提升连锁超市的盈利能力 （品类管理+商品分析+定位分析） .ppt

提升连锁超市的盈利能力 2006年5月 1 l目前经营现状面临的三个主要问题 ： 1.连锁零售市场竞争空前激烈，不可回避； 2.商品结构不太合理，库存高、周转慢、零销售 品种占一定比例，原因很多，需要长时间的调整； 3.经营团队的经营能力、技能有待提高。 v不能以单店、小店的经营、管理模式来经营管理 有一定规模的连锁企业与大店； v不能以传统的经验、管理模式来指导门店的经营 管理工作 v经营中产生的问题解决办法不多，不擅长用经营 数据分析，不会用分析的结果来调整经营、指导经 营，是门店经营提升的一个重大瓶颈 2 上述三点中，第三点是最 能有效、快速提升的手段。通过经 营队伍的经营思维方式的改变与经 营分析调整方法的提高，才能提升 企业的经济效益。 3 商品管理 商品配置 商品分析 价格策略 商品陈列 商品促销 品 类 管 理 4 l改变经营现状的若干建议 一. 商品管理 在超市商品销售过程中，一般情况下70 的非生鲜商品的销售额是由30的商品完成的（ 因为20%商品产生的80的销售多数情况下仅是一 个理想化的状态。中、外超市商品管理好的企业约在 30：70，30：80）。如何管理30：70商品、合理调 整商品结构是经营人员所要重视的新课题。 1.30与70商品的数据提取 5 数据提取的最小分类单位为各商品 组的小分类, 如大分类为洗化类中 分类为洗涤清洁类小分类为洗衣粉 ，那数据的提取就以最小分类“洗衣粉” 为取样分类。这样可以避免某些小分类 因商品本身的特性所决定的销量不多， 如通过大分类或中分类提取时被遗漏的 现象。 6 数据提取的步骤： （1）、提取总销售：提取所选定的商品小分 类中所包含的所有正常商品（已淘汰的商品除 外）的销售数据，一般以三个月为期限 （2）、提取30商品：根据分类商品的销量排 序,以该小分类的总品种数的30%的单品，定 为该小分类的30商品。 计算公式：30商品数量 = 小分类总品种数 30% 7 （3）、选择30与70商品的数据依据 1）各大数据指标的重要性排序：单品销量 、单品毛利额、单品销售额、合同销售扣 点额、营业外收入等，并在选择30与70商 品时综合考虑以上各项目指标。 2） 选择销量为第一考虑因素的原因： 销量作为一个企业的经营数据指标，代 表着一家连锁企业的实际吞吐能力，是表 现企业盈利能力，竞争能力和生命力的重 要指标。 8 随着市场竞争的日趋激烈，连锁超市各 单品的进销差价越来越接近，也表现在单品 的利润空间越来越小，高单价、高销售不一 定能带来高毛利，超市要真正盈利，只有通 过提高单品的销量，来提高总毛利额。 虽然以销量为分析的第一依据，但在实 际操作中必须综合考虑销售额，毛利额、销 售扣点额。 在品类分析中，还需要考虑促销因素 9 （4）、提取30商品的销售数据：将以上提取 的各30商品的销售数据求和 （5）、30商品销售占比的计算：通过将30商 品的销售合计与该小分类商品的总销售额的比 例，分析该分类的商品结构是否合理。 计算公式：30商品销售占比=（30商品总销售 额小分类总销售额）100% （6）、30商品中提取8%-10%商品以销售量 高低排序，作为敏感、必备商品（占销售25- 30） 。 目前国内连锁超市的品种占销售的结构： 30：70、 20：20、 50：10。 10 2按各单品的销售量、销售额、毛利额的排行 提取30的品种作参考依据。 3根据（1）、（2）点提取的品种，还需要 考虑各单品的营业外收入等因素，作人为适当的 调整大类类别数、小分类类别数、单品品种数后 ，制定成30商品目录及敏感商品的目录。 