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产品策划与市场营销 第二节 产品创造发明的技法 亚历克斯奥斯本创造学和创造工程 之父、头脑风暴法的发明人，美国bbdo广告公 司创始人，前bbdo公司副经理。是美国 著名的创意思维大师，创设了美国创造 教育基金会，开创了每年一度的创造性 解决问题讲习会，并任第一任主席，他的许多创意思维 模式已成为家喻户晓的常有方式。所著创造性想象 的销量曾一度超过圣经的销量。 亚历克斯奥斯本提出的最负盛名的促进创造力技 法头脑风暴法，所以大家都称他为“头脑风暴法之 父”。这种方法的目的是通过找到新的和异想天开的解 决问题的方法来解决问题。 bbdo广告公司历史 1891年，george batten在纽约成立batten传播公司。1919年，bruce barton与 roy durstine在纽约成立barton &durstine。1920年，barton, durstine与alex osborn合并；1928 年， batten传播公司与barton, durstine osborn合并成立batten，barton，durstine & osborn(简称bbdo，中文名为天高，大陆地区与中广联成立的合资公司叫天联)。 bbdo广告公司简介 bbdo是全球较大的传播集团omnicom集团的全资子公司，bbdo环球网络公司是世界排名第二的 广告公司，323间分公司遍布全球77个国家，多次被评为全球最佳广告公司，年营业额高达200亿 美元。 1、既有产品的降低成本 2、为造成差异化而进行的改良和革新 3、新需求的商品化 4、技术占有的商品化 5、为了利用既有资源而进行的商品开发 6、新想法的商品化 7、生产与服务 8、竞争者与其他公司 9、供应商与分销渠道 10、公司管理人员和员工 11、环境变化 小组任务一 1、9-12人小组 2、根据上节课的内容小组运用头脑风暴法列 举选题 3、小组列举的选题不得少于10条，人均不得 少于一条 头脑风暴方案两组互换 由其他组对选题进行缺点列举 选出最合适发展的选题一条 交还原始组，并说明理由 原始组再次通过其他方法，确定一个均认 可的选题 小组任务二 （一）头脑风暴法 针对要解决的问题，召集6-12人的小型会议，与 会者按一定的步骤在轻松融洽的气氛中敞开思想、 各抒己见、自由联想、互相激励和启发，使各自的 创造性思想的火花产生共鸣与撞击，引起连锁反应 ，从而导致大量最新设想产生。 奥斯本头脑风暴法两条基本法则： 延迟判断 构思的数量多多益善 1、头脑风暴法的开会原则 （1）不允许在会议上批评他人，即使有人提出幼稚的 想法 （2）提倡独立自由思考，畅所欲言 （3）以会议主题为中心，追求设想的数量，并全部记 录下来 （4）追求综合性改进，鼓励在会后听他人意见，使设 想能达到开发或应用的程度 （5）与会人员不分上下级，一视同仁 （6）不允许私下交流或代人发言，参加会议人员一般 不超过12人，会议时间不超过1小时，议题应明确单纯 。 （二）列举法 美国学者克劳福德1931年提出，他认为创造 就是对旧事物的改变，也是对旧事物的继承 及对其某些特征的改变。基于此思路，克劳 福德提出特征列举法。 1、特征列举法 分两步进行：第一步，尽可能详尽列举出需改进事 物的特征，防止遗漏。 可以从名词性、形容词性、动词性三个方面考虑 第二步，提出可改进的特征或将其他事物的特征移 植过来，从而满足对事物的新要求。 名词性特征：对某一事物从整体角度指出其组成 部分特征或各要素，并用名词表示 形容词性特征：能用形容词来表达的特征。 动词性特征：指事物能用动词表达的特征，常指 该事物所具备的各种功能。 特征列举法全面展现了事物的细节，有利于克服 创造者感知不敏锐、不全面的思想障碍，因而能发 现问题，并从各个细节入手探讨改进方案而进行创 新。 2、缺点列举法 着眼于发现和挖掘事物的缺点，并将这些缺点逐一 列举出来，再通过分析找出其中的主要缺点与具有 改进价值的缺点，进一步提出改进构思。 