汶上农贸市场全程整合营销策划报告.ppt

汶上农贸市场项目汶上农贸市场项目 背景篇市场篇营销推广篇项目篇 背景篇 政策简析 宏观楼市解读 政策影响分析住宅 政策影响分析商业 宏观背景政策简析 1.提高一套房、第二套房首付及利率 调整 2.商业性贷款公积金贷款，禁止用于购 房 3.一二线城市限购 4.提高首付 5.全国51后公开房价 6.频繁加息 要点提示 行情回顾 2008年楼市由于宏观政策的调控，需求受到抑制，成交量为减少 ，环比大幅缩水。2009年楼市回暖后成交呈现报复性增加，超过07 年的水平。 2010年又是一个调控年，但是楼市无论是在成交量和成交价格方 面都出现增幅，未受到调控的影响 虽然受到调控，相比08年的冷淡，2010年楼市坚挺。 后市预判 供需关系转变，短期内价格趋稳并可能出现结构性下调 2011年1-3月份，调控已初见成效，北京等一线城市，价格开始出现下浮 波动，同时成交量下跌；但三、四线城市波动不大，仍是稳中有升； 宏观背景宏观楼市解读 宏观楼市解读 市局判断： 1. 政府调控政策加码，2011年1月14日起5次上调商业银行存款准备金 率，后续2次加息，银行流动性减少，信贷政策继续限制投资需求， 二套房贷款成本加大，还款压力增大，市场进入僵持角力阶段； 2. 百姓购房心理预期受影响，投资和投机弱化，刚性需求和改善性需 求比重大幅提升。 3. 2011年房地产市场竞争关键是客源，客户渠道优势是取得竞争主动 权的核心。 宏观背景宏观楼市解读 政策解读 新春伊始，国务院总理温家宝1月26日主持召开国务院常务会议，研究部 署进一步做好房地产市场调控工作2011年的房产调控拉开了帷幕。 主要条款关键内容点评 1、进一步落实地 方政府责任 合理确定本地区年度新建住房价格控制目标 ，并于一季度向社会公布。 表明调控从通过行政 手段调控 房地产市场转为直接 调控房价。 2、加大保障性安 居工程建设力度 多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房 保障制度覆盖面。有条件的地区，可以把建 制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共 租赁住房供应。 扩大保障性住房覆盖 范围，强调公共租赁 住房发展 3、调整完善相关 税收政策，加强 税收征管 买住房不足5 年转手交易的，统一按销售收 入全额征税；各地要加快建立和完善个人住 房信息系统。 加大房产交易成本， 打击投资投机，完善 个人住房信息系统为 后续的房地产税制改 革打下基础 4、强化差别化住 房信贷政策 对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例 不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1 倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。 此前二套房贷首付款 比例为50% 宏观背景宏观楼市解读 5、严格住房用地供应管理 落实“三类”住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。今年的商品 住房用地供应计划总量原则上不得低于前2 年年均实际供应量。大力推广以“ 限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。确保保障房建设用 地供给，明确土地招拍挂制度改进方向 6、合理引导住房需求 各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期 内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本地户籍家庭限购2 套房，对 非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1 套房，对非本地户籍不又能提供社 保及纳税证明暂停其购房。限购更加严厉、涉及城市更广 7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 对于政策落实不力的省(区、市)人民政府要向国务院做出报告，有关部门根据 规定对相关负责人进行问责。明确约谈问责机制，确保政策的 有力执行和落实 8、坚持和强化舆论引导 对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民 从国情出发理性消费。 舆论引导住房合理消费 宏观背景宏观楼市解读 1. “国八条”要求首次明确要求各地政府制定“房价控制目标”并在一季度公布，表明调控从 通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价，标志着中央政府加强房地产调控、遏制房价 上涨的强大决心。 2. 限购政策更加严厉（已有2套住房的当地户籍居民家庭、1 套住房的非当地户籍居民家庭、无 法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，不得购房），涉及 城市更广（包括直辖市、计划单列市、省会城市在内的35 个大中城市甚至更多城市都将限购 ），表明有意控制房价过快上涨向中西部省会和更多城市的蔓延。 