红豆杉品牌策略及市场推广建议案.ppt

碚圣红豆杉品牌策略及市场推广建议案 2011年6月 版权说明版权说明 本案版权归属重庆思欧企业营销策划有限公司所有。本公司保留本 次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经本公司授权许可， 本提案的全部受保护内容不得擅自使用，任何单位和个人不得将本方案 内容提供给版权人之同业机构或其他第三方。 本着真诚、友好和互信的原则，本案中涉及到部分或全部第三方资 源的合作内容，有可能给我方或者其他第三方带去因理解不一致而造成 声誉损失，预览过本案的企业以及相关人员敬请对本案内容严格保密。 商业中的困境，往往就是源于原有空间被挤压、被侵扰、被驱赶。 在有限的行业空间里，在强大的竞争对手面前 碚圣必须要研究先进的空间作战理论，总结空间作战的特点、规律、运用 原则和方法，打破行业定势，重新制造自己的优势。 【写在案前】 大空间成就大品牌 经过前期对碚圣企业红豆杉项目的了解，我们发现 ，摆在碚圣面前存在着五大难题： 难题一：如何找到符合企业未来发展的大战略 难题二：如何打造品牌的系统性、完整性 难题三：如何制定符合市场需求的产品策略 难题四：营销推广如何进行统一规划 难题五：团队建设与管理如何提高控制力、执行力 这些都是本项目能否成功的关键性问题，真正的时间紧，任务重！ 战略思考 产品策略 品牌策略 第一部分 第三部分 第二部分 第四部分 目 录 推广建议 上兵伐谋百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善 者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 孙子兵法谋攻篇 方向决定思路，是谓战略决定战术！ 战略中国企业最急需补上的营销课！ 因此，此次思欧团队的核心任务就是 帮助碚圣聚合资源，找到战略方向，塑造并提升品牌 ，最终实现效益的最大化。 关于未来，我们有个大愿景 【碚圣企业战略思考】 以红豆杉项目为突破，逐步实现 从传统农产品销售向集团品牌化服务的大梦想 以此达到从点到面的辐射，以一带群的品牌效应，从而实现企业 品牌化市场发展的大格局，为碚圣企业其他项目做市场好铺垫。 碚圣要想实现从农业产品销售到大品牌的转变， 必须实施集中化战略！ 思欧咨询认为： 优先发展红豆杉盆景项目！ 集中化战略的第一步： 未来五年是关键的五年。碚圣必须整合集团现有资源，紧抓市场机会，将 红豆杉盆景作为公司的战略性投资产业，集中优势资源，集中发力。通过强化 和巩固市场地位，提升碚圣企业、品牌形象。从战略的高度，统领全局，企稳 市场！ 【机会分析】 整个红豆杉市场正在逐 渐走向主流，竞品推广力 度加大，市场进入时机成 熟； 红豆杉市场是一个比较成 熟的市场，市场空间巨大； 同时，市场不需要教育，拥有相对大 众的消费群体； 作为受区域消费习惯影响比 较大的红豆杉产品，一旦形 成品牌效应，消费壁垒就逐 渐消失； 作为植物盆栽产品，在沿海市场有 着良好的消费基础，在内地市场也 有着绝对市场空间； 在重庆市场，诸如红豆集团已经提 前在当地市场进行了消费者教育，兴 起了一股红豆杉的新风潮，以此为起 点比较容易； 以红豆杉项目带动品牌化产业链条的全面启动！ 集中化战略第二步： 以红豆杉产业为支点，在此基础上发散和延伸，全面启动碚圣品牌化 、产业化链条。