电信A公司移动客户关系维系项目管理---优秀毕业论文 参考文献 可复制黏贴.pdf

南京邮电大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示了谢意。 研究生签名：铋膨日期： 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文 的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。本文电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以 公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权南京邮电大学研 究生部办理。 研究生躲垃翩躲进唆吼 南京邮电大学i1 洲螋 工程硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学项目管理 研究方向：人力资源管理 作者：吴庆鸿 指导教师：赵波 题目：电信a 公司移动客户关系维系项目管理 英文题目：t d e c o 舢m 碰c a t i o 邶ac o m p 锄ym o b i l ec i u s t o m e rr d a t i o n sm a i n t a i l l i i l g p r o j e c tm a i l a g 锄t 主题词：电信企业，客户关系维系，项目管理，客户满意度，全面质量管理 k c y w o r d s ：t e l c c o me n t 唧r i s 懿，c l l s t 锄e rr e l a t i o 邶m a i n t a i n i n g ，p r o j e c tm 锄a g 锄饥t ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t o t a lq u a l i t ) rm 觚a g e i l l e n t 南京邮电大学t 程硕 ：研究生学位论文摘要 摘要 正在壮大的中国电信与中国移动、中国联通等三大电信运营商，已经形成了力量相对 均衡的竞争态势，仅凭借产品质量已经难以留住客户，“服务“ 成为电信行业竞争制胜的 另一张王牌，电信企业竞争从质量相当的网络资源转移至差异化的服务竞争上来，对电信 运营商的经营方式，提出了严峻的挑战，提升客户满意度成为热点，客户关系维系成为增 强企业核心竞争力的有效措施。因此，中国电信a 公司进行移动客户关系维系项目管理有 着很强的现实意义。 本文首先从中国电信a 公司某段时间内移动客户维系形势入手，结合客户维系的相关 理论和移动客户满意度测试与分析，分析了电信a 公司移动客户维系现状。其次，阐述建 立高效的移动客户关系维系机制，主要内容包括高效的移动客户关系维系要素、审查和完 善电信a 公司移动客户关系维系机制、分配电信a 公司移动客户关系维系部门的工作以及 制定电信a 公司移动客户关系维系理念与守则。在此基础上，从电信a 公司移动客户关系 维系项目实施流程、电信a 公司移动客户关系维系的方法与技巧、电信a 公司对不同类型 移动客户的应对策略、电信a 公司移动客户关系的破裂和恢复、电信a 公司移动客户关系 维系项目全面质量管理以及电信a 公司移动客户关系维系项目实施效果等五个方面，阐述 了电信a 公司移动客户关系维系方案的实施。其中，笔者特别从电信a 公司移动客户分级 和电信a 公司如何管理各级客户两方面，详细探讨电信a 公司对不同类型移动客户的应对 策略部分内容，也是本文的创新之处。最后，对电信a 公司移动客户关系维系项目管理过 程进行总结，并对其应用前景进行展望。对于电信a 公司来说，加强客户维系工作，实施 移动客户关系维系项目，增强了企业可持续发展能力，其先进的管理理念及与电信企业相 吻合的特征，可供同类企业借鉴。 a b s t r a c t t h r e em a j o rt e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r ss u c ha sg r o w i n gc h i n at e l e c o m ，c h i n a m o b i l e ， c h i n au n i c o ma n ds oo n ，h a v ea l r e a d yf o r m e dt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o no f t h er e l a t i v ee q u i l i b r i u mo fs t r e n g t h o n l yw i t hp r o d u c tq u a l i t yh a sb e e nd i f f i c u l t t or e t a