现代营销渠道的深度管理(一天).ppt

现代营销渠道的深度管理 现代营销渠道组合 终端通路大客户直销 代理通路 现代 营销渠道 也称经 销通路 终 端 为 王 工业品、 工程类、 服务类、 保险类 现代营销渠道组合 现代营销渠道的设计 一、强势品牌企业的渠道设计： 增加扁平化内容：直销 终端为主 （跨国集团普遍做法） 二、普通品牌企业的渠道设计： 综合渠道为主 借助第三方力量 三、弱势品牌企业的渠道设计： 借助大品派流通企业的力量 现代经销商的级别划分 全球 总经销 洲总经销 国家级总经销 大区级总经销 耐克、安利 一体化 独立性 非独立性 现代经销商的级别划分 省级 总经销 市级总经销 一般经销商 特约经销商 现代经销商的寻找 交易会等各种专题会，糖酒交易会、医药 交易会、服装行业春秋交易会等 同业介绍，值得信赖、成功比率大的的方 式 卖场寻找，实施难度较大、操作较难的方 式 替代品的代理商，较好的战略伙伴 现代经销商的寻找 行业性杂志，信息量越来越大 电话查询，普及的寻找方法 网上招商，要具特色 其它媒体招商，广告招商慎用 贵公司的经销商寻找方法 1、贵行业杂志有哪些？ 2、贵行业专业会议有哪些？ 3、贵公司经销商的寻找方法是什么？ 4、贵公司哪种寻找方法比较好？ 5、在寻找经销商的过程中，贵公司还有哪些 问题？ 现代经销商的考察 法代身份证 营业执照 注册资金 项 目 办公软件 业务管理 真实地址 办公硬件 账款管理 与终端或 客户的关系 贵公司对经销商的考察标准 贵公司对经销商考察是否有标准？ 贵公司对经销商考察的标准是什么？ 贵公司怎样保证业务员对经销商的考察严 格执行公司的标准？ 现代经销协议的要点 经销的 标的物 的约定 付款方 式选择 与确定 经销级 别选择 与确定 经销区 域的划 定 经销什 么要清 楚 全额预付 部分订金 批结代销 实销实结 流水倒扣 保底销售 省级、 市级、 区级要 清楚 明确 清晰 现代代理协议的要点 不要过长 一定时期后重签 明确规定代理商的售价 约定要细 方式、金额、归还时间、归还方式 经销期限 经销价位 加 盟 金 押金事宜 宝洁公司经销通路改革 第一阶段: 1988年1992年 销售方式： 销售 账期 回款 传统三段式 问题： 1、回款难 2、市场覆盖率低 3、市场终端维护不利 宝洁公司经销通路改革 第二阶段： 1992年开始 销售方式： 厂方派人铺货 促销 理货 辅销方式 有利点： 1、有利于本品的下级分销 2、有利于终端布点 3、有利于终端理货 宝洁公司经销通路改革 不利点： 1、宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样， 往往成为各卖场（超市）的价格“风向标”。人们 降价首先从“宝洁”、“可口”、“百事”等知名品牌着 手。（1分钱毛利） 2、各生产厂辅销的弊病 业务员不务正业 业务员不易管理 宝洁公司经销通路改革 第三阶段： 宝洁分销商2005计划： 1、名称：覆盖服务供应商 2、条件：基础设施 资金 标准化 现代化储运中心 覆盖面 现代化管理下一级客户 3、目的：建立完整分销网 融资 4、实施状况：投资1亿 电脑系统 四百辆车 宝洁公司经销通路改革 贵公司经销商管理处在哪个阶段 1、贵公司经销商管理现状怎样？ 2、贵公司的经销商管理处在哪个阶段？ 3、贵公司是否实行一体化经销商管理？ 4、贵公司的辅销业务员怎样管理？ 现代经销商的管理 监督经销商的职能完成情况 经销商完成各项销售指标情况 经销商费用控管情况 监督经销商的职能完成情况（上） 分担资金压力： 加盟费 风险抵押金 信息系统共建费的分摊 预付货款情况 回收货款情况 监督经销商的职能完成情况（上） 经销商的通路分销状况： 下一级分销商情况 分销商数量 分销商的布局是否合理 分销商的下游情况 分销商的销售占比 监督经销商的职能完成情况（上） 经销商的直营状况： 直营店的数量 直营店的布局 直营店的结构 ka店销售占比 c级店的铺货情况 直营的销售占比 经销商的终端理货管理 保证不断货：断货是应该的么 冲排面的危害断 货的原因 保证一物一签：张冠李戴 价签互换的危害 保证先进先出：消费者的理性成长 保证产品干净：产品干净的维护方法 瓶装食 品与盒装食品的维护方法 经销商的终端理货管理 扩大陈列面：标准卖场的陈列面 非标准卖场 