真正的实现从大农业到大品牌的转变成就碚圣企业的梦 想！ 碚圣如何做好这关键的第一步？ 作为战略型项目，碚圣红豆杉产品又该如何出击？ 碚圣要做第二个红豆集团吗？ 跟随战略是否是唯一的出路？ no 思欧战略观： 永远做行业的开创者和引领者！ 第一名市场份额相当 于市场前3名品牌市场份额 总和的4倍。 碚圣红豆杉作为碚圣企业的战略性产品，如果选择第一条路 做跟随性产品。 那么，接下来将面临的市场压力、时间压力、成本压力、投入产 出比压力、消费者教育压力只会给碚圣企业带来高风险和高压力 。 很显然，没有绝对的实力和资源保证，做跟随性产品很难 取得实效。 做跟随产品这条路，不是碚圣的上上之策！ 我们不做跟随者，我们要做市场的挑战者！ 我们要做足差异化，形成独立的竞争优势， 我们要做“红豆杉第一品牌” 成为行业的领头羊！ 我们要做行业的挑战者,而不是跟随者！ 如何挑战？ 跳出行业看行业： 三全、思念的空间大战！ 差异化后来者居上的成功典范 以正合，以奇胜！ 立足大西南，做足差异化， 向行业第一挑战，这就是碚圣红豆杉的品牌战略 “差异化”营销战略 我们的战略目标： 碚圣红豆杉大西南第一品牌 战略思考 产品策略 品牌策略 第一部分 第三部分 第二部分 第四部分 目 录 推广建议 知己知彼，百战百胜 从对手的弱点中找到机会 分析 ， 我们有什么挑战的机会 如何战胜红豆集团？ 如何实现品牌差异化突破，如何实现品牌差异化突破， 找到蓝海？找到蓝海？ 普通精品极品特供 品牌诉求： 产品线： 未将品类优势与品牌有效整合，市 场价值没能体现出企业品牌价值 产品线规划缺乏特色，没突出特色型产品的最大特色 市场布局： 在上海、北京、天津、太原、长治、温州、 临沂、济南、驻马店一带有总经销，其余城 市也有代理、连锁经营 市场推广： 虽然有借助网络、视频、电视广告，但市场推 广缺乏系统规划，力度不强。 红豆杉30秒电视广告： /u/vw/6172988 红豆杉盆景介绍网络视频： /v_show/id_xnjaznda5nty=.html 1、企业资源整合不到位，没有把地方资源和产品有效联系起来； 2、品牌形象不鲜明，同样缺乏品牌系统支撑； 3、红豆杉产品缺乏特色，没突出特色型产品的最大特色 4、市场布局基本上停留在北京、太原、长治、温州、临沂、济南、驻 马店一代。在大西南市场基本为0 小结：找到竞争对手的弱点 分析中我们发现，挑战红豆集团的第一地位，可能有如下机会： 碚圣红豆杉该如何做？ 从竞争对手的弱点出发，找到差异点，做足差异化！ 我们的方法是： 思欧咨询观点: 产地营销特色营销竞争营销 品牌差异化的四大法宝 文化营销 从产地、原料、工艺寻找独占价值： 对于红豆杉这类农林产品来说，最重要的独占性资源就是产地 专业从事曼地亚红豆杉引种培植，基地建设在东经10638，北纬 2953的重庆市北碚区三圣镇。兴建红豆杉原料林基地位于三圣镇青峰茶场 ，系华蓥山南缘，海拔800-1040米，雨水多、日照少、湿度大、气候温和，土 壤为山地黄壤，ph值5.5，适宜曼地亚红豆杉生长 产地营销 产地赋予了碚圣红豆杉什么？ 怎样独特的地理位置与自然条件？ 从更大的范围检索重庆北碚区三圣镇的独特资源： 华蓥山 川中丘陵和川东平行岭谷的天然界山。又称西山。是四川省东部平行岭谷 主体山脉。 地质构造为褶皱背斜山地。 山脉作北东向展布，长约300余公 里，有九峰山、缙云山和中梁山3支脉。