i nc u s t o m e r s t h es e r v i c e b e c o m e st e l e c o mi n d u s t r yc o m p e t i t i o nw i n n i n g a n o t h e rc a r d t h et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ec o m p e t i t i o nt r a n s f e rs e r v i c e c o m p e t i t i o no fd i f f e r e n c et oc o m eu pf r o mq u a li t ys u i t a b l en e t w o r kr e s o u r c e t o t h et y p eo fo p e r a t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r ，i th a sp r o p o s e dt h es e v e r e c h a l l e n g e ， a n dt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb e c o m eh o t s p o t s ，a n dc u s t o m e r s r e l a t i o nm a i n t a i n sb e c o m e st h ee f f e c t i v em e a n st o p r o m o t ee n t e r p r i s e sk e y c o m p e t i t i v e n e s s t h e r e f o r e ， i th a sg r e a t p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et h a tc h i n a t e l e c o m m u n i c a t i o n sac o m p a n yg oo nm o b i1 ec u s t o m e rr e l a t i o nm a i n t a i np r o j e c t i 蛆n a g e m e n t a tf i r s t ，t h i st h e s i sh a sa n a l y z e dc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n sa c o m p a n ym o b i1 e c u s t o m e rm a i n t a i ns t a t u sq u o ，s t a r t e dw i t hm o b i l ec u s t o m e rm a i n t a i ns i t u a t i o ni n s o m es o m ep e r i o do ft i m e ，c o m b i n e dr e l e v a n tt h e o r i e st h a tt h ec u s t o m e rm a i n t a i n s a n dm o b i l ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt ot e s ta n da n a l y z e s e c o n d l y ， t h i st h e s i sh a s d e s c r i b e dt h ee s t a b l i s h l l l e n to fe f f i c i e n tm e c h a n i s mf o rm a i n t a i n i n gm o b i l i t y c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s ， a n dt h em a i nc o n t e n ti n c l u d e st h ek e ye l e m e n t t o h i g h e f f i c i e n tm a i n t a i n i n gm o b i l i t yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ， a n dc h e c k i n ga n d i m p r o v i n gt e l e c o 舢u n i c a t i o n s a c o m p a n y唿i n t a i n i n gm o b il i t yc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s ， a n da s s i g nt e l e c o m m u n i c a t i o n sac o m p a n yd e p a r t m e n tw o r k f o r m a i n t a i n i n gm o b i l i t yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，f o r m u l a t et h ei d e aa n dr u l eo f t e l e c o m n j n i c a t i o n sa c o m p a n ym a i n t a i n i n gm o b i l i t yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s o nt h i s b a s i s ，t h i st h e s i sh a se x p o u n d e dt h ep l a ni m p l e m e n t a t i o na b o u tt e l e c o m m u n i c a t i o n s ac o m p a n ym a i n t a i n i n gm o b i l i t yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p sf r o mf i v ea s p e c t sw h i c h i n c l u d e dt h ep r o j e c ti m p l e m e n t a t i o np r o c e s sa b o u tt e l e c o m m u n i c a t i o n sac o m p a n y m a i n t a i n i n gm o b i l i t y c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s ， a n dm e t h o d sa n ds k i l l sa b o u t t e l e c o m m u n i c a t i o n sac o m p a n ym a i n t a i n i n gm o b i l i t yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ， a n d s t r a t e g i e sf o rt e l e c o 咖u n i c a t i o n sac o m p a n ym a i n t a i n i n gd i f f e r e n tt y p e sm o b i l i t y c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，a n dr u p t u r i n ga n dr e s t o r i n ga b o u tt e l e c o m m u n i c a t i o n sa c o m p a n ym a i n t a i n i n gm o b ilit yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，a n dt h ep r o j e c tt o t a l q u a l i t ym a n a g e m e n ta b o u tt e l e c o m m u n i c a t i o n sac o m p a n ym a i n t a i n i n gm o b i l i t y c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s ， a n dt h e p r o j e c ti m p l e m e n t a t i o ne f f e c ta b o u t 堕室堕! 皇盔堂工堡丝型! 窒竺堂丝丝塞 垒垒! 