2010年天津湾项目住宅策划报告.ppt

天津湾项目天津湾项目 住宅策划报告住宅策划报告 谨呈：天津海景实业有限公司 1 p 天津房地产市场概述 p 区域市场概述 pp 认知天津湾 p 产品定位 p 营销推广 目录目录 2 一、天津房地产市场概述 3 截止截止20102010年一季度，天津市土地供应总量年一季度，天津市土地供应总量19221922万平方米，与万平方米，与20092009年第四季度供应量相年第四季度供应量相 比，土地供应环比大幅提升。天津市政府在今年第一季度土地供应量与近一两年来相比仅比，土地供应环比大幅提升。天津市政府在今年第一季度土地供应量与近一两年来相比仅 次于次于20092009年第一、三季度供应量。年第一、三季度供应量。 天津土地市场成交概况 4 区域成交套数成交面积（万m2）平均价格成交额(万元) 市区874988.41142061256052.79 郊县33540346.3477272676201.36 合计42289434.7590453932254.15 20102010年上半年全市商品住宅共成交年上半年全市商品住宅共成交4228942289套，成交面积为套，成交面积为434.75434.75万平米。其中市内六区成交万平米。其中市内六区成交88.4188.41 万平米，占万平米，占20.34%20.34%，郊县成交，郊县成交346.34346.34万平米，占万平米，占79.66%79.66%。全市成交额。全市成交额393.23393.23亿元，市内六区成交额亿元，市内六区成交额 125.61125.61亿元，占全市的亿元，占全市的31.94%31.94%，郊县成交额，郊县成交额267.62267.62亿元，占亿元，占68.06%68.06%。全市成交均价。全市成交均价90459045元元/ /平米，市内平米，市内 六区均价为六区均价为1420614206元元/ /平米，郊县成交均价为平米，郊县成交均价为77277727元元/ /平米。平米。 天津房地产市场成交概况 5 6月份天津新建商品住宅共成交4663套，成交面积50.5万平米，环比下降了20.5%；中心城区共成交新建商品住宅694套，成交 面积7.4万平方米，环比下降了10.3%；环城四区新建商品住宅共成交1477套，成交面积17万平米，环比上涨了5.2%。远郊区县 新建商品住宅共成交1825套，成交面积19.73万平米，环比下降了38.4%。滨海新区共成交新建商品住宅667套，成交面积6.3万 平米，环比下降了10.1%。 新政前后全市成交走势 6 7月份天津楼市走势持续低迷，成交连续3月走低，除远郊五区外，其它区域的成交量均连续萎缩，成交 量平均为新政前水平的40%左右。 6 7 新政前后全市成交走势 6月份天津新建商品住宅成交均价为8958元/平米，环比上涨了10.1%；中心城区共成交新建商品住宅成交均价为 14373元/平米，环比上涨了0.4%；环城四区新建商品住宅成交均价为10448元/平米，环比上涨了15.2%；远郊区县 新建商品住宅成交均价为5858元/平米，环比下降了1.1%。；滨海新区共成交新建商品住宅成交均价为8276元/平米 ，环比下降了6.4%。 随着环城四区高端别墅的开盘，拉升了区域成交单价，总体来说由于买卖双方均有较强的观望心态， 目前仍处于博弈僵持阶段。 7 天津市房地产政策环境分析及预测 本市公布的“津十条” “着力点不在于价格，而在于调整供给结构。” 从建设用地，到普通商品房供应、保障房建设等内容都旨在对本市 房地产市场供给方面做出调整，同时稳定目前市场状况。“供应的调整对于房地产市场的影响一般需要经过一段时间才能显现，因此对现实价 格产生作用也是中长期的，不能马上起到抑制作用。”但长期来看有市场恶化的可能。 