运用此法时，让与会者尽可能多的发现开发对象的缺点，再 从所列举的缺点中找出那些消极后果明显和有改进可能的缺 点。 (三)、综摄法 又叫集思广益法，与头脑风暴法相似，差异 仅在于指导会谈的方法不同。综摄法让参与 者按照一定的运行机制进行思考，将无关联 的不同要素联系起来，从而形成新的构思。 综摄法通常采用以下四种方式类推和比喻： 1、拟人类化：把问题类比为人或自己，以摆 脱人从外部分析问题的局限性。 2、拟物类比 在自然界或人造物中寻找与开发对象相类似 的东西，然后进行模仿，创造新事物。 3、象征类比将问题、事物、概念等用多种象 征来模仿，然后形成新的构思 4、幻想类比借助幻想来隐喻研究的问题，以 寻求解决问题的新设想 （四）设问法 是通过提出问题发现事物的症结所在并继而 进行发明创造的技法。最具代表性的是奥斯 本的“检核表法”（奥斯本产品开发九条白金提示） 奥斯本的“检核表法”，是针对创造的目标 （或需要发明的对象）从多方面列出一系列 的相关问题，然后一个个地加以分析和进行 讨论，以产生出最好的方案和设想。 奥斯本的“检核表法”从以下九个方面提问 并进行检核： （1）现有的发明成果有无其他用途?或稍加改变后 有无另外的用途？ （2）有无类似的产品？利用类似的产品可否产生新 的产品？可否模仿其他事物？ （3）能否改变一下？像改变一下功能、形状、颜色 、气味、音响等？是否还有进行其他改变的可能性 ？ （4）能否增加一些什么？能否增加尺寸、增加使用 时间、增加强度、增加新成分以延长寿命等？ （5）能否减少一些什么？可否压缩、减薄、减轻、 去掉、分割和小型化等？ （6）能否替代？有没有别的材料、元件、能 源、颜色等来替代？ （7）能否变换？可否变换成分？可否在造型 上变换布置？ （8）能否颠倒？可否正反、里外颠倒？可否 目标和手段颠倒？ （9）能否重新组合？部件、材料 、方案、 目的等可否重新组合？可否混合、合成、配 合、配套等？ 对方组确定选题一条 原始组本组确定选题一条 对两条选题进行检核表法分析 小组任务三 5w2h七何分析法 （1） why为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什 么？ （2） what是什么？目的是什么？做什么工作？ （3） who谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？ （4） when何时？什么时间完成？什么时机最适宜？ （5） where何处？在哪里做？从哪里入手？ （6） how怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？ （7） how much多少？做到什么程度？数量如何？质量水 平如何？费用产出如何？ 5w2h法的应用程序 1、检查原产品的合理性 （1）为什么（why）？为什么采用这个技术参数 ？为什么不能有响声？为什么停用？为什么变成 红色：为什么要做成这个形状？为什么采用机器 代替人力？为什么产品的制造要经过这么多环节 ？为什么非做不可？ （2）做什么（what）？条件是什么？哪一部分工 作要做？目的是什么？重点是什么？与什么有关 系？功能是什么？规范是什么？工作对象是什么 ？ （3）谁（who）？谁来办最方便？谁会生产？谁 可以办？谁是顾客？谁被忽略了？谁是决策人？ 谁会受益？ （4）何时（when）？何时要完成？何时安装？何 时销售？何时是最佳营业时间？何时工作人员容 易疲劳？何时产量最高？何时完成最为时宜？需 要几天才算合理？ （5）何地（where）？何地最 适宜某物生长？何处生产最经 济？从何处买？还有什么地方 可以作销售点？安装在什么地 方最合适？何地有资源？ （6）怎样（how to）？怎样做 省力？怎样做最快？怎样做效 率最高？怎样改进？怎样得到 ？怎样避免失败？怎样求发展 ？怎样增加销路？怎样达到效 率？怎样才能使产品更加美观 大方？怎样使产品用起来方便 ？ （7）多少（how much）？功能 指标达到多少？销售多少？成 本多少？输出