汽车销售经理培训手册-广宣部分.ppt

广告促销活动执行与评估广告促销活动执行与评估 第2页 培培 训训 目目 标标 通过此次培训，受训人员将能够：通过此次培训，受训人员将能够： 了解广告及促销活动的基本特点；了解广告及促销活动的基本特点； 掌握广告媒体和发布时机选择的要点；掌握广告媒体和发布时机选择的要点； 掌握主要促销活动的实施流程和要点；掌握主要促销活动的实施流程和要点； 掌握评估广告和促销活动效果的方法。掌握评估广告和促销活动效果的方法。 1.1.广告及促销活动基础知识广告及促销活动基础知识 2.2.广告篇：广告篇： a)a)广告媒体的选择广告媒体的选择 b)b)广告发布时机的选择广告发布时机的选择 c)c)广告效果评估广告效果评估 3.3.促销活动篇：促销活动篇： a)a)经销商常用的促销活动及促销活动组合经销商常用的促销活动及促销活动组合 b)b)展厅外车辆展示活动执行展厅外车辆展示活动执行 c)c)试乘试驾活动执行试乘试驾活动执行 d)d)促销活动执行力控制促销活动执行力控制 e)e)促销活动效果评估促销活动效果评估 培培 训训 日日 程程 第3页 市场营销的市场营销的4p4p 市场营销市场营销 促销促销 promotionpromotion 人员推销 广告 销售促进 公共关系 售后服务 产品产品 productproduct 品牌 商标 质量 外观 式样 规格 体积 花色 包装 服务 保证 价格价格 priceprice 基本价格 折扣 津贴 付款条件 信贷条件 分销分销 placeplace 销售渠道 储存设施 运输 库存控制 第4页 广告的目标广告的目标 广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强 或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。 广告的目标包括：广告的目标包括： 1.1.提高经销商的知名度、认知度和美誉度；提高经销商的知名度、认知度和美誉度； 2.2.加强社会公众对一汽加强社会公众对一汽大众经销商品牌的印象；大众经销商品牌的印象； 3.3.提高客户的购买率；提高客户的购买率； 4.4.维持和扩大一汽维持和扩大一汽大众汽车品牌的市场占有率；大众汽车品牌的市场占有率； 5.5.加强新车型宣传，普及新车型知识，介绍新车型独特之处；加强新车型宣传，普及新车型知识，介绍新车型独特之处； 6.6.纠正社会公众对一汽纠正社会公众对一汽大众车型品牌的认知偏差，排除销售上的障碍；大众车型品牌的认知偏差，排除销售上的障碍； 7.7.对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先的广告宣传；对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先的广告宣传； 8.8.劝诱潜在客户到展厅或展示现场，以提高其对车辆的认知，增强购买信心；劝诱潜在客户到展厅或展示现场，以提高其对车辆的认知，增强购买信心； 9.9.创造市场，挖掘潜在市场目标；创造市场，挖掘潜在市场目标； 10.10. 扩大影响，造就声势，鼓舞销售人员士气，提高工作积极性和创造性。扩大影响，造就声势，鼓舞销售人员士气，提高工作积极性和创造性。 第5页 促销促销 促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开 发活动；发活动； 促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量 购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知 名度、市场占有率和打压竞争对手的效果；名度、市场占有率和打压竞争对手的效果； 促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的 ： 1.1.促销不能建立客户长期的忠诚度；促销不能建立客户长期的忠诚度； 2.2.促销可能会增加客户对价格的敏感度；促销可能会增加客户对价格的敏感度； 3.3.