苏州ole超市市场调查报告.ppt

苏州ol店调研报告 v洞察消费者，了解他们的购物行为习惯与偏好，促销偏好、媒体偏好与vip的偏好 v深入研究竞争对手，了解它们的成功经验 v为苏州ol店成功开业及后续经营提供参考及建议。 二、调查方式 本次调查主要采取以下三种方式： 文案调研：苏州相关资料二手资料调查 街头拦访：消费者定量调查（问卷调查） 入户访问：消费者定量调查（问卷调查） 一、调研目的 调查时间及样本量 街头拦访： 共采集有效样本220份 入户访问： 共采集有效样本189份 样本分布 三、调研内容 v 苏州概述 v 金阊区概述 v 石路商圈概述 v 具体各项调研发现(来自问券) v 苏州人整体购买行为印象 v 苏州人访谈记录和发现 苏州概述 苏州基本情况介绍 苏州市位于长江三角洲中部、江苏省南部。现辖沧浪、平江、金阊、虎丘、吴中 、相城、苏州工业园区、苏州新区等8个区和常熟、张家港、太仓、昆山、吴江5个 县级市，总人口591万人，其中市区总人口220.75万人。 区名人口 沧浪31.3万 平江27万 金阊21万 虎丘40万 吴中54.9万 相城34万 苏州工业园区25万 苏州新区47.2万 经济实力强发展快 2005年上半年，苏州完成地区生产总值1961.01亿元，同比增长15.7%，在长三角16个城市中， 总量低于上海的3930.64亿元，列第二位，增幅低于南通的15.9%也列第二位。 居民收入水平居中 2005年上半年，苏州城镇居民人均可支配收入为8523元，比去年上半年增加845.15元，同比增长 11.0%。 在江苏城市中最高，但低于上海和浙江的七个城市。上半年，市区城市居民家庭人均 消费支出为5561.75元，比上年增加699.31元，同比增长14.4%。 2005上半年苏州经济发展数据： 一、古城区即护城河以内地区，7800元每平方米； 二、环古城区即平江、沧浪、金阊区护城河以外地区，5280元每平方米； 三、吴中区行政中心所在地区，4500元每平方米； 四、吴中区其他建制镇地区，3900元每平方米； 五、相城区行政中心所在地区，3800元每平方米； 六、相城区其他建制镇地区，2800元每平方米； 七、苏州工业园区行政中心所在地地区，包括原娄葑镇地区，5795元每平方米； 八、苏州工业园区其他建制镇地区，4500元每平方米； 九、苏州高新区行政中心所在地区，4725元每平方米； 十、苏州高新区其他建制镇地区，3615元每平方米。 2005年苏州平均房价为3209/平方米 2005年上半年苏州市区城市居民家庭消费支出： 食品支出占比即恩格尔系数38.0，同比下降2.3个百分点； 衣着支出占8.3，同比提高0.4个百分点； 家庭设备用品及服务支出占9.5，同比提高1.9个百分点； 医疗保健支出占5.9，同比下降1.5个百分点； 交通和通信支出占11.8，同比提高0.6个百分点； 教育文化娱乐服务支出占11.7，同比下降1.7个百分点； 居住支出占11.2，同比提高3个百分点； 杂项商品和服务支出占3.7，同比下降0.2个百分点。 v衣着消费成为新的增长点。随着居民生活水平的提高，居民的衣着消费观念发生了 很大的变化，既讲究款式色彩，又注重品牌质地，更追求着装的个性时尚。上半年城 市居民人均衣着消费支出462.27元，同比增长19.5%， 值得关注： v家庭装备消费日趋高档。收入水平的提高和住房条件的改善，使城市居民对有 现代生活色彩的家庭装备消费需求日益增加，居民家庭用于更新和添置家庭设备 方面的支出呈现大幅增长态势。上半年，城市居民家庭人均家庭设备用品及服务 支出达527.97元，同比增长42.1 %。