公关策划方案的实施及效果评估.ppt

第六章：公关策划方案的 实施及效果评估 这是解决公关问题、调整公众关系的实战阶段 。这是公关活动中一个最为关键的环节，决定着 组织的公关目标最终能否实现。 第一节： 实施阶段的任务与特点、 及注意事项 公共关系方案的实施是把方案变为现实 的过程。这个过程是“四步工作法”中最复 杂、最为多变的一个关键环节。 一、实施阶段的任务 1、体现公关人员的实际操作能力与专业水平 。 2、按计划向公众集中传播某些信息，引起目 标公众的关注，转变其态度与行为。 3、具体解决实际问题，实现公关工作的既定 目标。 4、获取公众反馈的信息，检测、评估公关活 动效果以及组织状态、环境和无形资产的质量 ，为公关后续工作创造新的条件。 二、实施阶段的特点： 1、实施阶段是一个复杂的动态协调过 程。动态性。 2、实施阶段是在策划方案基础上进行 再创造的过程。创造性 3、实施阶段是一个产生广泛影响的过 程。广泛性 三、实施阶段需要注意事项的问题 （一）应注意协调的因素 1、利益因素 2、技术因素 3、心理因素 4、环境因素 案例： 成也博客 败也博客 通用汽车与戴尔的博客公关 课堂讨论： 社会组织应 如何利用博客来 塑造良好形象？ （二）实施阶段应注意的主要环节 1、有效地消除各种障碍 1）语言障碍 2）习俗障碍 3）观念障碍 4）心理障碍 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的 土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当亲吻的主角换成卡拉 曼利斯时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波 忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人 2、精心准备 1）协调组织各有关部门的关系。 2）进行人员培训。 3）准备所需的物品和材料。 4）与新闻界等外部公众进行联系。 5）布置活动现场。 羞答答的玫瑰静悄悄地开 联通赞助可可西里科学考察案例 思考： 在公共活动的 实施过程中，联通 公司给我们提供了 什么教训？ 案例分析 公益公关，说到底还是一种商业投资行 为。对于企业而言，通过公关获得传播效 果、提升形象是公关的核心目的。但在联 通独家通信支持中国科学院可可西里科考 探秘行动的公关活动中，显然对于传播这 一核心问题关注得不够。可以说，联通通 过赞助此次活动所形成的信息传播，只是 媒体的自发传播，联通的主动性在推广中 完全没有发挥出来，公关传播所追求的广 度和深度更是无从谈起。 1.由于可可西里处于西部高原，通讯 并未畅通，中国科学院需要联通协助 方可解决可可西里科考的高原无人区 应急通讯问题。 2.联通在与移动的博弈中，网络覆盖 、通信质量问题一直是致使联通处于 劣势的核心问题。想必这也是中国科 学院让联通慷慨解囊的重要原因。 联通的公关目的非常明确，公关活动 的选择也很成功。联通支持中国科学 院可可西里科考探秘活动，可以很直 观地传达联通三方面的信息：第一， 对科学研究的支持，联通是一个科技 领先的企业；第二，2000万元的巨额 投入，表达了联通的实力与公益之心 ；第三，满足高原无人区应急通讯的 需求，证明了联通的技术水平和网络 覆盖能力。 将小事做大 增加自己的媒体曝光率，是企业寻找公关合作的出发点。公关公司 的项目收费，通常是跟发稿数量挂钩的(发稿能力其实是很多公关公司 的核心能力)，所以，争取多发稿也符合公关代理机构的利益。但是， 这并不是说只要重复发稿就能取得好的效果。事实上，公关稿件的传播 途径，也决定了重复发稿的不可行性媒体决不会容许堆砌陈旧的信 息来毁坏自己的形象。 一方面企业存在需求，一方面公关公司、媒体在执行方面存在难度 。所以，如何将小事做大，挖掘稿件的广度和深度，在保证稿件新鲜度 的情况下尽量争取更多的发稿机会，是公关人员需要重点解决的问题。 几乎所有标题都只是对“联通赞助活动”的描述，我们可以直接得出 的联通信息是“通信、社会效益”。结合其内容，告诉我们的信息也只是 多了“联通赞助此次活动投入了2000万元”这一条。 所以，联通此次公关传播只是停留在就事论事阶段，对活动所产生 的传播资源没有进行更进一步的挖掘。这是联通投入巨资却只做了个“ 无名英雄”的最主要原因。 从多角度挖掘公关活动的有用信息，既可以降低记者发稿的难度， 提高单个媒体的发稿量，也可以扩大发稿媒体的范围，从而达到增加企 业的曝光率的目的。 互动效果的达成 达成互动是公关传播成功操作的最有力证据。作 为主要是通过媒介引导舆论、获得目标受众的认 知和好感的公关，一旦目标对象积极、主动地去 了解企业所传播的信息，传播引导的难度就会大 大降低。 在公关传播中要达成互动，深入挖掘企业传 播信息的同时，更重要的是要从满足受众信息需 求的角度出发，让信息更有吸引力。因此要研究 目标受众，看看他们在做什么，说什么，想什么 ，没有什么能比投其所好更能讨人喜欢的了。另 外，不要把公关作为一项单独的活动去开展，公 关只是企业营销推广中的一个点，只有与促销等 其他营销节点相结合，才能形成品牌整体传播网 。 3、加强进程管理 n1）对人员的管理。 n2）对活动进程的管理。 n3）对信息的管理。 n4）对活动现场的管理。 n5）对各种物品的管理。 4 4、善始善终，致谢、善始善终，致谢 案例四：盛大新浪收购战背后的新闻公关较量 课堂讨论： 结合上述案 例分析，社会组 织应如何利用媒 体来进行公关？ 在具体的操作中 应注意些什么？ 第二节：公关活动的评估与反馈 一、公共关系评估的作用及操作特点 n公关评估：指的是有关专家或机构根据 某种科学的标准和方法，对公共关系的 整体策划、准备过程、实施进程以及实 施效果进行测量、检查、评价和判断的 一种活动。 作用 l1、加强公关人员的自律意识，强化对公 关工作的自我监督和约束，是改进公关工 作重要环节。 l2、通过评估反馈，明确公关工作进程， 改进公关工作。 l3、进行公关评估，积累经验，是为开展 后续公关工作的重要依据。 二、公关评估的内容 评估内容：（三个阶段） n1、针对公关调研阶段，评估调研是否科学、 合理，及信息的全面性和信息分析的正确性 。 n2、针对策划阶段，评估策划的信息依据是否 充分，为实施计划进行的准备工作是否充分 。 n针对实施阶段的工作，评估内容公关人员对 策划的理解、掌握和实施情况及社会影响、 传媒态度、评价与看法。 评估角度 n1、对公关目标的评估。 n2、对公关状态的评估。 n3、对公关活动效益的评估。 三、公关评估的步骤与方法 步骤： n1、评估标准的确定。 n2、进行相应的调查研究。 n3、撰写评估报告。 n4、提出建议和相应的改进措施。 方法 n1、舆论评估法（公众评议） n2、专家评估法 n3、媒体调查评估法 案例三： 倾听西部的回声 摩托罗拉公司西部市场推广案例 课堂讨论： 结合摩托罗 拉公司对于此次 活动的评估，请 分析如何保证评 估的科学性和有 效性？ 案例四：