裕达华庭项目定位报告.ppt

深圳中原物业顾问有限公司 2005-6 裕泰盐田港项目市场 定位 2005年6月 提案思路 市场分析 项目定位 swot分析 项目解析 第第1 1篇：市场分析篇：市场分析 1 市 场 分 析 深圳市场分析 经济。 1 市 场 分 析 深圳市场分析 gdp增长长率与房地产发产发 展的关系 gdp增长长率房地产业发产业发 展状况 小于4%萎缩缩 4-5%停滞 5-8%稳稳定发发展 大于8%高速发发展 近年深圳gdp增幅：17%左右 房地产高速发展 1 市 场 分 析 深圳市场分析 供需。 1 市 场 分 析 深圳市场分析 深圳市场供不应求 盐田区房地产市场不活跃 1 市 场 分 析 深圳市场分析 土地。 1 市 场 分 析 深圳市场分析 东部盐田将成为深圳地产 的第二战场。 房价持续上涨 盐田为关内唯一尚有土地 出让的区域 1 市 场 分 析 深圳市场分析 政策。 1 深 圳 市 场 分 析 房地产投资增幅有所下降 房地产开发规模明显得到控制 市场良性发展 严控高档物业开发，鼓励开发中档物业 严控短期投资行为，并影响到中长期投资 121文件 18号 提高二次置业按揭贷款的门槛 加息 “禁筹令” 中央8规出台 七部联合委实施意见 5月31日广东省公布关于确定我省普通住房标准的通知 6月1日我市公布的关于我市享受优惠政策的普通住房标准 1 市 场 分 析 盐田市场分析 1 市 场 分 析 盐田区市场分析区域概况 区域界定 片区人口状况 盐田区位于深圳经济特区东部，距市中心12公里，东起大鹏湾背 仔角，南与香港新界山水相连，西连罗湖莲塘、北邻龙岗区。 区内总人口14.22万人，其中常住人口2.76万人，暂住 人口11.46万人，目前人气、居住人口明显不足 。 沙头角 片区 盐田港片区 梅沙片区 行政文化 商贸中心 ，保税工 业基地 港口物流区域 旅游渡假 区域 梅沙片区现状盐田港片区现状沙头角片区现状 均价 （元/m2） 6000左右460010000元以上 物业档次中高档、中档 中档高档，中高档 户型特征 两房/三房中小户型为主两房/三房中小户型为主户型种类丰富 主要客户 置业者多元化 本地居民企业员工、相邻 周边区域居民、港人 盐田港员工 附近企业员工 本地居民、少量港人 各地投资客 各区二次置业者 以渡假/投资为主要目的 1盐田区市场分析发展格局 盐田楼盘走“两极分化”道路。 盐田港市场分析 1 市 场 分 析 位置大小梅沙与沙头角的纽带 位置 产业产业以仓储 租赁为 代表的港口服务业发 展蓬勃，产业结 构单一。 受港口经济带动 ，促生了许多相关行业的发展，如物流、货运公司、船务公司 随着片区人口增多，经济 的增长，许多为满 足片区日常生活需要的私营企业、商家应 运而生，如汽车美容、饭店、网吧、商店、五金店等 人口总人口55576人，其中户籍人口5716人，人口少，人气不足。 环环境作为一个港口和工业区，片区内有不少工业厂房、自然村，给人以凌乱的印象，再加上 管理方面的原因以及港口流动人员多的原因，人文环境一般，片区形象有待提高。市容 环境相当于深圳市区90年代初水平人文环境。 1 盐田港概况片区的产业、人口、环境影响 了房地产的发展 1 市 场 分 析 盐田港配套配套单一，但居住氛围浓厚 教育：深圳外国语学校、深圳大学师范第二附属学校、盐田中学、盐田小 学、乐群小学、盐田一村幼儿园等 银行：工商银行、中国银行 医院：盐田港医院、盐田区人民医院 娱乐：大小梅沙滨海渡假区、明思克航母世界等 商业：德和百货、大金华超市、嘉华百货、海港超市、朝阳市场 1 市 场 分 析 盐田港交通路网发达，但公交系统 有待完善 交通路网发达 公交系统：205、208、363、238、440等，有待进一步完善 