山势东缓西陡，海拔7001000米 ，主峰高登山1704米，为四川盆地底部最高峰。山体顶部为可溶性石灰岩, 经雨水溶蚀后多成狭长形槽谷,最长达70公里，上有峰丛、溶洞、暗河分布 。两侧为硬砂岩，形成陡峻的单面山。在山顶脊部有燧石灰岩出露之地， 则形成“一山三岭二槽”的地貌形态。国家aaaa级旅游景区、国家地质公 园、国家森林公园、全国红色旅游经典景区、全国爱国主义教育基地。 为四川名山和中国著名风景名胜区之一，古称巴山。全山有九峰并峙，气势 雄伟，有“小峨眉”之称。共有植物1700多种，其中有北碚猴欢喜、缙云槭 、香果树、红豆杉等珍稀植物，1979年建立了缙云山自然保护区。景区有着 绚丽的自然风光，其景点可集中概括为：两林、两海、两美景。两林指：石 林、杉林；两海指：云海、竹海；两美景指：积雪、日出。每个景点都别具 一格，各具特色 华蓥山 华蓥山不仅历史悠久，而且乡土文化气息浓郁。 华蓥山自古属巴人领地，明末清初华蓥山的土著山民与外来移民相融共 生，其歌舞采华蓥山之灵气，古朴粗犷、气势磅礴、淳美动人、富于感染力 。现广为流传的“巴渝舞”、“云童舞”就保留了巴人遗风遗韵，而“滑竿 抬幺妹”更是华蓥山本地文化的精华，至今华蓥山每年还举办民俗风情十足 的“幺妹节”。 华蓥山位于四川盆地东部，地处世纪伟人、改革开放总设计师邓小平的故 乡，由北向南纵跨四川、重庆15个县、市，延绵300余公里。华蓥山海拔 1740.1m，是四川盆地低部最高峰；是全国八大佛教圣地之一。从中国清朝 开始，华蓥山与娥眉山、四面山、青城山并称为巴蜀的“四大名山”。 华蓥山有着光荣的革命历史，在三、四十年代，这里曾是中共华蓥山地下党和华蓥 山游击队从事武装斗争的根据地。华蓥山的每一寸热土都铭刻了革命先烈抛头颅、 洒热血的壮烈事迹宝鼎景区位于溪口镇境内。 华蓥山美景 这里，有建于唐至德二年（公元757年）的光明寺，有千佛坪石林，更有八景 （华银积雪、宝鼎连云、三花同树、九子灵泉、石境斜阳、渠江落照、华严 古河、王璧浮光）、四绝（日出、云海、佛光、圣灯），从山脚的伏虎寺到 山顶，原建有36座寺庙、现仅存黄龙寺保存完好。 但是 这些和我们有什么关系？ 可溶性石灰岩地貌、小峨眉之称、自然保护区珍惜植物群 、民俗风情巴渝遗韵、四大名山之一、佛教圣地、邓小平 故乡、红色革命历史、千佛石林、四绝八景 总结：关于碚圣红豆杉产地的线索 在这个世界上，从来就没有什么“绝对的真理”，也不 会存在永恒不变的规则，只有清新的思想和妙手偶得 的结论。 tom peters 重新想象 没有什么不可以想象 原生态珍稀自然保护区 造就了一个传奇 把所有线索整合起来的大发现 可溶性石灰岩地貌 小峨眉之称、自然保护区珍惜植物群 民俗风情巴渝遗韵 四大名山之一、佛教圣地 邓小平故乡、红色革命历史 千佛石林、四绝八景 在这块神奇的土地上，历史演变赋 予了我们独一无二的资源特色！ 价值的发现，并没有停止在这里 在对产地价值的发现中，碚圣红豆杉的价值因为 产地平台，也获得了放大和支持。 碚圣红豆杉的传奇 只有在这片国家级功能生态保护区原始森林庇护下，才能有如此丰富而传奇的 生态多样性，海拔800-1040米，共有植物1700多种，其中有北碚猴欢喜、缙云槭、 香果树、红豆杉等珍稀植物。