本科毕业设计（论文）C2C电子商务环境下消费者行为分析.doc

本科毕业设计（论文）( 2011届 ) 题 目： c2c电子商务环境下消费者行为分析 学 院： 经济与管理学院 专 业： 电子商务 学生姓名： 金彬斌 学号： 09870122 指导教师： 黄海滨 职称： 副教授 合作导师： 职称： 完成时间： 2011 年 2 月 20 日 成 绩： 目 录摘要4abstract4前言5一 c2c电子商务模式简述6（一）c2c电子商务模式介绍6（二）我国c2c电子商务模式的发展现状6（三）典型c2c模式淘宝网介绍71 淘宝网概况72 淘宝网交易流程介绍7二 网络消费者行为理论及相关内容9（一）消费者行为理论概况9（二）网络消费者介绍及特征变化91 网络消费者行为理论介绍92 网络消费者行为特征分析及行为变化10（三传统模式与互联网模式下消费者行为的差异分析131 传统商务与电子商务模式的比较132 传统模式与互联网模式下消费者行为的差异分析13（四）c2c模式下的消费者行为151 消费动机162 消息处理173 购买决策174 购后行为17三 c2c环境下影响消费者行为的因素分析18（一）商家与商品的信息不对称181 商家信息的不对称182 商品信息的不对称183 优质产品市场萎缩18（二）网店商品的品牌、品质等因素分析181 商品品质及性价比因素182 网店经营商品的品牌因素19（三）第三方支付平台因素分析19（四）网站评价体系的不完善因素分析191 评价的不真实性202 评价体系的不公平性20（五）网店诚信度及服务质量与客户忠诚度因素分析20（六）物流配送环境因素分析21四 适应c2c模式下消费者行为的优化建议23（一）提高准入机制，加强个人信用体制的建设231 提高准入机制232 加强个人信用体制的建设23（二）提升网店商品质量，完善售后服务机制24（三）加强网站信用评价体系建设251 网店及其品牌推广272 促销策略27（四）完善第三方支付平台，加强支付方式创新26（五）完善物流配送服务27（六）提高消费意识，完善相关法律机制271 提高消费者购物意识272 完善法律机制27结论29参考文献3033c2c电子商务环境下消费者行为分析 经济与管理学院 电子商务专业 金彬斌（09870122）指导老师：黄海滨（副教授）摘要：随着互联网信息技术的蓬勃发展，电子商务应运而生并很快成为消费者追求的一种时尚，其中c2c电子商务模式的影响力越来越大。但在该模式的交易过程中存在着一些问题，因此，分析、解决c2c电子商务环境下存在的不足成了首要问题。本选题从c2c电子商务模式下消费者行为的角度出发，通过对网络消费者行为的基本概念和相关内容进行分析，找出影响网络消费者行为的因素,如商品信息不对称、网店商品的品质问题以及诚信评价体系的不完善等等，对存在的问题予以解释，然后针对影响其行为因素中存在的问题提出相关的参考意见，如加强个人诚信体系建设、提高网店商品质量、强化售后服务等等，最后对全文进行了一个简短的总结。关键词：c2c模式；消费者行为；电子商务；网上购物analysis of the consumer behavior under the c2c e-business environmentabstract：with the internet technology development, electronic commerce became popular consumers a kind of fashion, including e-commerce models c2c weight is increasing. but in the mode of business, there exists some problems, therefore, analyzes and resolves c2c e-business environment of the shortcomings is the primary problem. c2c e-commerce models from the consumer behavior to the point of departure, through the consumer behavior of the basic concepts and content analysis and find out the impact of the consumer behavior of network, such as goods information asymmetry, net store product quality problems and honest appraisal system incomplete. the problems are explained, and then to influence his conduct factors exist in the matter of opinion and solve, such as strengthening system construction and personal integrity of the net store product quality and improved after-sale service, finally it made a short summary.key words：c2c；consumer behavior；electronic commerce；shopping online前言近年来，互联网技术的快速发展和新的商务技术和网络技术的开发，因特网技术应用正改变着传统商务的面貌和规则。