绫致(Bestseller)时装公司在中国市场的战略研究.pdf

学校代码：学校代码：1003610036 工商管理硕士专业学位论文工商管理硕士专业学位论文 绫绫致（致（bestsellerbestseller）时装公司在中国市场）时装公司在中国市场 的战略研究的战略研究 培养单位：国际商学院培养单位：国际商学院 专业名称：工商管理硕士专业名称：工商管理硕士 研究方向：研究方向：企业战略管理企业战略管理 作作 者：者：张文艳张文艳 指导教师：指导教师：李瑜李瑜 副教授副教授 论文日期：二论文日期：二一四一四年年五五月月 study of bestseller (tianjin)s strategy in china market 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下，本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文果。对本文所涉及的所涉及的研究研究工作工作做出重要贡献的个人和集体，均已做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任责任由本由本 人承担。人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可学校可 以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论 文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守 此规定。此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 摘摘 要要 自 2008 年金融危机以来，中国的服装企业受到重创，国外市场还未完全复 苏，国内面临原材料上涨，廉价劳动力优势丧失，汇率波动，低附加值产品转移 生产基地，产能过剩的考验，大批生产加工企业倒闭，存活下来的企业开始探讨 转型之路。 文章以“快时尚”的代表，绫致时装有限公司为例，展开讨论，主要分为五 部分内容。第一部分：绫致时装有限公司的介绍，包括公司基本介绍和现有品牌 介绍；第二部分：绫致时装有限公司外部环境分析。从一般环境分析入手，分为 政治、经济、技术、文化四个方面阐述绫致时装公司所处大环境的利弊；接下来 分析行业环境，包括国际、国内服装行业现状和发展趋势、五力模型分析和战略 群组分析；竞争对手分析中选取了“快时尚”品牌 zara 和 h&m 作为对比，分析 其与绫致时装公司的竞争优势和劣势；第三部分是绫致时装有限公司的内部组织 能力分析，采用 vrio 模型分析绫致时装公司内部资源的价值、稀缺性、不可替 代性以及组织性和延伸。第四部分的 swot 分析是对第二、三部分的总结，概括 绫致时装有限公司的竞争优势和劣势，以及面临的机遇与挑战；第五部分：绫致 时装有限公司在中国市场的战略研究，发展战略层面采用了集中战略和多品牌战 略，业务战略层面采用了差异化竞争战略，职能战略方面的产品战略采用了产品 扩张和产品创新战略。 最后,希望绫致时装有限公司继续差异化战略，利用已有的优势进军其他细 分市场，并总结了本篇论文讨论内容对我国本土服装品牌的启发。但是，鉴于能 力有限，未对竞争优势的建立和公司管理等方面作深入探讨，也不能对未来服装 行业的发展洞察更多，理论分析方面不够深入，还需要进一步完善。 关键词：产业组织理论，资源基础观，战略类型，快时尚 abstract since the global financial crisis of 2008, many china garments enterprises suffered badly. foreign economy still hasnt rebounded to pre-recession levels until now. facing material price rising, labor cost increasing, currency fluctuations and low-skilled manufacturing-especially textile, apparel and footwear-will shift away from china towards other developing countries in east and south asia, lots of garments factories had bankrupted. survived companies have to consider transformation. this article takes bestseller (tianjin), one of these famous fast fashion companies, as study case. there are five main chapters. first, general introduce bestseller (tianjin) and its