其中家庭室内装饰品、床上用品及家庭日常 用品的支出，同比分别增长277.7%、49.9%和24.0%。 表二 上半年苏州市城市居民家庭的消费热点 上半年苏州市城市居民家庭的消费热点 苏州高收入/特定群体居住状况 苏州高收入人群以 台湾、香港、日本 、韩国、欧美等国 家和地区的外籍人 ，以及本地从商人 士和政府人员为主 园区 以园区企业工作人 员和外籍人士为主 新区 以新区相关外资 企业人员为主， 苏州本地中高收入 人群也集中在此 *主要语言为苏州当地方言和普通话，特定群体使用其自己的语言，主要为英语。 苏州商业现状 苏州现已形成以观前街、石路地区为标志的的热闹繁华的市级商业中心； 以南门、盘门、园区邻里中心、新区狮山广场等为代表的区域商业中心； 以居住区商业为代表的居住区商业服务网络以及各中心镇商业。 同时市区的工艺、文化、丝绸、花鸟、汽配等各类专业特色的专业市场发达。 主要商业中心分析 观前街：观前商圈是苏州商业圈的代表之作，主要由一条贯穿东西的商业步行街和 一条熟称”吃煞太监弄”的美食街及金鹰国际、大洋百货等多个购物商场构成。 观前商业圈功能完整，最大的特点是围合式商圈，人流导向合理，更为重要 的是观前地区的商业在苏州人心目中占有不可动摇的位置，具有深厚的人文 历史融合的商业底韵，这是石路、尤其是南门所不能比拟的。是当地人和旅游 者都喜欢前往购物休闲胜地。 石路： 苏州的第二个主要的商业区，但与观前相比，无论从规模上、人气上都相差甚 远。其中有多个购物商场，包括：石路国际商城、越洋流行商厦、石路中心广 场、威尼斯商厦、亚细亚商厦（上海成泰百货）等，该街区有食街、电影院、 夜总会，还有苏宁和永乐电器、有电脑城等等。 苏州现有零售业态和主要代表分析值得关注 ： v苏州现暂时还没有完全意 义上的集购物（超市+百货 ）、休闲、娱乐、餐饮为一 体的购物中心这种商业形式 。 美罗曾提出购物中心的概念 ，但其这几年在做转型，正 在向高档百货转变。其在副 一楼有一个小超市，货品非 常少，以旅游购物为主，一 楼有星巴克和哈根达斯。 v苏州现没有如屈臣氏这样 的个人护理商店，是一个有 待开发的市场。 苏州主要零售行业企业2004及2005年销售情况 苏州商业将形成“一个板块二新二轴四带”的格局. 一个板块：即由观前、石路、南门商业功能区组成，规划在现状的基础上，整合这三个商 业功能区，利用各自优势，错位发展，最终形成功能完善的核心商业板块； 苏州商业未来发展格局 二新：即在苏州工业园区和苏州新区（即狮山路区域）形成两个新的市级商业功能区；包 括工业园区的湖东商业功能区和高新区的狮山广场商业功能区，形成功能齐全的现 代市级商业功能区。 四带：即环古城风貌休闲商业带、环金鸡湖风情休闲商业带、沿太湖旅游度假休闲商业带 和沿阳澄湖度假休闲商业带； 二轴：即为商业发展横轴和商业发展纵轴；其中，商业发展横轴是通过景德路连接观前、 石路两个市级商业功能区，并向高新区、园区延伸，形成苏州市区东西向的商业发 展轴线。商业发展纵轴是以人民路为主线，并逐步向相城区、吴中区延伸，形成富 有现代商业气息的城市南北向发展轴。 金阊区概述 金阊区位于苏州市西部，是苏州老区之一。该区旅游资源丰富，特别是“七 里山塘”，曾是苏州古代著名的商业繁华地带。“上有天堂，下有苏杭，杭州西 湖，苏州山塘 ”，这条被称为“老苏州缩影”的千年老街经过保护性修复工程， 正焕发出勃勃生机，现已成为当地集餐饮、酒吧、观光、娱乐、博物馆于一体的 古城风貌精华所在。 金阊区约有七万多户，21万人口。石路商业街也坐落在金阊区内，与山塘街 紧紧相连，形成了很好的人流互动和资源共享。