促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标；促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标； 4.4.促销不能挽回产品生命周期的规律。促销不能挽回产品生命周期的规律。 第6页 促销的目标促销的目标 针对客户的促销目标：针对客户的促销目标： 鼓励客户购车；鼓励客户购车； 争取潜在客户；争取潜在客户； 吸引竞争者的客户。吸引竞争者的客户。 针对销售人员的促销目标：针对销售人员的促销目标： 鼓励其支持一种新车型；鼓励其支持一种新车型； 激励其寻找更多的潜在客户；激励其寻找更多的潜在客户； 刺激其销售滞销或库存车型；刺激其销售滞销或库存车型； 鼓励其自身购车时选择一汽鼓励其自身购车时选择一汽大众的车型。大众的车型。 1.1.认为来展厅看车和购车客户人数不够多时；认为来展厅看车和购车客户人数不够多时； 2.2.客户认为购车有困难时；客户认为购车有困难时； 3.3.新车型导入市场的速度必须加快时；新车型导入市场的速度必须加快时； 4.4.经销商库存的车辆太多时；经销商库存的车辆太多时； 5.5.某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时 ； 6.6.想加强广告力度时；想加强广告力度时； 7.7.希望销售人员的销售行动更为积极有效时。希望销售人员的销售行动更为积极有效时。 促销活动的时机促销活动的时机 第7页 选择广告媒体选择广告媒体 广告诉求对象有一定的媒体接触习惯，因此广告要通过适当的媒体发布，才能有效广告诉求对象有一定的媒体接触习惯，因此广告要通过适当的媒体发布，才能有效 地覆盖广告的诉求对象；另外，广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌地覆盖广告的诉求对象；另外，广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌 握适当的发布时机；握适当的发布时机； 在选择广告媒体时，经销商必须要考虑不同种类媒体的特点，根据自己的广告目标在选择广告媒体时，经销商必须要考虑不同种类媒体的特点，根据自己的广告目标 和预算，选择适合的广告媒体或者媒体组合。和预算，选择适合的广告媒体或者媒体组合。 广告媒体的主要种类：广告媒体的主要种类： 印刷类媒体：印刷类媒体：主要包括印刷品和印刷绘制品。印刷品广告有报纸广告、杂志广主要包括印刷品和印刷绘制品。印刷品广告有报纸广告、杂志广 告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制品广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制品广 告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等；告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等； 电子类媒体：电子类媒体：主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子 显示屏幕广告、霓虹灯广告等；显示屏幕广告、霓虹灯广告等； 实体媒体：实体媒体：主要指实物广告、橱窗广告、赠品广告、包装广告等。主要指实物广告、橱窗广告、赠品广告、包装广告等。 户外广告媒体：户外广告媒体：主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的 门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒体，主要形式包括招贴、海报门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒体，主要形式包括招贴、海报 、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等；、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等； 交通广告媒体：交通广告媒体：指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等） 