3. 金融、税收手段全面升级，再提落实问责机制：二套房首付从50%提高到60%（各地还可结合 “房价控制目标”进一步提高）；个人转让住房营业税从差额转为全额征收；2011 年商品住 房用地供应不得低于前两年均值，大力推广“限房价、竞地价”方式出让土地。 4. “国八条”再次提出落实约谈问责机制，确保调控政策的严格执行。 明确房价控制目标，限购范围更广且更加严厉 宏观背景宏观楼市解读 “国办发1 号文” 发布次日（1 月27 日），上海、重庆分别出台房产税试点办法 。同日，国税总局表示将总结试点经验，适时研究提出全国改革方案，条件成熟时 在全国范围内征收房产税。 上海：仅针对新购住房且有较多减免，税率相对较低 上海仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均60 平方米以内免征，非本市居民 第二套住房无免征）。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销 售价格2 倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积单价70%税率。 重庆：除针对新购高档住房和“三无人员”新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征 税，税率跨度大 重庆对独栋商品住宅、新购高档住房（交易单价为上两年平均交易单价两倍以上）和“三 无人员”（无户籍、无企业、无工作）新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的 免税面积。前两类住房税率从0.5%-1.2%不等，后一类为0.5%。应纳房产税税额=应税建筑 面积单价税率。 比较：上海税率更低，但在新房市场中符合征税条件的房源更多。 宏观背景宏观楼市解读 1. 房产税对市场的影响关键看税基和税率如何设定。目前来看，开征房产税虽 然增加了持有环节成本和投资收益的不确定性，但0.5%左右的税率远低于过去 几年房价上涨幅度，较大幅度的减免也使得实际税率更低。因此，在“国八条 ”已有更严厉政策出台的前提下，房产税试点短期内对遏制房价上涨的实际作 用不会太大，而更多地对购房者心理产生影响。 2. 此次房产税试点主要针对高端住宅市场（虽然所有上海新购住房都可能被征税 ，但由于仅针对多套住房，因而更有可能受影响的是高价或大户型住宅）， 2010 年占整体比重约10%（上海单价30000 元以上住宅成交套数占11.5%；重庆 别墅和高档公寓销售面积占比仅为5.6%，销售额占10.1%）。试点将主要对此类 物业产生影响（此前上海已出现一定程度的抢购现象），而对其他物业影响不 大。 短期影响不大，但将加大高端市场波动 宏观背景宏观楼市解读 严控“用银行的钱炒房” 一次性付款将是多次置业者的 付款趋势 投资房产的门槛大大提高 贷款投资的回报大大降低 第x套： 第3套：禁止贷款（一二线城市限购） 第2套：1.1 标准利率，首付60% （禁公积金和商业贷款） 第1套：利率优惠取消，首付30% （禁止异地贷款），加息频繁 梯度层层把关调控 宏观背景政策影响分析 客户置业预测 购房计划有较大影响； 首付三成；利率无优惠， 利息频加 有很大影响； 首付提高至6成；禁止商业贷款 用于购房及公积金贷款 2 3 有极大影响； 国家严厉打击投资与投机，限购令39个城市 有换房需求者 投资者 1 首次置业者 央行采集的200个有效样本中，70%的明确表示国家政策影响他 们的购房计划，25%的认为后不会影响他们的购房计划，还有5%的市 民认为在一定程度上有影响。 宏观背景政策影响分析 宏观背景政策影响分析 新政后全国商业表现： 新政后住宅投资客纷纷撤出，是宏观调控的直接结果。该部分资金从住宅市场撤出， 不少人预测会流入商业地产市场，从而带动其发展，而事实却并非如此。 国家之所以没有对商业进行限制，因为商业本身的根本属性就是投资。住宅的居住属 性被投资属性所替代是不正常的，而商业地产却不存在这样的问题。因此，新政后商 业的表现从容淡定，不被看好的商铺依然囧无销路，旺街旺铺则一间难求。 宏观背景政策影响分析 4 1 2 3 商业地产发展的新契机，其前景如下： 资金会发生比较大的扭转，过去资金炒住宅，现 在政策收紧，会有一部分资金流入商业地产 前几住宅市场快速发展，住宅市场的快速提升是 商业地产发展的基础。 只要是住宅发展快的地方，商业地产也会随之 快速增长。 “商住倒挂”现象减轻，热钱开始流 向商业地产。 住宅政策从紧，楼市受到遏制，商业地产发展 出现新契机。 项目篇 汶上市场 住宅市场 商业市场 汶上区域概况 汶上县地处山东省西南部，辖属济宁市 日东高速横穿东西，105国道纵贯南北 。 距京沪线兖州站、京九线梁山站及京福 、京沪高速公路、京杭运河杭运码头均 40公里。 下辖十四处乡镇，总人口76万，其中城 市人口9万 汶上古称中都，历史悠久，文化底蕴丰 厚，是著名的佛教圣地。 汶上地处平原，土地肥沃，光照充足， 水源丰富，具有发展现代农业得天独厚 的自然条件。 