电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式，无疑有着良好的发展前景。 商务贸易中，网络销售己经成为一个非常有价值的营销渠道，很多企业可以通过商务网站发售商品的各种信息、新产品的发布以及商品的拍卖等。可以说，网络帮助企业实现了许多营销功能。随着企业对网络营销的重视，电子商务应运而生并很快成为消费者追求的一种时尚，越来越多的消费者参与到了网络购物的群体当中。现在我国电子商务市场显示出强劲的发展势头。随着网络购物市场主体日益强大，加上网民的数量也不断增加，网络已成为人们生活中的一个重要组成部分，在网上购物的网民所占比例也越来越大。目前，我国网络购物的发展主要采取了三种基本模式，分别为：b2b（business to business）、b2c（business to customer）以及c2c（customer to customer）。根据有关机构的调查显示，中国网上零售市场未来数年仍将是c2c市场交易规模占据更大的份额。c2c电子商务模式下买卖双方可以直接交流互动、交易成本低和快速便捷等特点，引领着电子商务发展。但其实，越往后发展该模式的趋势并不是十分明朗，如以后b2c与c2c模式之间会不会走向融合？未来几年c2c模式是否会持续保持上升趋势？除了受过高等教育的白领阶层和新时代的年轻人之外，c2c何时才能彻底改变传统的消费习惯，引领消费？目前网上销售的所有商品及服务是否都已满足消费者的需要？等等这些问题的答案我们还不得而知，但是归根结底，问题的根源在于消费者的行为模式。本选题从消费者行为的角度出发，首先通过简要地介绍该课题提出的背景、研究意义、研究方法和本课题的研究内容以及论文的结构框架；其次通过对网络消费者行为的基本概念和相关内容进行分析，本选题研究的目的主要在与通过对消费者网上购物行为的分析，找出影响网络消费者行为的因素，对存在的问题予以解释，然后针对影响其行为因素中存在的问题提出浅薄的解决意见；最后对全文进行了一个简短的总结，并对未来可能发生的发展方向进行展望。一、c2c电子商务模式简述（一）c2c电子商务模式介绍c2c(consumer to consumer)电子商务是指消费者和消费者之间的电子商务活动。维基百科对c2c的定义是：c2c是一种网络交易的方式，它是指个人对个人的交易形式。笔者认为c2c电子商务模式，是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方(主要为个人用户)在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式1。（二）我国c2c电子商务模式的发展现状c2c(consumer to consumer)电子商务模式在中国的发展也就近10年的事，国内c2c 电子商务模式最初是借鉴于国外的电子商务模式，以ebay 和亚马逊为榜样。在c2c 电子商务中利用企业提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品，且网上开店的门槛不高，同时网上开店不受地域、时间的限制，可以面对来自全国甚至全世界的客户。对于用户，在挑选商品时选择的范围更大，也不受地域、时间的限制，同时还可以买到便宜的商品。在我国最具代表性的c2c网站有：易趣、淘宝网、百度有啊、拍拍网等几家大型的购物网站。目前，用户需求已成为推动这个这个市场发展的最大动力，当年的易趣为中国c2c的发展奠定了基础，原本占中国90%的c2c市场，为中国培育了大量的卖家和买家。2003年，淘宝网以高调的免费策略对易趣所占的份额进行围攻，淘宝的出现加速了中国c2c电子商务的发展。加上腾讯、当当、百度等先后加入，拉开了中国的c2c电子商务竞争的大幕。根据艾瑞咨询公司2010年第三季度中国网络购物市场监测报告显示，中国平台式c2c购物网站市场格局变化不大。淘宝网一家独大，为84.8%，稳占市场份额八成以上；拍拍网次之，所占份额为11.6%，交易规模增长显著，市场份额较上季度有所增长；易趣网为3.6%，市场份额持续下滑。近年来，c2c电子商务在我国取得的发展令人瞩目。随着因特网在中国的不断普及，越来越多的人选择网络购物这一新型的购物模式。