塑竺 t e l e c o 咖u n i c a t i o n sac o m p a n ym a i n t a i n i n gm o b i l i t yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s a m o n g t h e m ，t h ea u t h o rd i s c u s s e di nd e t a i ls t r a t e g i e sf o rt e l e c o m m u n i c a t i o n sac o m p a n y c o p i n gd i f f e r e n tt y p e sp a r t i c u l a r l y ，f r o mt w oa s p e c t sw i t c hi n c l u d e dt e l e c o m e n t e r p r i s em o b i l ec u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o na n dt e l e c o m m u n i c a t i o n sac o m p a n yh o w t om a n a g ec u s t o m e r sa ta 1 1l e v e l s ，a sw e l la st h ei n n o v a t i o no ft h i st h e s i s f i n a l l y ， t h i st h e s i s h a ss u m m a r i z e dt h e p r o j e c tm a n a g e m e n t p r o c e s s a b o u t t e l e c o m m u n i c a t i o n sac o m p a n ym a i n t a i n i n gm o b i l i t yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ， a n d l o o kf o r w a r dt oi t sp r o s p e c to fa p p l i c a t i o n f o rt e l e c o m m u n i c a t i o n sac o m p a n y ， i ts t r e n g t h e n st h ec u s t o m e rs u s t a i nw o r ka n d i m p l e m e n t e sm o b il ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i ps u s t a i np r o j e c t ，a n de n h a n c e st h ee n t e r p r i s es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a b i l i t y ， a n dt h ea d v a n c e dm a n a g e m e n ti d e a sa n df e a t u r e sw i t ht e l e c o me n t e r p r i s e c o i n c i d e ，m a yb e u s e df o rr e f e r e n c et os i m i l a re n t e r p r i s e s i i l 南京邮电人学t 程硕 ：研究生学位论文 目录 目录 摘 要i a b s t r a c t 目 录。 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 2 课题研究意义2 1 3 课题研究内容与章节结构2 第二章客户关系维系与项目管理相关理论。 2 1 客户关系生命周期和客户关系管理的概述s 2 1 1 客户关系生命周期5 2 1 2 客户关系管理概述6 2 2 基于客户关系生命周期的c 砌u 对策6 2 2 1 招揽客户7 2 2 2 维系客户关系7 2 2 3 恢复客户关系8 2 3 客户关系维系理论与应用8 2 3 1 客户维系理论的产生背景8 2 3 2 客户维系策略l o 2 3 3 客户维系的意义“ 2 4 项目管理与客户关系管理 2 4 1 项目管理1 2 2 4 2 全面质量管理1 4 2 4 3 项目管理理论在客户关系管理中的应用1 5 第三章电信a 公司移动客户维系现状诊断 3 1 项目管理中客户满意度 1 9 3 2 电信a 公司移动客户的满意度与离网率 1 9 3 2 1 电信a 公司移动客户的满意度2 0 3 2 2 影响电信a 公司移动客户满意度的因素。2 3 i v 型! 堡叁堂工堡堡：生盟塑生堂丝迨塞 旦墨 。1 。- 。- 。- 。_ - _ _ i - - _ 。- i _ - _ _ - _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ - - _ - _ - _ _ _ _ _ - _ - _ _ - - - - - _ _ 。_ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - 一 3 3 电信a 公司移动客户满意度调查2 6 3 4 电信a 公司移动客户满意度的测试与分析 3 4 1 客户满意度测试对象2 7 3 4 2 客户满意度测试内容2 8 3 4 3 客户满意度测试方法3 0 3 4 4 客户满意度测试的实施要点3 2 3 4 5 客户满意度结果分析3 2 第四章建立高效的移动客户关系维系机制3 6 4 1 高效的移动客户关系维系要素 3 6 4 1 1 高效的移动客户关系维系基本要素3 6 4 1 2 高效的移动客户关系维系决定因素3 7 4 2 审查和完善电信a 公司移动客户关系维系机制3 9 4 2 1 内部运营管理3 9 4 2 2 部门客户管理业务操作3 9 4 3 分配电信a 公司移动客户关系维系部门的工作4 0 4 4 制定电信a 公司移动客户关系维系理念与守则4 l 4 4 1 客户服务的基本理念4 i 4 4 2 客户服务守则4 2 第五章电信a 公司移动客户关系维系方案的实施 5 1 电信a 公司移动客户关系维系项目实旌流程4 4 5 2 电信a 公司移动客户关系维系的方法与技巧。4 4 5 2 1 电信a 公司移动客户情绪管理。4 4 5 2 2 有效处理移动客户投诉4 6 5 3 电信a 公司对不同类型移动客户的应对策略4 7 5 3 1 电信a 公司移动客户分级4 8 5 3 2 电信a 公司如何管理各级客户。4 9 5 4 电信a 公司移动客户关系的破裂和恢复 5 4 1 对不同级别客户的流失采取不同的态度5 6 5 4 2 流失客户的挽回策略5 7 5 5 电信a 公司移动客户关系维系项目全面质量管理5 9 5 5 1 电信a 公司移动客户关系维系与全面质量管理- 。5 9 5 5 2 电信a 公司移动客户关系维系项目全面质量管理的实施6 0 5 6 电信a 公司移动客户关系维系项目实施效果 结束语。 v 量堕幽垒厶堂王堡丝：! ：堕丝笙堂丝堡塞 望茎 o o 。o o 。o 。o 。- _ 。_ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ - _ - _ o - _ - i _ - _ _ _ _ - l - - _ _ - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ - - o _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ 一一 参考文献6 5 致谢6 7 附录l 电信a 公司移动客户满意度调查。6 8 南京邮电人学t 程硕l ：研究生学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 中国电信集团在2 0 0 2 年成立，属于中国特大型国有通信企业，已经连续多年进入“世 界5 0 0 强企业”，经营业务范围包括固定电话、移动通信及互联网综合信息服务。中国电 信所属移动网络系世界上规模最大的c d m a 网络之一，2 0 0 9 以较快速度建成国内规模最大、 商用较早的3 g 网络，2 0 1 0 年元月正式推出“天翼”牌移动业务，用前瞻性的“互联网手 机“ 定位于移动互联网市场制高点。正在壮大的中国电信与中国移动、中国联通等三大电 信运营商，已经形成了实力比较均衡的博弈格局，拓展新客户难，维持老客户更难，竞争 愈激烈，客户资源就愈觉得稀缺，电信市场的业务竞争趋向于同质化，在企业核心竞争力 具备优势之前，电信运营商之问差异日趋变小，甚至在某个领域出现轮流坐庄的局面。随 着电信业务价格战的愈演愈烈，利润空间在迅速压小，价格战到了黔驴技穷之时，服务方 面的竞争开始显现，客户资源日益成为市场竞争经营至关重要的资源，电信企业竞争从质 量均衡的网络资源转移至差异化的服务竞争上来，对电信运营商的服务意识、服务内容、 服务质量、服务方式以及服务策略，提出了较为严峻的挑战，提高客户满意度日益成为研 究热点，客户关系维系成为提升电信企业核心竞争力的有效措施。客户是电信企业的宝贵 资源，他们既是电信企业当前财富的保障，也是电信企业壮大的基础，所以客户的争夺战 是电信企业竞争的焦点。随着电信行业垄断局面的逐步打破，市场上的经营商获利水平由 垄断时期的高额利润降为市场平均利润水平。在这种情势下，客户保持的重要性就在竞争 中格外引起重视。按照哈佛商业评论的一项研究报告指出：二次光临的客户能够带来 2 5 8 5 的利润，企业的服务质量是吸引他们再次光临的主要原因，其次是企业的产品， 而产品的价格则排在最后。可见，其实市场竞争归到底是抢夺客户资源。因此，客户关系 管理的策略不是片面地吸引新客户，而是在于怎样维系老客户( 即企业现有客户) 。所谓 客户维系，是指企业维持已建立的客户关系，使原有客户不断重复购买产品或者服务的过 程。电信企业的竞争优势主要决定于原有客户维系状况，客户维系能力的加强一定程度上 增强了电信企业的盈利能力，提高了企业长期的可持续发展能力1 】【2 】【3 】【4 】。 然而，根据电信a 公司内部统计，某个时间段内移动客户维系形势严峻，将会出现离 网高峰，表现在三个方面：第一，协议到期，客户维系压力大。