8 8 各个项目均在3月有成交的高峰，主要是春节过后的结构性上涨 4月新政出台后，各项目的成交呈直线下降 万达广场及津门湖较低的价格水平使其保持一定成交量 市场环境分析及预测竞争项目政策前后成交对比 9 我们将以下这些项目列为天津湾的竞品项目 9 10 市场环境分析及预测竞争项目政策前后成交对比 津门津塔成交价格居首位，但较高的货值也致使成交量处于低位 新政出台后，富力津门湖及富裕双钻成交价有叫为明显的下滑，其他各项目价格波动不明显 10 市场环境分析及预测 项目名称目前报价均价 5月认购6月认购最新成交均价现推货量已签约量现存量 仁恒海河广场 26000 （含 2500精装） 0套20套26822 203442.8（ 933套） 179243.52（ 642套） 24199.28 （291 套） 富力津门湖 14500（含2000精 装） 33套60套13198 460470.1（ 3485套） 389844（2776 套） 70626.6（709 套） 环球金融中心 28000/31000 （含 精装5000） 4套5套26187 163211.5（ 1093套） 134123（944套 ） 29088（149套 ） 富裕双钻 住宅19000（毛坯 ）公寓15000 5套7套 住宅19220 公寓14020 82914.9（528 套） 3687 （40套） 79227（488套 ） 万达广场14000（毛坯）23套27套15916 (公寓） 236022.4（ 1549套） 144054（ 1283 套） 91968.84 （266 套） 渤海明珠16500（毛坯）19套17160000069637 博轩园 20000-26000（毛 坯） 0套150220000030017 红星国际未开盘0套0000约200000 从天津湾项目所处的竞品环境来看，目前周边市场存量将近60万平米，加之未开盘的红星国际，这些项目后 期势必会增加推售力度，竞争激烈。 富力津门湖成交相对较多是由于价格较新政前下降近4000元，并且进行了大规模推广；而仁恒、环球金融 中心等项目未进行推广的项目成交急剧下降。 11 11 地铁一号线沿线板块 海河沿岸板块 梅江板块 水上板块 老城厢板块 地铁板块地铁1号线沿线及地铁上盖楼盘 梅江板块位于天津南部，从03年开使发展，是天津高端楼盘聚集地，名副其实的“富人区”。 水上板块位于天津西南部隶属于南开区，区内有水上公园、天塔、奥体中心等丰富的自然、人文资源 老城厢板块泛指由东、南、西、北马路四条道路所围成的中心区域及其南、北的部分辐射区域 海河板块海河板块泛指海河开发改造沿线区域，产品覆盖面较广，项目多以各节点为中心分散布局。 目前天津房地产供应较集中的重 点板块为： 天津房地产市场概述：五大板块分布 12 价格区间：9000-22000元/平方米 板块特点：住宅与商业设施混合开发，地铁开通带 来的经济效益显而易见，但对于居住者而言，地铁运营 带来交通便捷性的同时也会影响居住的私密性 板块核心价值：便捷的交通优势、楼盘升值潜力巨大。 发展问题：周边巨大的人口流量，会增加项目周边环境及交通压力。 代表项目：宝翠花都、复兴之门、天津中心、世纪都会、富力城、博轩园、上品、宝利国际广场 等 产品类型：中高端住宅及部分商业商务项目 天津房地产市场概述：地铁一号线板块 13 价格区间：9500-16000元/平方米 板块特点：良好的生态环境，大规模居住集群 板块核心价值：区域提升，生态居住 发展问题：居住规模庞大，相对商业配套设施不完 善，居住氛围欠缺。 代表项目：海逸长洲、水岸公馆、江胜天鹅湖、喜 年广场、弘泽印象、世纪梧桐公寓、华夏津典、富 力津门湖等 产品类型：高端住宅 天津房地产市场概述：梅江板块 14 价格区间：9000-17000元/平方米 板块特点：产品主要以高层为主，土地的稀缺使 得项目容积率提高，但同时也保持了较高的绿化率， 项目档次属于高档 板块核心价值：奥运文化，人文景观，成熟配套 发展问题：结合奥运，借助奥运但不应拘泥于奥运， 最终应通过其自身优势，挖掘更多的价值可增长点 代表项目：时代奥城、八栋小洋楼、中海御湖瀚苑、 招商钻石山、海天国际公寓、荷兰墅等 天津房地产市场概述：水上板块 15 价格区间：18000-24000元/平方米 板块特点：城市中心的回归给老城厢板块带来了新的价 值增长点， 生活配套设施成熟，多元化生活魅力不可替代，市中心 人居价值的集中体现。 板块核心价值：便利的交通，完善的生活配套及商业氛 围，深厚的文化底蕴。 发展问题：产品供应量集中，形成较强的板块竞争力同 时造成区内同质化竞争严重。 代表项目：东北角艺术公寓、天津壹街区、檀府、富力 城、九州国际、阳光晶典等。 