项目名称建面（）销售均价 （元/） 主力户型入市时间 和亨雅园8108.13000一房：38.77 两房:70.7 2001、10 南方明珠花 园二期 20万4100二房（80） 三房（94-120） 2002、3 东海丽景一 期 72000 （总建面） 3600- 3800 两房为主，其次为一 房和三房户型 2002、6 和亨家园21033.4400047 的一房、69 的二房和104 三房 2003、5 东方威斯酒 店 40007500一房 （25-40-80 ） 2003 金港盛世华 庭 101286.85000以上 (预计) 二房(54-67) 三房(86-110 ) 2005、7 东海丽景二 期幸福湾 72000 （总建面） 4600一房、二房、三房 （31-99） 2005、5 1 市 场 分 析 盐田港房地产市场历年推出典型物业 1 盐田港房地产市场市场特征 20012002 200320042005 户型 价格 两房为主， 其次为一房 和三房户型 一房、两房 为主 小两房为主， 其次为一房和 三房户型 小两房为主， 其次为一房和 三房户型 3000元/m2 3800元/m2 4000元/m2 4800元/m2 年推盘量较小，基本由个盘决定市场 产品供应较单一，具有较大的挖掘上升空间 房地产市场保持稳定的发展，价格稳步上升 市场特征 无楼盘推售 金港盛世华庭金港盛世华庭 典型案例一 1 盐田港房地产市场分析金港盛世华庭典型案例 价格5000余元/平方米 规规模占地19656m2，建面 101287m2 1-2层商业，3层架空 层，4-31层住宅 会所1000m2，商业 20307m2 ，住宅53547m2 车车位比1:0.55 园林东南亚海港风情 优势优势山海景观、商业配套、 产品设计、项目规模 劣势势容积率高 市 场 分 析 1 市 场 分 析 盐田港房地产市场分析金港盛世华庭典型案例 客户咨询客户总量约1000个。以盐田港企业员工为主，置业目的以自 住为主。客户最为关注的户型是95m2左右的三房和70-75m2左右的二 房。 户 型 户型面积(m2)户数比例 一房一厅一卫39.1041.3013417.61% 两房两厅一卫53.30 66.7042255.45% 三房两厅一卫85.70506.57% 三房两厅两卫96 109.410013.14% 四房两厅两卫134486.31% 大平面18050.66% 复式20020.26% 总数761100% 1 市 场 分 析 盐田港房地产市场分析金港盛世华庭典型案例 入户花园 送露台花园 跃式结构 入户花园 露台花园 东海丽景二期东海丽景二期 幸福湾幸福湾 典型案例二 1 市 场 分 析 盐田港房地产市场分析东海丽景二期典型案例 规规模总建筑面积 28097.09m2, 商业面积7569.48m2 裙楼为商业，架空层 为园林，住宅部分共 328户 车车位比一二期共100多个 优势优势 山海景观、商业配套、入 市时机 劣势势 产品缺乏亮点 销销售率目前销售率85%，三房户型尚余4套，主要剩余单元为一房 和二房的小户型单位。 价格4600元/m2 户户 型 户户型面积积(m2)户户数比例 一房一厅一 卫 28.8531.885015% 两房两厅一 卫 62.63、62.66、62.89 、72.46 18055% 三房两厅一 卫 81.4985.289830% 三房两厅两 卫 99.81 总数328 1 市 场 分 析 盐田港房地产市场分析东海丽景二期典型案例 1 市 场 分 析 户型亮点：奇偶错层送露台。 