作为发布广告信息的媒体，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、作为发布广告信息的媒体，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、 车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒 体，传播范围比户外广告灵活和广阔得多；体，传播范围比户外广告灵活和广阔得多； 邮寄广告媒体：邮寄广告媒体：简称简称dmdm广告，指经销商选定广告对象，以邮寄印刷或书写广广告，指经销商选定广告对象，以邮寄印刷或书写广 告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质 或中介，都可以视作为直邮广告媒体，主要包括两种媒体：一种是直接为了销或中介，都可以视作为直邮广告媒体，主要包括两种媒体：一种是直接为了销 售的媒体，包括奖购券、折扣券、打折信息、新车型介绍、附有订单的说明等售的媒体，包括奖购券、折扣券、打折信息、新车型介绍、附有订单的说明等 ；另外一种是间接为了销售的媒体，包括车型目录、样本、广告信、纪念品等；另外一种是间接为了销售的媒体，包括车型目录、样本、广告信、纪念品等 ； poppop广告媒体：广告媒体：是展厅内外所做的现场广告的总称，分为室外是展厅内外所做的现场广告的总称，分为室外poppop广告和室广告和室 内内poppop广告两大系统。室外广告两大系统。室外poppop广告包括展厅外的一切广告形式，诸如条幅广告包括展厅外的一切广告形式，诸如条幅 、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内poppop广告包括展厅内的广告包括展厅内的 一切广告形式，如陈列、空中悬挂广告等；一切广告形式，如陈列、空中悬挂广告等； 流动媒体：流动媒体：如手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等；如手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等； 网络广告媒体：网络广告媒体：19981998年年5 5月联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被月联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被 称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体。网络广告的主要形称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体。网络广告的主要形 式有：标题广告、突然弹出窗口、插播广告、按键广告等。式有：标题广告、突然弹出窗口、插播广告、按键广告等。 第8页 四大传统广告媒体的优缺点分析四大传统广告媒体的优缺点分析 优优 点点缺缺 点点 报纸报纸 广告广告 1.1. 版面大、篇幅广；版面大、篇幅广； 2.2. 新闻性强、可信度较高；新闻性强、可信度较高； 3.3. 印刷成本较低；印刷成本较低； 4.4. 发行面广，覆盖面宽；发行面广，覆盖面宽； 5.5. 信息传播迅速、时效性强。信息传播迅速、时效性强。 1.1. 在编辑方面内容繁多，易导致阅读在编辑方面内容繁多，易导致阅读 者对于广告的注意力分散；者对于广告的注意力分散； 2.2. 在内容上众口难调；在内容上众口难调； 3.3. 在印刷上比较粗糙，色彩感差；在印刷上比较粗糙，色彩感差； 4.4. 发行寿命短暂，利用率较低。发行寿命短暂，利用率较低。 杂志杂志 广告广告 1.1. 面向对象明确，针对性较强；面向对象明确，针对性较强； 2.2. 编辑精细，印刷精美，图文并茂编辑精细，印刷精美，图文并茂 ； 3.3. 有效使用期较长，保存期久；有效使用期较长，保存期久； 4.4. 读者较固定，易接受杂志宣传。读者较固定，易接受杂志宣传。 1.1. 周期较长，灵活性较差；周期较长，灵活性较差； 2.2. 专业性强，传播面窄；专业性强，传播面窄； 3.3. 制作比较复杂。