汶上市场市场分析 汶上县城市规划（出自汶上十二五规划政府工作报告） 定位：“做大做强中心城区” 明确“儒释圣地、禅意水城”的定位 三条景观带：建设“佛苑景区、泉河、渌河”三条景观带 五大板块：实施东部文化政务区、南部工业区（经济开发区）、西五大板块：实施东部文化政务区、南部工业区（经济开发区）、西 部物流仓储区，部物流仓储区，北部旅游生态区、中部商贸居住区五大版块 畅通水系框架 开挖了莲花湖，规划建设了莲花湖湿地农业生态园，实施 了泉河城区段治理和渌河修 复改造，贯通了城市水系 汶上市场市场分析 关键词：1“城镇化”兴起 旧城改造的加速推进，形成了大量被动性住房需求， 汶上城镇化还有很大的发展空间. 大规模的农村人口进城，都需要住房，必然会对县城 区商品房消费起到拉动作用。 关键词：2 城中村改造 自2009年来，城中村改造全面展开，仅用一个月的时 间，拆迁面积近40万平方米，没有发生一起损害群众 利益的事件，更没有出现上访现象。 关键词：3 刚性需求旺盛婚房 大量高校毕业生向城市汇聚，特别是80后、90后的大 中专毕业生面临婚房需求，势必形成新的购房热点。 汶上市场市场分析 良好的经济态势，旺盛的刚性需求 住宅市场市场分析 2010年，汶上房地产市场尚处于卖方市场，但发展迅速； 自进入2011年，众多新盘纷纷启动，区域市场进入百花齐放的年代。 本案 泉河版块 佛苑景区 渌河版块 版块 项目名 称 占地 （） 总户主力户型 存量 （） 现均价 （元/ m） 中部板 块 永续慧园122亩1500 坚果公寓54/59/79 90-230 8万 坚果公寓精装4000 电梯洋房3200 圣泽国际大 厦 5000平米约600户40-1401万现均价3900 泉河 版块 泉河丽景140亩 约2000 户 80-1206万均价2680 圣都亲水湾 133亩 约1500 户 89-12720万均价2500-2600 中都现代城80亩1600户36-36016万 多层2700均价 小高层2900均价 渌 河 版 块 佛都花园二 期 97-1441万均价2500 香港花园600户110、1302万均价2700 银星佳园62735110099-14922万均价2400 新博佳苑 320120-1691万均价2450 汶上住宅房产市场现状楼盘统计 住宅市场市场分析 区域房地产市场2大鲜明特征 1. 三大版块分割鲜明，其中中部版块价格最高， 档次优势凸显，得益于其完善的配套及城区感 情。 2. 户型面积市场后续放量约80万平米，鲜明的买 方市场，形式严峻。 住宅市场市场分析 住宅市场市场分析 1、区域内在售盘大体量为主 区域内住宅盘体量都过10万平，大多处在一期 的预约期间，后续开发大，市场放量将快速上扬。 住宅市场市场分析 2、区域内竞争个案价格 区域内经典楼盘价位差距不大，距离本案较近的永续慧园3200元 /平是区域内价格之最，其余楼盘多在2500元/左右，价位一致。 5.1过后价格上浮200元/平米左右 3、市场主要项目的主力户型 项项目名称主力户户型面积积(平米)配比 永续慧园三室两厅一卫9811765% 三室两厅两卫140-15018% 泉河丽景三室两厅一卫10012078% 中都现代城 三室两厅或一厅97-12665% 香港花园 三室两厅两卫110、130100% 圣泽国际一室一厅一卫3346% 两室一厅一卫819526% 佛都花园三室一厅一卫9711553% 三室两厅一卫12014447% 住宅市场市场分析 本区域户户型面积积区间间在80130平米之间间，主要为为二室二厅厅、三室一厅厅、三室 二厅厅； 最为为市场讨场讨 喜户户型面积积区间为间为 ：90120平米 住宅市场市场分析 3、主力户型面积区间及市场讨喜户型 前卫卫的县县城 目前汶上房地产市场产品形态，仍然以多层为主，但未来所推 出楼盘都出现了高层 小高层的产品业态，其中有以纯高层为主要产品业态 的香港花园、圣泽国际大厦，还出现了包括坚果公寓在内的精装公寓 市场分析住宅市场 4、建筑形态构成 住宅市场市场分析 5、区域客户构成分析 汶上县项目客群构成简单，主要是乡下农民进城及县城居民投资置业，外地客 群的投资需求几可忽略不计。 6、外立面风格及材质 项目名称外立面风格外立面材料 泉河丽景 现代淡蓝色和灰色涂料 圣泽国际 现代灰色和桔黄色涂料 佛都花园 现代桔黄色涂料 永续慧园 现代灰色和浅红色涂料 中都现代城 现代橘黄色和灰白色涂料 用一个词语 “简洁”。 “简约主义”、“极简主义” 。现代风格针对古典风格而言，是 舍弃了传统的三段式、罗马柱、山花、穹顶、哥特式尖顶等等相沿成规的建筑符号，外立 面绝无多余的雕饰，剩下来的只有窗、阳台和横平竖直的简洁线条。 汶上房地产的产品，除礼佛大道商品街和中都美食城等采用中式风格外，大 部分都采用现代主义风格，在建筑风格上严重雷同，外立面色调的 选择上基本都以浅色调为主 ，辨识性极弱。 住宅市场市场分析 7、社区配套 项项目名称 社区配套 泉河丽丽景 会所 幼儿园 商铺 佛都花园 商铺配套 永续续慧园 小区会所 商铺 圣都亲亲水湾 商铺 中都现现代城 商铺 在社区配套方面，各楼盘的内部配套较为欠缺，只有少部 分楼盘拥有会所 幼儿园 。 住宅市场市场分析 项目名称 泉河丽景 项目地址圣泽大街与泉河交界处 所属片区泉河版块 开发商 山东迪尔置业 占地面积9.3万平米 建筑面积22万平米 建筑形态 一期 多层 沿街商铺 分期情况 分2期开发，一期多层销售基本完毕，商铺处于正在销售当中，估计住宅整体销售 超过90%；目前商铺定金收取当中 主推户型户型规划面积范围90-120平米，去化最好的户型为100-120平米区间的三室。 