雨水多、日照少、湿度大、气候温和，土壤为山地黄 壤，ph值5.5，适宜曼地亚红豆杉生长 也只有如此纯净的生态，才能孕育碚圣红豆杉这种独一无二的优良品种 生态保护区里 的碚圣红豆杉 思欧咨询观点 碚圣红豆杉拥有得天独厚的地理资源和地缘优势，地域属性为碚圣红 豆杉提供了完美的天然屏障。 碚圣红豆杉与同类产品的最大区别就在于产地优势， 因此，碚圣红豆杉要走差异化战略，产地的资源优势不 能不说是一个最大的差异点。 要把碚圣红豆杉与产地资源密切捆绑 既然是独一无二， 那我们完全可以开创一个全新的品种 红豆杉碚圣红豆杉 超越公地资产，打造红豆杉家族全新品种 把红豆杉的种植原林基地三圣镇青峰茶场作为产地捆绑的嫁接点 ，打造属于碚圣的专属红豆杉品种 这是红豆杉家族的骄傲，我们一定要把产地赋予红豆杉家族的骄 傲放在自己身上。 如何给我们的红豆杉新品种命名？ 思欧品牌命名的五个原则 一、必须建立在远见之上 二、必须以实现企业战略为目标 三、必须从经济学角度出发 四、必须嫁接消费者的认知资源库 五、必须传承已经沉淀的价值 作为一个新品牌、新产品 让产品能够自己说话，建立第一联想 简单就是力量 产地价值、原料价值和工艺价值 区别现金流产品、区隔红豆杉 降低传播成本 策略原点 特色营销 红豆杉是概念性的名称， 我们要从红豆杉品类上凸显碚圣红豆杉的独特优势。 那么，碚圣红豆杉在品类上有何特别之处？ 碚圣红豆杉种属名称：曼地亚红豆杉 全世界11种红豆杉，我国原有5种，曼地亚属于引进的一个外来品种。 曼地亚虽是外来品种，但却是唯一的一个杂交品种，其母本是东北红豆杉 ，父本是欧洲红豆杉。杂交品种是个优势品种。 曼地亚红豆杉的特征： 一、天然灌木型，枝条虬扎弯曲，极具园艺造型潜力。 二、生物量积累多。枝叶繁茂，根、枝、叶紫杉醇含量最高。 三、结红豆果时间早。普通扦插苗3年就能开花结豆。 四、适生性强，在酸性、微酸性、中性、弱碱性土壤中都能成活。另外， 地域海拔适应性广，在海拔200-1200米都能正常生长。 碚圣红豆杉不是普通的曼迪亚红豆杉，是曼 地亚品种中的极品，原因是- 碚圣红豆杉 是国内最初引进 的2万株曼迪亚 红豆杉经过几代 培育精选的 优良品种 碚圣红豆杉的优良体现 一、枝条更粗壮。 二、叶子短而密。 三、侧枝特别发达。 四、结红豆果早，碚圣红豆杉通过选 育、嫁接技术，能使4年生单株曼 地亚红豆杉开花结果。 五 、是已经培育出的4个曼地亚属种 里紫杉醇含量最高的，经科学检 测，碚圣品种是其它三个品种的 1.5-3倍。 那么，我们该怎么做？ 文化营销 赋予碚圣红豆杉丰富的文化内涵， 碚圣营销做的不仅仅是销售盆景产品， 更重要的是关心生活、关注健康，关爱生命 传播的是一种健康的理念， 承担的是一份传递健康的社会责任。 首先，碚圣公司经营理念： 以专业的红豆杉种植加工，为人类健康做贡献。 凸显碚圣公司的社会角色： 一个致力于人类健康的企业 第二 碚圣公司的产品 a、红豆杉盆景。 功能：吸收室内有害物质，净化空气，创建 健康、安全的居家环境 b、紫杉醇等治癌药物。 功能：抗癌治病，拯救绝症病人 第三 碚圣公司在人类社会健康事业上的承诺 a、立足做一个为人 类健康事业奉献的 慈善型企业，将企 业经营的部分利润 无偿捐赠给需要健 康救助的弱者。 b、关爱人类生活、关 注生命健康，永远 做健康生活理念的 倡导者。以提高人 们健康品质生活为 己任。 一、确定营销战略目标： 争做红豆杉产业第一品牌， 成就行业主导者地位 二、竞争对手： 江苏红豆生物科技 三、策略： a、产品策略。