制作比较复杂。 广播广播 广告广告 1.1. 信息传播迅速，时效性强；信息传播迅速，时效性强； 2.2. 信息受众广泛，覆盖面大；信息受众广泛，覆盖面大； 3.3. 信息传播方便灵活，声情并茂；信息传播方便灵活，声情并茂； 4.4. 制作简便，费用低廉。制作简便，费用低廉。 1.1. 对于需要表现外在形象的产品，广对于需要表现外在形象的产品，广 播媒介难以适应；播媒介难以适应； 2.2. 信息转瞬即逝，不易存查；信息转瞬即逝，不易存查； 3.3. 盲性大，选择性差。盲性大，选择性差。 电视电视 广告广告 1.1. 集字、声、像、色于一体，富有集字、声、像、色于一体，富有 极强的感染力；极强的感染力； 2.2. 覆盖面广，公众接触率高；覆盖面广，公众接触率高； 3.3. 信息带有较强的娱乐性，易于为信息带有较强的娱乐性，易于为 受众接受。受众接受。 1.1. 信息稍纵即逝，不易存查；信息稍纵即逝，不易存查； 2.2. 费用昂贵，制作成本高；费用昂贵，制作成本高； 3.3. 制作周期长，难以更改调整。制作周期长，难以更改调整。 第9页 广告的效果评估广告的效果评估 广告销售效果即是指广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判定广告的效果。广告销售效果即是指广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判定广告的效果。 它是广告活动效果的最佳体现，是衡量广告活动成败的中心环节；它是广告活动效果的最佳体现，是衡量广告活动成败的中心环节； 广告的销售效果比沟通效果更难评测，销售除了受广告的影响外，还受其他许多因广告的销售效果比沟通效果更难评测，销售除了受广告的影响外，还受其他许多因 素的影响。在销售效果的实际评测中，经销商主要可以用来店客户数量作为关键指素的影响。在销售效果的实际评测中，经销商主要可以用来店客户数量作为关键指 标来评测销售效果。经销商可参照以下表格来进行相关评测；标来评测销售效果。经销商可参照以下表格来进行相关评测； 经销商还可以使用盈亏临界点法来作为广告销售效果的评测参考：经销商还可以使用盈亏临界点法来作为广告销售效果的评测参考： 计算平均广告费用指数（以计算平均广告费用指数（以a a表示）表示） a = a = 上一年度历次广告费用指数之和上一年度历次广告费用指数之和 / / 上一年度广告次数上一年度广告次数 计算本次广告的广告费用指数（以计算本次广告的广告费用指数（以b b表示）表示） b = b = 本次广告费用总数本次广告费用总数 / / 本次广告有效期内车辆销售数量本次广告有效期内车辆销售数量 计算盈亏临界值（以计算盈亏临界值（以x x表示）表示） x = a bx = a b 如果如果x x的值大于零，则说明本次广告费用使用合理，销售效果好；的值大于零，则说明本次广告费用使用合理，销售效果好； 若若x x的值小于零则的值小于零则 说明本次广告费用不合理，销售效果欠佳，需调整广告策略或压缩广告预算。说明本次广告费用不合理，销售效果欠佳，需调整广告策略或压缩广告预算。 日期来电客户来源统计来店客户来源统计成交客户来源统计 广告其他广告其他广告其他 合计合计 第10页 常用促销方案常用促销方案 优点优点缺点缺点执行要点执行要点 降价降价 促销促销 1.1. 操作简单，效果明显操作简单，效果明显 2.2. 效率高效率高 3.3. 打压竞争对手力度较打压竞争对手力度较 大大 1.1. 客户持币待购客户持币待购 2.2. 引发价格战引发价格战 3.3. 利润损失利润损失 1.1. 师出有名师出有名 2.2. 注意保密注意保密 3.3. 降价幅度适当降价幅度适当 4.4. 预估对手反应预估对手反应 退费退费 促销促销 1.1. 降价手法隐蔽降价手法隐蔽 2.2. 鼓励团购鼓励团购 3.3. 不易引起价格战不易引起价格战 1.1. 效率较低效率较低 2.2. 利润损失利润损失 1.1. 师出有名师出有名 2.2. 退费条件能刺激新退费条件能刺激新 的销售的销售 赠品赠品 促销促销 1.1. 降价手法隐蔽降价手法隐蔽 2.2. 不易引起价格战不易引起价格战 3.3. 投入产出比较高投入产出比较高 1.1. 被员工或经销商贩卖被员工或经销商贩卖 2.2. 