截止当年9 月，当年新发 展的客户为1 5 0 万，占在网客户1 6 ，到第二年( 协议到期) 可能出现离网高峰。第二， 中高端移动客户保有形势不乐观。( 1 ) 中高端移动客户所占比例为1 9 9 ，收入所占比例 l 南京邮电人学工程硕：f ：研究生学位论文第一章绪论 为6 3 2 ；( 2 ) 0 8 年底拍照锁定4 5 0 万中高端客户已经流失1 5 。第三，离网直接损失成 本大。( 1 ) 卜9 月累计流失客户占累计发展客户的4 4 ；( 2 ) 按新增户均成本3 0 0 元折 算，营销成本损失占c 网累计收入的2 3 8 。为扭转这种不利形势，电信a 公司亟待成立 课题组，进行移动客户关系维系项目管理。 1 2 课题研究意义 电信a 公司移动客户关系维系项目管理课题研究意义，表现在以下方面： ( 1 ) 电信a 公司的竞争优势主要决定于企业的现有客户维系状况。从电信a 公司所 处的外部环境考虑，客户维系是缘于日益激烈的市场竞争；从电信a 公司自身的视角分析， 客户维系是企业可持续发展的需要。所以，强化客户维系力度，完成客户维系工作将成为 提升电信企业竞争力的最有效措施之一，也必将支撑电信企业可持续发展。 ( 2 ) 实施客户维系和挽留对目前电信a 公司必须正视的客户流失问题，具有十分重 要的指导价值。从成本方面看，维系客户的成本大大低于开拓客户的成本。 ( 3 ) 客户维系工作不但可从现有客户中获取更多收益，还可为电信a 公司赢得口碑， 带来新客户。随着在电信市场竞争大潮中的不断探索，电信a 公司己渐渐认识到客户维系 工作的重要性，并最大限度地满足客户需求、将客户满意视作根本出发点，建立较为完整 的科学化的服务体系，利用相应手段满足客户的个性化需求，增强公司的核心竞争力，进 而推动电信a 公司持续、健康的向前发展。 ( 4 ) 经过第三方测评，利用本课题研究成果，移动客户的离网率同比降低5 ，客户 综合满意度指数为8 2 8 ，客户忠诚度整体提高。根据业务经营的形势，开展客户维系工作 和服务满意冲刺行动，不断提升服务能力；加强同客户的沟通交流，推动客户消费过程中 的问题及时解决，保障客户的咨询、投诉、障碍申告在最短时间内得到妥善解决，提高客 户满意度。 1 3 课题研究内容与章节结构 本文共分为六个章节。首先从电信a 公司某段时间内移动客户维系形势入手，结合客 户维系的相关理论，分析了电信a 公司移动客户维系现状；其次，从四个方面阐述建立高 效的移动客户关系维系机制；在此基础上，从五个方面探讨了电信a 公司移动客户关系维 系方案的实施；最后，对电信a 公司移动客户关系维系项目管理过程进行总结，并对其应 用前景进行展望。各个章节内容安排如下： 第一章内容，针对电信a 公司内部统计，某个时问段内移动客户维系形势严峻，从三 个方面表现出将会出现离网高峰，阐述电信a 公司进行电信企业移动客户关系维系项目管 2 南京邮也人学t 程硕l ：研究生学位论文第章绪论 理的研究背景。 第二章简述客户关系维系与项目管理相关理论，主要内容包括客户关系生命周期和客 户关系管理的概述、基于客户关系生命周期的c r m 对策、客户关系维系理论与应用以及 项目管理与客户关系管理。其中，基于客户关系生命周期的c r m 对策部分包括招揽客户、 客户关系的维系以及客户关系的恢复；客户关系维系理论与应用部分包括客户维系理论的 产生背景、客户维系策略以及客户维系的意义；项目管理与客户关系管理部分内容，主要 包括项目管理、全面质量管理以及项目管理理论在客户关系管理中的应用。 第三章探讨电信a 公司移动客户维系现状诊断，主要内容包括项目管理中客户满意度、 电信a 公司移动客户的满意度与离网率、电信a 公司移动客户满意度调查以及电信a 公司 移动客户满意度的测试与分析。其中，电信a 公司移动客户的满意度与离网率部分内容， 主要包括电信a 公司移动客户的满意度和影响电信a 公司移动客户满意度的因素；电信a 公司移动客户满意度的测试与分析部分内容，主要包括客户满意度测试对象、客户满意度 测试内容、客户满意度测试方法、客户满意度测试的实施要点以及客户满意度结果分析。 第四章阐述建立高效的移动客户关系维系机制，主要内容包括高效的移动客户关系维 系要素、审查和完善电信a 公司移动客户关系维系机制、分配电信a 公司移动客户关系维 系部门的工作以及制定电信a 公司移动客户关系维系理念与守则。其中，高效的移动客户 关系维系要素部分内容，主要包括高效的移动客户关系维系基本要素和高效的移动客户关 系维系决定因素；审查和完善电信a 公司移动客户关系维系机制部分内容，主要包括内部 运营管理和部门客户管理业务操作；制定电信a 公司移动客户关系维系理念与守则部分内 容，主要包括客户服务的基本理念和客户服务守则。 