人有我有、人无我有、人有我优 b、价格策略。低价抵制同类产品，高价凸显品牌价值 竞争营销 竞争营销策略如何实施？ 南方红豆杉盆景 我们也可以 -有 打破红豆品牌垄断格局。 我们用低价抵制暴利，还消费者平价愿望。 碚圣公司独有的 曼地亚红豆杉盆景 品类丰富- 针对我们的六大消费群体 量身打造 只为凸显 碚圣.青峰品牌优势 把碚圣红豆杉与产地资源密切捆绑 碚圣青峰红豆杉 1、一个全新的品种，作为红豆杉家族的一员，与同类产品相比更具有价值感 ； 2、产地价值最大化，树立全新品类形象，与其它红豆杉品种划清界限； 3、把产地和红豆杉紧密相连，组成密不可分的品牌整体，占领空间。 品牌命名 如何定位我们的品牌？ 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找 出比竞争者更具有竞争优势的特性。 定位是有效营销过程中的第一步 思欧认为，品牌定位，在产品优势不是绝 对明显的时候，我们需要回归到消费者主场 青峰红豆杉如何满足消费者需求， 建立价值的对接？ 实现“青峰红豆杉大西南第一品牌”的战略目标 必须在品牌层面完成与消费者价值点的对接 回归消费主场，寻找青峰红豆杉独具特色的价值 ，借以打动消费者的特定偏好。 政府机关、企业单位、商业中心 娱乐中心、园林景区、城镇家庭 【消费者分析 】 我们的目标消费者是谁？ 目标人群的消费需求特点分析： 看重品质，信任口碑 偏好艺术与美学的欣赏 消费忠诚度高 身份与品位的象征 心理暗示与功能崇拜 关注健康，用于尝试 价格高低不是他们的考虑重点 他们注重品牌、品质与美观 在乎产品的质量和艺术造型 希望卖到高品质的红豆杉产品 消费者心目中的红豆杉： 健康与时尚的结合 实用与价值的体现 文化与艺术的传承 身份与品位的象征 在此基础上， 我们对青峰红豆杉进行精准的定位： 围绕品牌战略及消费者需求，将青峰红豆杉的功效用途发挥到最大，同时以 第一品牌暗示首选，放大青峰红豆杉的品牌附加值。 第一是喊出来的！消费者相信口碑，所以，谁第一个喊出来，谁就有可能成 为真正的第一！ 健康宜居，天然盆景第一品牌 品牌定位 我们的品牌口号 健康宜居红豆杉，碚圣青峰甲天下 诠释：杉，口语念着sha，取此谐音，倡领天下 一句话跃定品牌地位 彰显无与伦比的战略核心竞争力 一句话展现文化价值 传递出青峰红豆杉和消费者的密切关系 一句话升级全国品牌 解决青峰红豆杉的认知瓶颈 一句话超越竞争对手 突破青峰红豆杉在外埠市场的低品类竞争 如何打造我们的品牌诉求？ 百年川菜，一代川骄！ 以普及四川地域文化为使命，以地域历史文化为特色，树立引以为傲的地 方名片。 n借川渝文化为品牌贴金、增辉； n给竞争对手造成排他性的距离； n以品牌的崛起推动企业迅猛成长。 品牌诉求: 浓缩巴渝遗韵，情定碚圣青峰 品牌名称：碚圣青峰红豆杉 品牌定位：健康宜居，天然盆景第一品牌 品牌口号：健康宜居红豆杉，碚圣青峰甲天下 青峰红豆杉的品牌体系 品牌诉求：浓缩巴渝遗韵，情定碚圣青峰 战略目标：碚圣红豆杉大西南第一品牌 战略思考 产品策略 品牌策略 第一部分 第三部分 第二部分 第四部分 目 录 推广建议 产品，是一切市场策略的出发点和落脚点，企业战略、品 牌战略已经确定，我们要做的，就是围绕我们的企业及品牌战 略，重新审视并规划我们的产品，使之能够顺利完成我们的品 牌扩张战略。 