客户可能对赠品无兴客户可能对赠品无兴 趣趣 3.3. 利润损失利润损失 1.1. 适当的赠送条件适当的赠送条件 2.2. 赠品应有吸引力赠品应有吸引力 3.3. 赠品管理有力赠品管理有力 积分积分 促销促销 1.1. 提高客户忠诚度提高客户忠诚度 2.2. 制造竞争优势，打击制造竞争优势，打击 竞争对手竞争对手 3.3. 具有趣味性具有趣味性 1.1. 客户可能会失去耐心客户可能会失去耐心 2.2. 增加销售成本增加销售成本 1.1. 有吸引力有吸引力 2.2. 积分累计难度适中积分累计难度适中 3.3. 尽量在产品销售旺尽量在产品销售旺 季进行季进行 抽奖抽奖 促销促销 1.1. 容易引起轰动效应容易引起轰动效应 2.2. 投入产出比很高投入产出比很高 3.3. 费用控制稳定费用控制稳定 1.1. 投机性带有赌博色彩投机性带有赌博色彩 2.2. 客户可能有不信任感客户可能有不信任感 1.1. 合法性评估合法性评估 2.2. 注意活动时限注意活动时限 3.3. 展示促销商品价值展示促销商品价值 竞赛竞赛 促销促销 1.1. 对客户吸引力强对客户吸引力强 2.2. 活动规模灵活活动规模灵活 3.3. 提高广告宣传效果提高广告宣传效果 1.1. 对产品销售业绩提升对产品销售业绩提升 的直接影响较小的直接影响较小 1.1. 体现公平感体现公平感 2.2. 将竞赛结果向公众将竞赛结果向公众 公布公布 第11页 常用促销方案常用促销方案 优点优点缺点缺点执行要点执行要点 试用试用 促销促销 1.1. 提高客户成交率效果提高客户成交率效果 惊人惊人 2.2. 扩大产品知名度扩大产品知名度 1.1. 流程复杂，促销成本流程复杂，促销成本 较高较高 2.2. 对人员技能要求高对人员技能要求高 3.3. 有一定危险性有一定危险性 1.1. 做好员工训练做好员工训练 2.2. 准备工作充分准备工作充分 3.3. 确保安全确保安全 车展车展 促销促销 1.1. 大幅提高企业和产品大幅提高企业和产品 知名度知名度 2.2. 提高销售业绩提高销售业绩 3.3. 可开发大批潜在客户可开发大批潜在客户 4.4. 获得市场情报获得市场情报 1.1. 流程复杂，促销成本流程复杂，促销成本 很高很高 2.2. 展出无新意时，很难展出无新意时，很难 吸引客户吸引客户 1.1. 做好员工训练做好员工训练 2.2. 准备工作充分准备工作充分 3.3. 安排有吸引力的节安排有吸引力的节 目表演和示范表演目表演和示范表演 4.4. 做好车展结束后的做好车展结束后的 后续跟进工作后续跟进工作 服务服务 促销促销 1.1. 有效开拓潜在客户有效开拓潜在客户 2.2. 提高成交率提高成交率 3.3. 产生和扩大售后利润产生和扩大售后利润 4.4. 提高客户忠诚度提高客户忠诚度 1.1. 对企业内部管理水平对企业内部管理水平 和员工素质要求较高和员工素质要求较高 1.1. 提高企业管理水平提高企业管理水平 2.2. 教育和训练员工教育和训练员工 3.3. 设计以超越客户期设计以超越客户期 望值为中心的服务望值为中心的服务 项目项目 员工员工 促销促销 1.1. 投入产出比低投入产出比低 2.2. 效果快速直接效果快速直接 3.3. 提高员工工作热情提高员工工作热情 4.4. 提升员工满意度和忠提升员工满意度和忠 诚度诚度 1.1. 忽视和削弱了对非促忽视和削弱了对非促 销产品的销售热情销产品的销售热情 2.2. 员工变得员工变得“ “唯利是图唯利是图” ” 1.1. 设计对员工有吸引设计对员工有吸引 力的奖励方案力的奖励方案 2.2. 保证公平性、公正保证公平性、公正 性和公开性性和公开性 3.3. 