的陈列面 发现问题：卖场的问题 产品的问题 消费者的 意见及时准确地反映 观察竞品：竞争对手的变化 竞争对手的促销 监督经销商的职能完成情况（中） 闭封通路的状况： 特供通路 餐饮通路（食品行业） 专卖店经营状况 俱乐部经营状况 封闭通路的销售占比 监督经销商的职能完成情况（中 ） 经销商的直销状况： 直销队伍如何 直销方式如何 直销占比如何 直销的综合能力如何 经销商完成各项销售指标情况 制定并执行年度目标 年度目标的分解情况 每月、每季完成指标情况 经销商完成各项销售指标情况 经销商的月报、季报情况 经销商的差异分析情况是否准确 经销商的改进措施是否得力 经销商的费用控管情况 对厂方的广告费用的控管情况 对进店费、节庆费的的洽谈和控管情况 对特殊陈列费的控管情况 对促销员的费用的控管情况 当地的社会公关费用情况 监督经销商的职能完成情况（下 ） 市场调查的反馈情况： 当地的社会环境如何 本公司在当地的品牌知名度有多大 本公司在当地的品牌美誉度有多大 当地消费者喜欢什么媒体?什么电视？什么报 纸？什么户外广告等 当地消费者喜欢在什么渠道购买产品 本产品在当地的反映 本产品在当地的潜力 本产品的哪个单品在当地受欢迎 本产品的哪个单品在当地受排斥 监督经销商的职能完成情况（下） 市场维护情况： 直营店的标准化陈列状况 理货的专业化程度如何 公司形象和产品的形象如何 当地的广告是否定期、如数地投入 监督经销商的职能完成情况（下） 执行总公司的全局性促销的状况： 执行总公司全局性促销情况 当地局部促销的执行情况 在执行促销中该注意的几个问题 监督经销商的职能完成情况（下） 当地的售后服务情况 1、售后服务的设施情况 2、售后服务的标准情况 3、售后服务的执行情况 4、售后服务的监督情况 监督经销商的职能完成情况（下） 当地品牌维护的情况 1、保证最高的消费者满意度 2、业务人员对厂家产品的了解多 3、导购员尽可能统一着装、统一站姿、统一 坐姿、统一话术 4、礼貌周全的服务 5、对消费者的意见虚心接受 与经销商沟通的技巧 与大中型经销商对公司战略的沟通： 与经销商沟通的技巧 与小经销商沟通的技巧： 1、以帮助为主，以高压为辅 2、以激励为主，以管理为辅 3、以聊天为主，形象化地讲解公司政策 4、给小经销商定政策力图简单、明了，避免 过于正规 如何指导经销商 1、经销商的销售方式是什么？ 2、 经销商的终端是否会生动化陈列？ 3、 经销商是否会对客户进行大客户管理、 中客 户管理、小客户管理？ 4、经销商的业务员是否会顾问式销售？ 5、经销商是否会主动营销？ 6、经销商是否会信息系统管理？ 7、经销商是否能够按标准化进行售后服务？ 如何奖励经销商 一、取消固定奖励方式 变年度为季度奖励 事前强制事后奖励 二、增多非物质奖励 旅游、培训、考察 三、奖励增大模糊性 让经销商无法抓住规律 经销商的激励 一、经销商最需要什么？ 赚钱 尊重 永久赚钱 得到培训 开阔视野 北汽福田的经销商态度 经销商的激励 二、经销商最怕什么？ 赚不到钱 厂家品牌做大后背信弃义 不能永久赚钱 厂家无休止地压经销商 可口可乐经销商的启示 经销商的激励 三、怎样激励经销商？ 保障经销商的眼前利益（品牌属于厂家） 遵守承诺 帮助经销商 培训经销商 开阔经销商的视野 天士力集团的经销商培训 经销商的服务 定期为经销商分析当地市场 定期与经销商举行厂商协调会 培训经销商的业务员 分销 终端 各类直销 与经销商共建信息系统 定期提示经销商库存 定期询问经销商意见并改进 大客户直销通路管理 大客户销售人员的特质 七、诚实得体的工作技巧 如何开发潜在客户 如何接触大客户 如何 用科学赢得大客 户的青睐 一、了 解客户的需求 二、如何了 解客户的需求 三、了 解客户的购买模式 四、介绍解说产品与服务的方法 如何进行招投标销售 一、接标 分析招标书 了解发标方的真实意图 了解竞争对手 二、准备标书文件 企业资质证明文件 企业产品质量保证体系 成功案例及客户客观评价 三、制作标书 设计概况 产品性能 效果图 优势分析 工程或产品造价（工程类概预算 ） 施工及配套 技术支持 对协作单位的要求等 四、投标 完全型投标（公事公办） 半完全型投标（兼顾明与暗） 完全暗箱操作型投标： 完全假标（按标底做标书 ） 陪标 分标 大客户采购流程 如何对待客户的拒绝 一、寻找被拒