11 6敏感商品、30商品目录制定的原则 总部根据气候的变化，节假日的特 点制定季度敏感商品及30商品目录（门店可根据 商圈特点调整敏感商品数10的品种），制定考 核敏感商品及30商品的分销率与缺品率的规定。 第一季度：3月、4月、5月 第二季度：6月、7月、8月 第三季度：9月、10月、11月 第四季度：12月、次年1月、2月 按小分类提敏感商品及30商品后，要 根据门店经营面积、销售额、货架数，注意调整 小分类中单品的宽度与深度。 12 总部统一谈判，异地进的品种不列入地 方品牌范围 总部审批同意，异地自采的非地方品牌 不列入地方品牌范围 生鲜商品不列入地方品牌范围 商品管理的重点含30商品范围的地方品 牌 13 7制定敏感商品及30商品的分销率与缺 品率的考核规定。 敏感商品与30商品的考核力度要 有差距，分销率与缺品率的考核力度要有 差距。 8经营面积小的商场，商品组合应考虑 到顾客的便利性与门店本身经营的有利性 。 250平米左右以下的门店销售 占比参考表。（按各大类中品种销售占比 排行计算出品种数） 14 （1）个别门店品类销售占比高于参考 表，应按实际品类销售占比提取品种数 （2）需要控制项：可根据门店所属商 圈特点作适当调整 (3) 均价的小百货日杂塑料制品等 专架陈列价格带控制在2-5元,及时淘汰零 销售品种,淘汰一个引进一个的原则. 15 二. 商品配置 目前许多连锁超市在商品选择中缺乏标 准化定位，商品配置随意性强，导致门店商 品结构不合理，顾客进去买不到合适的商品 ，客单价降低。为了更合理使用门店的货架 资源，数据化管理货架的配置, 需要对各个 门店制订一套完整的商品配置表,是提升门店 盈利能力最有效的方法 16 按小分类商品的销售额,销量,毛利额(门 店和公司去年同期三个月和门店近期三个月 ),通过以下操作方法配置计算出小分类的品 容结构(单品数) 17 老店改造 1、 相关数据的提取：门店和公司的销售额、销量 、 毛利额以及有效品种数。 1） 销售额、销量、毛利额提取两个时段的数据： a、本着迎季调整的原则，提取去年同期迎季时段 的数据（时段为半年） b、考虑到门店的目前竞争环境变化情况，提取今 年最新时段的数据（1-2个月） 18 新开门店 1、选择经营面积，货架总数配置以及商圈特点以 及相似的门店作为数据取样的门店。 2、基本计算方式与老店改造相同，综合比例计算 的权数略有更改。 19 新开门店 3、结论延长米：营运督导部根据数据结论，绘制 新店货架配置图，提供门店执行。 4、 品种数介定：商品采购部根据数据结论，确定 该门店实际经营的品容数量。 20 门店货架数据配置 （1） 综合比例 （2） 综合比例和 （3） 数据延长米 （4） 陈列延长米 （5） 单品延长米的核定 （6） 结论延长米 （7） 品种数量介定 （8） 实际延长米 (9) 实际品种数:包括实际延长米(提供 营运做货架配置图)和实际品种数(提供采购部 做商品配置) 21 三.商品分析 1 30：70商品的数据分析 22 （1）、如销售占比在70%到90%之间，说明 该分类商品品种结构基本合理 （2）、如销售占比大于90%，说明该分类商 品品种太少，价格链不合理，商品销量仅仅 实现在及少数敏感的底毛利商品或特价商品 上，这将直接影响公司的盈利能力. 解决方法 23 （3）、如销售占比小于70%，说明该分类商品品种 数量过多，销量分散，缺少核心商品，这将直接影响 公司的资金运作能力 解决方法： 24 以下通过提取某超市的洗衣粉小 分类的销售数据，更清楚的对商品的 品类管理做如下解释： 基本情况： 假设洗衣粉小分类总的品种数量为44 个，平均月销售能力为30万元左右 25 1. 商品品类划分： （1）30商品品种数量为13个，平均月销售能 力为21.6万元左右，占72% （2）20商品品种数量为9个，平均月销售能 力为5.4万元左右，占18% （3）50商品品种数量为22个，平均月销售能 力为3万元左右，占10% 2. 