owned four fashion brands current situation in china. second, analysis of the external environment, by examining the general economy, politic, science and technology, and culture of bestseller related, and trough the analysis of industry environment of using five force model and strategic group analysis, and then discussing two strong competitors, zara and h&m to list bestsellers advantages and disadvantages. third, analysis of internal resources and competencies, through vrio model to indicate bestsellers inside core competitiveness. forth, we using swot analysis to overview bestsellers strength and weakens of internal environment and opportunities and threats of external environment. fifth, bestsellers strategy in china market, we studied the focused strategy and multi brands strategy of its development strategy, and its differentiation strategy of business strategy. for its functional strategy, we mainly selected its product expansion strategy and product innovation strategy to discuss. looking ahead, hope bestseller to continue its differentiation strategy in china market and consider entering other segment markets. meanwhile, pointed out some experience borrowed from fast fashion companies. but due to authors limited ability in theory study, we didnt discuss how to build internal competence and improve management. it still needs to further improve in theory analysis. keywords: industrial organization theory, resource-based view, strategy, fast-fashion 目录目录 第 1 章 前 言 . 1 1.1 研究背景和意义 1 1.2 研究目的与价值 1 1.2.1 研究目的 2 1.2.2 研究价值与创新性 2 1.3 研究方法 2 第 2 章 绫致时装(天津)有限公司介绍 3 2.1 绫致时装有限公司基本介绍 3 2.2 绫致时装有限公司品牌介绍 3 第 3 章 绫致时装（天津）有限公司外部环境分析 . 5 3.1 一般环境分析 5 3.1.1 政治环境 5 3.1.2 经济环境 5 3.1.3 技术环境 6 3.1.4 文化环境 7 3.2 行业环境分析 7 3.2.1 国际服装行业发展现状及趋势 .7 3.2.2 国内服装行业发展现状及趋势 .9 3.2.3 五力模型分析10 3.2.4 战略维度分析12 3.2.5 战略群组分析13 3.3 主要竞争对手分析 . 14 3.3.1 zara 品牌分析 .14 3.3.2 h&m 品牌分析15 第 4 章 绫致时装（天津）有限公司内部组织能力分析 17 4.1 品牌状况 . 17 4.2 内部组织结构 . 17 4.3 产品运营 . 19 4.4 vrio 模型分析 20 4.4.1 价值创造性20 4.4.2 稀缺性 .21 4.4.3 不可模仿性22 4.4.4 组织性与延伸 .24 第 5 章 绫致时装（天津）有限公司的 swot 分析 . 26 5.1 竞争优势分析 . 26 5.1.1 引导潮流的设计 .26 5.1.2 健全的销售网络 27 5.1.3 品牌知名度高27 5.1.4 相对成本优势27 5.1.5 店铺导购服务周到 27 5.2 竞争劣势分析 . 