如何制定年度营销计划.ppt

项目管理思想指导下的项目管理思想指导下的 年度市场营销与发展计划年度市场营销与发展计划 quatech china business value provider!quatech china business value provider! 1 提高自身价值提高自身价值 拥有赢取更大人生价值的机会拥有赢取更大人生价值的机会 一一: :学习本课的目的学习本课的目的 掌握了本课程掌握了本课程 2 年度营销计划是企业必须进行的工作 d：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到; p：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起. 27 销售目标的计算方法 n销售模型： ns=adpsu (d=ctr) s销售量 a消费者态度指数 d渠道指数 p产品指数 su当量单位 d渠道指数 c渠道满意度指数 t终端表现水平指数 r终端覆盖率指数 28 消费者态度指数 n态度是什么 n态度的状态 n态度的测量 29 渠道指数 在adp模型中，d值主要受经销商、分销、终端3个方面 的影响。因此，我们可以按以下模型来计算d值 d = ctr d 渠道综合指数 c 经销 商满意度指数 t 终端表现指数 r 分销率/终端覆盖率指 数 30 一般情况下，经销商是否满意，主要取决于两个 因素: 1、所经销产品为其创造利润的高/低 2、产品提供商（厂家）的综合服务好/差 但两个因素间通常是不对 等的，因此，在研究过程 中，可根据不同情况，赋 予其不同的权重，如，利 润60%、服务40% c/经销商满意度的构成 服务 利润 示例 31 因此，我们可以采用直接评分的方法对经销商满意度进行研 究 总的来说，在过去半年内，您对g产品给您带来的利润感到： 非常满意很满意满意不满意非常不满意 54321 总的来说，在过去半年内，您对g公司（g产品生产商）的服务感到： 非常满意很满意满意不满意非常不满意 54321 如果需进行更深入的研究，还可对以上两个因素进行细分，如，服务可包含：货品齐全、运输、 账期、冲窜货等；另外，为了获得经销商满意度数值的比较参数，需同时对主要竞争对手的经销 商进行同样的研究 为了对经销商满意度进行更客观评估，可同时增加追问g产品 所带来利润在其所经销的所有产品中的排位。 示例 32 终端表现指数（t），也主要取决于两个因素 1、店员对产品的推荐 2、产品在货架的陈列 这两个因素间通常也是 不对等的，因此，在研 究过程中，可根据不同 情况，赋予其不同的权 重，如药品，店员推荐 可能占80%、陈列占20% 终端表现指数（t） 产品陈列 店员推荐 示例 33 在对终端表现进行研究时，可以采用“神秘顾客”的方法。其 中需对不同的推荐顺序设定不同的权重 第一推荐第二推荐第三推荐 531 2盒/包以上正面 陈列 单盒/包正面陈 列 2盒/包以上侧 面陈列 单盒/包以上侧 面陈列 其它陈列 54321 同时在记录陈列时，也需对不同的陈列面/方式设定 不同的权重。以药品为例 示例 34 在对分销率/终端覆盖率进行研究时，可以采用“随机抽样” 的方法。如果终端分有不同的级别，在掌握终端名录时，可 采用分层随机抽样，以药店为例 连锁药 店平价药店普通药店 8003201000 如果无法获得终端名录时，则可采用地图划块抽样的方法。访问选中的区域 内的所有药店，一般情况下，访问药店总样本数为3067家/城市 示例 35 在完成上述研究后，即可计算d值 d = ctr d渠道综合指数 c经销 商满意度指数 t终端表现指数 r分销率/终端覆盖率 指数 c = 对利润的满意度60%+对服务的满意度40% c =4 60%+4.5 40%=4.2 t = 店员推荐80%+产品陈列20% t =4 80%+4.5 20%=4.1 r = 连锁药店分销100%+平价药店分销90%+普通药店分销70% 3 r=87% d = ctr=4.24.187%=14.9 示例 36 价格指数 n价格是企业制定的 n价格是一种价值的体现 n对价格的判断是消费者心中的一种比较 37 总结:目标设定的步骤 n收集数据 n市场分类 n分类比较 n问题归纳 n原则预设 n目标确定 38 第一步: 收集数据 模版 n收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率 n搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知名度、广告知名 度、品牌尝试率 n搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端店内表现水平、 终端覆盖率 n搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有率、广告知名度 、品牌尝试率、产品价格、终端覆盖率等 n原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分 39 第一步: 收集数据 广州上海北京成都绵阳 市场销 售数据 销量 市场占有率 品牌跟踪 数据 品牌指数 品牌知名度 广告知名度 品牌尝试率 销售渠 道数据 渠道满意度 终端店内表现水 平 终端覆盖率 竞争对 手数据 销量 市场占有率 40 第二步: 市场分类 n根据各个城市的市场占有率, 将市场按强弱势分为几类。 