根据艾瑞市场咨询公司的调查显示，我国网络购物总体交易额从2003年的39.6亿元增长到2008年的1281.9亿元，增幅为3137%，而c2c总体交易额占网络购物交易额的比例则由2003年的29.3%增长到2008年的98.6%，预计未来三年环比增长率将逐步下降，至2011年市场规模将达到3883亿元2。由此可见，国内c2c网络购物市场正处于飞速发展时期，c2c 网上购物市场还将保持增长的势头，其市场前景十分广阔。（三）典型c2c模式淘宝网介绍1.淘宝网概况淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。目前业务跨越c2c(消费者间)、b2c(商家对个人)两大部分。截至2010年7月3，淘宝网店铺数量已突破260万家，淘宝拥有注册会员近2亿，覆盖了中国绝大部分网购人群；2009年交易额为2000亿元，占中国网购市场80%的份额。阿里巴巴集团预计淘宝网2010年交易额将增长一倍，至人民币4000亿元，有望超过ebay。根据2010年第三方权威机构调查，淘宝网现占据超过c2c市场84%的市场份额。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，致力于营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。淘宝网截至2010年12月31日3，淘宝网创造了182.3万个直接且充分就业机会，据全球咨询机构idc测算，每一人在淘宝开店实现就业，就将带动2.85个相关产业的就业机会。短短七年的时间，淘宝网成为了中国c2c市场的领军企业。目前，淘宝网销售额前十位商品种类依次为：服装、手机、化妆品、日用品、家用电器、充值卡、相机、pc及配件、笔记本电脑、食品保健，其中，生活用品占据6位，it数码类占4位。有分析人士指出，作为亚洲最大的网络零售平台，淘宝网改写了众多行业细分的零售格局，淘宝网的服装类商品的销售额超过北京市所有亿元大卖场销售额的总和；淘宝网的母婴用品类成为了中国最大的母婴用品大卖场；手机通讯类的销售额已经逼近全国最大的手机连锁卖场冠军迪信通；化妆品类的销售额已超越了雅芳在中国的大约6400家专卖店的总销售额。2.淘宝网交易流程介绍淘宝网交易采用的是会员制，只有在其网站上注册了会员才能提供交易服务。另外，淘宝网还提供第三方的支付工具支付宝，用来帮助交易双方完成交易，提高其网上交易的信用。为了方便交易双方，淘宝网推出即使交易沟通工具“阿里旺旺”，其中还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝网用户使用支付宝交易一般过程（如图 1-1所示4），买家在淘宝网上找到喜欢的宝贝，点击“立即购买”，输入购买的数量、选择运送方式、校验代码、选择收货地址；确认无误后点击“确认无误，购买”。核对拍下的宝贝信息；确认无误后，选择付款方式。买家拍下后，卖家可以在已卖出的商品中看到交易状态为“等待买家付款”。当买家付款后，系统会通知卖家发货。卖家可以自己找物流承运商发货，核对交易信息无误后，输入承运公司名称和承运单号码，点击“确认发货”。完成发货，系统会发送一封包含发货相关物流信息的邮件给买家。买家确认收到货后，交易状态会显示为“交易成功”，支付宝会将钱打入卖家的“支付宝账户”。一切交易完成后，双方会在评价系统中给予对方评价，这些评级随着时间的积累讲成为买卖双方的信用等级，为今后的交易奠定信誉的基础。浏览网站浏览商品决定购买查找商品比较商品比较卖家消费者保障计划信誉等级联系卖家填写收获地验收货物执行购买支付宝网银支付确认支付拒绝支付双方互评图1-1 淘宝网用户使用支付宝交易一般过程二、网络消费者行为理论及相关内容（一）消费者行为理论概况关于消费者行为的研究大约从19世纪50年代开始发展，早期以研究购买动机为主，20世纪中叶从心理学角度和社会学角度对消费者行为进行了一些研究，但对消费者行为的系统研究主要是在营销领域里进行的，一直到60年代后半期开始有比较完整的、系统的消费者行为模型产生。随后的消费者行为研究主要以购买决策过程（decision process）及影响消费行为的主要因素为主，使消费者行为学趋于完整。目前国内外并没有一个统一的、被普遍接受的定义，许多学者从不同角度定义和解释消费者行为，以下是一些有代表性的消费者行为定义。walters and paul(1970)认为，人们在购买以及使用产品或者服务所涉及到的决策与行为5。kotler(1995) 认为,个人、群体与组织如何选择、购买、使用以及处置产品、服务构想以及经验以满足需求6。engel,miniard and blackwell(1995)重新定义指出，消费者行为是指消费者在取得、消费与处置产品或劳务时，所涉及的各项活动，包括在这些行动之前或之后所发生的决策7。我国学者李进东认为，消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费者行为的各种因素之间的因果关系，从而理解、解释以及预测消费者行为8。