1 市 场 分 析 盐田港房地产市场分析东海丽景二期典型案例 1 市 场 分 析 盐田港客户特征 1 市 场 分 析 盐田港片区楼盘客户构成分析 楼盘盘名称主要客户户群 南方明珠 二期 盐田港的中高级员 工、沙头角保税区内员工、政府公 务员 、本地居民，部分企业白领及香港消费群体 东东海丽丽景 主要为盐 田港员工，片区物流公司、船务公司的职员 ，政府公务员 ，本地居民以及私营业 主。 和亨家园 主要为片区的企业职员 （约65%），部分工业区企业 管理人员，其他投资客户。 天利明园 盐田港片区的企业员 工，部分本地私营业 主。 裕鹏阁鹏阁 主要为本地居民及片区企业员 工及私营业 主。 裕宏园 主要为区域内企业员 工及当地居民。 1 市 场 分 析 盐田港片区消费群体具有明显的区域性特征 客户构成 l盐田港集团员工 l盐田港企业中层/中高层管理人员 l私营业主/个体工商户 l当地的政府公务员 l本地居民 l香港客户 置业次数：首次置业为主，二次 置业者所占比例较小 置业目的：主要为满足居住功能 ，解决工作与生活的协调问题 本地换房居民主要以改善生活条 件，提升生活质量为目的 置业关注因素：性价比，产品的 实用、实惠、项目品质及功能配 套 1 市 场 分 析 盐田港片区消费群体置业特征 资料来源：盐田港典型楼盘购买、咨询客户的抽样调查 样 本 量：500份 年龄：25-45岁 购房原因： 主要为在此生活工 作，其次为价格便 宜。 1 市 场 分 析 盐田港片区消费群体置业特征 户型偏好： 以两房、三房为主， 其次为一房、四房 面积偏好： 集中于70-80m2， 其次为60-70m2和80 -110m2 资料来源：盐田港典型楼盘购买、咨询客户的抽样调查 样 本 量：500份 1 市 场 分 析 盐田港片区消费群体置业特征 认为该片区合理的单 价：4500元/m2以下 可接受总价 款：集中于 40万以下 资料来源：盐田港典型楼盘购买、咨询客户的抽样调查 样 本 量：500份 1 市 场 分 析 盐田港片区市场特征小结 便捷的交通路网，连接梅沙与沙头角的纽带核心位置，为其 房地产市场的发展创造了条件。 年推盘量小，基本由个盘决定市场。 产品供应单一，价格稳步上升，具有较大的挖掘上升空间。 楼盘主要以本区域消化为主，区外市场有待进一步开拓。 消费者置业时重视性价比、产品的实惠、实用、品质感。宜 通过产品设计创新和营造物业的生活品质感两个方面进行有效 引导。 盐田港的未来盐田港的未来 ? ? 1 市 场 分 析 盐田港的未来发展机遇 区域价值提升 机遇一：盐田港属未来规划中的盐田中心区域 机遇二：盐田港扩建工程 区域形象提升 对区外客户的 吸引力增强 机遇四： 东部交通改造，深盐二通道将在2006 年通车 机遇五： 12亿元实施盐田旧村搬迁 机遇六：深圳第二高级中学落户，配套、教育 设施进一步完善 机遇三：盐田港物流业的发展，美国又力、嘉 里物流等世界知名物流企业相继进驻 区域内消费群 体的容量及购 买力增强 梅沙片区盐田港片区沙头角片区 928908m21123210m2391286m2 盐田各区潜在供应量 盐田港后续供应量（近40万） 1 市 场 分 析 盐田港的未来竞争与挑战 05年06年08年07年 金港盛世（10万） 本项目（5.9万） 东海成项目（2.5万） 中海项目（20余万） 和亨三期（5万余，4栋） 嘉信福北山项目（2万） 可以预测：盐田港市场 竞争激烈竞争激烈 空间广阔空间广阔 第二篇：项目定位 2 项 目 定 位 地块解析经济指标 位 置：盐田路与北山 道交汇处 占 地：11800 产 权：70年 建筑面积：59000 容 积 率：5（暂定） 规划配套：会所、园林、 停车场、商业 项目地块 2 项 目 定 位 地块解析地块四至及优劣势 项目地块 农民房工业区工厂宿 