每年农历四月十四都将在该区举 行苏州传统民俗活动-“轧神仙”活动，吸引数十万市民参与。 石路商业街 石路： 苏州的第二个主要的商业区，里面有多个购物商场，包括：石路国际商城、越 洋流行商厦、石路中心广场、威尼斯商厦、亚细亚商厦（上海成泰百货）等， 该街区有食街、电影院、夜总会，还有苏宁和永乐电器、电脑城等等。 石路商业区离我店很近，步行5分钟就可以到达。但由于现在广济南路上主要是建材 市场，基本与石路商业区的人流不能实现共享。据访问了解，前往石路购物的人主要 为苏州西北部进城消费的乡镇居民和周遍居民，普遍认为该商业区时尚度很底，规模 小。 现该商业区最大、经营最好的商场是石路国际商城。大楼总建筑面积4万余平方米，1- 5层为大型综合性商场，营业面积34000平方米，从业人员1700余人，是目前苏州市 区单体营业面积最大的综合性百货商场，另开设13000平方米的连锁分店“石路国 际家居广场”。公司前身苏州市石路国际商城成立于1995年4月13日，同年9月8日正式 开业， 2002年4月26日起整体转制为有限责任公司。 苏州ol店毗邻石路，距离苏州高新区约4.5公里，距离苏州工业园区约6.9公里。 核心商圈人口情况： 在我店3公里范围内的核心商圈主要有三个区的6个街道，即金阊区的石路街道、彩 香街道、留园街道，平江区桃花坞街道、沧浪区南门街道、胥江街道。 其中金阊区的石路街道离我店最近，它共有7个社区：菱塘、朱家庄、三乐湾、信记 、彩香一村四区、彩香一村三区、彩香一村南区，总家庭户数为17968，总人口数为 52420。 石路人口结构以 老年人、下岗弱 势群体为主，收 入偏低，对我司 中高档的定位很 不利！ 街道名称人口人口特征周遍已有大卖场卖场 彩香街道7.96万 无资料家乐福、北京华联 留园街道6.9万无资料百润发何山店 桃花坞街道7.2万 无资料物美 南门街道4.5万无资料百润发、好有多 胥江街道5.27万 街道处在新旧城区交界处，老新村、 老住宅区集中，下岗、失业职工较多 百润发 石路街道5.2万街道处在新旧城区交界处，老新村、 老住宅区集中，下岗、失业职工较多 无 总计总计37万 核心商圈内人口有约37万，除彩香街道和桃花坞街道距离大卖场较近外，其 余社区离卖场都很远，是我店要争取之人员。 苏州开业调研问券分析 受访者背景资料 一、性别比例 二、年龄 三、婚姻状况 四、文化程度 五、家庭成员数 六、户籍/国籍 八、所在单位性质七、职业 十、家庭拥有车辆情况九、家庭收入 苏州家庭月平均收 入大部分（76.8% ）在4000以下。 园区和新区的收入相对较高，金阊区收入水平仅次于这两个区 苏州居民购物行为与心理 一、居民曾经购买过的女装品牌 当地居民对品牌女装的选择较为分散，集中度 不高。 调查表明，唐狮、以纯、艾格是消费者购买最 多的女装品牌。 当地居民对自己所购买女装的品牌关注度不高 ，表示不知道自己所买女装具体品牌的消费者 达24.3。 女装品牌以休闲类为主，无太强品牌关注度， 对我司即将在当地推出的自有品牌比较有利。 v注意：图中“不知道”表示购买过女装但不知 道或不记得其品牌，下同。 二、居民曾经购买过的男装品牌 华伦天奴、鳄鱼、花花公子是当地居民 最常购买的中高档品牌男装。 与女装品牌类似，超过二成的居民不知 道自己所购买男装的品牌，品牌分布也 较为分散。 男装主要集中在中高档品牌，正装和休 闲都有，品牌关注度也不高。 三、居民曾经购买过的童装品牌 调查表明，当地居民对童装品牌的 关注度最低，在购买童装时，超过 四成的居民不会在意其品牌。 在当地，米琪、育婴坊、小吕宋等 童装品牌有一定的知名度。 三、居民曾经购买过的女鞋品牌 四、居民曾经购买过的男鞋品牌 达芙妮是当地居民购买最多的女鞋 品牌。 