27 5.2.1 市场定位差异小 .27 5.2.2 品牌定价重合 .27 5.2.3 加盟店的弊端28 5.2.4 折扣损害品牌28 5.3 面临的机遇 . 28 5.3.1 中国的服装消费市场潜力巨大 .28 5.3.2 进军其他细分市场 .28 5.4 威胁分析 . 28 5.4.1 目标市场竞争加剧 28 5.4.2 未来消费者的动向难以把握 29 第 6 章 绫致时装（天津）有限公司的现有战略研究 30 6.1 发展战略 . 30 6.1.1 集中战略 .30 6.1.2 多品牌战略30 6.2 业务战略（差异化战略） . 30 6.2.1 品牌定位 .31 6.2.2 产品组合 .32 6.2.3 产品定价 .34 6.3 职能战略 . 34 6.3.1 产品扩张战略 .34 6.3.2 产品创新战略 .35 第 7 章 总结 . 36 7.1 结论 . 36 7.2 启发 . 36 7.3 研究的局限性 . 37 参考文献 38 致谢 39 个人简历 40 1 第第 1 1 章章 前前 言言 1.1 研究背景和意义 改革开放以来，我国的纺织服装产业一直走在改革前沿，依靠国内廉价的劳 动力和国家政策的扶持承接了全球的服装生产加工，经过 30 多年的积累，中国 已经成为名副其实的服装生产大国。我国东南沿海地区已经形成了规模经济效 应，建立了健全的服装产业链。但是，这并没有改变起初被锁定的低附加值环节 的地位，因为我们生产不了高级时装，中国缺乏具有国际影响力的时装品牌 1。 2008 年金融危机爆发，使以出口为主导的中国服装业遭受严重的创伤。据统计， 2009 年全国服装出口 992.8 亿美元，同比下降 11.79%，结束了长期以来的高达 20%以上的增长 1，大批中小服装加工企业纷纷倒闭，中国服装企业面临严峻考验 2。 我国众多服装企业中，大部分是以贴牌加工为主的生产型企业，处于价值链 的中间环节，微笑曲线的底部，受制于给其订单的客户2。贴牌加工的行业平均 利润率极低，仅在 4%左右，而控制着产品设计、品牌和营销的国外销售公司的 平均利润却能达产业链利润的 80%以上 2。相差如此悬殊，因此我们的企业抗风险 能力差，长期以来形成对国外客户的强烈依赖，以致金融危机爆发以后，大批企 业倒闭。中国服装企业是在经历打击之后，被迫走上自主创新的转型之路，中国 服装产业的升级也迫在眉睫。 走自主品牌创新之路的口号由来已久，很多服装企业也早已做出战略转型的 调整，探索如何提升自身品牌价值，扩大自身品牌的影响力。时尚变化之快3， 让很多没有经验的企业无从下手，望而生畏。 本文以绫致时装有限公司为研究对象，通过对服装行业的介绍，绫致时装在 中国市场的战略研究，以及战略制定的依据，公司内部环境和外部环境的分析， 希望能给广大国内服装企业的转型和品牌建设带来一些启发。 1.2 研究目的与价值 1 中国海关数据统计 2009. 2 腾晓梅，基于全球价值链下我国服装产业升级对策研究，理论探讨，2011 年第 2 期，91-95 页。 2 1.2.1 研究目的 本文是基于对中国服装行业的研究和绫致时装有限公司的分析，希望能为转 型中的服装企业提供借鉴意义。 1.2.2 研究价值与创新性 （1）独特角度探索快时尚品牌的战略制定 随着中国经济的高速发展，中国也渐渐成为了一个巨大潜力的服装消费市 场。众多国际品牌纷纷进入，试图争得一席之地。但是成功也非易事，涉及到很 多因素。例如，准确的市场定位、迎合流行趋势的产品和陈列、有效的营销方式、 销售渠道的选择等。然而品牌的发展，关键还是战略的制定和实施。 （2）指导转型中的中国服装企业战略制定 本文对快时尚企业进行分析，阐述了其经营特点和战略选择，其他企业可以 针对自身的实际情况，借鉴有利于自己发展的战略方式。 （3）创新性 运用“产业组织理论”对企业所处的外部环境进行分析。运用“资源基础观” 对企业内部组织能力进行分析，更加突出企业整合资源的能力。 1.3 研究方法 论文从产业组织理论，资源基础理论出发，对国内外经济形势和服装行业进 行了分析，并结合具有快时尚品牌的代表企业的实际案例，论文主要采用了结合 理论研究的企业实践研究方法。 3 第第 2 2 章章 绫致时装绫致时装( (天津天津) )有限公司介绍有限公司介绍 2.1 绫致时装有限公司基本介绍 bestseller 是由 merete bech povlsen 和troels holch povlsen于1975年， 在丹麦创立的一个经营服装服饰品的家族企业， 产品范围涵盖男装， 女装和童装。 公司拥有十多个品牌 jack & jones， junarose， mamalicious， name it， object collectors item，only， outfitters nation，pieces， selected，vero moda 和 vila clothes 等3。 綾致时装（天津）有限公司早在 1996 年就进入了中国，是众多快时尚品牌 中最先进入中国市场的，注册地天津，经营地北京，率先推出品牌 only。