重庆思欧品牌营销咨询机构 1、产品策略 2、卖点提炼 3、产品线规划 特色营销做足特色，营造壁垒 【产品策略】 放大产品核心卖点， 突出产品应用市场！ 打造青峰红豆杉明星产品线，将产品用途显性化、放大化，并 以此衍生出迎合消费用途的产品线组合。 打造青峰红豆杉大西南第一品牌的关键 成为消费主流 功能利益 打造高性价比品牌价值 情感利益 引导市场价值认同 注入了价值 如何让消费者感知价值？ 源自国家珍稀植物天然保护区 赋有世界曼地亚红豆杉贵族血统 先进的种植开发技术和管理经验 美学与艺术的完美结晶 以正合 关键背后的关键词 购买理由 以极大的差异化构建 以奇胜 青峰红豆杉卖点提炼： 青峰红豆杉健康宜居，天然盆景第一品牌，到底特殊在哪里？ 最佳的卖点即为最强有力的消费理由，这个第一品牌的“青峰 红豆杉”的卖点应该怎么设计？ 我们将青峰红豆杉的众多优势进行总结、筛选、归纳、提升， 找出青峰红豆杉产品优于竞品的六大核心卖点！ 【产品卖点】 卖点一：传奇身世 青峰红豆杉原料林位于巴渝四大名山华蓥山脉，海拔800- 1040米，共有植物1700多种，丰富而传奇的生态多样性，雨水多、 日照少、湿度大、气候温和，土壤为山地黄壤、沙壤，ph值5.5- 7.5，呈酸性或弱酸性，适宜曼地亚红豆杉生长。作为250万年前第 四纪冰川时期遗留下来的红豆杉树种，更是具有植物中的活化石之 称，被我国定位以及保护植物。 在这片国家级功能生态保护区原始森林庇护下，天然纯净的 生态环境孕育了青峰红豆杉这种独一无二的优良品种，被选为国家 重点生态建设工程的首选树种之一。 卖点二：神奇功效 位于川渝盆地最高峰的青峰红豆杉更是富有“植物黄金”之称 。青峰红豆杉能吞噬室内90%的苯，96%的一氧化碳、86%的甲醛和过 氧化氮以及尼古丁等有害气体。此外，它还能将致癌物质甲醛转化 成像糖伙氨基酸那样的天然物质。 “增氧”：全天吸入二氧化碳，呼出氧气，适合室内摆放，起 到增氧效果； “防癌”：红豆杉可以24小时吸入一氧化碳、尼古丁、二氧化 硫等有毒物质，还能吸收甲醛、甲苯、二甲苯等致癌物质。 卖点三：文化传承 红豆杉已成为“紫杉”、“长寿树”、“吉祥树”。位于巴 山蜀水的青峰红豆杉，树龄可以达到5000年以上。不仅品种优良， 更是中华民族五千年文明谱系的见证者。 青峰红豆杉浓缩了巴渝文化的遗风遗韵，具有独特的艺术特 性，极具观赏和鉴赏价值。生长于天然自然保护区的青峰红豆杉更 是传承了巴渝文明顽强、坚韧和剽悍的秉性，古朴粗犷、气势磅礴 、淳美动人。 卖点四：人文奇观 它树干通直、树姿优美、叶色浓绿，种子成熟时鲜红饱满。 青峰红豆杉很好地讲“内在美”与“外在美”融合在一起，加上其耐阴 、耐低温、常绿、抗逆性强、耐粗放管理等特性，更适宜在室内摆 放。 通过人工培植，青峰红豆杉在技术人员的精心培育下，可以 从美学的角度修剪出符合人类美学的人造奇观。青峰红豆杉不仅能 够表现出峨眉之秀等巴蜀山川的自然奇观，更是无时不刻溢蕴出盛 唐遗风、巴蜀古都、革命历史、伟人风骨等文化特色。 卖点五：天然培育 自然生长、无病态矮化培育过程。以纯天然生长形 态出现，体现了真正的自然和健康。这也是曼迪亚红豆 杉区别于南方红豆杉和东北红豆杉等盆景品种的独特优 势。 以中国本土东北红豆杉为母本，以欧洲红豆杉为父本天然杂交选 育而成的碚圣青峰曼地亚红豆杉，生物储存量高。叶片数量比同样生 长年限的其他品种类红豆杉多出5-8倍。