卖点提炼规模大 小区内部配套完善 泉河改造沿河园林景观 产品设计多样化 户型设计合理 销售价格当前一期销售90，均价2680元/平米 个案分析 住宅市场市场分析 项目名称 永续 慧园 项目地址广场路与宁民路交界处东南 所属片区中部版块 开发商山东永续置业开发有限公司 占地面积8.1万平米 建筑面积16万平米 建筑形态多层 电梯洋房 小高层 高层 精装公寓 分期情况 一期为多层，销售完毕；二期推出电梯洋房与小高层，4、9日开盘，反响一般，以及目 前即将对位推出的坚果公寓。 主推户型 户型规划面积范围54-230平米，高层户型为98-118，电梯洋房户型为140-230，其中230 平米为复式，坚果公寓户型为54、59、76三种户型（精装修） 卖点提炼 规模大 小区内部配套完善 小区规划与周边景观资源相契合 产品设计多样化 多种产品 形态供选择 销售价格精装公寓预计售价4000 电梯洋房 3200均价 高层2700均价 个案统计 住宅市场市场分析 项目名称 圣泽国际大厦 项目地址圣泽大街 中都大街交汇处 所属片区中心版块 开发商山东圣地房地产开发有限公司 占地面积约5000平米 建筑面积7万多平米 建筑形态 商住高层 分期情况 目前房屋销售接近尾声，剩余7层 8层房屋，剩余房屋户型较为均匀，33平米2 套，140平米5套，115平米1套，134平米3套。 目前售楼处代售银星佳园房屋，6栋多层，均价2460元 主推户型户型规划面积范围37-140平米 卖点提炼城市最中心 生活最优越 销售价格 目前剩余房源115平米均价4000 140平米均价3800，小户型均价3700元；商业 为纯一层商业，目前对外报价，28800元。 个案分析 住宅市场市场分析 项目名称 中都现代城 项目地址县医院北临 所属片区泉河版块 开发商汶上县现代房地产开发有限公司 占地面积5.3万平米 建筑面积16万平米 建筑形态多层、小高层、高层 分期情况前期预约 主推户型户型规划面积范围36-360平米 卖点提炼 规模大 小区内部配套完善 小产品设计多样化 户型设计合理 小区目前定价价位较低 销售价格5.1开盘，多层均价2760元/平米，小高层2900元/平米 个案分析 住宅市场市场分析 住宅市场市场分析 in a word 市场总结 1. 完全的买方市场 汶上是一个相对封闭的县级市场，经济态势发展良好 ，刚性需求巨大。进入2011年，众多项目纷纷面市场，市场放量上扬。 2. 建筑形态及产品雷同 各楼盘从价格到建筑形态严重雷同，各楼盘并无 核心竞争力，客户的选择面相对狭窄，影响购买因素中价格为主导因素 。 3. 客户本地化 受地域及贷款政策的影响，本地客户觉得多数，占到98 以上，主要为乡下农民进城及县城居民投资置业两大部分。 4. 后续放量巨大 本案所在区域是中部商贸居住区边缘，属泉河板块，当 前配套欠缺，但升值空间巨大；80万平米即将面市 5. 90120平米的户型为市场讨喜 ，去化迅速。 商业市场市场分析 主要商业分布图 商业成熟区（中心传统商圈）商业发展区 泉 河 北 外 环 宝 相 寺 路 中 都 大 街 明 星 路 东 外 环 中 都 美 食 街 宝 塔 路 东 顺 河 广 场 路 圣 泽 大 街 圣 泽 广 场 中都 广场 长乐 湖 宝相 寺 尚 书 路 花 园 路 文 汽车站 银座 本案 宁 民 路 老农贸市场 古建 筑商 业街 金 街 建材市场 家具 市场 装饰 市场 商业市场市场分析 各路段沿街商铺的单位价值 路 段本案周边广场中路 老农贸市场沿 街 礼佛大街泉河丽景周边 平均租金（元/m2天）1.1-1.42.3-2.71.3-1.51.711.1-1.4 面积 双层 60-120平米 15100平米（ 单层、双层） 15-30平米单层 、双层 72平米2层 15-60平米单层 、双层 平均租金（元/m2年， 365天计） 400-500900-1100490-560625467 出租状况100%100%100%20%100% 商业市场市场分析 目前在售商业价格 名称面积层数价格 泉河丽景80-200平米双层 目前缴纳10万元认 购金，预计售价 50006000元每平 米 中都现代城60200平米双层 预计售价5000 6000元每平米 中都美食街60120平米 单层60平米 双层120平米 单层售价6360元每 平米 双层5200元每平米 圣都亲水湾80200平米双层 预计售价5000 6000元每平米 商业市场市场分析 目前专业市场状况 名称经营业态租售率平均租金 装饰城装饰、装修、小家电80%0.27元/平/天 中都国际家具城家具90% 0.6元/平/天 中都建材市场建材90%0.8元/平/天 中都美食街美食、娱乐20% 金街服装95% 2元/平/天 农贸商城水产、蔬菜、调味、水果等100% 3元/平/天 （摊位） 1.46元/平/天 （沿街） 圣德广场 精品服饰、特色餐饮、超市、 商场 1层90% 2层20% 1层1.8元/平/天 馨雅商贸城家具80%0.30.6元/平/天 商业市场市场分析 金宇装饰材料城 n项目地址：汽车站东200米 n主力面积：100平米左右 n房间面积：40300平米 n出租情况：80% n总面积： n经营状况：一般 n业态状况：装饰材料、小家电、五金、卫浴、灯饰等 n租金状况：按照一次性签约年数不同，0.230.27不 等 评价：业态管理基本统一，但无相应的物业管理，环境 卫生一般，稍显凌乱 商业市场市场分析 中都家具城 n项目地址：礼佛大道与北外环交界处北300路东 n主力面积：260平米左右 n房间面积：160300平米 n出租情况：85% n总面积： n经营状况：一般 n业态状况：家具 n租金状况：0.6，按照一次性租金的年数，有一定的 优惠。 