天津房地产市场概述：老城厢板块 16 价格区间：15000-19000元/平方米 板块特点：依托海河所特有的城市地位、优越环境和发展 特点，建设临水而居的居住典范 区域潜在供应量巨大，未来是天津高档住宅的重要载体区 域，依托深厚的历史文化底蕴与稀缺的景观资源，以海河 开发改造为契机具有广阔的发展前景。 板块核心价值：海河开发改造，景观价值 发展问题：开发周期较长 代表项目：天津湾、万通上游、仁恒海河广场、海河大道 、嘉里中心、津门津塔等 天津房地产市场概述：海河板块 17 天津房地产市场概述：小结 政策不确定 欧美经济复苏受债务危机蒙上一层阴影，中国宏观经济面临二次探底的风险，股市、楼市、车市 受到不同程度影响，经济减速趋势明显；而房地产市场存在诸多不确定的因素，一方面房市萎缩抑 制上下游产业发展，另一方面若放松调控则有可能造成更多泡沫，政策面何去何从仍不确定。 市场竞争严峻 周边同类项目同质化竞争严重！今年将面临大约60万平方米的潜在竞争，富力津门湖、博轩园、 红星国际等项目推广力度较强，进一步挤占本项目市场份额，对本案造成严重冲击。 18 二、区域市场概述 19 博轩园博轩园 格调竹境格调竹境 融科金月湾融科金月湾 渤海明珠渤海明珠 泰悦豪庭泰悦豪庭 富裕广场富裕广场 本本 案案 结合上述位置、产品、价格、营销节奏综合考虑，我们认为：泰悦豪庭属于高端公寓且 户型面积较大与本案不属于同类项目，博轩园 、格调竹境、融科金月湾、渤海明珠是与本 案同期操作且竞争性较大的同类住宅项目，组成本案的重点竞争市场。 选定重点竞争市场选定重点竞争市场 20 博轩园博轩园 格调竹境格调竹境 融科金月湾融科金月湾 渤海明珠渤海明珠 泰悦豪庭泰悦豪庭 富裕广场富裕广场 本本 案案 竞争项目甄别原则： 与本案位置相近的同 类项目 与本案位置有一定区 别，但可能造成潜在 竞争的同类项目 区域市场概述：竞争项目分布 21 区域内项目的销售价格主要集中在1500020000元/平米左右 项目名称总建筑面积（）均价（元/）销售率 富裕广场1500001900045% 渤海明珠700001700010% 博轩园1017252200080% 格调竹境1500001300030% 融科金月湾1570001100080% 泰悦豪庭75000预计23000未售 以上数据截止2010年7月 区域市场概述：竞争项目价格分析 22 区域内总供应面积约为65.4万平方米 现存量约为35.6万平方米，结合供应量并考虑到近期房地产整体走势，预计未来1-2年内 周边市场竞争将会更加激烈 项目名称 占地面积（ ） 总建筑面积（ ） 销售率 存量面积（ ） 富裕广场4300010000045%55000 渤海明珠430007000030%49000 博轩园3553210172560%40690 格调竹境5500015000030%105000 融科金月湾6270015700080%31400 泰悦豪庭1516075000未售75000 以上数据截止2010年7月 区域市场概述：竞争项目供应量分析 23 市场层面： p项目所处竞争区域在售住宅项目的产品形式以小高层或者高层板楼为主 p项目所处竞争区域商品住宅价格主要集中在17000-22000元/平米左右 p项目所处竞争区域主力户型为两居，其次为三居，两居面积集中在80100 平米左右 ，三居面积集中120150平米左右；户型同质化严重加剧竞争形势 p项目所处竞争区域在售项目的客户主要集中在周边区域 营销层面： p区域竞争将成为以几个品牌大盘为主的竞争态势，如：泰达格调竹境、联想融科金月 湾 p区域项目主要以地缘型客户为主力购买群体，客户来源趋于单一，如何使本案扩大辐 射范围从而吸引更广泛的客户群体是营销中的关键点 p随着本案及其他项目的陆续亮相，结合目前整体市场的颓势，周边市场竞争激烈程度 将进一步加剧。 认知天津湾：周边市场竞争格局分析 24 三、认知天津湾 25 n p 天津湾项目占地约30公顷，总建筑面积约 110万平方米，地处海河西岸，属于政府规划 的城市重点项目海河六大节点之一； p 项目行政区划归属于河西区，是天津市重 点发展的商务、文化、教育区、会展经济区 。 