业务员培训手册.ppt

亿佳能业务员培训 深圳采纳 2003年5月28日 前言： 公司于今年4月5月在全国开展了大面积 市场调查工作，发现相当数量的业务员主要在 工作的五个方面认识不够清醒，具体如下： 目 录 (一)、产品战略落实及管理 (二)、价格战略落实及管理 (三)、渠道管理 (四)、促销管理 (五)、终端形象管理 附：业务员主要的工作职责 (一)、产品战略落实及管理 业务员请首先问一下自己： “对于公司的产品战略，我是否已经理解，在我负 责的区域市场里，公司的产品战略是否得到不折不扣的 体现，如果答案是否定的，那么为什么？如果已经执行 ， 效果如何？ ” 一、公司今年的战略是什么 ： 以“新一代”新品推广，带动整个品牌形象的提升 ！ 在新一代190、新一代160、新一代130中，新一代190更 是公司今年的主推产品！ 二、公司今年的战略为什么这样制定： 在产品性能上，新一代190不仅全面使用专利技术三高 真空管，而且真空管是国内最长的，拥有超强的集热性 能。 对于消费者来讲，它拥有独一无二的产品利益点，能 在消费者心中抢先占位！ 对于竞争对手来讲，它能有效与小支数、小规格的其 他热水器形成间隔，拉大差距，有效突破价格之争，为 高价位的有效支持点！有效拦截180长度的热水器的消 费群！ 对于企业自身来讲，更是科技与实力的象征，是公司 提升形象的代表之作！ 三、到今年5月份业务员的执行情况怎样： 公司总部经过4月5月的西北及部分南方市场调查 发现，各地落实公司的产品战略的情况参差不齐，多数 地方落实较好，但有些地方业务员认为当地市场只适用 小支数小规格的热水器，190在当地销售有难度。 难道真的是好产品没有好市场吗？这样认为的 人是否先问过自己以下问题： 当地的消费者的生活习惯是什么？用水情况怎样？ 当地竞争对手的产品结构是什么？主推的是什么型号 的产品？与之比，我们产品的优势是什么？ 当地的消费者的购买习惯是否是由竞争对手的长期宣 传培养成的？如何扭转？ 经销商、促销员是否理解产品的独特利益点？是否求量 心切？ 明星产品在终端的陈列是否规范，是否醒目？是否与之 定位相符？ 促销员在向顾客推介时，明星产品是否得到重点推介？ 四、今后业务员的应如何执行产品战略： 发现消费者的需求，满足消费者的需求，那么就会 有攻无不克的市场“利器”！主推新一代190的产品战 略 已在孝感、黄石、宝鸡、信平、山东等多数地方被证明 是正确的，在黄石出现了消费者纷纷交定金订购190的 热销场面。 未落实充分的业务员今后应做到： 从营销战略与地方经营战术上：将公司产品战略充分传 达到经销商，特别是促销员。 从产品利益点上：使经销商、促销员充分吃透新产品的 卖点，并制定出有效的终端推销说辞。 从经销商的进货比例上：在做通经销商思想的前提下， 严格控制新一代，特别是190的进货比例。 从终端形象上：将新一代系列终端物料落实到位，并规 范样机的摆放和物料的布置，使明星产品得到突出。 从成功案例示范上：将其他地区成功落实产品战略而获 巨利的经销商的范例与当地经销商沟通，以事实说话。 从灵活转变工作方法上：可以劝服经销商进行试销，跨 过经销商的思想障碍。 事实证明，越是公司产品战略落实的好的地方，越是 业务员容易出成绩的地方！ (二)、价格战略落实及管理 业务员请首先问一下自己： “我能理解公司的价格策略吗？我负责的经销商是 否也理解？促销员呢？对于经销商及分销商的价格管理 工作，我做过什么呢？” 有时也许会面对经销商“为什么我们的新一代比大多 数竞争产品都要贵？”这样的疑问，是否能给予合理的 解释。 一、公司的价格策略是什么？ 1、从公司的目标消费群上来看： 我们的目标顾客群锁定于经济能力较好的“都市新贵 ”， 这部分人通常比较年轻，大多属于政府公务员、白领、 教师等社会中高层收入者，讲究生活的质量，对产品价 格的敏感度较低。 2、从产品质量本身来看 ： 新一代产品均采用了专利技术三高真空管，全面替 换老品所用的普通集热管，拥有最长的1.92米三高管， 并有“七大创新”为主要利益点，“新配置标准”为有 力支 撑，“100服务”为后盾，消费者得到的是国内一流 产 品及服务，买的是放心和舒心。与竞品的研发、生产成 本不同，价格当然也不同。 3、从与竞争产品的比较来看 ： 公司将产品定位于中高档产品，处于中间位置，与 目标消费者的消费能力相对应。并可与杂牌产品拉开距 离，避免陷于价格战中。 