该公 司独立于 bestseller，是由 holch povlsen 家族和两个合伙人 dan friis and allan warburg 共同创建的， 是一家引导时尚潮流的服装企业， 公司现拥有 only， jack&jones，vero moda 和 selected 等时尚品牌，公司以其时尚的设 计，快时尚的经营模式，迅速在中国 300 多个城市中拥有 6000 多家店铺。 2.2 绫致时装有限公司品牌介绍 only（女装）时尚流行的少女风格 于 1996 年最先进入中国，至今已有 1764 家店铺 4。消费者定位在 20 岁左右 的年轻女孩，她们追求个性，充满活力。only 采用高科技的新型面料，时尚的 设计，为顾客提供合体的版型，突出女性的身材美。 几乎当季所有的流行元素都能在 only 的新品中找到踪影， only 分为普通 系列和奢华系列，包括外套、牛仔裤、夹克、t 恤衫、连衣裙、针织衫、衬衣等， 上百种款式、几十种面料以及十几个颜色系列打造年轻时尚女孩的个性风采。 jack & jones（男装）随意时尚的男装品牌。 于 2000 年 3 月进入中国市场，至今已有 1764 家店铺 5。 3 4 绫致时装（天津）有限公司内部资料。 5 绫致时装（天津）有限公司内部资料。 4 jack&jones 品牌定位在 18-30 岁之前喜欢穿着时尚的男士们，销售对象 是各行各业的精英和对时尚敏感的年轻男士。 jack&jones 分为两个系列：商务系列和年轻系列。jack&jones 在传统 西服衬衣基础上大胆创新，他的正装在保证质地精良的基础上，大胆使用夸张的 细节，如西服外套和裤装精致的撞色镶边，其衬衣也多选用颜色鲜亮的面料。从 而打造出既职业又时尚的男性形象。年轻系列的服装比商务系列更加夸张和仿 旧，低腰宽松至胯骨的掉裆牛仔裤，帽衫，靓丽的糖果色羽绒服打造出极具个性 的年轻男士。 vero moda（女装）简洁优雅的商务风格 2001 年进入中国，至今拥有 1780 家店铺 6。是绫致公司的主打品牌，目标客 户是 25-35 岁职业女性，其特点是时尚简洁的款式，合体的裁剪，合理的价格， 打造优雅、成熟的职业女性形象，成为上班女性的首选品牌。 vero moda 共有两个系列：普通系列和经典系列。普通系列主要以随意休 闲的风格为主，供女性非上班时间穿着，经典系列则是打造职业女性的干练，果 断形象。 selected（男装）时尚商务男装品牌 进入最迟， 是在 2008 年 8 月进入中国， 但是发展非常迅速至今已经拥有 1032 家店铺 7。定位在 20-45 岁之间的时尚商务男士，这类客户追求品质和品味，是各 行业中的精英，与 jack&jones 相比，selected 的产品档次更高一些。 目前，绫致时装公司在中国主推的四个品牌，主要定位在 40 岁以下的年轻 人士，每个品牌都有其精准的市场定位和品牌风格，不同品牌之间形成互补，在 中国的市场营销非常成功，形成了自己难以被模仿的竞争力。 6 绫致时装（天津）有限公司内部资料。 7 绫致时装（天津）有限公司内部资料。 5 第第 3 3 章章 绫致时装（天津）有限公司绫致时装（天津）有限公司外外部环境分析部环境分析 3.1 一般环境分析 经过改革开放 30 多年的发展，中国服装行业取得了长足的进步，跃居世界 服装生产大国的宝座4。国内的生产企业主要集中在东南沿海地区，以长三角和 珠三角为中心，向周边扩散。制造企业数量众多，因其以民营企业为主，单个企 业的实力并不突出。从消费市场来看，女装占比最大，其次是男装和童装。国内 品牌集中在中低端市场，高端市场被进口知名品牌占据。目前，中国服装市场进 入行业升级和品牌竞争的时代。 3.1.1 政治环境 “营改增”政策实施以后，有利于减轻企业负担，增加企业的净利润，并利 于规范行业行为，大部分服装企业因此而受益。 汇率波动，中国政府一直力争减缓人民币增值速度，但是迫于国际压力，人 民币持续增值，中国制造成本上涨，相比东南亚其他发展中国家，工人工资较高， 丧失一部分价格优势。而另一方面，人民币升值，有利于进口。 国家支持服装行业产业升级。政府积极制定扶持政策，发挥信贷、财税、土 地等政策的配合，引导企业转变增长方式，鼓励自主创新，自创品牌5。 鼓励服装企业加快信息化建设，采用电子软件，例如 erp 系统，管理生产、 销售、财务等环节。对于采取信息化建设的企业，政府预以资金、技术的支持， 希望以此带动企业的生产、销售及管理的国际化。 3.1.2 经济环境 随着国民经济的发展，居民的可支配收入持续增长。据 2013 年统计公报， 我国城乡居民收入继续增加，全国居民人均可支配收入 18311 元，比上年增长 10.9%8，扣除价格因素，实际增长 8.1%6。 我国地域广阔，城乡差异大，收入水平不均衡，不同地区，不同收入水平的 居民呈现出不同的消费特征，比如：不同城市居民衣着消费需求不等，部分二三 线城市甚至超过一线城市；25 29 岁、3545 岁 9人群具备最强消费需求等2。 8 国家统计局 2013 年统计公报。 9 汪蓉，我国居民服装消费特征分析. 华泰联合证券。 6 国际环境不利于服装出口。欧洲和美国是中国的最重要的两大贸易伙伴。自 金融危机以来，欧洲经济持续动荡，还未完全恢复。