不仅如此，青峰曼迪亚红豆 杉根茎枝叶紫杉醇含量比广为推广的南方红豆杉高出8-10倍，比普通 的未经选育的曼地亚红豆杉高2-3倍。 卖点六：品种独特 青峰红豆杉的产品基本结构 高端产品 中端产品 基础产品 采自国家级自然保护区， 红豆杉原料林 五-七年龄 采自国家级自然保护区， 红豆杉原料林 三-四年龄 采自国家级自然保护区， 红豆杉原料林 二-三年龄 【产品线规划】 三条产品线三条产品线 青峰红豆杉中高端产品五大系列 中端产品线高端产品线 自然奇观 系列 唐宋遗风 系列 红色文化 系列 人文历史 系列 青峰八景 系列 小峨眉妙笔生花红色伟业山中蓬莱华银积雪 石林奇观千佛云游伟人故里天下第一雄杉宝鼎连云 云海漫舞千年古道红色英伟万狮朝圣三花同树 积雪巅顶贺知章 诗词倩女双枪林石附魂九子灵泉 日出青峰李白 诗词游击之歌幽谷纵情石境斜阳 杉林漫步杜甫 诗词红色经典黄龙吐翠渠江落照 茂林修竹陆游 诗词长征丰碑醉仙煮酒华严古河 名山探幽千年一吻玉壁浮光 包材选择尺寸价格设计 （略） 战略思考 产品策略 品牌策略 第一部分 第三部分 第二部分 第四部分 目 录 推广建议 企业 产品品牌市场 行为 用户 “整合营销悖论”延展与整合关系的重要性 用户 “传播树”整合营销传播需要分析和解决哪些层面的问题？ 企业形象、战略、品牌理念等核心元素 产品的特点、目标市场、竞争策略等核心元素 整合传播核心元素表述的确立和提炼、升华 pr、事件、广告、营销、渠道等手段的延展 联动 定位 特性 主题 延展执行层面 诉求层面 产品层面 企业层面 后续延展 青峰 红豆杉 产品品牌 提升行业高度 抢占区域销售第一 新品上市 终端建设与形象推广 打造品牌优势 健康宜居，天然盆景第 一品牌 打造产品优势 树立青峰红豆杉第一品 牌的形象 定位企业形象 大西南红豆杉第一品 牌 “第一品牌” 塑造红豆杉盆景专家 的形象 认可 认同 认知 认可 认同 认知 产品与品牌齐头并进 n我们的市场推广策略： “一点三线轻松搅动大市 场” 【推广及传播策略】 广传播、多渠道、加密网 络、集中火力 线上线下媒体公关渠道网络活动造势电视平媒广告支持 青峰红豆杉整合传播策略及基本架构 平面终端公关 广告片 2011年“青峰红豆杉”品牌全年推广规划 阶段第一阶段第二阶段 时间（月）市场导入期（7-10月）市场轰炸期（2011年10-2012年2月） 阶段描述 品牌导入期：造势引爆市场关注 产品发布、市场布局、渠道建设、 招商等 精耕细作：打动业务增长，提升品牌影响力 从认知到形成购买，进一步提升“青峰红豆杉” 的品牌知名度和行业影响力 阶段任务 1、战略发布； 2、取得政府大力支持 3、品牌导入； 4、给予经销商信心； 1、将青峰红豆杉给消费者的带来的情感价值进行 传播 2、多种渠道结合提升目标客户的价值体验； 3、将“青峰”的品牌印记变成消费者心中独特的 烙印，建立起一种竞争壁垒，形成最好的红豆杉 品种的概念 主要人群 经销商：给予信心；政府人士：利用他们的话语权； 同时，针对企业单位、商业中心、娱乐中心、园林景区、城镇家庭进行地毯式轰炸 。 市场推进节奏 第一阶段 品牌导入期：（710月） 通过线下新闻发布会、产品推介会等活动进行造势，引 爆市场关注。同时在此阶段招商，完成渠道和团队的建 设。 