舍 裕宏阁、 金港盛世 本项目河景、 山景 幸福湾 深大师院二 附小 减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会 s w o t 景观优势 昭示性好 周边配套 教育资源 公交系统有待完善 北山路、盐田路噪音影响 片区市场发展不够成熟 位置较偏 规模小，容积率高 梅沙、沙头角片区的竞争 港区其他楼盘的竞争 政策 项目项目 swotswot分析分析 及及 相应策略相应策略 东部交通改善工程建设 盐田港扩建工程 盐田港旧村搬迁 配套、教育设施进一步完善 盐田港物流业的发展，美国 又力、嘉里物流等世界知名物 流企业相继进驻 体现项目生活品质 锁定盐田港企业消费群体， 面向盐田区消费群体 利用教育资源 利用景观资源 产品超越，以产品优 势提升项目竞争力 突出景观优势 独特营销 以自住客户为主 产品超越，差异化 强强联手 产品定位考虑政策影响 产品创新，差异化 包装展示景观价值 中高端形象支撑价格 2 项 目 定 位 项目整体发展战略 u迎合客户的置业需求，重视产品设计创新，从性价比与人性 化两个方面增强项目竞争力； u立足于本区域置业群体，同时包装盐田港规划及发展机遇， 增强对区外置业者的吸引力，扩大目标客户源，以降低市场风 险。 u重视政府宏观政策影响，开发符合政府鼓励的居家型物业， 以降低政策风险； 2 客户定位 次要客户 核心客户 重要客户 盐田港企业中层管理人员 盐田港企业收入较高的白领阶层、 技术人员 盐田港片区的政府公务员 盐田港本地居民 盐田港的私营业主 盐田港的个体经营者 盐田港企业中高层管理人员 沙头角企业中的白领阶层、技术人 员 香港客户 企业团购 盐田港相邻其它区域置业群体 深圳其它区域消费群体 2 客户定位核心客户群置业特征 主要为首次置业者，具有强烈的 城市归属感； 工作稳定，有良好的发展前景， 渴望拥有自己的物业，结束飘泊的生 活； 有一定的经济基础，但并不雄厚 ； 关注物业性价比、注重户型的实 用性； 关注物业的品质感，体现身份； 倾向于两房、三房居家型户型。 盐田港企业中层管理人 员 盐田港企业收入较高的 白领阶层、技术人员 盐田港片区的政府公务 员 盐田港本地居民 盐田港的私营业主 盐田港个体经营者 核心客户群 2 客户定位重点客户群置业特征 重点客户群 经济基础雄厚，关注物业品质及 舒适性，倾向于中大户型 有一定经济基础，但不雄厚，关 注物业价格及实用实惠，倾向于 两房、三房 解决工作生活需要，关注物业 价格及首期，倾向于中小户型 员工宿舍之用，倾向于中大户型 盐田港企业中高层管理人员 沙头角企业中的白领阶层、技 术人员 香港客户 公司、集团购买 2 项 目 定 位 物业定位 港务精英精品社区港务精英精品社区 2 项 目 定 位 形象定位 港务精英生活名片港务精英生活名片 2 户型建议 户型面积区间（ ） 设计要点户型比例 一房一厅一卫40-452dk户型、错层送露台10% 二房一厅一卫55702dk户型、错层送露台15% 35% 二房两厅一卫7075送露台、入户花园20% 三房两厅一卫8085错层送露台、入户花园10%50% 三房两厅两卫9095 错层送露台、送廊院、入户花园25% 三房两厅两卫100110跃式/错层送露台/送廊院/入户花 园 15% 四房两厅两卫120130跃式/错层送露台/送廊院/入户花 园 4% 复式150-160送露台、送廊院、入户花园1% 2 项 目 定 位 创新一：可组合百变的2dk户型，增强户型的实惠实用 2 项 目 定 位 创新二：错层送廊院设计，增强户型的实惠实用 2 项 目 定 位 创新三：设置双阳台，实用性入户花园 观景阳台与生活阳台分开 赠送建筑面积