以购物者洞察为导向的品类管理实战.ppt

凌越峰 sfcm基于购物者洞察为导向的品类管理实战 郑越 长沙, nov. 2009 13601016241139.com 凌越峰1 凌越峰 日程安排日程安排 第一部分：第一部分：sfcmsfcm概述概述2 2小时小时 消费者购物需求及行为的变化趋势 sfcm基于消费者洞察的品类管理模型 10个购物者洞察研究结果分享 第二部分：购物者调研第二部分：购物者调研3 3小时小时 sr： shopper research 购物者调研概述 案例分析a：某品类购买行为调研准备工作 案例分析b：某品类购物者调研结果分析 第三部分：品类管理落地第三部分：品类管理落地3 3小时小时 案例 行动学习落地计划 2 凌越峰 第一部分：第一部分：sfcmsfcm概述概述 sfcmsfcm： shopper focused category managementshopper focused category management 基于购物者洞察为导向的品类管理实战基于购物者洞察为导向的品类管理实战 3 凌越峰 零售商和制造商难以把握快速变化的消费者购物需求及行为 快速变化的消费者购物需求及行为 不断提高的对价格/ 价值以及质量/服务 的敏感程度 不断变化人口统计因 素是产生差异化的顾 客基础 不断变化的生活 和个性化发展 不断变化的 购物行为 难以实现对目标顾客的深入理解 资料来源: 凌越峰分析 我需要：我需要： 更多的品种 更好的服务 更高的产品质量 更多快乐和新鲜事物 更好的环境 但我想：但我想： 花更少的钱 花更少的时间 更少的复杂性 4 凌越峰5 sfcm帮助供应商、零售商和消费者共赢 生态系统 5 凌越峰 什么是品类管理 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理 的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果 的流程。 供应商零售商 消费者 凌越峰 品类管理与供应链管理的区别 资料来源：ibm全球企业服务 部 7 凌越峰 sfcm基于消费者洞察的品类管理模型 确定零售 目标及策略 制定品类计划 实施品类计划回顾品类生意 1 3 4 2 1.市场发展趋势 2. 购买者研究 3. 竞争对手研究 4. 商店的过去经营分析 5. 强项、弱项以及潜在威胁 的分析 6. 明确目标市场 7. 品类的定义 8. 跨品类分析 9. 品类的角色 1.品类的购买习惯 2.品类的销售情况 3.品类的策略 4.品类的战术 5.品类的具体计划/职责 6.品类的评估标准 1. 跨部门的计划沟通 2. 就实施步骤达成一致 3. 明确各部门的职责及评 估标准 4. 建立进度跟踪系统 1. 定期对零售目标及策略进 行回顾（如：一年一次） 2. 定期对品类计划进行回顾 （如：每3-6个月一次） 3. 通过定期回顾及时发现问 题并加以改正调整 资料来源：ecr协会品类管理实战8 凌越峰 联合品牌合作- “名厂、名店、名药”工程 共同的核心，沟通合作的基础 品类的目标/策略 品类的角色 整个商店的目标/策略 生产企业的目标/策略 1、联合营销 2、品类管理 价格 服务 分类 货架 促销 介绍 沟通 补货 成功案例 9 凌越峰 实 施 - 跟 踪 - 反 馈 实实 施施 新新 的的 计计 划划 跟跟 踪踪 结结 果果 每每 3-6 3-6 个个 月月 更更 新新 一一 次次 计计 划划 凌越峰 零售商关心的三类kpi指标 毛利 销量 库存 销量指标 利润指标 物流指标 11 凌越峰 零售商利益的理解- ”九项指标” 3大指标体系 基本销售指标客单价顾客忠诚度 基本财务指标 初级毛利 维持毛利商业毛利 基本物流指标库存周转率库存投资回报率库存脱销率 具体九项指标 客流量 12 凌越峰 产品毛利 商业毛利 维持毛利 n商品零售定价与商品进货价格之间的 差额 n商品最终售出时的售价与商品进价之 间的差额。 零售商在原有零售业务范畴之外的利润 ，常见的形式有：商品进场费、堆头费 、货架费用、开新店费用、促销费用、 产品推广费等 初始毛利 : 维持毛利 = 初始毛利 折让影响残损影响 只衡量毛利率是否正确？ 13 凌越峰 库存周转率（次数） 销售成本 平均库存成本 库存周转率（天数） 统 计 期 间 存货周转次数 缺货规格 天数 全分销规格天数 库 存 脱 销 率 库 存 投 资 回 报 率 = 销售毛利 平均库存成本 有关物流的指标 扩大陈列面积，避免脱销 通过促销活动，加快周转 提升销量，提高库存投资回报 率 14 凌越峰 消费者做购买决策是有困难的 消费者希望自己的选择是精明的 消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息 消费者运用记忆来理解所见到的目标 消费者需要店内外的信息保持一致 不连续的刺激可以引发消费者的注意 消费者认知图像的能力远远胜过文字 消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定 消费者的隧道视觉及“飞去来器”行为 消费者需要被提醒他们想购买的品种 10个购物者洞察 资料来源：广州智道 1 3 5 7 9 2 4 6 8 10 凌越峰 第二部分：第二部分：购物者调研购物者调研 16 凌越峰 第二部分：第二部分：购物者调研购物者调研 1 1、srsr： shopper research shopper research 购物者调研概述购物者调研概述 2 2、案例分析、案例分析a a：某品类购买行为调研准备工作：某品类购买行为调研准备工作 案例分析案例分析b b：某品类购物者调研结果分析：某品类购物者调研结果分析 17 凌越峰 购物者研究涉及到 购物前、购物中、购物后全面的购物体验 结账 购物的计划 准备和交通 店内 “购物” 过程 (商店层面) 店内 “购物” 过程 (货架层面) 决定购买 核心购物者选择哪一种渠道？ 