n例： u 第一类：占有率在10%以下 u 第二类：占有率在10%-20%之间 u 第三类：占有率在20%-30%之间 u 第四类：占有率在30%-40%之间 41 第三步：各分类市场的数据比较 n在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价， 购买意向和当地的最主要竞争对手做比较 n找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题 1234 皮宝999皮 炎平 皮宝皮宝皮宝 品牌知名度 品牌满意度 品牌尝试 率 总体评价 功能评价 - - - 购买 意向 其它 42 第四步: 核心问题归纳 n根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的 核心问题 a的核心问题 3 d的核心问题 3 p的核心问 题 3 43 第五步：预设原则 n消费者态度指数、渠道指数、价格指数改变的可能性 n消费者态度指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域） n渠道指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域） n其他原则。如：国家相关政策不会改变 44 第六步：计算明年的销售目标 用量化的方法计算出销量目标 a的核心问题问题 d的核心问题问题 p的核心问题问题 今年a指数得分 今年d指数得分 今年p指数得分 明年a增长长的点数 明年d增长长的点数 明年p增长长的点数 当量单单位 未来的销销量 45 故事四 在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止 纯茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年 旭日升销量大幅增长。 九个月后公司亏损5000万人民币 46 事件的结构 n系统 n计划 n项目 n任务 n活动 重要性 复杂度 资源 47 事件结构图的启示 n上游目标决定下游 n重要性排序 n复杂性排序 n资源排序 48 项目管理（manage by project） 概念 n一种为高效恰当地完成某个既定目标而对资源进行 管理，分配和调度的过程 n一种为实现既定目标而对技术，人力及金融资源所 进行的系统集成 49 项目管理模式分类 n基于过程 n基于能力 n基于事实 50 项目管理（mbp）核心思想 n目标量化，分解结构化 n资源量化，制度，弹性 n流程量化，sop n管理量化，优化，弹性 51 n项目分析 n目标结构化分解 n目标量化 n资源量化 n资源评估 n流程标准化 n管理制度化 n全面优化 n执行 n反馈与控制 n意外处理 n结果呈现 n归档 项目管理（mbp）核心步骤 52 三：关键的选择（项目的确定） 问题分析 目的：通过对adp问题的分析，找出影响销售的根本原因 ，指出明年工作改进的方向 理论依据：整合品牌评估模型、消费者行为学、逻辑学 53 问题分析的应用指标 n宏观经济状况 n市场容量与空间 n客户/消费者购买行为分析 n竞争对手分析 n企业资源与能力/技术分析 n前期业绩及策略检讨 54 工具 1：现有经验整合 n目标工作决策模型 信息分析工作生成假设生成决策达成 营销流程态度改变过程 销售达成 市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析 55 利润下降 终端减少？ 成本升高？ 单店销量？ 销售下降？普遍减少？ 地区性减少？ y n y n n 人数减少？ 用量减少？ y n 工具 2：关键问题与机会分析图 56 具体现象方法抽象归类 利润降低 人员士气低落 废品率高 经销商退货 终端费用增高 广告效果不理想 人员问题 成本问题 营销问题 环境因素 管理问题 技术问题 战略问题 改进制度 系统培训 调整战略 工具 3：关键问题抽象法 57 现象 归类 方法 抽象 解决问题 的设想 制定 行动方案 具体结论 粗线条结论 论证 执行 解决问题 制定方案 工具 4：u-型思考法 58 方法抽象 管理问题 技术问题 战略问题 改进制度 系统培训 调整战略 可行性 速度慢 费用高 不允许 无资源 无人才 方针 系统培训 改进制度 工具 5：方针确定方法 59 长处长处弱点 前期业绩业绩 及策略 企业资业资 源 swot汇总分析 机会威胁胁 宏观观市场场 竞竞争者 消费费者 市场总场总 需求 60 各组所需信息及相关策略： 组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值 g1组 * 不知道品牌媒体计划修改媒体计划k=0 g2组 * 知道品牌；但不在品 牌选择集合内,且没有尝试过 测试产品 概念的独特性 品牌形象 修改广告概念 k=5 g3组 * 知道品牌和功能,在品 牌选择集合内,但不是第一选 择品牌,且没有尝试过测试产 品 与竞争对手的差别有针对性的修改广告 k=10 g4组 * 知道品牌和功能,在品 牌选择集合内,是第一选择品 牌,但没有尝试过测试产品 产品的销售渠道 促销 产品价格 加强促销、铺货等 k=15 g5组 * 尝试过测试产品,但不 再选择品牌 产品各方面因素, 如质量/包装等 改进产品 k=50 g6组 * 尝试过测试产品,再选 择品牌,但不是第一选择品牌 与竞争对手的产品价 值比 改进产品价值 加强品牌形象 k=80 g7组 * 尝试过测试产品,再选择品 牌,且是第一选择 如何加强品牌的忠诚 度 维持并加深消费者 忠诚原因 k=100 a的问题分析 61 d的问题分析（一） nc（渠道满意度指数） 的问题分析 n渠道对公司服务评价的得分 n渠道盈利的得分 n与主要对手的差异 n与去年的差异 n原因分析 62 d的问题分析（二） nt（终端店内表现指数）的问题分析 n店员推荐率的得分 n陈列情况的得分 n与主要对手的差异 n与去年的差异 n原因分析 63 d的问题分析（三） nr（终端覆盖率指数）的问题分析 n终端覆盖率的得分 n与主要对手的差异 n与去年的差异 n原因分析 64 p的问题分析 np （产品价格指数）的问题分析 n我司产品定价政策分析 n主要对手产品定价政策分析 n与主要对手的差异 n与去年的差异 n原因分析 65 某企业adp问题分析 adpsus（亿） 20043235145万5 20053840145万6.8 a的问题 分析 a指数主要增长障碍是模型中g2消费群，原因为消费者人为对产 品 不熟悉、缺乏与生活相关性、g6组缺乏对品牌、品质的联想。 d的问题 分析 d指数主要障碍在经销 商满意度，原因为窜货 及价格不稳，经销 商 服务缺乏。 