及时按预先承诺兑及时按预先承诺兑 现奖励现奖励 第12页 外展给我们带来什么外展给我们带来什么 增加潜在客户的数量增加潜在客户的数量 寻求成交的可能性寻求成交的可能性 提升产品的知名度提升产品的知名度 提升企业的知名度提升企业的知名度 训练销售顾问实战经验训练销售顾问实战经验 展厅的延伸效果展厅的延伸效果 展厅纪念日（店庆、新建）展厅纪念日（店庆、新建） 主要节假日主要节假日 （春节、五一、元旦、十一）（春节、五一、元旦、十一） 特定节日特定节日 （教师节、母亲节等）（教师节、母亲节等） 新车上市新车上市 社会公益社会公益 异业结盟异业结盟 销售量达到销售量达到*辆辆 成为奥运合作伙伴成为奥运合作伙伴 外展的主题外展的主题 第13页 外展的准备外展的准备 最初的计划设计、设计工作最初的计划设计、设计工作 材料的邮寄和分送材料的邮寄和分送 与之配合的广告的准备工作与之配合的广告的准备工作 外展现场的陈列外展现场的陈列 外展销售人员的培训外展销售人员的培训 购买和印刷特别赠品购买和印刷特别赠品 车辆的准备车辆的准备 提前到场巡视提前到场巡视 预定程序的进行掌控预定程序的进行掌控 活动现场发布信息活动现场发布信息 突发事件的处理突发事件的处理 外展的进行外展的进行 外展的后续外展的后续 清洁外展使用的场地清洁外展使用的场地 整理客户资料，请销售顾问追踪，整理客户资料，请销售顾问追踪， 一周以后检查追踪情况一周以后检查追踪情况 测试并巩固知名度测试并巩固知名度 外展的总结与评估外展的总结与评估 第14页 外展的评估外展的评估 活动所设定目标的达成活动所设定目标的达成 活动对销售的影响活动对销售的影响 活动的利润评估活动的利润评估 公司品牌价值的建立公司品牌价值的建立 外展活动的外展活动的6 6大缺陷大缺陷 缺少前期策划缺少前期策划 外展针对对象不明确外展针对对象不明确 外展策略模仿或雷同外展策略模仿或雷同 活动现场失去控制活动现场失去控制 缺乏系统性，手段单一缺乏系统性，手段单一 外展活动缺乏评估外展活动缺乏评估 第15页 试乘试驾试乘试驾 为使顾客真正意识到拥有一汽为使顾客真正意识到拥有一汽大众的汽大众的汽 车将给他车将给他/ /她带来的利益，最有效的方法之她带来的利益，最有效的方法之 一：主动提供给顾客试开试乘的机会；这一：主动提供给顾客试开试乘的机会；这 是许多顾客最终被我们产品征服的关键阶是许多顾客最终被我们产品征服的关键阶 段。段。 试乘试驾的要点包括：试乘试驾的要点包括： 让客户短时间内拥有这部汽车，并让客户短时间内拥有这部汽车，并 对此留下深刻的印象；对此留下深刻的印象； 是对销售顾问车辆介绍的实际印证是对销售顾问车辆介绍的实际印证 。 路线规划路线规划 试乘试驾路线全程控制在试乘试驾路线全程控制在8-108-10公里；公里； 路线应包括直路、弯道、上下坡路和凹凸不平路面。路线应包括直路、弯道、上下坡路和凹凸不平路面。 设计线路试驾剧本设计线路试驾剧本 试乘试驾车准备试乘试驾车准备 按照一汽大众的统一规定进行装饰；按照一汽大众的统一规定进行装饰； 试乘试驾车必须取得有效的行车牌照，并上机动车全险；试乘试驾车必须取得有效的行车牌照，并上机动车全险； 试乘试驾车必须专车专用；试乘试驾车必须专车专用； 试乘试驾车必须定期按相关标准进行检修维护。试乘试驾车必须定期按相关标准进行检修维护。 文件准备文件准备 各种试乘试驾管理表格各种试乘试驾管理表格 试乘试驾保证书试乘试驾保证书 销售人员培训销售人员培训 驾驶技巧培训驾驶技巧培训 线路试驾剧本培训线路试驾剧本培训 试乘试驾前的准备工作试乘试驾前的准备工作 第16页 试乘试驾流程试乘试驾流程 试乘试驾前：试乘试驾前： 充分了解客户背景资料（如：职业、现有车辆、驾照确认等）；充分了解客户背景资料（如：职业、现有车辆、驾照确认等）； 在邀请客户试乘试驾前确认车辆处于完好的状态；在邀请客户试乘试驾前确认车辆处于完好的状态； 鼓励有资格的客户参与试乘试驾；鼓励有资格的客户参与试乘试驾； 复印客户的驾驶证并请客户签署复印客户的驾驶证并请客户签署“ “试乘试驾保证书试乘试驾保证书” ”； 必须有销售人员亲自参与试驾，不可让客户独自做试驾；必须有销售人员亲自参与试驾，不可让客户独自做试驾； 针对客户需求作适当的产品介绍及安全驾驶说明；针对客户需求作适当的产品介绍及安全驾驶说明； 向客户介绍车辆的操作要点；向客户介绍车辆的操作要点； 邀请客户带家人一同参与试驾，让客户感受真正拥有该车的情境。邀请客户带家人一同参与试驾，让客户感受真正拥有该车的情境。 