核心购物者选择哪一家商店？ 他们怎样选择商店? 购物者有哪些购物行为? 什么是“事前计划”? 为何不？ 他们是怎样做“事前计划”? 核心购物者在店中如何做出购买决定? 影响因素有哪些? 喜欢什么样的促销（方式/内容/赠品） 哪些助销工具更加有效 购物者对会员卡评价怎样的？ 核心购物者脑中品类定义及品类角色? 购物者对商店的评价 购物者对各商店（商圈内竞争对 手）的会员好处的评价？ 为何不选择我们?（或对手） 是否注意到dm（快讯）? 对快讯的评价? 怎样使用店内线下工具与核心购 物者沟通？ 其他？ 购物者调研的流程购物者调研的流程 18 凌越峰 目 录 研究目的 研究区域 研究方法 项目时间 提供的服务 保密要求 案例案例a: a: 某品类购买行为调研准备工作某品类购买行为调研准备工作 19 凌越峰 案例分析案例分析b b：某品类购物者调研结果分析：某品类购物者调研结果分析 调研方法调研方法 10家药店做样本，分别位于住宅区、商业区不同的位置和店内表现 三种调研方法：问卷（300人）、录像（2周、在10家店、24小时）、现场模拟 20 凌越峰 第一部分结果：消费者购药的动机和准备第一部分结果：消费者购药的动机和准备 为谁买药？为谁买药？ 买什么样的药？买什么样的药？ 21 凌越峰 第二部分结论：药店选择第二部分结论：药店选择 为什么消费者选择这家药店而不是其它药店？为什么消费者选择这家药店而不是其它药店？ 22 凌越峰 1.为 何 商 店 a 的 购 买 者 还 会 选 择 其 他 的 商 店？ 2. 厂家品类如何弥补商店的形象？ 3. 名厂的产品如何增加价值？ 品 种 的 选 择 满 足 情 感 上 的 需 求 方 便 舒 适 摆 放 陈 列 服 务 产 品 的 性 能 价 格 比 质 量 、 清 洁 度、 可 信 度 与 同 类 型 商 店 进 行 比 较 影 响 购 买 行 为 的 因 素 凌越峰 第三部分：第三部分：sfcmsfcm品类管理落地品类管理落地 1 1、案例、案例 2 2、行动学习落地计划、行动学习落地计划 24 凌越峰 总体商店 商店的宗旨 商店的目标 商店的策略 品类的定义 品类的角色 -零售市场发展趋势 分析 -购买者研究 -竞争对手研究 -商店过去的经营分 析 -强项、弱项以及潜 在威胁的分析 -目标市场分析 -跨品类分析 -会员卡分析 -购物篮分析 具体品类 品类的策略 品类的战术 品类的计划 计划的实施 品类的回顾 -品类购买习惯分析 -品类销售情况分析 -品类的战术： - 产品组合 - 货架优化 - 定价及促销 - 新产品引进 - 补货 -品类的具体计划/各 部门职责 -品类的评估标准 sfcmsfcm品类管理流程品类管理流程 第1步 第2步 资料来源：ecr协会品类管理实战25 凌越峰 某连锁药店某品类销售下滑分析某连锁药店某品类销售下滑分析 门店销售额同期对比 26 凌越峰 被测连锁药店的基本表现被测连锁药店的基本表现 27 凌越峰 pospos数据分析数据分析 28 凌越峰 品类的战术 高效的产品组合 高效的新品引进 高效的定价与促销 高效的补货 1 2 3 4 29 凌越峰 品类优化组合 淘汰对商店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助商店展现差异化的品类， 满足消费者日益变化的需求 重新调整商店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资 源，达到整体最优组合 30 凌越峰31ssms 重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后： 70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变 10%的消费者认为品种数减少了 品类战术：高效的产品组合1 31 凌越峰32ssms 把各个规格按销售额，利润等进行排序， 80/20 原则 产品细分(次品类、功能等)的分析 与各个规格的市场占有率进行比较 象限分析(销售额/利润/毛利等) 新产品 引进市场表现好而店内未销售的品项 销售产品列表 客户 赢家 全面 输家 全面 赢家 市场 赢家 市 场 表 现 客户表现 品类战术：高效的产品组合 分析方法 32 凌越峰 象限分析 市 场 表 现 商场表现 商场赢家 市场赢家 全面输家 全面赢家 全面赢家： 市场和商店都赢 33 凌越峰 产品组合 实际操作要点： 由品类经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类 /吸引客流为主”； 定期（每23个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额 或销售量后510的产品抽出； 考虑以下因素可以酌情保留部分产品： 新产品、近期供货问题、多样性产品、市场赢家 剩余产品可以考虑删除。 