p的问题 分析 p指数预计 无上升的可能性，即使上升也可忽略不计。 模版例 66 根据目标确定工作项目 问题原因工作方针工作项目归属部门 a的问题问题1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 d的问题问题1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 p的问题问题1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 67 某企业的销售方针 例： 项目目标方法 a1：全年广告投放a增长长4点使用情景广告 a2 ：产产品包装升级级a增长长4点设计 使用新logo d1 ：全国价格控制d增长长5点设计应 用新的价格体系 d2 ：无缝缝概念销销售d增长长5点全国经销 商巡回经营 培 训 项目执行顺序为d1a1a2d2 68 四：项目完成的途径 (任务的确 定） n工作是围绕项目目标而存在的 n资源为保证工作而存在 n资源必须与工作相对应 69 关键路径图 起点 终点 由目标分解图中抽提出关键路径图 70 项目的分解量化 短信 人群频率单价 习惯事件 态度自然增长 动机传递人群 表达方式 概念 媒介 需求目标人群 视觉 独特 劝服力 有效强度 71 任务分解 项目目标 任务1 活动1活动4活动3活动2 任务3任务2 72 项目分解 n态度项目分解 n渠道项目分解 n价格项目分解 73 项目立项（一） 工作项目项目目标项目经理归属部门其它 a的问题问题1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 d的问题问题1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 p的问题问题1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 74 任务确定（二） 项目名称任务名 称 任务目标负责 人任务时 间 技术要求资金需求 项项目一1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 项项目二1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 项项目三1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 75 五 : 计 划 的 详 细 时 间 表 76 pert 定理 nt = (a+4m+b)/6 ute:实际时间 ua:悲观时间 ub:乐观时间 um:最可能时间 此定理同时适用于成本及人员估计 77 项目流程 n流程结构图 n流程标准化 n流程优化 78 流程甘特图 使用甘特图对项目进行优化 使时间提前 79 制定cps 实施项目负责人费用预算 时间计 划 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 确定目标消费 者 确定产品概念 制定价格方案 产品包装设 计 广告宣传方案 的制定 销售人员培 训 产品发布会 对商家的促销 对消费者的促 销 80 制定cps 例: 实实施项项目负责负责 人费费用 预预算 时间计时间计 划 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 确定目标 消费者 确定产品概念 制定价格方案 产品包装设计 广告宣传 方案的制定 销售人员培训 产品发布会 对a的促销 对消费者 的促销 81 提出资源需求 n目的：根据项目提出资源需求（包括人力资源、财务 、技术等），以便后台部门进行项目立项和资源准备 n原则： u 资源需求紧密围绕项目目标 u 资源需求需考虑企业实际情况 u 项目效率与成本控制兼顾 82 资源需求（一） 部门岗位需求到岗时 间 招聘要 求 其它 市场场部1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 销销售部1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 研发发部1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 生产产部1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 v人力资源需求 83 资源需求（二） 部门新增固定 资产 新增流动 资产 设备 折旧办公费用 市场场部1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 销销售部1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 研发发部1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 生产产部1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 v财务需求 84 资源需求（三） 技术需求项目目标项目经理归属部门计划时间 项项目一1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 项项目二1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 项项目三1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 生产产部1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 1、 2、 3、 v技术需求 85 时间安排： n 预备阶段（十一月中至十二月中） n 第一阶段（十二月中至三月中） n 第二阶段（二月中至六月中） 整合工作安排 例: 86 上市整合计划时间表 101112123456 20002001 预备阶段 计划 第一阶段 计划 第二阶段 计划 整