当你自身充分理解公司的价格战略时，才更容易落 实公司的产品战略，你辖区内的促销员向顾客推介时才 会理直气壮，才不会象某地的促销员老怕说出190 的价格把顾客吓跑。 二、如何说服经销商及促销员，落实公司的价格策略 ？ 1、从我们的目标消费群上 2、从产品质量本身及服务上 3、从与竞争产品的比较上 4、从经销商利润空间上 三、日常如何管理经销商的产品价格？ 1、关于价格管理的几个问题： 经销商的现有价格是什么吗？是否高于或低于公司定价？ 应通过什么途径了解到经销商的价格的？ 应多长时间了解一次？ 经销商如果打价格战该怎么办？ 经销商进商场时应如何定价？ 经销商给分销商的价格扣率是什么？合理吗？ 2、价格管理的主要工作内容： 熟悉公司的新一代及黑马系列的产品价格让利政策（详细见2003 年度经销合同）。 实地市场考察，掌握经销商的进货价和零售价，根据当地市场环 境，对经销商做出指导。 市场考察一般不低于两周一次，特殊季节除外。对a类、b类、c 类拜访频次应有所不同。 要坚决制止经销商降价打价格战，指导其通过做促销活动和展销 等形式，有效竞争。 鼓励经销商进商场，具体扣率等按照公司统一标准，灵活运用， 应在分区经理指导下进行。 了解经销商给分销商的价格扣率，过高或过低均不有利于长期发 展，应给予纠正。 出现经销商定价违背公司统一定价的情况，应及时制止，并按公 司相关措施惩处。 (三)、渠道管理 业务员请首先问一下自己： “我负责的区域的现有的网点布局合理吗？渠道流 通畅顺吗？还存在哪些空白市场？下一步应如何规划？ ” 一、现有的渠道顺畅吗？ 在4月底五月初公司的市场巡查发现，部分业务员只 是看到有空白市场，就去招商，当该经销商辐射能力不 足时，就去再招分销商，而分销商一般只与经销商直接 发生联系，故业务员难以管理，分销渠道不畅。这就要 求着这些业务员需要对区域分销渠道重新规划的思考。 市 场 如 何 规 划 市 场 如 何 分 级 市 场 如 何 发 展 市 场 如 何 管 理 业务员无法回避的难题 二、公司内部一般的分销规划为： 制定“销售额目标”或“销量目标” 招商 建设渠道网点 传播推广 传播推广 对潜在顾客群进行细分市场 深度分销 建设渠道网点 三、参照外部环境而定的分销规划为： 目标顾客分类解析 确定营销战略及执行计划 渠道网络建设 助销实施 传播推广 渠道逐步渗透 市场规划 渠道逐步渗透 四、业务员在操作区域市场时，也需要结合这 两方面进行思考和规划： 在该区域市场目标消费者的人口及分布状况，并结合 营销目标进行分析。 确定区域分销策略及分销区域分类，将市场分片规划 ， 分级规划， 列出区域分销计划及实施步骤。 进行初步招商，按照区域分销计划和公司的筛选标准 进行选择。 参照经销商的实力、服务半径、营销队伍等因素将经 销商分级。 通过传播推广、助销实施等逐步实施计划。 对经销商进行分销控制和管理，促使计划顺利实施。 在经销商进商场、建展示店、进大型专业店时提供指 导性建议。 经销商发展分销商时，规范之间的扣率等问题。 对分销商进行管理，同分销各成员建立良好的关系， 使其能真正成为企业的战略伙伴- 制定出适合自己的市场回访路线和时间计划，并照此 执行。 五、业务员指导经销商的分销管理工作包括： 价格管理：渠道价格的管理与控制 库存管理；了解分销商的出货动向，防止断货 分销物流管理：分销配送计划、物流配送、物流控制等 区域网络分销管理：区域分销策略、分类、计划及步 骤、管理、控制与维持等 分销的评估：销售目标、计划执行情况、分销成员的配合、 消费者信息反馈等 分销终端管理：终端分类（）、陈列及展示、 助销等 深度信息管理：分销商详细的分销策略，客户的市场 位置等信息 分销商的管理：政策管理与执行、维护与支持执行、 激励执行等 服务管理：针对消费者的售前、售后、售中服务、针 对渠道成员的培训、管理维护服务等 (四)、促销管理 业务员请首先问一下自己： “公司的“配置标准”阶段性促销活动是否在我负 责的 区域内开展？效果如何？如果没有，该如何落实公司的 战略？经销商平时又做过哪些促销活动？” 一、公司为什么开展“新配置标准”阶段促销活动 ？ 太阳能行业整体不成熟，消费者认知度低的现况，要求我 们主要应该将精力放在迅速走进消费者，面对面的让消费者 认识太阳能热水器，进而了解我们的产品，提升我们的知名 度，拉动销售。鉴于公司的现状，公司故出台了以“配件促 销+广场展销”为主的“新配置标准”阶段促销活动。 