34 凌越峰 目前新品引进中的问题: 盲目引进 造成资源浪费 货架, 库存, 人力 错过最佳引进时机 份额 时间: 月 2 凌越峰 方法： 新产品评估 1）品类角色 （目标性、常规性、季节性、便利性） 2）产品特点 （产品表现及新功能、性能价格比、 消费者测试、盈利能力、销量潜力） 3）市场支持 （媒体投入、样品派发/消费者试用活动、 消费者教育、公关活动/专业协会认可） 4）店内推广活动 （店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金 ） 5）供应商 （ 生产商过往三个月店内销售业绩、 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩、 生产商分销新品的能力、付款期） 2 高效的新品引进 36 凌越峰 高效率新产品引进流程高效率新产品引进流程 两大组成部分: 机会评估 零售执行 凌越峰 零售商 epi 评分表 通过一系列已被证明行之有效的衡量标准, 来更好地 预测产品成功的可能性 5个 主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 供应商 品类 凌越峰 产品产品 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力 customer scorecard 凌越峰 市场支持市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可 customer scorecard 凌越峰 店内推广活动店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销 陈列基金 customer scorecard 凌越峰 供应商供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售 业绩 生产商分销新品的能力 付款期 customer scorecard 凌越峰 品类品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 在完成跨品类分析后评估 customer scorecard 凌越峰44ssms 品类战术：高效的新品引进 快速启动 75+ 主力商品 50-74 多样性商品 25-49 失败者 11% 店内货架脱销率 33% 不经意疏忽造成品种缺少 5% - 8% 4 高效的补货高效的补货 权威调研表明权威调研表明 75 凌越峰 根本原因 2002 retail out-of-stock study 76 凌越峰 消费者对商品缺货的反应 资料来源： 1000份消费者调研问卷，罗兰贝格分析 37% 转店率 所有缺货商品的52% 对零售商的影响 总计购买同品类替 代品/ 无所谓 不再购买到另一家店购 买此商品，但 继续在该店购 买其它商品 立即离开商店,去 别处开始购物 商品缺货对零售商的影响不可忽视，调查显示，37% 的消费 者会在缺货时选择离开该门店 100% 48% 15% 31% 6% 4 高效的补货高效的补货 77 凌越峰 扩大陈列面积，避免脱销 通过促销活动，加快周转 提升销量，提高库存投资回报 率 库存平均周转率 库存脱销率 库存投资回报率 可通过库存周转天数（平均库存/ 平均销量）或者月周转次数来 (30/库存周转天数）衡量 毛利/平均库存成本 毛利率销量/平均库存成本 缺货规格天数全分销规格天 数 基本库存指标 4 高效的补货高效的补货 78 凌越峰 实 施 品 类 计 划： 明 确 职 责 范 围 设 定 奖 励 机 制 设 立 良 好 的 沟 通 渠 道 零 售 商 策 略 制 定 品 类 生 意 计 划 实 施 品 类 计 划 品 类 生 意 回 顾 1 34 2 79 凌越峰 店员角色行为的重新设计店员角色行为的重新设计 目的：将店员的角色从“促销人员”转化为“专业顾问” 原则： 提高店员的向导行为 避免强力销售 方法： 对店员进行系列培训 调整对店员的kpi考核指标 80 凌越峰 品类管理对零售企业的意义 1. 明确商店定位及其经营策略 购物者调查 2.降低成本，提高利润率 合理的品项选择和货架陈列以减少脱销，降低库存天数，减 少补货频率 科学的定价以提高利润率。 合理的促销品项选择和促销设计 高效的补货 3.强化零售企业零售业领导者形象。 对市场新品的快速反应 对新技术的率先掌握 领导行业发展潮流 4.零售企业规模扩张、实现规模优势 总部的品类专家（品类经理）指导所有门店的品类管理工作 提高运作效率，实现更好的利润满足股东利益 5.更好地满足顾客需求 了解顾客需求，成为资深品类专家，做细、做精 提高竞争能力 81 凌越峰 行动学习行动学习 82 凌越峰 第0步 双方一把手工程 第一步 企业现状评估 第二步 设计品类管理流程 第三步 调整组织结构 第四步 开始建设与供应商的合作性联系 第五步 培训品类管理干部 第六步 着手信息系统升级 第七步 全员培训 第八步 试验品类管理流程 第九步 实施改进了的信息系统 第十步 全面推广 品类管理实施10步骤 83 凌越峰 品类计划品类计划厂商品牌互动厂商品牌互动订单与补货订单与补货 分销铺货、布局陈列、价