虽然各个学者定义的消费者行为不尽相同，但综观上述，可以发现消费者行为是一个过程，并非包括所有与购买和使用决策相关的活动。结合本选题的研究，本文引用美国市场营销协会的定义9，该定义把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少包含了三层重要的含义：消费者行为是动态的；它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易。这个定义强调消费者行为是动态的，且不仅仅是一个行为过程，它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。（二）网络消费者行为及特征变化1.网络消费者行为理论介绍网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生重要的变化，互联网的发展促进了消费者主权地位的提高。网络营销系统巨大的信息处理能力为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买，从而使消费者更加理性化。要了解什么的网上消费者行为，首先要理解什么的网络消费者。对于网络消费者的概念，至今仍然没有明确的定义，但有几点是被大家公认的：第一，网络消费者是消费者。根据中华人民共和国消费者权益保护法第二条的规定，消费者是指为生活需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。网络消费者满足“消费者”的法律定义，其消费动机和消费目的与法律意义上的消费者是保持一致的；第二，网络消费者不是传统消费者，网络消费者是网络发展的产物。与传统消费者的购买手段和消费手段不同，网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行购物和消费活动的消费者人群。网络消费者行为的研究是从消费者行为研究上发展而来的，但是网络购物，消费者会受到一系列虚拟特征因素的影响，如网络设计、导航、进入速度和下载时间等。所以在新的互联网环境下，先前的经验、知识和技术在消费者购物满意中起着重要的作用。1997年美国的学者对消费者在计算机环境下的决策和购买进行了研究，他们发现能很容易在计算机环境下呈现的产品，表现出与真实的商店相似的行为，比较真实的模拟相对于不完全的模拟将导致更接近于真实商店的购买决策10。1999年时有学者分析了7个对消费者行为有影响的动机，并研究它们。他们发现在网上的时间与逃避现实、信息收集、交互、社会化、讨价还价的动机正相关，大量使用者往往是受过好的教育的高收入阶层10。我国学者程华认为：网上消费者行为是用户为完成购物或与之有关的任在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，并实现决策的购买过程10。 我国还有很多专家学者，如赵盈、张跃(2004)也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点以及企业形象11。叶文从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计等3方面对网络消费者行为加以讨论12。伍丽君(2001)在分析网上消费者行为时，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素13。黎志成等概括出影响消费者网上购物的5个因素,包括网络可靠性和安全性、网页设计的风格、进入网站的方便可行性以及产品类型和特点、企业形象14。2.网络环境下消费者的行为表现数字化革命对人们的生活产生了重要的影响，它在不知不觉中已经改变了人们收集信息的方式和人们交往的方式，随着由此带来的新的商业生态环境的形成，这种革命必将继续显著改变着人们的行为方式，包括重新定义目前消费者普遍遵循的购买和销售行为规范 4。电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交换空间，而是电子空间。在电子商务环境下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出以下的几个特点：（1）个性化的消费需求在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。传统模式下，尽管许多企业想方设法为消费者提供满足其个性化需求的产品和服务，但由于传统媒体的单向传播性，在某种程度上阻碍了消费者与企业的信息沟通，企业无法直接了解消费者需求，消费者很难得到符合个性化需求的定制产品。在其电子商务环境下，消费者不再被动地接受商家或厂家提高的商品，消费者的主动性加强了，可以直接向企业表达自己独特的要求，甚至可以参与新产品的开发和研究，从而使消费者的个性化需求得以满足，也使企业更好地服务与消费者。