美国的采购方向发生明显变 化，转向价格更低的东南亚市场。 国内销售成为服装市场增长的驱动力。因国外市场的疲软，很多服装生产企 业将发展方向调回到内销市场，加大市场开拓力度。内销零售业绩持续增长，但 是涨价对增长的贡献明显，销售数量增速相对放缓。 国内市场格局发生变化， 竞争更为激烈。 二三线城市成为很多企业必争之地， 甚至扩展到了三四线城市。 高档服装增长放缓，网络销售高速增长。高档服装的销售主要集中在一、二 线城市，竞争异常激烈，由于消费者趋于理想，近两年的增长速度放缓。但是网 络销售面向的人群更加广泛，增速远高于传统销售渠道，参与竞争越来越多，占 服装零售额的比例也逐年增大。 3.1.3 技术环境 服装产业是长产业链，从纤维材料，到纺纱、织布、染色整理到面料，从裁 剪、缝制、整烫、到成品包装完毕，再通过各个渠道流通到销售终端。历经种棉， 养蚕，放牧（第一产业），加工制造（第二产业）和商贸服务（第三产业），涉 及不同的产业部门。服装产业的上游往往是资本与技术密集型产业，下游往往是 劳动密集型产业，吸纳大量的劳动力，也依赖大量有技艺的劳动力 10。 现代高分子技术，新型材料技术的不断进步，与纺织产业的密切结合，丰富 了服装面辅料市场，每年都有新型面辅料的诞生，为设计师们提供源源不断的创 作元素，也为追新求异的时尚达人带来更多的选择。 现代化的服装制造企业已经脱离了传统意义上的手工制作模式，采用机械化 大生产，流水线生产，分工合作，大大提高了生产效率，降低了劳动成本。规模 制造企业采用了计算机自动化管理系统，对生产流水线进行优化，一件衣服裁片 从裁剪车间，自动进入缝纫车间，缝纫完毕后转入整烫环节，经质检人员检验合 格，自动进入库房，过程中减少了大量的人工成本，提高了生产效率。以男士西 服上衣产量为例，目前已达 600800 件/天。 经过三十多年的国际贸易，引进先进的技术、设备，我国已经建立了相对完 善、质量稳定的成衣加工体系。但是服装制造业的整体文化水平不高，人员综合 10 顾庆良, 时尚产业导论, 上海人民出版社，格致出版社,65-71 页。 7 素质比起其他金融、化工的技术密集型行业，普遍偏低。还需要大量吸引有才华、 有能力的高端设计人才和管理人才的加入。 3.1.4 文化环境 服装是文化的载体，也是人们形象展示的重要工具。随着人们生活水平的提 高，经济收入的增加，对服装的要求已经不再是基础的遮寒保暖。很多人已经非 常注重穿衣的场合，整体的搭配，细节的装饰等环节。穿着品味更加受到推崇， 人们更多的注意力放到品牌服装上。品牌服装不仅是质量的保证，也是个性的体 现。 近年来，随着信息化的发展，流行信息通过各种渠道进入消费者的视野，消 费需求更加多样化，流行趋势也更加多元化。在市场上既有以追求简洁大方的经 典风格，也有追求复古典雅的怀旧情结，也充斥着彰显个性的另类时尚。由于信 息化的发展，对于流行信息的快速反应也是对服装企业的考验。在电视、网络等 媒体上涌现出的时尚信息，如果商家能灵敏的捕捉到，快速生产上市销售，便能 抓住消费者。 服装的消费层次更加清晰。随着市场的细分，各个品牌逐步规范自己的市场 定位，有针对性的推出更能吸引自己目标客户的产品，出现了百花齐放的格局。 3.2 行业环境分析 3.2.1 国际服装行业发展现状及趋势 国际服装行业受国际金融危机的影响，全球零售业至今还未从低潮中完全走 出来，消费购买力整体下降，消费信心不足。欧美零售企业收到冲击最严重，很 多零售企业倒闭，其中不乏历史悠久的百年企业，服装企业受到了前所未有的挑 战，在销售业绩不佳的情况下，很多国际一线大牌如 lv，gucci，parada 等 也纷纷降低了姿态，实施让利促销的营销策略。大众品牌更是以折扣促销吸引消 费者3。 20 世纪 80 年代以来，在世界范围内涌现出一批以普通消费者为目标客户群 的平价时尚服装零售品牌。这些品牌在金融危机中，以其廉价的定位，紧跟时尚 潮流的设计，以及快速反映的商业模式被称为“快时尚”服装零售品牌7， 逆流而上，大举扩张。代表性品牌有西班牙的 zara、荷兰的 c&a、日本的优衣 库（uniqlo）、瑞典的 h&m，丹麦 bestseller 旗下的 only，vero moda， jack&jones 和 selected。 8 在全球经济回暖的趋势下，中国和印度为代表的亚洲市场服装需求旺盛，各 大国际服装品牌纷纷重视起亚洲市场，尤其是中国市场作为了销售重心。 总体来讲，近几年的服装行业发展趋势有以下几点9： 全球采购成为趋势 世界很多服装零售公司都在服装制造地设立采购部，从世界各地采购优质面 辅料，运送到加工基地进行裁剪，缝制。例如，在意大利采购面料、在中国生产 产品、在美国销售服装。服装行业的供应链进一步国际化，全球采购能够降低成 本，提升产品品质。 以中国为首的亚洲国家仍将是世界服装生产国 中国仍是世界服装供应大国，但是其他东南亚国家因其廉价的劳动力以及国 家政策的大力扶持，例如越南，孟加拉，柬埔寨等服装加工业正迅速发展，不可 小视。 中国、印度等亚洲国家将成为新的服装消费大国 近年来中国、印度的经济迅速发展，服装消费需求潜力巨大，奢侈品的消费 增长迅猛，将成为新的未来奢侈品消费大国。 