达到一个次级目标 4、敢于要求成交 当客户故意拖延的时候 询问客户拖延的原因； 鼓励客户自由表达顾虑； 营造开放交流的气氛，