简评：业态管理统一，有物业管理，环境卫生良好 商业市场市场分析 馨雅商贸城 n项目地址：礼佛大道与北外环交界处北300路西 n主力面积：150平米左右 n房间面积：60300平米 n出租情况：85% n总面积： n经营状况：一般 n业态状况：家具、卫浴、地板等 n租金状况：0.30.6，一层价格最高 简评：业态管理统一，有物业管理，环境卫生良好 有货梯、扶梯，空调， 商业市场市场分析 中都建材城 n项目地址：礼佛大道与北外环交界处东北 n主力面积：100平米左右 n房间面积：60300平米 n出租情况：90% n总面积： n经营状况：一般 n业态状况：家具、卫浴、地板等 n租金状况：0.30.9不等，平均租金在0.6左右 简评：业态管理基本统一，没有相应物业管理，环境卫 生稍显凌乱 商业市场市场分析 圣德广场 n项目地址：圣德广场 n主力面积：100平米左右 n房间面积：603000平米 n出租情况：一层90%，二层20%，三层10% n总面积： n经营状况：一层靠广场或靠近大型商超经营较好，其 余一般 n业态状况：精品店、商超、餐饮等 n租金状况：一楼1.8元/平/天 简评：业态管理并不统一，有相应物业管理，但由于招 商情况不良，暂时管理较为混乱，环境卫生稍显凌乱 商业市场市场分析 农贸商城 n项目地址：宝塔路与中都大街交界处 n主力面积：沿街20平米，摊位4平米（长2米） n房间面积：15-60 n出租情况：100% n总面积： n经营状况：良好 n业态状况：水产、蔬菜、水果、肉食、调料等，早晨 4点10点，以批发为主。 n租金状况：摊位租金3元/米/天，商铺租金1.46元/平/ 天 简评：业态管理基本统一，没有相应物业管理，环境卫 生脏、乱、差 商业市场市场分析 老农贸市场状况 目前的弊端主要体现在：缺乏市场物业管理；缺乏永久性市场，市场管理混乱 露天市场，经营者每天必须收货，劳动量大，成本增加；人流量较多， 物品杂乱，由于管理及卫生等细节不注重，不到位，造成市场的脏、乱 、差。 商业市场市场分析 有超过50%的经营业主的租金在2040元/月。 接近90%的经营业主的租金在10 40元/月. 商业市场市场分析 在调查的经营户中，其铺面结构以双层和单层为主，所占比重接近 60%，三层所占比例相对较少。 商业市场市场分析 面积在3080的铺面所占比例为56%，这个面积区间在调查的经营 户中占的比例较高。 商业市场市场分析 经营业主以租赁经营为主，并且业主大部分为汶上县城区 居民。 商业市场市场分析 通过数据可以看出，受访者对店铺的 选择主要考虑经营集中，成行成市和 人流量大等因素，其中集中经营和人 流量两大因素各占了29%和26%，由此 可见，经营者在选择商铺时，对商铺 周边的经营环境极为重视。 商业市场市场分析 通过数据可以看出，受访者对硬件配套的 选择是比较广泛的，其中首选银行，占了 20%，其次是停车场，占到了19%，由此可 见，本项目在配套方面应该力求完善，以 满足商家的经营要求。 商业市场市场分析 汶上商业现状 缺乏有辐射力的区域级商业中心； 商业种类齐全但结构不合理，特色不明显，经营档次参差不齐 网点布局缺乏合理规划，商业体系不明确。由于历史原因，城区商业过于集中，形成了老城区 比较繁荣，城市外围区建设明显不足。 商业街特色街较少且业态比较凌乱，需要进行整合与品牌化管理； 社区商业中心欠发育， 商业网点覆盖率较低，需进一步发展完善； 商业经营方式落后，经营规模小,市场经营环境和社会服务体系不完善; 专业市场档次较低，需进一步提升； 商业业态的发展不够合理、新型业态比重不高； 注：认识到与项目有关的问题，在项目的规划中加以解决 项目篇 项目解读 项目swot分析 项目定位 项目理解项目概况 农 贸 市 场 项目理解项目概况 项目理解项目概况 项目地块无需拆迁，较为平整，属净地，可 随时开工建设，目前已经奠基完毕。 s 优势 w 劣势 o 机会 t 威胁 优势（s）： 住宅 s1：城市的发展方向，前景可期 s2：路网发达交通通达性好 s3：周边有可利用的景观资源 s4: 临近实验二中、明德小学等,科教气氛尚可 商业 s1：交通可达性好，四面环路 s2：产业优势，市场的唯一性 s3：政府的大力支持，民心工程 s4: 未来规划，周边配套完善 项目理解分析 s 优势 w 劣势 o 机会 t 威胁 劣势（w） 住宅 w1：单独一栋楼，无规模优势 w2：紧邻农贸市场，噪音污染、交通拥挤等 w3：政府规划的经济开发区区域，周边厂房林立 商业 w1：沿街三层商铺，目前市场具有抗性 w2：市场内部二层、三层业态规划租赁、销售均有一定的难度 w3：农贸市场周边商业 项目理解分析 s 优势 w 劣势 o 机会 t 威胁 机会（o） 住宅 o1: 城镇进程加快，城市外扩 o2: 32/33层高层住宅，汶上第一高度 o3: 户型设计合理，纯住宅 商业 o1: 目前汶上住宅开发量较大，商业相对较少 o2: 住宅市场宏观调控，投资客户转向商业地产 o3: 