五、居民曾经购买过的炒锅品牌 居民日常对炒锅品牌的关注 较少，所能列举出的品牌也 极为有限。 六、居民在华润万家新开门店购买新品牌的可能性 原题设问： 假设在华润万家新开门店里有一个新品牌，质量、款式都与受访者购买过的品牌 差不多，但价格更便宜，询问受访者购买新品牌的可能性。 结果显示，在质量、款式与原品牌接近，而价格又更便宜的情况 下，有超过六成的居民表示有可能购买新品牌。 七、居民购买日常用品常去的场所 大卖场是当地居民购买日 常用品（生鲜/食品/日用 品等）常去的场所，而菜 市场也占相当比例，值得 关注！ 新区和园区居民到社区超市购买日常用品的比例要高于其它区域居民。 八、居民认为各购物场所的重要性 从重要性方面看，大卖场和菜市场是当地居民认为最重要的购买日常生活用品的场所。 九、居民最常购买的生鲜类食品 水果、蔬菜是当地居 民平时最常购买的生 鲜类食品。 十、居民在过去六个月去过的大买场十一、居民在过去六个月去过的百货商场 十二、居民在过去四周去过的大买场十三、居民在过去四周去过的百货商场 十四、居民在过去七天去过的大买场十五、居民在过去七天去过的百货商场 十六、居民最喜欢的大买场及原因 从各区域看，各区居民除园区最喜欢的大卖场是百润发，而园区居民最喜欢欧尚。主要原 因可能是百润发在苏州有三家，数量是最多的。 十七、居民最喜欢的百货商场及原因 从各区域看，人民商场是最受苏州人民欢迎的百货商场，此外新区居民最喜欢的 百货商场是石路国际，而园区居民最喜欢美罗。 十八、居民日常消费支出 说明：此处日常消费支出主要是指 用于食品、日用品、个人护理品、 家居用品和服装等的支出，不包括 水/电/煤/交通/房租/通信/教育/ 娱乐/储蓄投资/等支出。 十九、居民去各类商场时所选择的交通方式 当地人已经习惯需要花较常时间，乘坐交通工具前往大卖场和百货商场 。 二十、居民通常去各类商场的日期 二十一、居民去各类商场时来回所花费的时间 二十二、居民去各类商场时逛商场所花费的时间 大部分人在大卖场和百货花费的时间在1-1.5个小时 二十三、居民去各类商场时通常同往的人 大部分人选择一个人前往百货、大卖场和超市 二十四、居民去各类商场购物时的主要决策者 二十五、居民通常去各类商场的时段 二十六、居民购买各类商品的频率 二十七、居民通常每次购买各类商品的金额 二十八、居民在购买各类商品时关注的因素 二十九、居民购买以下商品时一般选择的价位 促销偏好 一、居民知道的商场促销方式 特价是居民认知度最高 的商场促销活动方式。 二、居民喜欢的商场促销方式 从广度上看，打折、 特价、会员价是居民 较喜欢的促销方式。 三、居民最喜欢的商场促销方式 特价销售是居民最喜 欢的商场促销方式。 在促销方式的喜好上，男性与女性差别不大，更多的女性喜欢特价 四、居民最不喜欢的商场促销方式 限时抢购、抽奖是 居民最不喜欢的商 场促销方式。 五、居民了解商场促销信息的途径 六、居民对生活护照杂志的喜欢程度 超过一半的受访者 表示喜欢生活护 照杂志。 七、居民希望生活护照杂志除促销信息外还具备的内容 vip卡偏好 一、居民拥有购物场所vip卡的数量 二、居民希望vip卡能拥有的功能 三、居民希望申办vip卡的条件 四、居民希望能积分反馈时应达到的分数 五、居民最常用的购物场所vip卡 六、居民最喜欢的购物场所vip卡 七、居民最喜欢该购物场所vip卡的原因 其它各项调研项目分析 一、居民平时主要的休闲地点及方式 苏州居民生活方式 当地居民日常休闲主要以外出与家里 相结合为主。 