消费者对服装越来越挑剔 由于信息化的发展，流行信息传播及时，全球各大时尚都市同步。服装的流 行周期和产品的生产周期缩短。消费者对服装的要求越来越多，不仅要求时尚的 款式，还要求穿着的合体度。很多公司为了适应多样化的市场需求，增加了尺码 细分，根据各地区人体的差异，推出更多的板型，更加本土化。另外很多企业提 供“免费修改”和“量身定制”的服务。 服装产品附加值不断提高 随着消费市场变得越来越理性，消费者不仅重视产品本身的质量，更重视品 牌价值，售后服务，对企业社会责任等关注越来越多。品牌公司不断加大力度塑 造品牌形象，投放公益宣传，无形中成本增加，产品的附加值也相应提高。 “速度”将成为服装行业的竞争关键 时尚行业一个关键因素就是“创新”，能否对流行趋势快速反应、快速生产、 快速上店成为企业取胜的关键因素。过去半年一次的订货周期已经很少了，现在 的服装企业都增加到每年 4 至 6 次订货，有些多达 12 次，每月更新一次产品。 随着消费者对服装款式更新的要求提高，缩短服装生产周期将成为必然的趋势。 信息化占据重要地位 9 成规模的服装企业均采用了信息化管理，零售和财务采用 erp 系统管理，有 些企业甚至也把面辅料采购和生产也采用了 erp 系统管理。企业可以及时反映库 存信息和销售状况。 高科技与服装面辅料的结合紧密 科技成果产业化的步伐加快，随着材料学的不断进步，很多新型纤维诞生， 例如防水处理，免烫面料，记忆面料，具有抗菌功能的免洗面料，新型材料与传 统工艺的结合，成为全球时尚市场的新亮点。 环保面料将成为必然 环保健康问题引起人们的高度重视，染料中有污染，不环保的化学成分受到 严格控制。品牌公司为了保护自己的形象，要求使用环保染料和绿色工艺的面辅 料，所有的成衣均要通过权威机构的检测标准，这也是对客户负责。 产业供应链缩短 时尚市场对产品生产周期速度的要求，随着信息化的发展，服装供应链将进 一步缩短。很多欧美品牌过去通过香港代理商或者当地的贸易公司来中国寻找供 应商，如今，很多品牌直接在中国设立产品采购部，直接与当地供应商联系，减 少了中间环节，信息传递的更快更准确8。 3.2.2 国内服装行业发展现状及趋势 （1） 国内服装行业的发展状况如下2： a.生产力发展势头强劲，但目前整体水平较低 我国在世界上是服装生产大国，生产总量占优势，但是服装企业的整体水平 不高。在产品结构中，中低档服装占了绝大比重，高附加值的产品占比较小。 b.有国际影响力的品牌缺乏 尽管在国家大力号召服装企业自主创新，加快转型的影响下，很多新的品牌 涌现出来，但是缺乏有国际影响力，立足长远发展的品牌。 c.服装产业地区集中度高 全国现有 30 多个服装产业集聚地，主要集中在珠江三角洲，长江三角洲， 环渤海地区和东南沿海地区。集聚地区的生产发展迅速，配套设施健全，形成了 以地区规模经济。 d.设计模仿和自主创新并举 我国服装行业的设计能力普遍较弱。面料缺少新品种，没有领导时尚潮流的 能力，市场竞争过分依赖廉价劳动力优势。即便国内高档服装的设计和板型在很 10 大程度上需要模仿国外品牌，面料多是直接进口。品牌企业纷纷加强自主设计， 鼓励自主创新，加快产品的生产周期，提升品牌个性化9。 （2）中国国内服装行业的发展趋势如下： a.服装产业链将更加完善 经过金融危机的洗礼，服装产业链更加完善，产业生态环境更加健康，产业 格局进一步优化，竞争更加有序，资源配置更加合理10。 b.国内服装公司更加重视品牌建设 随着消费者要求的提高，更多服装公司开始重视起品牌建设，明确自己的定 位，形成差异化竞争。 c.中国服装品牌开始走向国际化 在国家大力号召“走出去”的宣传下，有些品牌开始在国外开店，参加国际 时装展览来宣传自己，增加品牌知名度，提升品牌价值。 d.二、三线城市的服装也开始受到重视 由于中国经济的飞速发展，中小城市的居民收入提高，需求旺盛，很多品牌 把市场扩张的重点由一线城市逐渐转向二、三线城市，很多国际一线品牌也进军 二、三线城市。 3.2.3 五力模型分析 我们采用迈克尔 波特的行业竞争分析模型即五力模型来分析服装行业的竞 争结构：进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者 之间的竞争。 (1) 现存竞争者之间的竞争强度 由于服装市场进入门槛低，利润丰厚，各企业纷纷进军服装市场，导致服装 市场竞争激烈，中高档服装市场主要被国际一线品牌占领，国内品牌主要进攻中 低档服装市场。绫致时装公司在服装市场上经营的范围广泛，产品种类众多，遇 到的竞争对手很多。 早年进入中国市场的时候，面对的竞争者主要是中国服装企业。当时的国内 企业还在拼价格，没有意识到品牌建设、产品设计和市场占有的重要性，绫致公 司旗下的 only 和 jack&jones 两大品牌能够迅速占领中档男女装服装市场， 拥有大批的忠实消费者，占据竞争优势。 近年来，随着其他国际化“快时尚”品牌的大举进军中国市场，绫致时装公 司运到了极大的挑战，尤其是一二线城市，这些快时尚品牌，以 zara，h&m， 11 优衣库为代表，实力强大，运作模式成熟，大部分产品的定价跟绫致旗下的品牌 重合，抢占了一部分原有的客户群。 