按30商品的8%提取敏感必备商品数量为1 个，平均月销售能力为6万元左右，占28% 综上所分析的数据情况，该分类商品品种 结构基本合理 26 2各类商品经营数据分析表 （1） 大类销售价格带、品销比分析表 （2） 大类同比分析表 （3） 大类环比分析表 （4） 各小类同比分析表 （5） 各小类环比分析表 （6） 各大类可比门店同比分析表 （7） 各大类可比门店环比分析表 （8） 竞争店开业前、后，门店销售环比分析表 （9） 各大类促销同比（环比）分析表 （11）促销大类销售占比分析表 （10）促销门店销售占比分析表 27 （12） 月可比门店销售同比分析表 （13） 月可比门店销售环比分析表 （14） 门店月费用同（环）比分析表 （15） 敏感促销商品价格带、品销比分析表 （16） 敏感商品销售、毛利分析表 （17） 生鲜促销商品价格带、品销比分析表 （18） 商品品项分析表 （19） 门店不动销品种分析表 （20） 门店大类库存分析表 （21） 市场价格调研分析表 （22） 新门店开业后，销售、品种、毛利分析 表 28 门店商品综合贡献率分析 通过对各小分类各单品的销量、销售 额、毛利额排名，分析单品的贡献率，来 确定商品的调整计划。 例表 29 门店商品综合贡献率分析作用及调整 1、本表以商品的小分类为单位，通过提取各小分类中 单品的销售额、销售量、毛利额以及综合贡献率来为商 品定位，使采购员能清楚的了解各单品的重要性，采取 相应的管理方法。 2、从上表中我们可以得出以下两个结论： （1）、排名前10位的商品，可以定位该分类中的a1敏感 性商品，采购员要做的是a、关注库存不断货，b、关注 经营门店数量，尽可能在所有门店开放经营，c、关注 陈列位置或端架陈列，d、关注竞争对手的价格变化， 确保一定的价格优势； （2）排名后10位的商品，可以视为该分类中的滞销待处 理商品，采购员可以结合后表“商品角色定位”后做淘汰 或保留的处理意见。 30 门店商品角色分析 通过对各小分类各单品的市场价格采 集，对比竞争对手的价格，以及为各单品 进行角色定位，来确定商品的调整计划。 例表 31 商品角色解释：以北京地区啤酒品牌 为例 （1）领导品牌：指在全国甚至全球市场上均有设立销 售网点，具有一定知名度销售的商品，如青岛啤酒 （2）地方品牌：指在某一地区占绝对主导地位的商品 品牌，如燕京啤酒 （3）高端（档）品牌：指同类商品价格偏高，主要目 标顾客为高收入人群，如贝克啤酒 （4）非领导品牌（对称杂牌）：指地区性的销售有限 的一些补充品牌 32 门店商品角色分析作用及调整 1、和主要竞争对手的价格对比 2、和主要竞争对手的品种对比 3、现有商品的角色定位 33 4、根据分析结果，制定相应调整计划，针对上 述表的分析结果，需要调整方面有以下几点： （1）价格的调整：对以上双方都经营的商品进 行价格对比，对大幅度（2%以上）高于或低于 竞争对手的情况做及时调整，如对方为促销商 品的，立即应与供应商谈判同时进行。 （2）品种的调整：a、对方经营我方未经营的 商品适当引进（引进原则：功能的补充，同类 商品中有价格优势或指各品牌的补充）b、结合 前表“综合贡献度”分析后10名商品，适当淘汰（ 淘汰原则：非价格原因造成的滞销、无品牌效 应、非功能性商品） 34 商品角色定位分析汇总表 以1304家用清洁类为例： 一、品项情况 二、价格情况 （一）商品销售额：商品品项数 （二）商品销售量：商品品项数 （三）商品毛利额：商品品项数 （四）综合供销率：商品品项数 以厨房用品为例分析： 角色分布品项数 角色分布占比 35 36 四.