天津湾在天津市区的位置天津湾在天津市区的位置 认知天津湾：天津湾项目简介 26 天津湾天津湾 古文化街 大悲院商贸区 南站cbd 和平广场 泰达城 p 在海河两岸综合开发改造中，天 津湾以110万平米的大盘规模雄踞海 河市区中下游流域，项目总体定位 为滨水休闲商务区，未来将成 为撬动海河中下游发展的核心板块 n 认知天津湾：天津湾总体定位 27 4 12 3 1、解放北路金融商务区 2、南站cbd 3、南京路商务商业区 4、小白楼cbd p本项目处于城市核心商务商业 板块之外，虽然目前对中心城区 的辐射作用较有限，但未来发展 潜力巨大。 认知天津湾：天津湾与核心区位置关系 28 津 塘 路 解 放 南 路 大 沽 南 路 认知天津湾：天津湾项目简介外部交通组织图 29 p 项目位于海河西岸，处于河西河东两板块交 汇处；北侧国泰桥贯通后业主可轻松实现河西 河东之间的空间切换；沿台儿庄路约10分钟车 程即可到达中心商务区 p 向北约2分钟车程即可达到中环围堤道和光 华桥； p 向南3分车程即可到达大沽南路及东南半环 快速路； p 步行至地铁1号线土城站仅需5-8分钟； p 项目旁的光华桥（挂甲寺）站公交线路众多 33路 46路 47路 48路 503路 685路 830路 858路 857路867路 872路 912路 913路均在此 停靠。 十 一 经 路 小白楼 南楼 快速 认知天津湾：天津湾交通分析 30 以110万超大规模为形象展示力 以海河资源为依托 以复合功能为凝聚力 以产业发展为需求 以基础配套为支撑 以交通网络加强辐射联系 以规划发展产生聚集效应 核 心 竞 争 力 本案本案 42中学 光华剧院 天津医院 第二 高教区 棉二地块 天钢地块 解放南路商 贸物流经济 带 大沽南路 商贸街 陈塘科技文化 园 天津湾是撬动海河市区中下游区域发展的核心板块天津湾是撬动海河市区中下游区域发展的核心板块 认知天津湾：天津湾周边发展规划 31 四、产品定位 32 劣势 p工程形象较差 p户型不通透 p地块不规则，不利于规划 优势 p开发公司具有一定品牌号召力 p临近中环线，交通便捷且可达性高 p综合大盘，配套成熟 p远眺海河，景观优势明显 p海河开发节点，发展潜力巨大 机会 p南站cbd的发展带动本区域的发展； p陈塘科技商务区将带来大量的居住人群 威胁 p宏观调控，市场大势不佳 p竞争对手的威胁 产品定位：swot分析 33 大盘规模海河景观开发商实力户型产品 产品定位：项目定位 海河之上 城市精品住区 合力 34 产品定位：客群定位 客户来源：以北京、山西为主的外溢型客户 家庭结构：一家三口 购房目的：办天津蓝印户口 认知途径：网络、朋友介绍 外来蓝印客户 客户来源：以河西为主地缘性及周边泛地缘客户为主 家庭结构：小两口 购房目的：购置婚房 认知途径：网络、报纸广告、围挡 刚需、婚房客户 客户来源：来源广泛，但仍以河西为主 家庭结构：不定 购房目的：投资 认知途径：网络、报纸广告、路过 资产配置、长 / 短期投资 客户来源：以泛地缘性为主 家庭结构：三口之家 购房目的：改善现有居住环境 认知途径：网络、报纸广告、路过 品质改善 35 五、营销推广 36 各级产品各级产品| |组合出台组合出台| |户型搭配户型搭配| |各取所需各取所需 先劣后优先劣后优| |分层推出分层推出| |替代互补替代互补| |均衡调控均衡调控 阶段蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面阶段蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面 根据户型配比和数量，控制各放量期所推出的户型。确保各种户型的均匀分布； 第一次放量开盘前大规模推广，消化前期积累客户，达到快速销售，引爆市场的目的； 开盘时，将综合品质相对差一些的户型集中低价推出，通过价格差异吸引市场，同时消化部分稍 差的户型； 综合品质较高的户型于后期推出，便于提升利润空间和尾盘销售。 营销推广：销售控制原则 37 加快工程的施工进度，及时的对外发布项目的信息，尽早的储备的客户。 争分夺秒，尽早亮相 借景造势，体验营销 区域深耕，扩大范围 事件营销，爆发销售 做好售楼处的指引系统，形成区域范围内视觉垄断，在此基础上充分利用海河景观的独特优势，延长 客户的停留时间。 做好地缘性的客户锁定工作，同时利用关键点位的大众媒介和渠道向外围区域扩张，拦截有效的客户。 通过产品推介会、开盘、客户体验等一系列活动，对新客户进行锁定并对老客户再度深挖，形成项目 周期性的爆发销售。 营销推广：总体推广策略