因为没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。（2）消费者需求的差异性不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。在网络信息时代，网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，各类消费者一旦有了需求，就可以上网主动搜寻相关的商品信息。从另一角度讲，消费者的该概念发生了相应的变化，即人们只有上网搜索相关信息时才是真正的消费者。所以，从事网络营销的厂商或企业，在广告宣传、营销策略上应该针对消费者，应向其提高科学地、合理地商品分类框架，方便上网查询的方式，以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应再是泛泛的宣传和一般性的商品信息。其次，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。（3）消费主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。在电子商务环境下，消费者和生存者直接构成了商业的流通循环，消费者也可以在这一个过程中积极参与到企业产品的生产经营过程，与企业间形成双向互动，不必问了产品的销售想顾客进行“填鸭式”的宣传，而是通过和风细雨式的影响，让顾客在比较中作出选择。如ibm “alpha works”就是让消费者直接参与ibm的产品设计，生产消费者需求的特定产品14。（4）追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。如今人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。现在不同于传统的商务模式，电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者可以在任何时间、任何地点选择自己需要的相关产品和服务，相比传统的购物模式，消费者的消费过程将更加方便。（5）消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，而消费者则会更加理智地考虑各种购买问题。在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，这种理性消费方式主要表现在：a.理智的选择价格。b.大范围地选择比较。即通过“货比千家”，精心挑选自己所需要的商品。c.主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求（6）价格仍是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。（7）购买方式多样化网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销。（三）传统模式与互联网模式下消费者行为的差异分析1.传统商务与电子商务模式的比较电子商务虽然和传统商务有着同样的商务流程，但它以提高商业运作效率为目的，将交易的全部过程的数据和资料都以电子方式来实现，以求交易无纸化、直接化。电子商务和传统的商务比较有着许多差异，如表2-1所示。表2-1 传统商务与电子商务模式的比较项目传统商务电子商务流通渠道企业批发商零售商消费者企业消费者交易对象部分地区用户全球用户交易时间规定的营业时间24小时顾客方便度受时间和地点限制顾客根据自己的方式购物销售地点实体店铺虚拟店铺销售方法通过各种关系买卖透明、自由购买营销活动卖方单方面营销一对一营销、个性营销顾客需求需要很长时间的掌握顾客的需求能迅速捕捉顾客的需求，及时应对2.传统模式与互联网模式下消费者行为的差异分析网上购物是一个创新的购物方式，且计算机、网络的知识和技巧与网上购物之间的有着密切的联系，因此，各类消费者在购物方式上与传统模式有所差异，具体表现如下：（1）消费者的个体差异与网上购物消费者的个体差异（性别、年龄、受教育程度和收入、购物导向等）会影响消费者的购物行为。根据创新扩散理论，即在一个社会体系中，早期采用者具有相对年龄较轻、有较高社会地位、财务状况较佳、有较专业的工作等特征15。根据2010年7月中国互联网络信息中心（cnnic）发布的中国互联网热点调查报告显示，在有过网络购物经历的被访者中，男性(62.8%)多于女性，年龄绝大多数在30 岁以下(83.0%)，其中年龄为18-24 岁的占到了46.6%，受教育程度以本科为最多(40.8%)，从另外一个方面看，被访者有过网络购物年龄越高，有过网络购物经历的比例就越低；受教育程度越高有过网络购物经历的比例越高；一般来说，收入越高有过网络购物经历的比例也较高，其中个人月收入为4000-5000 元，家庭收入为5000-6000 元的比例最高。