商品陈列 通过对商品的管理与分析，需要 通过调整卖场的陈列来达到最终提升销售 、提升毛利的目的。在调整过程中，应用“ 量化指标”将更有针对性、更具有实际操作 意义。 37 （一）非生鲜商品的陈列 1敏感商品必须陈列在端架与堆头上（门店货架 数少，不够陈列，必须陈列在货架的黄金位置） 2端架陈列2个品种。品种尽可陈列不是同一品种 ，但必须是敏感或30商品目录中的关联性品种。 3根据门店日销售情况，日销售7万以下，堆头应 控制在1平方米范围内；日销售7-15万左右，堆头应 控制在1.2-1.4平方米范围内；日销售在15万以上， 堆头应控制在1.6平方米范围内。 一可增加堆头数，二可控制库存数。 38 4. 敏感商品暂缺品时，不允许拉排面，随时提醒 门店尽快订货。 5. 30商品全部陈列在货架黄金位置，剩余70商 品品种高毛利的陈列在黄金位置上面，中低毛利的 陈列在黄金位置下面。 6. 靠近端头货架的第一排货架，必须是若干排货 架中销售量、销售额、毛利率最高的商品品种的组 合（采用关联性商品品种的陈列方法来连接其余货 架 ） 7.敏感商品、30商品的价目牌必须要有红色、蓝 色的明显小标色，提醒门店全体员工关心 39 8. 30商品陈列在货架黄金位置后其它商品的 陈列原则 （1） 商品齐全的原则 （2） 分类清楚的原则 （3） 排面适当的原则 （4） 销售占比的原则 （5） 界限清楚的原则 40 9. 堆头、端头的陈列 制定各门店端架、堆头的平面图及考核 办法：70-80的堆头与20-30的端架归采购部出 售，剩余20-30的堆头与70-80的端架归门店陈 列使用。 10. 商品陈列的十五种基本方法 (1)货架断层的配置陈列 (2) 定位陈列 (3)悬挂 陈列 (4)突出陈列 (5)商品提前销售期陈列 (6)空格 量感陈列 (7)当令商品长销期与短销期的调整陈列 (8) 竞争陈列 (9)商品角色分析陈列 (10)商品规格分 析陈列 (11)销售毛利额比较陈列 (12)品牌交叉陈列 (13) 价格线陈列 (14)避免丢失陈列 (15) 滞销商品 品种的陈列 41 （二）生鲜商品的陈列 1. 生鲜商品的陈列方法较为简单（略） 2. 生鲜商品的销量保证及提升 （1） 采购的进价与品质、门店的护理与零 价 （2） 营业时段销售额高低的商品品项、品 种及数量的陈列 （3） 营业时段客流量多少的叫卖销售 42 五.商品价格 1 非生鲜区商品价格 将食品、百货（非生鲜类）类商品 按销售量、销售额、毛利额、返利收入的贡献度 ，分为敏感商品、30商品、20商品、50商品、季 节性商品。 按上述分类，再分为8个细分类，将8 个细分类商品划分为3个定价档次。 43 （1）a1类商品是敏感商品，它们将作为门店的形 象商品（吸引顾客），即是牺牲毛利率的商品。 （2）a2、b1、b2类商品也属较敏感商品，它们 的毛利率中等，销量较大，即是创造销售额的主要 商品，也是毛利额的主要来源。 （3）a3、b3、c类商品是非敏感商品，它们的价 格敏感度较低，销售量、销售额较小，其重点作用 是提高毛利率，增加毛利额，一般不参与价格竞争 。 （4）d类商品属季节性商品，按应季与非应季定 价。 44 注意商品毛利率的控制： （1）商品的毛利率控制要注意小分类中 品种之间的价格比、毛利率比不宜太大； （2）商品的毛利率控制要注意高价品种 毛利率低调，低价品种适当毛利率高调； （3）商品毛利率控制要注意三线、非名 牌、定牌与一线、名牌商品的价格比，要 使顾客感觉到商品质量不差，价格便宜。 45 4.生鲜区商品毛利率控制表 类别进货毛利率（ 以上） 损耗毛利率（ 以下） 门店实现销售毛 利率 蔬果20515 肉22715 水产20515 面点加工40535 熟食加工30725 散装20317 日配18315