二、各地执行“新配置标准”阶段促销活动的情况 如 何？业务员该怎么做？ 由于“非典”的影响，“五一”活动在各地受到了不同程度的 影 响，但综合来看，积极的经销商和业务员会灵活转换活动的 形式，如湖北孝感、安徽宿州和山东聊城等多数地区，通过 展销、赞助公益活动等形式，不仅提升了在当地知名度，而 且确确实实拉动了销量。但仍有相当地区的业务员和经销商， 面对这种情况，以“非典”为借口，无所作为。在这种特殊时 期，业务员应首先想到“我应该帮经销商做什么？经销商有 哪些优势，能做什么？” 因此，绕开“非典”，继续落实公司的阶段促 销活动是该阶段业务员的当务之急： 弄清楚负责区域的经销商在5月哪些做了活动，哪些没有 做。 了解经销商下一步的计划，特别是报有计划的经销商， 用其他地区成功例子说服他做活动，确定促销的目标。 根据当地的营销环境，与经销商确定促销时机。 发现经销商在当地的资源、关系等方面的优势，帮经销 商找出适合自己的促销形式及流程。 在促销气氛的准备与营造方面，帮经销商落实活动所虚 宣传物料、样机、礼品等准备。 在促销的执行与检查方面，监控活动过程，检测活动效 果。 做促销总计，从评价其活动形式、销量比较、知名度比 较、现场消费者咨询数量等方面进行分析总结。 三、通用的促销活动有哪些形式？ 对于该阶段，重点是采取户外展销与专卖店营业推广 形式为主，经销商结合自身优势，作好基本工作！ (五)、终端形象管理 业务员请首先问一下自己： “我负责区域的经销商的专卖店终端形象怎么样？ 是否存在垃圾终端？如何使亿佳能的品牌形象体现在终 端，我应如何促使经销商提升终端形象？ 一、什么是终端形象？ 终端是实现产品交换价值的场所，是产品从厂家到消费者手 中的最后一个环节，也就是最后一公里，经营好这最后一公 里，也就赢得了消费者。 专卖店、展示店、商场、建材市场、建材商超都可以包含在 终端的范围。 每一终端主要包括软终端、硬终端、终端促销等几部分。 软终端：主要指企业对终端的服务能力及对消费者的导购能 力，如主要有促销员的个人形象及礼仪、促销员 的导购说辞和技巧等。 硬终端：则指终端的购物环境，如样机摆放、宣传品的摆放、 装饰装修、背景音乐、终端促销等。 二、终端形象有多重要？ 从扭转消费者对整个行业的认识上 ： 由于行业的不成熟和消费者的低认知度，再加上产品外观上 与家电的巨大差别，如果不注意专卖店终端形象，很容易让 消费者联想到水暖店、建材店，容易给消费者形成廉价、劣 质、无科技含量等负面感觉。谁抢先提升专卖店形象，谁就 最早给消费者“大品牌”的印象。 从品牌形象上 ： 通过专卖店的陈列、装修情况、营造氛围等直接体现品牌形 象，影响消费者对品牌的直接看法。 从其他战略落实上： 不论企业的产品战略、价格战略还是阶段促销活动，均需通 过专卖店样机的陈列和价格、促销员的推介得到落地。 从产品竞争上 ： 专卖店是各产品直接争夺消费者的主战场，尤其是比邻而居 的商场中，对比更为明显。 三、那么，我们的终端形象究竟如何呢？ 先来看一些现象，经过4月5月的走访市场发现： 部分省份终端物料严重缺乏，只有单张、折页、展板等。 已到位的物料布置极不规范，海报、展板乱摆乱放。 个别地区出现海报被任意裁割的情况。 个别经销商的店里竟然放有皇明的宣传物料和别的杂牌机。 某专卖店要进行装修，竟然压根不愿按其对应的4s标准进行。 有的促销员上班未穿亿佳能制服。 有的促销员向顾客推介时连“新配置标准”都讲不清楚。 对于该阶段的“新配置标准”促销活动，有些专卖店内根本未见 任何提示性信息物料。 综合而论，有些地方的专卖店的形象不仅没有体现公司形象和公司 战略，反而成为“垃圾终端”，对品牌形象有所损害。因此业务员应 将规范和提升终端形象作为大力整顿的重点。 四、业务员今后应如何整顿终端？ 业务员首先明确和重视自己在终端管理方面的工作有：指导规范终 端陈列、摆货、补货、物料的到位与更新、终端的整洁、促销人员的 工作考核等方面的内容。 优化终端布点布局，适当砍掉“垃圾终端”。 业务员自己先弄清楚公司目前有哪些物料，落实公司目前已制作好 的物料，争取将已有的物料充分利用。物料的具体明细请见前段时间 公司下发的终端布置规范文件。 指导经销商如何使用现有物料，使终端布置规范化，其使用方法请 见前段时间公司下发的终端布置规范文件。 自己充分理解公司的“5s、4s、3s”装修手册后，督促经销商照其整 改。 定期市场回