行业机会，缺乏类似的专业性市场 04： 民心工程，政府的大力扶持 项目理解分析 s 优势 w 劣势 o 机会 t 威胁 威胁（t） 住宅 t1: 潜在物业的供应量大，放量约80万平米，激烈竞争 t2: 房地产整体市场控制，观望情绪日盛 t3: 国家信贷金融政策的进一步严格调控 t4：周边开发项目较多，竞争激烈 商业 t1:商铺规划劣势，商铺为全3层商铺 t2:商业氛围，区域吸引力不足 t3: 住宅小区网点房较多，分流部分投资客户 t4:礼佛大道运营的不成功，影响投资者对商业项目的信心 项目理解分析 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 强化项目产业的优越性，唯一 性； 强化独特的位置、生活景观优 势 大力宣传发展潜力，描绘区 域发展前景； 打造项目核心竞争力，跳出 市场同质竞争。 发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁 平价入市，抢占市场 品牌渲染，制造利润 充分渲染政府民心工程，政企 联合，共创财富 把控好入市时间与推盘节奏 ； 做好销售现场包装，营造民 生、宜居、品质感； 对策 项目理解分析 项目理解分析 一个 好主题语 一个 好概念 一个 好奖项 一个 好活动 一个 好案名 五个一 工程 案名释义： 汇：融汇 汇合 汇粹(荟萃，会集,聚集) 珑： “珑”字取自于“玲珑”，表示精与美。 汇珑，表示包容美好，同时表示包涵多种业态，农贸 商贸 住宅 广场，体现项目的商业性质 项目定位商业定位案名建议 释义：放心菜篮子，品质新生活，政府目前唯一规划农贸市场 形象推广定位： 政企共建、财富盛市 每天都有10万汶上人在吃它. 择天时、承地利、奉人和无与争锋的置业样板 买产权、收租金投资农贸市场最放心 可抵押、可贷款精明投资，置业首选 购一个摊位、获一份工作 -本案定位为以大型农贸市场为龙头、集农贸、商贸、居住、 休闲、娱乐为一体的新型综合商住项目。 项目定位商业定位项目定位 a.一站式购物中心（农贸产品、百货、专卖店） b.休闲娱乐（ktv、茶楼、健身中心、美容中心） c.美食（火锅、中餐、小吃、特色店） 首 家 统 一 管 理 产 权 式 农 贸 超 市 项目定位商业定位功能定位 核心客户：相关产业从业人员 来源区域：原老农贸市场经营客户 重点客户：投资客户 来源区域：汶上县城 职业：当地生产企业老板、 事业单位人员、公务员企业中高层管理人 员、专业技术人员、个体私营户； 游离客户：周边乡镇相关产业从业人员 来源区域：周边乡镇 本项目属专业型市场，相对其他商业地产或住宅地产来说，其目标客群的类型具有较强的明确性，可大致分为： 原有相关行业经营者（购买自营或租赁经营）； 城市周边区域的相关行业经营者； 投资型客群。 60% 30% 10% 项目定位商业定位客户定位 经营客源 + 投资客源 + 租赁客源 三大主导客源 圈住自营客户，创造投资客户，分流租赁客户 如何有序导入，互相联动，促进价格增长 客源导入顺序 引入品牌商家 吸引投资客群 圈住新生经营户和泛投资客户 吸纳租赁客户 率先圈住原有经营户 项目定位商业定位客户定位 农贸市场业态的特征： 1.多样性：农贸市场周边业态的分布极不规律，涉及金融、服饰、鞋袜、副食 品、干货、百货、五金、超市、餐饮等十余个品种，复杂多样，囊括了大部分 的商业业态种类。所以在定位上要谨慎而行，若在业态定位上出现偏差，则于 项目的销售的开展将是有害而无益的。 2.廉价性：农贸市场周边业态经营销售的多为一些较为价格低廉的产品，商 品总价不高，相对更注重实惠（如低端服饰、鞋袜等）。 3.随意性：农贸市场周边业态消费客户的购买行为具有很强的随意性，有相 当一部分是家庭主妇在买生活必需品时的顺带消费行为。 4.便利性：农贸市场周边业态在经营销售的货品上具有方便、快速的特征，与 上述的随意性相伴而生的是其极强的便利性。 项目定位商业定位业态定位 关于一楼摊位的业态定位： 一楼摊位主营瓜果、蔬菜、肉食、海鲜、水产等严格分区管理的低价农贸产 品 关于一楼内铺的业态定位： 一楼内铺主营品牌店，如龙大、金锣、华润等品牌肉食、熟食，利生面业、 五常大米等品牌粮油； 关于外铺的业态定位： 外铺主营特色店，如特色餐饮，杂货铺，在沿广场路周边，引进24小时便利 店、银行、邮政、快递等公共配套 项目定位商业定位业态定位 定价策略 不是完全专业市场类比定价，而是充分结合区位价值定价 做到同类专业市场能截流，区域间能分流 价格测算方法 1、同期静态类似项目比较法 2、租金收益法 结合以上两种方法，根据邹城本年度的经济发展趋势及经验对本项目未来开售做出价格校对 。 价格测算参照指标内容 根据本项目的特征，特选择目前其他可比性项目：中都美食街与本项目进行类比分析。其中 评估子项及评估数值根据行业和地方惯例及公司从业经验得出。 项目定位商业定位价格定位 同期静态类似项目比较法 参考因素本项目中都美食城 平均价格（元/）5780（现均价） 位置201618 交通1098 周边环边环 境1089 人流量151214 建筑设计设计 布局1099 物业业管理1099 营销营销 策划151414 产产品形态态10109 总总分1008790 参照中都美食街，本项商铺对应整体均价为 售价=5780/90*87=5587元/平米 项目定位商业定位价格定位 项目定位商业定位 租金收益法 汶上目前专业市场的租金回报年限一般为12年， 目前本项目区域内租金33-42元/平米/月， 售价=月租金*12个月*回报年限 价格定位 n zh tng ln 出处： 北宋 范仲淹 岳阳楼记 “岸芷汀兰，郁郁青青。” 