但是绫致时装公司在中国本土设立公司，设计国际化，版型本土化，雇佣当 地员工开发市场，更好的了解消费者，实现了“思考国际化，行动本土化”。目 前在二三线城市还是拥有大批忠实消费者。 （2）卖方（供应商）的讨价还价能力 由于国内消费者对服装质量和款式的要求不断提高，一方面，服装公司在不 断地寻找最优秀的供应商，另一方面，由于服装工厂的激烈竞争，利润空间压缩， 服装工厂也在不断挖掘规模较大的品牌，成为其长期供货商。 目前大多数服装品牌都采用生产外包的方式。加工能力最强的供应商集中在 广州，东莞一带，这些工厂拥有一流的生产设备和技术工人，以及最流行的服装 款式样板，一般这些工厂为规模较大的服装品牌长期供货；其次加工能力强的供 应商集中在江浙一带，江浙一带拥有很多知名的面辅料企业，产业链配套设施齐 全，为服装加工厂承接订单提供了很多便利条件8。 对于规模大的服装公司，例如 bestseller，h&m，优衣库等，由于其单 量大而稳定，加工难度并不高，成为很多供应商的必争客户，面对这些品牌，供 应商之间可替代性强，竞争激烈，讨价还价能力处于弱势。 对于一些小品牌，由于其订单量小，而且不稳定，对供应商有较强的依赖性； 供应商的议价能力较强，利润空间也较大，相对处于强势。 （3）进入壁垒分析 由于服装行业市场空间巨大，进入门槛低，投资少，且利润丰厚，从改革开 放以来，新竞争进入者就一直不断。导致服装行业鱼龙混杂，竞争激烈。然而， 随着消费者对服装的认识不断加强，消费要求不断提高，市场不断细分，服装企 业开始注重品牌建设。 品牌的打造需要企业的整体规划和长远的战略目标，不是简单的买货卖货。 如有一家服装企业想打造自己的服装品牌，首先要确认自己的目标客户群，产品 风格，价格定位，销售渠道，推广方式等一些列的前期准备。另外还要跟供应商 建立合作关系，确保能够持续稳定供货。品牌企业现在非常注重自己的品牌形象 和社会责任，不断提高产品的附加值。这些投入，不光需要大量的资金，也需要 行业内的专业人员，且品牌的打造绝非一朝一夕能一蹴而就的，做品牌是需要时 12 间的累积和持久的付出。服装行业的进入壁垒也相应有了提高，未来进入者也将 更加慎重。 （4）买方（消费者）讨价还价能力分析： 目前，服装市场不断细分，即便商家打出自己的差异性定位，但是每个细分 市场都有很多可供选择的品牌，竞争激烈。客户选择余地大大增加，90 年代初期 皮尔卡丹店铺门口排长队购买的情形一去不复返，消费者讨价还价能力不断加 强。服装市场可以说是一个完全竞争市场。每到换季的时候，品牌商们都会纷纷 折扣促销，吸引客户。一些高端品牌知道打折会损坏品牌形象，改用积分返券， vip 活动，或者品牌上市速度来吸引消费者。 品质依然是价格的关键决定因素。通常来讲，价格贵的服装品质优于价格便 宜的，服装的品质主要取决于制作使用的材料、板型和做工。一般价格高的产品， 企业在生产服装时选择优质的面辅料，更符合目标消费者的板型，对制作工艺的 要求也相应很高。通过差异化战略，突出产品和服务，降低消费者的价格敏感度， 已攫取超额利润。 （5）替代品威胁分析 服装的两大功能： 其一是保护人体，维持热平衡，以适应气候的变化，从 这个功能上来讲，无论到何时人类都得穿衣，这是人类本能的需要；其二是满足 人们表达美观性和个性的要求，体现社会地位的作用 11。当今社会，第二个功能 的需求已经远远大于第一功能。从这个角度来讲，服装可以找到替代品，凡是能 表达美观，个性，以及炫耀性的产品，如包，饰品，车，新潮的电子产品等等都 可能成为服装的替代品。 很多服装品牌公司纷纷积极扩充自己的产品线，除了经营服装以外，增加饰 品，例如首饰，箱包、墨镜、丝巾、围巾、内衣等产品，有些甚至跨行业经营一 些电子产品，例如耳机、u 盘、个性音响等。绫致时装公司旗下的四大品牌，纷 纷扩充自己的产品线，以上提到的展示个性的产品均有涉及，以求最大程度的满 足目标消费者。 3.2.4 战略维度分析 市场结构角度：完全竞争市场，产业内厂商数量较多，产品无完全差别。 产业结构角度：分散型产业，不存在左右整个行业活动的产业领导者。 11 顾庆良, 时尚产业导论, 上海人民出版社，格致出版社,25-25 页。 13 产业的生命周期：国内市场处于从成长期到成熟期阶段。 产业行为角度：无企业的统一行为。 产业链角度：产业链两段，掌握了产品设计和研发，并控制了终端消费市场， 把产业链中附加值较低的生产加工环节完全外包，利用中国廉价的服装加工市 场，取得成本竞争优势。 产业环境角度：自由竞争，政府干预较少。 资源密集程度：劳动密集型 关键成功因素：产品设计领先，紧随时尚；充分利用国内服装产业规模经济 带来的便利，压低成本；营销内力强，拥有大批忠实的客户群。 3.2.5 战略群组分析 收入水平的整体提高和城镇化率的上升相应带来消费能力的提升和消费观 念的改变。近几年我国居民也更加青睐品牌服装。城镇居民消费欲望强，低收入 者也须重视。25 岁到 45 岁是消费能力最强的群体，也是商家必争的目标市场。 