新闻发布会、产品推介会、渠道招商会 三会合一 健康宜居红豆杉， 天然盆景创未来 “碚圣青峰红豆杉新品发布”暨渠道招商说明会 目的：通过形象、理念宣传，以及产品展示与体验，让目标客户及行业用户更直观的感受 到“青峰红豆杉”的卓越品质。同时通过对青峰红豆杉的未来前景的介绍，以及企业对加盟商 的优惠政策吸引商家加盟。 邀请人员：政界领导、行业协会、专家、经销商、媒体 公关新闻传播配合： 1、话题炒作（网上网下） 红豆杉家族又添新品种！ 我们大西南地区红豆杉科研专家研发出红豆新品种！ 2、软文发布（网上网下） 新闻稿、综述稿、专访稿、产品稿、导购稿组合发表； 网络推广建设（bbsblogsns） 稿件规划暂略 媒体广告传播配合： 2、产品广告片（网上网下） 拍摄与发布 脚本暂略 1、企业宣传片（网上网下） 拍摄与发布 脚本暂略 第二阶段 市场轰炸，提升销量（11年10月12年2月） 精耕细作：打动业务增长，提升品牌影响力 从认知到形成购买，进一步提升“青峰红豆杉”的品牌 知名度和行业影响力 巡展推介会： 健康宜居红豆杉， 天然盆景创未来 “碚圣青峰红豆杉”关爱社区行 目的：通过形象、理念宣传，以及产品展示与体验，让目标客户及行业用户更直观的感受 到“青峰红豆杉”的卓越品质。 公关新闻传播配合： 1、话题炒作（网上网下） （话题设计暂略） 2、软文发布（网上网下） 新闻稿、综述稿、专访稿、产品稿、导购稿组合发表； 网络推广建设（bbsblogsns） 稿件规划暂略 媒体广告传播配合： 2、产品广告片（网上网下） 拍摄与发布 脚本暂略 1、企业宣传片（网上网下） 拍摄与发布 脚本暂略 【影视广告创意1】 n 公关传播 n 电视广告创意脚本 n 终端物料设计 重庆思欧企业品牌营销机构 公司介绍 我们是谁？ 重庆思欧企业营销策划有限公司，中国顶尖企业营销专家团队，中国最 具实力的企业营销咨询服务公司。思欧专家顾问团队汇集了来自北京、上海 等一线城市的行业精英，同时与国内诸多大型企业保持长期合作关系，特聘 了各行业知名企业家成立100人外围顾问团。凭借在行业长达十年的实战经 验，公司业务涉及银行、汽车、消费品、医药、教育、建材家居、餐饮业、 工业品、房地产、旅游等十多个领域。 2011年，思欧咨询团队成员汇集重庆，立足西南，辐射全国，正式以“ 思欧企业营销顾问专家团队”推向全国大中小企业，成为营销咨询行业在大 西南地区企业品牌营销策划第一品牌。 团队背景 源自西方的科学管理理念，企业品牌发展理念，来自对本土企业最深层的实战融 合，这就是思欧。长期以来，思欧战队秉承以实务推动品牌成长，以实战再造企业价 值的理念，帮助本土企业探索企业成长密码，重塑企业发展基因。凭借永无止境的激 情与高瞻远瞩的谋略，成为中国最具口碑的本土企业营销咨询团队。 我们的价值和服务特色：世界的眼光，中国的灵魂。思欧每一个成员都具有对中 国企业与生俱来的责任感与使命感。长期以来和中国企业并肩战斗在市场第一线，从 实战中积累起对中国企业的长期思考、远见卓识，帮助众多企业实现战略突围、品牌 重塑、新产品开发与市场营销。并在多年的实战积累中，沉淀出一套最符合中国本土 企业发展的“四维”理论，获得了行业和各方专家的高度认可。 我们的“四维”理论： 思欧“四维”理论源于对中国这个特殊环境下的商业思考。何谓四维？一曰“战略 ”，二曰“品牌”，三曰“产品”，四曰“营销”。思欧发展了管仲“四维治国”的基 本思想，并把“战略”、“品牌”、