译文：岸边的香草，小洲上的兰花，香气浓郁，颜色青葱。 岸：河岸，本小区处于泉河东岸 芷：白芷，一种香草。又写作“茝”，荀子宥坐：芷兰生于深林 汀：水边平地 。 兰：兰草，一种香草 。 项目定位住宅定位案名建议 产品定位 释义：美景无限，俯瞰大城繁华，轻松享用人生；天然的水岸悠闲生活 景观定位 高层尚景，俯瞰全城 水岸阔景华宅 释义：纯粹清心气息，品味高尚生活 户型定位 释义：舒适的户型空间，宽阔视野感受，清新乐观的生活品质； 项目定位住宅定位项目定位 -汶上第一高度，俯瞰全城繁华，每天的水岸心情 区域分析 市场分析 需求分析 俯瞰全城 产品创新 完善配套 项目内核 居住新方向 精品版 中高档特 色社区 “雅居” 中端客户 形象内涵 中高档产品 项目定位住宅定位档次定位 第一高度 应用方法 产品属性 目标 客户 细分 客户细 分方法 市场研判 客户 定位 定位 区域 职业 收入 项目定位住宅定位客户定位 产品属性 位置 城市建设的热点板块，泉河板块 外立面 简欧式俊郎硬质简洁的风格 户型 主力户型以90120平方米经济三居及品质二居为主。 周边 市场、商业、学院、医疗、小区 景观 中都广场、泉河绿化、空中花园、大视野 项目定位住宅定位客户定位 市场研判 大势: 区域发展前景看好 竞争: 土地储备充足，政府持续刺激市场，市场竞争激烈 客户: 常住人口9万，农村富裕人群潜在客群的最大主体 形势： 投资客户几近绝迹 性价比高、主题定位鲜明的项目市场生存能力最强 进入“现金为王”时代 项目定位住宅定位客户定位 客户定位 根据对产品属性和市场研判的分析，结合前期和同期对市场的跟踪调 查，将下列人群暂划为本项目客户人群： u按购买动机划分：自住人群为主、改善人群为辅 u按区域划分：县城置业者、富裕农民并重，开发区内打工较好收入者 。 u按收入划分：中或偏高收入为主 u按年龄划分：2545为主、45以上为辅、2025为次 项目定位住宅定位客户定位 项目 客户 特征 分析 客户户来源消费费需求特征 农民进城 中青年年龄层次为主，普遍首次置业 住宅消费以自住为主 对住宅总价承受能力不高，但追求品质感与新生活方式 一般要求毛坯交房、以便按照自己的要求装修 县城改善及投 资 老城改造的刚性置业需求 普遍需求130平米以下中小户型，户型的实用性要求高、要求 3房比例较大 总价接受层度较低、普遍要求不超过40万 喜欢扎堆，聚居现象明显 汶上以外的投 资客 存在原因性，因为某种原因购房 项目定位住宅定位客户定位 核心均价确定步骤 确定二、三级市场调查 的范围和重点 对影响价格的各因素以及权重进行 修正 对每个重点比照 项目进行调差 对各项目交易情况比照 严格的调差 综合、分析、提出核心实收价范围 和建议核心实收价 1 2 3 4 6 5 项目定位住宅定位价格定位 定级因素指标分值 配套 、城镇基础设施：供水、供气等。、社会服务设施： 文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地。 、最不完善；、不完善；、一 般；、很完善；、最完善 交通 、大中小巴士路限数量；、距公交站近远；、站点 数量；、大中小巴士舒服程度。 、最少（远）；、很少（远）； 、一般；、很多（近）； 、最近（近） 物业管理 、保安；、清洁卫生；、机电；、绿化率及养护 状况；、物业管理费（元平方米月）；、是 否人车分流；、物业管理上资质。 、最差；、很差；、一般； 、很好；、最好。 周边人文环 境环境 、是否具有良好的景观资源，如：山景、水景、视野等 ；、是否有空气、噪音、废水、废物污染。 、最差；、很差；、一般； 、很好；、最好。 园林 、是否醒目；、是否新颖；、是否高档；、感官 舒适程度 、最差；、很差；、一般； 、很好；、最好。 户型设计 、客厅和卧室的结构关系；、厨房和厕所的结构关系 ；、是否有暗房；、使用率大小。 、最差；、很差；、一般； 、很好；、最好。 发展商 、资产及资质；、开发楼盘多少；、楼盘质量； 、品牌 、最差；、很差；、一般； 、很好；、最好。 交楼标准、初装；、简装；、精装 、最差；、很差；、一般； 、很好；、最好。 本项目的影响因素、指标及其分值的确定 项目定位住宅定位价格定位 项 目中都现代城泉河丽景永续慧园 比重353035 项目定价采用市场比较法，选取上述本项目的重点竞争项目进行比较分析 ，各项目具体比较权重如下表所示 在项目与项目之间的比较因素主要包括户型设计、装修情况、配套、自然环 境、园林、交通。物业管理、发展商等方面，具体比较权重如下表所示： 加权项目 户型 设计 交楼 标准 配套 自然人 文环境 园林交通 物业 管理 发展商 比重15%10%15%2015%15%5%5% 项目定位住宅定位价格定位 加权项目比重100%303535 本项目泉河丽景中都现代城永续慧园 户型设计15%100100100110 交楼标准10%100100100110 配套15%100110105110 自然人文环境20%100110105110 园林15%100110105110 交通15%100105105100 物业管理5%100100105100 发展商5%100100100100 加权得分100106105110 销售价格 2800（均 价） 2900（均价 ） 2860（均价） 竞争项目销售价格比照分析表 项目定位住宅定位价格定位 根据以上分析，综合项目平开快走的营销 策略预计 本项目毛坯均价如 下： 建议整体均价:2800元/ 本案价格水平市场定位： 针对 目前形式，采用平开快走，现现金为为王策略。 