试乘试驾中：试乘试驾中： 试乘试驾时间控制在试乘试驾时间控制在20-3020-30分钟内；分钟内； 试乘试驾过程由销售顾问按线路剧本要求先驾驶；试乘试驾过程由销售顾问按线路剧本要求先驾驶； 销售顾问择适当的安全地点，将车辆停妥并熄火；销售顾问择适当的安全地点，将车辆停妥并熄火； 请客户下车，并坐至驾驶座位置；请客户下车，并坐至驾驶座位置； 请客户将座椅调整至最佳位置，调整后视镜，并系妥安全带；请客户将座椅调整至最佳位置，调整后视镜，并系妥安全带； 将钥匙交给客户发动汽车，请客户体验启动发动机时的感觉；将钥匙交给客户发动汽车，请客户体验启动发动机时的感觉； 客户在试驾初期保持沉默，以便让客户有机会熟悉车辆的操控特点；客户在试驾初期保持沉默，以便让客户有机会熟悉车辆的操控特点； 提示客户在不同路段测试车辆的各项性能；提示客户在不同路段测试车辆的各项性能； 试驾时应播放适合的音乐，音量大小适度，营造愉悦的气氛；试驾时应播放适合的音乐，音量大小适度，营造愉悦的气氛； 以精简交谈为原则，不分散客户驾驶注意力，确保行车安全。以精简交谈为原则，不分散客户驾驶注意力，确保行车安全。 试乘试驾后：试乘试驾后： 试驾结束后，针对客户特别感兴趣的配备再次加以说明，并引导客户回忆美好试驾结束后，针对客户特别感兴趣的配备再次加以说明，并引导客户回忆美好 的试驾体验；的试驾体验； 针对客户试驾时产生的疑虑，立即给予合理和客观的说明；针对客户试驾时产生的疑虑，立即给予合理和客观的说明； 利用客户试驾后，对产品的热度尚未退却时，引导客户进入购买商谈阶段，自利用客户试驾后，对产品的热度尚未退却时，引导客户进入购买商谈阶段，自 然促使客户成交；然促使客户成交； 对暂时未成交的客户，要利用留下的相关的信息，并与客户一同填写对暂时未成交的客户，要利用留下的相关的信息，并与客户一同填写“ “试乘试试乘试 驾活动车辆评价问卷驾活动车辆评价问卷” ” ，同时与客户保持联系。，同时与客户保持联系。 对每一位客户均应热情地道别，并感谢其参与试驾；对每一位客户均应热情地道别，并感谢其参与试驾； 客户离开后，销售顾问应填写客户离开后，销售顾问应填写“ “试乘试驾记录表试乘试驾记录表” ”。 第17页 试乘试驾车的管理试乘试驾车的管理 试乘试驾车使用的注意事项：试乘试驾车使用的注意事项： 试乘试驾车系指一汽试乘试驾车系指一汽大众要求经销商必须配备的，经过特殊装饰，专用于客大众要求经销商必须配备的，经过特殊装饰，专用于客 户试乘试驾感受一汽户试乘试驾感受一汽大众汽车产品的车辆。经销商应有效地利用试乘试驾车大众汽车产品的车辆。经销商应有效地利用试乘试驾车 辆作为销售工具，以达到促进销售的作用。辆作为销售工具，以达到促进销售的作用。 试乘试驾车投入使用前，各经销商必须将确定的试乘试驾车辆严格按试乘试驾车投入使用前，各经销商必须将确定的试乘试驾车辆严格按一汽一汽 大众视觉形象识别手册大众视觉形象识别手册的规定进行装饰，办理上路手续，完成后将车辆的照的规定进行装饰，办理上路手续，完成后将车辆的照 片（前、正侧、后）、片（前、正侧、后）、vinvin码反馈到一汽码反馈到一汽大众备案；大众备案； 试乘试驾车必须投保机动车全险；试乘试驾车必须投保机动车全险； 试乘试驾车必须制定一份试乘试驾车必须制定一份试乘试驾记录表试乘试驾记录表； 试乘试驾车必须保证是最新款，且颜色具有代表性。试乘试驾车必须保证是最新款，且颜色具有代表性。 试乘试驾车日常管理试乘试驾车日常管理 ： 试乘试驾车辆不得用于经销商自身或其他与试乘试驾无关的业务；试乘试驾车辆不得用于经销商自身或其他与试乘试驾无关的业务； 试乘试驾车辆必须保持良好的清洁和车况；试乘试驾车辆必须保持良好的清洁和车况； 每次试乘试驾车使用过后要及时将一些常用设施（座椅、方向盘、音响等）恢每次试乘试驾车使用过后要及时将一些常用设施（座椅、方向盘、音响等）恢 复到使用前的状态；复到使用前的状态； 试乘试驾车的钥匙由展厅销售主管保管，销售顾问凭有客户签字的试乘试驾车的钥匙由展厅销售主管保管，销售顾问凭有客户签字的试乘试驾试乘试驾 保证书保证书到展厅销售主管处领取钥匙，用完后及时归还。到展厅销售主管处领取钥匙，用完后及时归还。 试乘试驾车的维护试乘试驾车的维护 保持外观、性能的最佳状态，试乘试驾车贴膜要求完整，保持外观、性能的最佳状态，试乘试驾车贴膜要求完整，cdcd碟盒中有碟盒中有cdcd，地，地 板上有脚垫；板上有脚垫； 每日对试乘试驾车辆进行整理清洁，严格按要求进行车辆的保养及维护，随时每日对试乘试驾车辆进行整理清洁，严格按要求进行车辆的保养及维护，随时 保持车辆良好状态。保持车辆良好状态。 