第五章讨论电信a 公司移动客户关系维系方案的实施内容，主要包括电信a 公司移动 客户关系维系项目实施流程、电信a 公司移动客户关系维系的方法与技巧、电信a 公司对 不同类型移动客户的应对策略、电信a 公司移动客户关系的破裂和恢复、电信a 公司移动 客户关系维系项目全面质量管理以及电信a 公司移动客户关系维系项目实施效果。其中， 电信a 公司业移动客户关系维系的方法与技巧部分内容，主要包括电信a 公司移动客户情 绪管理和有效处理电信a 公司移动客户投诉；电信a 公司对不同类型移动客户的应对策略 部分内容，主要包括电信a 公司移动客户分级和电信a 公司如何管理各级客户；电信a 公 司移动客户关系的破裂和恢复部分内容，主要包括对不同级别客户的流失采取不同的态和 流失客户的挽回策略；电信a 公司移动客户关系维系项目全面质量管理部分内容，主要包 括电信a 公司移动客户关系维系与全面质量管理和电信a 公司移动客户关系维系项目全面 质量管理的实施。 l 堕室唑堕盔堂工矍堡：! ：堕塑笙堂丝堡塞第一章绪论 第六章为结束语，主要对电信a 公司进行移动客户关系维系项目管理实现过程进行总 结，并对其应用前景进行展望。 4 南京邮电人学工程硕j ：研究生学位论文第二章客户关系维系j j 项日管理相关理论 第二章客户关系维系与项目管理相关理论 2 1 客户关系生命周期和客户关系管理的概述 2 1 1 客户关系生命周期 客户关系是一个公司最为宝贵的资源，努力培育客户忠诚，同有价值的客户保持长期 稳定的关系是一个公司获得持续竞争优势的关键举措。客户关系有一个生命周期的过程， 其生命周期阶段的划分是由动态视角分析客户关系的形成、发展、维持与解体过程的基础。 客户关系生命周期一般划分成开拓期、社会化期、成长期、成熟期、危险期、解约期、中 断期等七个阶段。处于客户关系生命周期的不同具体阶段，客户的价值是不一样的，而客 户价值可以由不同的指标来衡量。企业在一个客户身上实现的营销额或营销利润无疑是衡 量该客户价值的重要指标，此外，企业还应虑及这个客户的示范效应、维系成本等因素。 在日趋激烈的市场竞争中，企业在不断开拓中获得新客户、保持现有客户和争取流失客户， 以便于获得和保持竞争优势。客户关系管理正是企业实现这些目标的有效措施【5 】【6 】【7 】。 客户关系生命周期七个阶段可再分为客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的 恢复等三个核心阶段，而每个核心阶段又可以划分成若干具体阶段。 1 客户关系的建立阶段 客户关系的建立，即客户招揽期，它描述了企业方同客户的业务关系建立过程，它是 客户关系维系的工作基础及前提。客户招揽期由开拓期及社会化期组成。 客户关系的建立阶段对于企业几乎没有经济效益，相反而需要大量的成本投入，但它 对客户关系的进一步拓展是非常有用的。所以，企业应把这一阶段的成本投入视作对未来 客户关系的一种投资，着眼于企业的长远利益。 2 客户关系的维系阶段 客户关系建立以后，客户关系生命周期就步入了客户关系的维系阶段，即客户关系的 巩固及培育时期。客户关系的维系阶段又可划分为成长期及成熟期。 成长期及成熟期是客户关系生命周期中的企业获得利益的黄金时期，所以企业要千方 百计地延长客户关系的维系阶段。 3 客户关系的恢复阶段 客户关系的恢复是指企业通过公关手段使处于危机中的客户关系或者已终止的客户 5 南京邮电人学丁程硕 ：研究生学位论文第二章客户关系维系j 项目管理相关理论 关系回复到客户关系的维系状态。客户关系的恢复阶段常常由危险期、解约期及中断期三 个阶段组成。 中断期是指一轮客户关系生命周期的终结，意味着客户关系暂时停止。但是，或出于 客户需要，或通过企业的公关手段，已经终止的客户关系往往能够得到恢复，从而进入新 一轮的客户关系生命周期。 2 1 2 客户关系管理概述 所谓的客户关系管理就是对于企业给予全方位的管理视角，提供企业更为完善的客户 交流能力，使客户的收益率达到最大化。客户关系管理是以客户为中心的管理理念及经营 战略，它用信息技术、网络及通讯技术为措施，整合企业内外所有同客户相关的资料及数 据，经过改善与企业销售、市场营销、客户服务及支持等领域的客户有关的商业流程且达 到自动化，增强客户满意度和忠诚度，从而获得企业利润最大化。客户关系管理理念是指 企业按照客户终生价值的大小，充分调配可用的资源，有效的建立、维护、培育客户的长 期合作关系，以增强客户忠诚度、满意度，达到企业利润最大化。客户关系管理理念要有 效的建立、维护、培育客户的长期合作关系，主体是关系。企业通过借助客户关系管理先 进的管理思想和相应的技术，以充分把握客户行为，并在此基础上针对不同的细分客户制 定相应的销售、营销和服务策略，使企业客户资源的价值最大化。 客户关系管理的目的是通过提升客户满意度、客户忠诚度、客户维系率及降低营销成 本来增强企业的核心竞争力。客户关系管理的精华之处在于，它可以真正围绕目标客户的 需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的企业管理模式。 