与全体网民的结构相比较，高学历的特征最为明显，这说明不论是浏览购物网站，还是进行网络购物，目前大部分还是相对较高学历人群的常用服务。（如图2-2所示）图2-2 有过网络购物经历的网民结构网上消费者和传统消费者在个体差异性别、年龄、受教育程度、家庭收入方面存在一定的差异，与传统购物者相比，网上购物者大部分是男性，年纪普遍较轻，大多受过大专以上的高等教育。随着互联网的普及和网上购物方式被广大消费者所接受和采用，网上购物者与传统购物者存在的差异将逐步减弱，即网络购物者将具有普通消费者的特征。（2）消费者的计算机、网络经验根据2010年7月中国互联网络信息中心（cnnic）发布的中国互联网热点调查报告显示，被访者网络购物的购买频率，不低于每月一次的约为50%，说明有购买经验的网民其购买频率相当高。因为当网民有了网络购物的体验之后，会不自觉的演变成一种习惯，而养成网络购物习惯正是购物网站所期望的。（如图2-3所示）图2-3 网民网络购物频率分布由于计算机、网络和网上购物之间的密切联系，拥有计算机知识和网络经验的消费者将影响其网上购物的行为，而且是促进网上购物决策和购后满意的重要因素。相对与传统消费者，网络消费者对计算机和网络有比较积极的态度，他们感到使用计算机与网络有乐趣，从而促使他们更喜欢与计算机网络交互。（3）消费者对网上购物的态度有过网络购物经历的被访者他们选择网络购物的原因主要有方便、价格低以及商品多样性，如图2-4 所示。价格虽然很重要，但已经不是最重要的因素，方便、省时省力是更多人的选择理由，如何更进一步发挥网络购物此方面的优势，是吸引和维持网民进行网络购物必须要做的一个重要方面。图2-4 消费者选择网络购物的原因分布与传统购物相比，对于尝试网上购物的消费者来说，网上购物的安全性担忧要少些，消费者对网络购物有着比较正确的态度，他们认为，网上购物比传统购物更加的方便，效率更高，且操作简易，对网上商店提供的售后服务比较信任，更认同网络购物的优势，即认为网上购物可以提高购物效率、节约时间。（四）c2c模式下的消费者购买决策过程c2c电子商务模式下，消费者的购买行为过程，其实也是消费者在整一个购买行为中的心理活动过程，是为了满足自身的各种需求，通过的网络的方式发生的购买和使用的行为活动。它是有一系列的环节、因素构造而成的一个完整的过程。一个c2c网络消费完整的购买决策过程（如图2-5 所示）注册为会员浏览网站搜索商品与卖家沟通选择支付方式收取处理商品消费动机消息处理购买决策购后行为购买后评价图2-5 c2c网络消费完整的购买决策过程1.消费动机网络消费者的购买动机一般分为两类：需求动机、心理动机。（1）需求动机消费者的需求动机是由自身的实际需求而引起的购买动机，随着网络技术的发展，使现行的市场进行了虚拟化，而虚拟的社会与现实的社会毕竟有很大的差异，所以，在虚拟社会中的人们为了加强联系的基础，满足自身与他人的需要，主要采用了以下几种需要8：a 兴趣需要：人们对网络活动所产生的好奇并能在其中获得成功的满足感，由此产生的兴趣需要。b 聚集需要：虚拟网络有需要的人提供了一个聚集的场所，它不受任何时间和空间的限制，为增进人们的交流创造了机会。c 交流需要：人们通过网络提供的虚拟场所进行交流信息和经验。（2）心理动机消费者的心理动机是由于其认识、情感、意识等心理过程而引起的购买动机，网络消费者购买动机主要体现在求新动机、求廉求便动机、情感动机等几个方面。a 求新动机：网络购物是一个时尚，有趣的购物方式，并且，网上提供大量的最新产品的上市情况，这些都可以满足消费者求新的动机。b 求廉求便动机：网络购物方式与传统购物相比，最大优势就是价格。网络销售货物没有店面租金成本，不用很多的雇员，且能减少很多中间商的环节，大大节约了货物的成本，而且网络购物省时省力，不受时间、地域的影响。消费者通过网上购物可省去很多的麻烦。基于以上阐述本选题提出假设4：假设1：消费者可以在类似淘宝网的购物网站上有自己所需求的产品。假设2：消费在类似淘宝网的购物网站上购物可以省时、省力又省钱。2.消息处理当消费者的需求被唤起，就会希望自己的需求能得到满足，收集信息，了解行情就显得很有必要。c2c网络购物模式下，消费者会通过购物网站对自己所需求的进行信息的收集和检索，其中信息收集带有交大的积极主动性，所收集的信息无论是质量还是数量都远远超过传统的购物方式。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，在广泛的信息收集中，会对各种聚道汇集来的信息进行比较、分析或研究，在根据各类因素选择一种自认为“满意”产品。基于以上讨论及c2c模式下网上购物的特点，本选题提出假设4：假设1：能熟练进行类似淘宝网交易的消费者比没有使用过淘宝购物的消费者更喜欢网上购物。假设2：消费者在c2c模式中进行的网上购物时，对各类网上商品的选择有明显差异，如高端产品、中端产品的选择等。3.