中国白酒竞争格局与主流趋势.ppt

中国白酒竞争格局与主流趋势 新食品产业研究院 吕咸逊 20120309.上海 我是谁？ 新食品杂志：/ 九 石 投 资：中国酒业产业链整合服务专家 吕咸逊-2011年-至今，新食控股董事、新食品杂志社副社长、九石投资总经理 ；联想酒业、海航酒业顾问 -2006-2010年，华泽集团（金六福企业）、华致酒行连锁管理有限公 司，品牌副总监/品牌总监，主要负责白酒企业并购整合、战略规划 、品牌管理和商业模式设计 -2005-2006年，河南仰韶酒业有限公司，独立董事/市场总监 -1996-2005年，烟台啤酒朝日有限公司，分公司经理/市场部部长 目录 中国白酒竞争格局 中国白酒主流趋势 中国白酒上市公司 产销量持续恢复增长 销售收入持续快速增长 白酒高景气的原因和驱动力 经 济 发 展 消 费 升 级 社 交 增 加 固 定 资 产 2008年以前，经济发展速 度与白酒行业销售规模增 长速度较为相关，白酒行 业受益于经济发展而同步 发展 2008年以后 ，白酒行业发 展明显快于经 济发展 国民经济发展助推白酒行业发展 居民平均消费能 力是提高全社会 可以承受的白酒 平均价格水平的 主要原因 居民消费能力升级支持酒价上涨 2008年以后，白 酒行业发展可能 与财政支出增长 相关 政商务社交是白酒消费驱动力 重要发现：固定资产投资，2年延滞 企 业 规 模 中国一线名酒（100亿以上规模） 茅、五、洋、泸、郎（5家） 中国二线名酒（30亿-100亿左右） 剑南春、汾酒、西凤、双沟、古井等 区域强势品牌与割据中国名酒品牌10-30亿 牛栏山、迎驾、景芝、宋河、黄鹤楼、宝丰等 全国性通路品牌 金六福、四川沱牌、四川全兴等 经销商与中国白酒战略 战略结合点？ 品牌影响力暨市场布局 从全国看，新竞争格局已经重构 从省级看，金字塔市场正在形成 全国性通路品牌和地域品牌 区域品牌终端为王 省级品牌推拉结合 全国品牌跑马圈地 奢侈品牌 从价格看，新价格带带来新空间 800元/瓶以上的高端市场，绝对量增长，但增速 在放慢 300-800元/瓶的次高端市场，成为未来3-5年巨 大的产业机会窗口，增速将超过50%；受团购影 响将品牌多元化 100-300元/瓶的中端市场，成为未来3-5年区域 市场竞争焦点，增速将保持30% 30-100元/瓶的中低端市场，逐步萎缩 30元/瓶以下的低端市场，销量向全国性通路品 牌集中 目录 中国白酒竞争格局 中国白酒主流趋势 中国白酒上市公司 中国白酒主流趋势 1、香型分化（去香型化运动）是过去三十 年白酒产业主要特征 7898年，清香天下，汾老大，朔州假酒案 8908年，浓香中国，五粮液酒王，泸州老窖浓香鼻祖 03年-，稀缺酱香，国酒茅台，郎酒典范，新兴国台 浓香型为主，清香型、酱香型、兼香型等多香型并存 “入口柔、下喉顺、不口干、不上头” “高度不高，低度不低” 中国白酒主流趋势 2、版块集约化突破是过去二十年白酒产业 主要特征 “川酒”、“鲁酒”、“徽酒” “苏酒”、“鄂酒” “东北酒”、“京酒”、“冀酒” “黔酒”、“鲁酒”、“豫酒” 正是因此，“产区定盘”是一个重要命题 中国白酒主流趋势 3、传统老名酒、名优酒复兴是过去十年白 酒产业主要特征 茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖；水井坊 洋河、郎酒 汾酒、西凤 古井、宋河、宝丰、武陵 正是因此，“品牌基因”是白酒不可复制的稀缺资源 中国产业主流趋势 4、当下正是中国白酒产业的流金岁月 2010年白酒行业生产数量890.8万吨，同比增长26%；销 售收入2421.62亿元，同比增长31.01%；营业利润318.6 亿元；同比增长34% 2011年白酒行业生产数量超过1000万吨，销售收入超 过3000亿元；但是请注意统计数据的前提 世界烈性酒和经济发展的相关性 中国白酒主流趋势 5、从“产品销售”到“品牌营销”，从“终端为王 ”到“商业模式”是白酒竞争升级新趋势 “产品销售”：oem早就了五粮液集团，更造就了金六福 、浏阳河 “品牌营销”：零售价格过1000元/瓶是茅台、五粮液、泸 州老窖增长的关键，为什么？ “终端为王”：口子窖曾经安徽、江苏、陕西、北京、山东 “商业模式”：华致，2005-2011,0-20亿元，二次上会 中国白酒主流趋势 6、定价定经营：核心产品的标志是“在一个 价位上成为区域、版块乃至全国第一白酒 品牌” 茅台和五粮液的竞争焦点：中国最贵的白酒 红花郎：2005年2011年，180428元/瓶 珍 酒：298元/瓶or398元/瓶的纠结 中国白酒主流趋势 7、对接资本市场能力对白酒产业既是挑战 也是机会 高成长性、高盈利性、抗通胀性 为什么白酒产业为资本市场留下了机会？ 50亿元/年是将是白酒企业独立上市的基本门槛 大资本对白酒产业已经蓄势待发：联想、中粮、九鼎 8、从国际烈性酒发展看，“产能集中，品牌 分散”将是中国白酒产业整合并购后的典型 特征；“姓少名多” 啤酒“产能集中，品牌集中” 红酒“产能分散，品牌分散” 资本运作和人才优势是“产能集中”的基础，帝亚吉欧 、 保乐力加 “品牌分散”是饮品在原产国的基本规律，啤酒-德国，红 酒-法国，威士忌-英国（苏格兰） 中国白酒主流趋势 9、主流商道在白酒行业已经凸显，商业资 本正成为推动酒类产业发展的重要驱动力 国美、苏宁/海尔、美的 “品牌运营商”：华泽集团 “名酒运营商”：桥西 “分销平台商”：商源、新友 “物流平台商”：新星 复合性、系统性 中国白酒主流趋势 中国白酒产业主流趋势 10、中国白酒行业的潜在风险 政治风险政治舆论、财政预算管理不确定 产能过剩酒质难以保障，二三线企业酿酒工业园 诚信隐患年份酒等概念酒的品质背书缺陷 质量安全食品安全事故 替代竞争葡萄酒、洋酒的持续快速增长 人口结构老龄化及年轻人群消费习惯异化 政府干预地方白酒企业被揠苗助长，负担过重 谨慎乐观 产业集中 关注名酒 渠道转型 中国白酒2012 宏观经济低迷，固定资产投资受控，公务接待受控，商 务宴请萎缩，白酒行业高景气的驱动力正被抽空，销售和 利润将进一步向领先型企业集中 欧美经济危机，中国通货膨胀 中央预算单位公务卡管理暂行办法 中国白酒100亿元省级市场：广东，江苏，山东 但是，有理由相信：1）只要有共产党，就会有超高端白酒存在和增 长；2）“口红效应”也会支撑中低档白酒市场 中国白酒2012 高盛、中信、平安、联想、海航等行业外资本会加速对白酒 行业资产的购并，以实现生意板块规模化；茅台、五粮液、 洋河很可能会启动行业内兼并，以外延式增长支持集团发展 ；产业集中度将在3-5年内迅速提高 联想：武陵、板城烧锅酒 茅台：十二五目标500亿元 五粮液：12.18会议唐桥董事长 洋河正在密切接触很多厂家 中国白酒2012 1952-2012，中国名酒60年，17大名酒的社会关注度和话 题性会得到大幅度提高，中国名酒对中国（酒）文化的载体 作用会受到关注，中国名酒对白酒行业的引领作用进一步凸 显 茅台、五粮液 苏酒（洋河双沟）、郎酒、泸州老窖、汾酒、剑南春 西凤、古井、宋河、黄鹤楼、宝丰 沱牌、全兴、武陵、董酒 中国白酒2012 白酒渠道向产业化、现代化转型：1）以华泽、朝批、商源 、桥西、新星等为代表的超商浮出水面，亿元大商不断涌现 ；2）区域集中的连锁酒行已成规模，在细分渠道中的市场 份额大幅提高 广东省销售收入过亿元的酒商超过20个 泰山名饮，1919 电子商务商业模式渐进成熟 中国白酒2012 目录 中国白酒竞争格局 中国白酒主流趋势 中国白酒上市公司 2011年第三季度白酒上市公司营业收入及同比增长情况 中国白酒上市公司-茅台 定位清晰：国酒；世界蒸馏酒第一品牌 政策资源：中国白酒未来十年看贵州 品牌战略：品牌分化战略（茅台-汉酱 -仁酒） 营销创新：团购直营+专卖店（1100家+ 自建100家）+经销商 企业管理：存在利润提升空间 企业领导：袁仁国 制约因素：产能 成长性判断： 中国白酒上市公司-五粮液 定位清晰：酒王；中国的、世界的 政策资源：中国白酒国酒金三角 品牌战略:多品牌战略1+9+8 营销创新：大客户制 企业管理：公司治理结构问题 企业领导：唐桥 制约因素：品类竞争激烈 如何实施购并整合策略 成长性判断： 中国白酒上市公司-洋河 定位清晰：绵柔型白酒原创者 政策资源：江苏省政府、谋求产区 品牌战略：多品牌战略-洋河蓝色 经典双沟珍宝坊苏酒等 营销创新：1+1模式与4*3模式 企业管理：内部整合、文化融合 企业领导：张雨柏 制约因素：产能质疑 成长性判断： 中国白酒上市公司-泸州老窖 定位清晰：历史；浓香鼻祖 政策资源：中国白酒金三角 品牌战略：双品牌战略（2+x） 营销创新：深度分销+柒泉模式 企业管理：公司治理模式创新和产业 链整合（集中发展区） 企业领导：谢明与张良 制约因素：品牌稀释和渠道资源透支 成长性判断： 中国白酒上市公司-汾酒 定位清晰：清香鼻祖；国酒 政策资源：山西省政府资金与土地支持, 清香工业园等 品牌战略：多品牌战略（3+x） 营销创新：大区制+品牌事业部运营模 式 企业管理：结构效率 企业领导：李秋喜 制约因素：大清香市场的形成 成长性判断： 中国白酒上市公司-古井贡 定位清晰：淡雅白酒领导品牌 政策资源：黄淮名酒带（未推广） 品牌战略：核心产品战略（2+x） 营销创新：年份原浆+淡雅古井 企业管理： 企业领导：余林与梁金辉 制约因素：全国化障碍+产区障碍 成长性判断： 中国白酒上市公司-衡水老白干 定位清晰：白干香型、大清香 政策资源：地方政府支持弱 品牌战略：双品牌战略-衡水老白 干+十八酒坊 营销创新：专卖店分层管理 企业管理：效率提升与制度建设 企业领导：王占刚（营销） 制约因素：政策、品类、全国化 成长性判断： 中国白酒上市公司-水井坊 定位清晰：中国白酒第一坊 政策资源：中国白酒金三角、外资 品牌战略：单一品牌；天号陈缺少资 源投入等 营销创新：品牌传播+经销体系 企业管理：外资管理适应性 企业领导： 制约因素：浓香竞争残酷 成长性判断： 中国白酒上市公司-酒鬼 战略定位：馥郁香型，神秘湘西，文化 酒 政策资源：中糖本身行业资源支持 品牌战略：双品牌（酒鬼+湘泉） 营销创新：联营体+综合代理 企业管理：精细化管理 企业领导： 制约因素：区域为王难题 成长性判断： 中国白酒上市公司-沱牌 战略定位：摇摆; 政策资源：中国白酒金三角 品牌战略：多品牌（沱牌、舍得、陶醉 、吞之乎等） 营销创新：深度分销+综合代理 企业管理：精细化管理 企业领导：李家顺 制约因素：战略上摇摆、战术上迟滞 成长性判断： 中国白酒上市公司-金种子 战略定位：柔和型白酒领导品牌 政策资源：地方政府支持 品牌战略：双品牌（金种子、醉三秋） 营销创新：综合代理+深度分销 企业管理：精细化管理 企业领导：锁炳勋 制约因素：差异化战略、全国化难题 成长性判断： 中国白酒上市公司-伊力特 战略定位：中国白酒的西部牛仔 政策资源： 品牌战略：单一品牌 营销创新：