项目定位住宅定位价格定位 营销篇 营销策略 营销执行 项目包装 用独特手法获取市场与品牌的双赢 掌握 ！ 营销 目标 项目 定位 全盘 运做 思路 全盘营 销策略 全盘推 广策略 营销策略经营目标 品牌 形成 资金 回笼 1 项目表层营销目标 快速实现销售，保证利润，平衡公司的现金流。 2 项目中层营销目标 平衡公司现金流，为后续项目的开发打下基础。 3 项目深层营销目标 塑造项目在汶上的品牌和知名度。 塑造本地产公司的品牌和知名度。 品牌资金 & 营销策略经营目标 总 战 略 战略整合 战术分散 分进合击 营销战略高度统一，争取在产品、推广、销售 三个层面保持“一种形象，一种声音，一种表达”。 综合运用dm、户外、网络、公关活动、业内 传播、小众媒体多种传播方式，整合营销。 不同的战术要体现各自的特点和特色，针对不 同的客户群体，但是最重要统一在同“一种声音”之 下，实现同一个目标。 营销策略营销战略与策略 事件营销+相互造势 2次-3次开盘 县城+乡下 造势 做市 销售 项 目 项目推售按照摊位租赁优先，先推商铺，后推住宅 推售 营销策略营销战略与策略 总 模 式 价格线 形象线 产品线 销售线 推广线 分批推售 由低到高 从区位到项目再到产品，形象始终特色品质感。 优惠促销，平开快走，小步快跑 以关键节点为核心，创造市场热点，由点及面，集中爆破 从推广蓄客到主动出击，争取每一个潜在客户 营 销 主 线 营销策略 营销战略与策略 销售组合 相互造势 事件营销 推出房源入市前，通过一系列的“重大事件”进行 造势，营造本项目入市前的市场声势，形成市场期待 点。 目销售前，通系列活动，向客户传递项目卖点， 同时通过客户反馈意见调整产品、营销，为项目销售 积累客户。 县城、乡下两条主线相结合，充分结合 产品特点，制定不同营销手段。 集中开盘 累到足够客户后，项目采用销售前通过选房 排序方式排定客户选房顺序，然后集中开盘选房的 方式入市销售，营造热销氛围。 营销策略 营销战略与策略 执 行 推广层层次一级级推广二级级推广 区域分布项项目所在县县城区域项项目辐辐射区域 区域范围围汶上县县城 所辖辖富裕乡镇乡镇 、周边边富 裕乡镇乡镇 推广战战略 全程包装 通路封杀杀 以点带带面 简约简约 有效 主打卖卖点 清新雅居 乐乐享从容的高 品质质生活理念 政企联联合 财财富盛世的投 资资理念 便捷、新意、舒适感 唯一农贸农贸 市场场，第一光 明“钱钱途” 推广媒介 道旗、广告牌、围围 挡挡、dm、派单单 派单单、推介、行销销、户户 外等 总体推广渠道 营销执行推广计划 在本项目的定价方面，我们必须结合大盘营销的整体策略，忌销售价格大 起大落，忌销售价格差距过大，确保项目的整体成功。所以在价格上，我们建议 采用平开快走的策略。 优惠逼定策略分批推售策略保持价格稳步上扬适当拉大单位级差 价 格 高中低 品质高1、溢价战略2、高价值战 略3、超值战 略 中4、高价战略5、普通战略6、优良价值策略 低7、骗取战略8、虚假经济战 略9、经济战 略 平开快走 实施 营销策略营销战略与策略 总体价格策略 分期 推广任务 时间 导入期 预热期 强销售 清盘期 项目前期 预约登记蓄水 开盘后 清盘之前推销剩余房源 项目品牌导入 预热市场告知信息 开盘强销 尾盘处理 营销策略推广执行 项目阶段推广策略 电视 dm 活动 户外 其他 导入期预热期强销期清盘期 网络 派单 营销策略推广执行 营销策略推广建议 蓄水期强销期持续期二次强销期调整期 收尾期 营销阶段划分商业 前期 2个月2个月1个月1个月0.5个月 周期约7个月！ 完成除2、3层内铺外的70% 营销策略推广建议 蓄水期强销期持续期二次强销期调整期 收尾期 营销阶段划分住宅 前期 3个月2个月2个月2个月1个月 周期约10个月！ 完成整体住宅销售的90% 推 广 阶 段 重 要 阶 段 x月 x1月 x2月 x3 x4月 软 文 吹 风 期 强 势 推 广 期 广 告 持 续 期 活 动 持 续 期 维 护 期 强势投 放期户 外 强 势 推 广 期 俱乐部正 式成立 接待中心开放 ，品鉴 项目产品 推介会 开盘庆祝活动 项目网站 开发正式 开放 推广阶段划分 营销策略 推广建议 装修品质讲座 或者投资理财知 识讲座 联谊活动 媒体计划 营销策略推广建议 媒体推广方面，主要应把握产品发布会、客户登记、开盘等几个关键时间 节点，充分结合销售线、主推广线、辅推广线三条项目营销推广线，采用 dm广告、网络广告、邮寄、派单、有影响力的事件营销、小众媒体传播（ 数据库短信/直邮/传单/小规模有针对性的活动营销）等方式，引爆市场热点 ，制造项目焦点，实现销售高点。 报纸/dm/派单广告 齐鲁晚报、电视广告（限制性考虑使用） 主要用于项目整体形象推广，将项目的根本卖点所在展示出来，步调与其 它宣传节奏保持一致。 媒体计划 营销策略推广建议 网络广告 网络广告发布于地