在外出休闲方式的选择上，逛街购物 成为休闲娱乐的首选，而由于当地公 园（园林）众多，闲时逛公园也成为 当地居民休闲娱乐的主要方式之一。 二、居民购物逛街时最常去的商场 在大买场方面，37的居民日常购物 会选择百润发，其次为家乐福、欧尚 、好又多等。 传统百货商场方面，老牌的人民商场 在当地居民中仍然占据着重要地位， 其次为石路国际商城，大洋百货等， 而金鹰国际、美罗商城则是当地高档 与时尚的代表，也吸引着众多居民前 往。 从各区域情况看，经济条件较好的园区居民光顾美罗、金鹰国际等高档商 场的比例要明显高于其它区域居民。 三、居民吃饭/喝茶时最常去的场所 四、居民美容时最常去的场所 在美容场所方面，金莎成为居民 的首选。 三、居民外出休闲时常逛的公园 四、居民外出休闲时常去的咖啡厅 当地最受欢迎的免费公园是苏 州公园和中央公园。 上岛和名典是当地居民最常光顾的 两家咖啡厅。 品牌测试 一、居民对华润万家公司的认识 二、居民对华润万家公司的总体印象 三、居民对ole生活时尚中心名称的评价 四、居民认为最吸引人的关于“ole生活时尚中心”的描述 五、居民喜欢去的购物休闲场所 六、居民认为购物休闲场所应具备的因素/功能 七、居民对以下各种开业活动的喜欢程度 媒体偏好 一、居民平时经常看的报纸 二、居民最常看的地方电视台 三、居民最常看的地方电视台栏目类别 四、居民最常上的网站 五、居民最常看的杂志 boss为苏州当地移 动通信vip会员刊物 ，发行量为五万册， 定位较准。 六、居民对公车广告关注的比例 当地主要商业家分析 本次调查对三种业态的17个商家进行了详细的情况了解和分析。 大卖场： 苏州大卖场主要商家有： 百润发3家（1家在筹备） 市场排名第二、三位 家乐福1家（1家在建） 市场排名第四位 好又多1家； 物美1家； 欧尚1家 市场排名第一位 易初莲花、麦德龙正在建设中。 百货 苏州百货商场主要有以下几家，特点如下： 序号百货商场 楼层布局 排名（ 销售额 ）特点 1 人民商场 1楼：化妆品、针织、皮件、手机、钟表、金银玉饰品；2楼：男 女服装、鞋帽；3楼：大家电、小家电、文教办公用品、钢琴、手 机、电脑；4楼：床上用品、名牌服饰、工艺品；5楼：童装、运 动休闲、儿童娱乐；6楼：办公区域；地下一楼：食品超市、肯德 鸡、交通用品；地下二楼：汽车停车场； 1 在苏州历史悠久，有很强的人 气，有一大批忠实的顾客，但 顾客群年轻人不多，品位档次 不是很高，世界级品牌较少， 店铺装修陈旧。适合中老年以 及乡镇顾客购物,购物比较放心 2 石路国际 商场 1楼食品、化妆品、黄金珠宝、百货、中国移动通信；2楼针织内 衣、床上用品、皮鞋皮具、儿童用品；3楼男女服装；4楼休闲服 装；5楼家电类 2 坐落在最繁华的石路步行街， 由当地政府直接领导，目标顾 客群主要是以白领阶层为主， 这是我们非食品最主要的竞争 对手；价格偏高，石路最高档 的百货商场 3 美罗商城 1楼北：美容化妆、香水、世界著名服饰品牌长廊、世界名表、现 代家具用品；1楼南：黄金珠宝、哈根达斯冰激淋、星巴克咖啡屋 、欧洲食品客栈、数码相机、手机；2楼：少淑女装、鞋帽包袋、 流行表、饰品饰件；3楼：精品男装、时尚女装、高尔夫系列服饰 ；4楼：休闲牛仔服饰、儿童天地、名品运动城、床用寝具；5楼 ：家电数码精品广场；地下一楼：埃及园（青春男女饰品、卡通 、益智玩具、礼品） 3 地处观前街，商品定位较高， 目标顾客主要为年清消费者， 较时尚，中高档商品,消费者以 白领为主，但价格偏高，很多 顾客只看不买。 