购买决策购买是消费者为实现满足需要这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、半段、决定等一系列活动。网络消费者在完成信息处理之后，会对某一产品或品牌有所好感，产生购买意图，然后，做出购买决策。基于c2c网上购物的特点，本选题提出假设4：假设1：消费者在进行c2c模式下网上购物时，会考虑他人对该商家产品及服务的评价。假设2：消费者在进行c2c模式下网上购物时，会把价格做为首要考虑因素。4.购后行为消费者在购买和使用所购商品之后，会根据自己对商品的感受进行评估，以验证购买决策是否正确。一般来说，购后行为存在2种情况：（1）好或比预期的更好，不仅自己下次会重复购买，还会鼓励他人购买。（2）所购商品不符合自己的意愿，造成退货，同时阻止他人购买。基于c2c网上购物的特点，本选题提出假设4：假设1：消费者在类似淘宝网上购物后，会对商家/产品进行积极/消极的评价。假设2：消费者在类似淘宝网上购物后，会和他人分享自己的购物经验。三、影响消费者c2c购物行为的问题及表现根据对典型c2c电子商务平台（淘宝网）购物流程的介绍，以及在c2c模式下对整个消费过程的分析，在此些过程中都会发生一些影响消费者网上购物的因素。集合消费者在现实网络购物中遇到的一些问题，集中的因素主要表现为以下几个方面。（一）商家与商品的信息不对称 1.商家信息的不对称与传统商务相比，c2c电子商务不需要专门的店面、营业人员和仓储设施，广告及促销成本也大幅减少。同时，进出成本也很低。这被誉为电子商务较之传统商务的一大优势。但是经营者来去自由，这无疑会造成网上交易的高度不稳定性。商家何时会退出市场，消费者是无法知道的，双方的信息不对称给消费者购买的货品以及享受的服务大大增加了风险。另外，大多数卖家只要通过登录c2c电子商务网站，申请之后再提供相关个人证件，就可以开店营业。2.商品信息的不对称买方对于传统商务中公开信息的获取很困难。由于交易虚拟化，买方无法接触到实物，看到的仅仅是由商家提供商品的文字介绍或者图片展示，文字的真实性无从考证，甚至附带的图片有时也是经卖方处理过的。另外，商家提供给买方的均是有关商品正面的信息，很少会有商家公布商品的负面信息，如功能缺陷和质量问题。因此，从这个角度审视，双方的信息亦是严重不对称的16。3.优质产品市场萎缩在交易过程中，拥有信息少的一方由于缺乏商品相关信息，或者获得信息成本过高，因此，在无法确认商品的优劣时，多数只愿意出低价购买商品。卖方为了维持利润，只好撤出优质产品，该现象有点像劣币驱逐良币的规律：由于各类商品的信息不对称，网上商店真实行不强，有些商家为了获取利益，用大量质量低劣的商品或其仿真产品（劣币）来以次充好，便以较低的价格出售，造成优质产品（良币）市场萎缩，最终结果是优质产品被驱逐出去，劣质产品充斥市场。这对c2c电子商务市场的发展是极为不利的。（二）网店商品的品牌、品质等因素分析1.商品品质及性价比因素在cnnic于2009年发布的中国c2c网上购物调查报告显示，“网上购物最让人不放心”的就是“商品品质”。事实上，无论是线上还是线下购物，买到称心如意的好商品才是影响消费者购物满足感的决定因素。如果买到了假货或劣质商品，则会大大影响消费者的购物感受。在淘宝网上发布的商品，大多价格低廉，这本来是电子商务自身的优势所在，但正是由于淘宝上低门槛的开店政策和众多中小卖家间激烈的价格竞争，使淘宝上面假货、仿货、劣质货等泛滥。这将会严重影响消费者，特别是初次网购者，对淘宝乃至整个c2c网上购物的看法。消费者更愿意买到质优或性价比高的商品，而不是便宜却不能使用的低质货，提高c2c网站商品质量才是问题的核心。2.网店经营商品的品牌因素由于网络消费风险较大，因此消费者会很谨慎地做出购买决策，尽力避免不必要的损失。为了降低风险，消费者会采取许多措施：比如选择品牌、规定包装样式等以确保决策的有效性。在网络消费模式下，品牌对购买决策产生的影响更加显著。khaisheanglee & soojiuantan (2003) 证明，很多消费者愿意在网上购买名气大的品牌，而不愿购买不知名的品牌。同时，他们还发现消费者在知名度较高的网络商店有较高的购物意愿17。（三）第三方支付平台因素分析支付问题是我国c2c 电子商务发展的瓶颈问题，相比国外的电子支付市场，国内的电子支付只是刚刚起步。虽然随着网站和银行的合作，以及网上银行延伸的地区和区域越来越广，且c2c网上购物的支付系统已经逐步被c2c购物消费者所接受，但是仍然有部分网上消费者对网上银行支付存在顾虑，加上信用卡支付在我们使用的规模还不大，且我们国的金融结算体系安全性不够，不能完全适应电子商务的要求，还不能完全消除用户对交易安全性的顾虑。虽然目前国内大多数的c2c商务平台基本采用了第三方支付工具，这种方式较为合理解决了买方和卖方的交易风险，但也带来了一些其他方面的不足1：首先，按照第三方支付工具的形式，买方须在收到货款后，通知第三方支付中心，第三方支付中心才会与卖家联系，并支付货款。因此，对于卖家来讲，资金的运转周期过长，资金的积压情况比较严重。