目前，服装市场的需求主要分为以下几大类2： 第一类是以 dior，chanel，prada 为代表的奢侈品阵营，几年来，奢侈品的 消费者数量不断扩大，尤其以 40 岁以下年轻消费者为主。 第二类是以宝姿，威克多，蓝豹等为代表的中高档职业装品牌，主要消费群 体为白领。 第三类是 zara、h&m、bestseller 为代表的快时尚品牌，主要特点是 服装款式时尚，品类繁多，价格不贵。这类品牌的消费者迅速增长，成为很多品 牌争夺的市场。 第四类是以真维斯，美特斯邦威为代表的国内中低档品牌，主要特点是款式 年轻、价格便宜，主要针对消费年龄较低的年轻人。 第五类是以动物园批发市场、尾货市场为代表的低档服装，主要消费群体为 收入较低的各行业人群。 绫致时装公司处在第三类战略群组之中，随着快时尚品牌的迅速发展，在中 国市场的竞争也变得异常激烈。 处在这一群组中的企业， 竞争对手各个实力雄厚， 一般以跨国公司为主，拥有自己明确的市场定位，强大的设计团队和市场运作能 力。这一战略群组在金融危机后得到迅速发展，目前依然处于上升期，拥有广阔 的市场空间。这一群组面对的消费者主要为为 20-40 岁之间的年轻人士，追求个 性自主，用于尝试新鲜事物，要求服装款式紧随时尚潮流，对品质的要求不高。 14 消费群体的收入呈上升趋势，消费能力很强，购买次数较多。销售渠道多样化， 实体店和网络销售均能被目标客户群接受。 “世邦魏理仕研究部数据显示，截止 2013 年 6 月，四大国际快时尚品牌 uniqlo、zara、h&m、和 c&a 在中国的门店数总数已达 651 家 12。” 在最 近的 18 各月内，四大品牌新增店铺 207 家，其中一线城市新增 55 家，二线城市 82 家，三线城市 70 家1。 这些快时尚品牌，店铺面积均在 200 平米以上，并且规模很大。其价位跟 bestseller 的四大品牌定位大部分重合，产品款式极多，产品线更长，通常消 费者能买到全家需要所有服饰，男装、女装、童装均包括。他们的款式紧跟流行 趋势，在世界范围内的影响力更大。但是这些快时尚品牌均有自己明确的市场定 位。zara 以时尚和速度著称，uniqlo 提倡简单舒适，产品以棉质为主，h&m 重视时尚与品质，价格较其他品牌偏低一些，c&a 注重满足不同的消费群7。 3.3 主要竞争对手分析 3.3.1 zara 品牌分析 zara 是西班牙 inditex 集团下的一个子公司，于 1975 年创建，目前已成为 全球排名第三，西班牙排名第一的服装零售商。截至 2013 年 10 月 31 日，在全 球 86 个国家地区中拥有 1808 家服装专卖店， 尽管专卖店数量仅占 inditex 集团的 1/3 左右， 而销售额却达到 66%左右。 2006 年进入中国， 据连商网统计， 截止 2012 年 12 月底，在华店铺数量已达 122 家。主要分布在北京、上海、成都、重庆等 一二线城市，也逐步开始向更多二三线城市进军。产品线较绫致中国更为长，除 男装、女装外，还有童装和床上用品等 13。 zara 的成功，可归纳为四个主要因素：拥有庞大的买手设计师群；公司向 前整合产业链，拥有自己的成衣制造厂，从新款策划到成品出厂，大大压缩了生 产周期，最快可在一周内完成，平均供货周期为 21 天；zara 的发货速度快； 采取款多量少的经营方式，每隔 3 周左右服装店内的产片全部更新一次。 zara 的设计师平均年龄只有 25 岁，他们是名副其实的空中飞人，穿梭于 米兰、东京、纽约、巴黎等时尚之都，观看各地的服装秀，以攫取设计理念和最 新的潮流趋势，进而模仿出最新款式的时尚单品。另外，设计师也会跟全球各地 12 胡馨，2012 十大快时尚品牌在华门店盘点，品牌星座, 48-49 页。 13 2012 年 04 月 01 日第一财经周刊，zara 中国网上扩张。 15 的店长进行沟通， 了解各地的销售状况与顾客反馈， 来灵活调整设计方向。 zara 每年设计出新款近 5 万种，真正投入额市场销售约 12000 多种。 zara 花巨资精心设计自己的快速反应供应链。生产基地设在西班牙，只有 少量基本款式在亚洲地区生产。zara 拥有自己的染色、裁剪中心，而把劳动密 集型的工作外包给周边小工厂， 通过物流系统将这些连接在一起， 充分整合资源。 垂直一体化的供应链体系，使其惊人的快速反应成为不可复制的竞争优势。 zara 只设零售专卖店，店铺面积均在 200 平米以上，有人说，敢把店铺开 在 lv、范思哲、gucci 旁边的，恐怕只有 zara、h&m 和优衣库了。zara 的店铺不仅仅是店铺，而且充当品牌宣传的作用。多年来坚持，不做广告，不打 折的独特营销策略。 与 bestseller 相比，zara 在全球范围内的实力更强，包括设计、供货 能力、店铺规模等方面。但是在中国市场，zara 进驻的时间较晚，品牌知名度 没有 bestseller 旗下的四大品牌高，目前主要集中在一二线城市，还未开拓 三四线城市，相对来说开发市场的成本已经提高了很多。 3.3.2 h&m 品牌分析 h&m（hennes&mauritzab0）与 1947 年在瑞典由尔林.派尔森创立。h&m 在全球 24 个国家开设专卖店，拥有员工 50,00