4 泰华商场 1楼世界品牌精品店、名牌男女皮具、高档女鞋、名牌化妆品、 香水、珠宝饰品、世界名表；2楼世界名牌休闲女装、淑女装、 女装手袋、时尚手表；3楼各国名牌女装、时装、淑女装、女装 配饰、女士文胸、男女内裤、男女羊绒衫、咖啡快餐；4楼世界 名牌男装、西服、高尔夫休闲服；5楼青春便服、牛仔服饰、运 动服及用品、儿童服装、玩具、婴儿用品；地下一楼家具用品 、床上用品、洗浴用品、餐具厨具、瓷器玻璃器皿、进口食品 、健康补品 4 经营品种齐全，购物环境舒 适，大品牌商品很多，走精 品与流行相结合的路线，目 标顾客为白领和年轻消费者 ，但价位偏高，这是我们主 要的竞争对手。购物环境舒 适,品牌齐全,价位偏高 5 金鹰国际 商场 1楼：化妆品、女鞋、皮具、珠宝、钟表、酒、茶叶、保健品和 食品；2楼：职业正装、休闲女装、婚庆女装、内衣、饰品；3 楼：男士正装、男士商务休闲装、运动、男鞋、皮具、羊绒、 健身器材 价格较高，卖场宽敞，货物 陈列规范，缺点是服务态度 不好，质量一般，品种不全 。 6 上海豫园1楼：休闲服饰；2楼：淑女装 靠近观前步行街，人流量较 大，建筑古色古香，别具一 格，但产品线短，以男女休 闲服装为主，促销方式单一 ，整个商场无特别亮点。品 牌较齐全,价位适中,购物环境 较好,定位明确 7 大洋百货 1楼：仕女名品；2楼：少女流行；3楼：淑女服饰；4楼：绅士 名品；5楼：运动休闲；6楼：家电童玩；地下一楼：生活用品 馆 专卖知名品牌较多，目标顾 客为年轻消费者，但商品组 合不是很合理，无停车位， 自营商品定位较低，品质较 差。 8 友谊商场 1楼：职业女装；2楼：休闲女装；3楼：内衣、淑女装；地下一 楼：协亨手机商场 地理位置较好，在观前街，但 经营品种单一，顾客群定位不 清，无停车场，单一女性消费 场所,竞争力以及硬件设施已 落后 9 长发商厦 1楼时尚品牌化妆品、黄金珠宝、皮鞋皮包、数码照相器材、食 品；2楼都市丽人、少淑女装、时尚女装、休闲服；3楼男士正装 、休闲服、男士饰品；4楼针织、童装、童玩、绒线、内衣、床 上用品；5楼数码家电、书记、影音、体育；地下一层食品、超 市 商品档次不高,卖场混乱 10 第一百货 商场 1楼：化妆品、珠宝、鞋、包、手机、钟表、名酒、名烟、茶叶 ；2楼：男装、运动装；3楼：女装、内衣；4楼：儿童服装、儿 童用品、儿童玩具、家居用品、乐器、体育用品、羽绒服、苏州 丝绸；5楼：羽绒服（换季商品、特卖区）；6楼：尚未经营 地处观前街，但知名品牌少， 国内杂牌较多，大众品牌,价 格适中，款式不新颖，布局混 乱，无停车场。 建议苏州ol店定位 石路商业区全新集购物、休闲、娱乐和 餐饮为一体的“一站式”购物中心 特点： 1、定位在石路，60%工作重点在发展和巩固周遍顾客,吸引新区消费者 2、 “两条腿走路”原则 第一条腿：以低价的生鲜、食品和日常生活用品来养店-拉拢周遍社区人员， 确保人流量 第二条腿：以差异化和超值的中档家居、服装和个人护理品来活店-吸引苏州 其它区域人员，享受差异化的同时，获得低价生鲜、食品和日常生活 用品的“便宜” 主要竞争对手分析 ： 大卖场 v生鲜、食品和日常生活用品以低价形象出现，价格低于或持平百润发和家乐福。 v品类方面无法与前三者比较，但应保证市场一类品牌/当地人喜欢的品牌供应，在此 前提下进行差异化和多样化。 v 针对周遍老人，弱势群体较多，有两个菜市场的情况，可考虑设立： “ “一元一元/ /五毛五毛” ”自助专区自助专区 每天限量供应特价新鲜蔬菜、水果等，自助投币取菜。目的： 1、吸引周遍居民，还实惠于民，树立社区良好公关形象； 2、新闻炒作噱头，“自助投币”形式为全国首创，显示了苏州民风淳朴，人民素质高， “路不拾遗,夜不闭户” 超市部分，特别是生鲜、食品和日用品部分的主要竞争对手将为： 家乐福体育馆店；百润