从客户关系生命周期的视角来看，客户关系管理由三部分内容组成，即客户关系的建 立、客户关系的维系及客户关系的恢复，其中客户关系的维系尤为重要。随着企业对客户 关系重视程度的提升，客户维系逐渐成为企业营销活动的主要目标，由于有效的客户维系 可以增加企业的销售收入，降低营销成本。维系老客户有助于稳定企业产品现有的销量及 市场份额，同时也可以从老客户购买频率的增加及交叉购买中获益。此外，老客户常常愿 意以较高的价格向原供应商订货，而不愿意冒险转向一个售价较低的陌生的供应商，所以 企业可从价格加价中受益。随着客户关系的进一步培育与密切程度的提升，企业的营销成 本可以大幅度下降，在此经验效应起了很大的作用。一方面，老客户的处理成本明显低于 新客户的处理成本；另一方面，许多行业的老客户有助于提升企业的生产效率【8 】【9 】【1 0 1 。 2 2 基于客户关系生命周期的c r m 对策 企业应按照自身的实际情况实施客户关系管理，若某企业的客户流失率很高，则应加 6 南京邮电大学丁程硕i ? 研究生学位论文第二二章客户关系维系j 项日管理相关理论 强客户关系的维系或客户关系的恢复工作。从客户关系生命周期出发，企业有三种对策可 供选择，即招揽客户、维系客户关系及恢复客户关系。 2 2 1 招揽客户 招揽客户是一种目的，也是一种措施。说招揽客户是目的，由于企业制定各种各样的 政策都是为了达到成功招揽客户：说它是措施，由于招揽客户是产品或服务走向市场的必 经之路。招揽客户是一项系统工程，需要企业从战略发展的层次来对待。对于电信企业来 讲，首先要明白自己的产品或服务状况，市场分布、销售渠道等，进而有目的有针对性的 招揽客户。 招揽客户的中心任务是怎样获得新客户。在下列情况下，企业应重视客户招揽工作： ( 1 ) 新增客户的数量及质量明显低于竞争对手； ( 2 ) 现有客户规模较小； ( 3 ) 现有客户对企业利润贡献度普遍不大； ( 4 ) 市场上出现来势较强吸引力的潜在客户。 j 招揽客户一般可利用刺激客户及说服客户的途径来完成。刺激客户就是对潜在的客户 给予一定的激励，促使他们同本企业建立客户关系；说服客户就是对潜在客户展示本企业 满足客户需求及期望的能力。无论是说服客户还是刺激客户都可以在实际层面及象征性层 面加以实施。同象征性层面的客户招揽措施( 改善企业形象或者引导客户推荐行为、质量 保证) 不同的是，实际层面的客户招揽要利用本企业的具体刺激措施( 优惠价格、抽奖等) 或者说服措施( 产品性能测试、媒体广告等等) 促使客户作出购买决策，最终实现招揽客 户的目的。 2 2 2 维系客户关系 客户维系要从静态与动态的方面来考察。静态客户维系划分成自愿维系( 主动维系) 与非自愿维系( 被动维系) 。自愿维系是指客户不愿意终止现有客户关系、更换供应商， 由于维系现有客户关系对客户常常更有利可图。非自愿维系是指企业一时无法摆脱现有的 客户关系，不得不勉强维持，由于终止客户关系会给客户带来经济上的损失，如支付违约 金，或客户对企业的产品及服务有技术上的依赖性，即退出壁垒。前者是客户“可走而不 想走，而后者是客户“想走而走不了。动态客户维系是指企业采取一系列的管理措施， 正面影响客户对企业及其产品或服务目前的实际行为及将来的行为意向，以稳定或扩大与 该客户的业务关系【l l 】【1 2 】【1 3 】。 维系客户关系的目标是增强现有客户的维系程度，增加客户维系率( 保留率) 。在下 7 塑塞些! 坠厶堂：e 墼堡! 型f ! i 圭堂垡堡塞笙兰童查生羞墨丝丕：尘堡旦笪堡塑差些迨 列情况下，企业应特别注重客户关系的维系： ( 1 ) 客户流失率较高； ( 2 ) 众多新客户离企业而去； ( 3 ) 交叉销售与增量销售潜力发挥不够； ( 4 ) 现有客户对企业的忠诚度不高。 企业可通过约束性措施及情感性措施维系客户关系。企业实施约束性措施的目的是在 一定时间内将客户锁定，限制客户选择竞争对手产品或服务的自由度。企业通常会设置各 种客户退出壁垒或客户转移壁垒来锁定客户，如经济措施、技术措施及契约措施，这种壁 垒会直接影响客户的重复购买决策。情感性维系措施的目的是从心理上影响客户的购买行 为及意向，使其心甘情愿地与企业保持客户关系。在此企业强调客户维系的自愿性，自愿 性当然也是经济利益驱动的结果。无论是约束性维系还是情感维系都有短期及长期之分。 订立短期购销合同、给予一定的数量折扣、给予优惠价格及赠品等属于典型的客户维系的 短期措施；而订立长期购销合同、给予客户忠诚折扣、保持接触客户员工队伍的稳定、给 予个性化的产品或服务等属于典型的客户维系的长期措施【1 4 】【1 5 】【1 6 1 。 在维系客户的效果方面，情感性维系比约束性维系要好一些。若企业与客户之间没有 情感性维系中所强调的情感因素的存在，企业设置的退出壁垒一旦消失，则先前被锁定的 客户将毫不犹豫地离你而去。相反，即使客户没有退出壁垒的约束，它也会与企业继续维 持客户关系。 2 2 3 恢复客户关系