第18页 第19页 第20页 经销商经销商 名称名称 活动期间活动期间 _年年_月月_日日 _ _年年_月月_ 日日 试乘试试乘试 驾人数驾人数 车型车型人数人数 试乘试试乘试 驾公里驾公里 数数 车型车型公里数公里数 试乘试试乘试 驾订购驾订购 人数人数 车型车型人数人数 试乘试试乘试 驾车使驾车使 用记录用记录 车型车型 车辆识车辆识 别号别号 发动机发动机 号号 牌照号码牌照号码颜色颜色 投入使投入使 用日期用日期 计划更计划更 新日期新日期 累计行累计行 驶公里驶公里 数数 客户意客户意 见见 正面意见正面意见 负面意见负面意见 试乘试驾活动周报表 第21页 促销活动执行力控制促销活动执行力控制 有很多促销活动尽管方案策划巧妙，但最终并没有取得令人满意的效果，这就是因有很多促销活动尽管方案策划巧妙，但最终并没有取得令人满意的效果，这就是因 为促销实施期间的控制不力，或者说是缺乏足够的执行力。从某种意义上说，促销为促销实施期间的控制不力，或者说是缺乏足够的执行力。从某种意义上说，促销 控制是决定促销活动成败的决定性因素；控制是决定促销活动成败的决定性因素； 要加强促销控制，就必须做到以下几点：要加强促销控制，就必须做到以下几点： 对促销管理工作的各个细节分别给予仔细筹划；对促销管理工作的各个细节分别给予仔细筹划； 对有关部门员工进行针对此次促销活动的专项培训；对有关部门员工进行针对此次促销活动的专项培训； 在整个活动中加强控制和监督。在整个活动中加强控制和监督。 促销前控制促销前控制 促销前控制是开始实施促销方案所必需的准备，它包括：促销前控制是开始实施促销方案所必需的准备，它包括： 促销活动计划书的编写；促销活动计划书的编写； 与之配合的广告的准备工作；与之配合的广告的准备工作； 销售现场的陈列设备；销售现场的陈列设备； 促销礼品或赠品的采购和储存；促销礼品或赠品的采购和储存； 为配合促销活动的车辆订货；为配合促销活动的车辆订货； 促销现场销售人员和其他相关人员的培训。促销现场销售人员和其他相关人员的培训。 第22页 促销活动执行力控制促销活动执行力控制 促销活动现场控制促销活动现场控制 提早到现场巡视提早到现场巡视 促销活动第一天，销售人员、促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认促销活动第一天，销售人员、促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认 准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管当天要全程跟进，了准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管当天要全程跟进，了 解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对促销人员进行现场辅导。解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对促销人员进行现场辅导。 确保库存充足确保库存充足 促销期越长，越容易出现断货现象，必须随时检核库存，确保库存充足。促销期越长，越容易出现断货现象，必须随时检核库存，确保库存充足。 明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧 促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧。促销目的不仅是销售车促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧。促销目的不仅是销售车 辆，还包括扩大客户直接或间接参与的人数、品牌形象宣传。辆，还包括扩大客户直接或间接参与的人数、品牌形象宣传。 促销现场管理促销现场管理 礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制度；礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制度； 主管不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真