在c2c电子商务平台中经营的多是中小企业或者是个人，他们的资金实力都相对薄弱，资金的积压问题会给他们很大的影响，甚至可能造成其无法经营。其次，第三方支付工具在退货管理上也有缺陷，在交易过程中，若买方对商品不满意，必须在“第三方支付工具”规定的时间内申请退款，一旦超过此期限，货款将无条件支付给卖家，买方无法追回。第三，第三方支付工具目前还无法解决交易纠纷，因为在交易过程中，它只扮演了中介的身份，没有办法去解决纠纷。鉴于以上三点，各大c2c电子商务平台还必须在如何完善c2c的支付功能上继续研发和创新。（四）网站评价体系的不完善因素分析由于消费者并不能对网上展示的商品进行触摸与观察，因此c2c网络购物平台普遍采用的“评价体系”就为消费者起到了很强的指导作用。消费者的购买行为和购物感受都会显示在对于特定卖家和特定商品的“评价”一栏中，使新买家对卖家及特定产品有了更深入的了解，减少了顾虑。总之，评价体系对于买卖双方都是极为重要的。以淘宝为例，随着网络购物自身的发展，淘宝当初确立的评价体系中逐渐显示出了一些不足。1.评价的不真实性评价中只有“好评”“中评”“差评”三种选项，存在很大的随机性和主观性。比如，当一个消费者认为某件服装尺寸不合适而且可能不认为这是严重问题，或者对商品感觉一般时，也会给商家一个“好评”，并也很少会在评价栏里详细说明自己的购物感受。但另一个消费者也许非常注重服装是否合身，但会受到好评的“误导”而购买商品，导致买到“不满意”的商品。如此，“好评”的威信逐渐被淡化。2.评价体系的不公平性淘宝的信用的高低与交易数量多少有直接关系，网上开店时间越长、交易次数越多，信用额度也就越高。如此一来，长期开店且又是通过不正当手段积累了信用额度的卖家反而拥有较高的信用值。即使后来偶尔有“中评”或者“差评”也已不会影响其高信用值的状况。此外，如果按照这种规则，那么淘宝上所有卖家，无论诚信与否，他的信用额度都会随着时间推移而不断增加。这种方法在初期也许可以逐渐增强卖家信心，但随着时间的推移，这种评价体系无形之中为新的卖家设置了进入的门槛。所以很多新卖家在早期为了尽快提高信用值，往往会卖一些低值的商品，比如游戏点卡之类的虚拟商品。这样的累积起来的信誉往往是含有水分的。总之，尽快建立一套公正、客观的评价体系对于c2c领域来说具有非常重要的现实意义。如果对现在的一些问题视而不见，长期以往信用体系受到大众质疑，无疑会影响c2c的健康发展。（五）网店诚信度及服务质量与客户忠诚度因素分析电子商务是构建在技术和信用基础之上的现代化交易模式，双方凭借的是一种信用关系在进行交易，所以较之传统的交易方式，诚信问题对于电子商务更为重要。由于卖方的信用缺失，网络消费者的权益受到损害之后，自然会对卖方以至电子商务产生不信任感。当消费者对于商家产生不信任感之后，在以后的交易中会格谨慎，甚至出现排斥网上购物的极端情况。因此，信息不对称下卖方的信用缺失和买方的信任缺乏极大地制约着电子商务的健康发展。马云曾经说过：中国的网上诚信问题是最最关键的问题，如果诚信不解决，什么都做不下去，诚信是中国电子商务唯一必须经过的独木桥。而互联网的虚拟性决定了c2c 的交易风险更加难以控制。我国的诚信建设还处在一个相对较低的水平，网民的诚信意识普遍不高。通常，卖家都要求款到发货，所以买家往往处在弱势的地位。付了款但收不到货，或者收到的货与实际不符的现象时有发生，等等类似的问题18。以类似淘宝网的购物网站所存在的一些情况为例：第一，部分商品质量低劣 有的商家虚假宣传，夸大其辞，在店铺上将自己的产品吹得天花乱坠，对产品的图片进行处理过以此来误导消费者，但实际销售的商品质量低劣，与网上宣传的并不一致。消费者购买此类商品后往往费时费力去投诉，而商家则不肯承担责任。 第二，卖家不及时送货 有些商家承诺在顾客购买后在一定时间内送货上门，但往往不能在承诺的时间内及时送货，影响到顾客的消费信心。特别是食品、饮料等即时消费性的商品，这一问题就尤为突出。 第三，卖家不履行售后服务承诺 有些店家对在淘宝网售出的商品不承担“三包”责任。一些商家在淘宝销售手机、打印机、电脑等商品，但是当消费者购买的这些商品在出现质量问题后，网站却让消费者直接去找厂家，不履行售后服务的承诺。 第四，虚拟产品骗取交易 由于现在淘宝网不仅有实物买卖还有虚拟商品交易，不法商家利用虚拟产品交易特殊性的，利用买家对此的不了解，偷换概念混淆买家，让买家先确定而不发货，欺骗广大客户。 第五，部分不法分子利用网上支付问题进行诈骗 尽管类似淘宝网的购物网站推广了第三方支付平台，如支付宝服务，但仍有不少部分不法分子利用低价等手段进行诈骗，其主要手段便是不使用支付宝而采用一般网上支付手段支付。 （六）物流配送环境因素分析无论是c2c、b2c还是b2b，都包含信息流、物流和资金流这三个要素。如何将准确数量的准确产品(指产品的性能、质量、型号等)在准确时间内，以最低的费用送到客户手中，是c2c电子商务的物流问题，是制约其发展的重要瓶颈，这些问题都需