卷烟营销员技能鉴定20110331服务营销.docx

服务营销卷烟营销人员培训系列教材2011.1目录第一章 卷烟服务营销概述 .5第一节 服务营销理论 .5一、二、三、四、服务与服务营销. 5服务营销的相关理论 . 12服务营销的演变. 14服务营销研究展望 . 16第二节 烟草行业服务营销 .17一、二、三、行业服务营销发展历程 . 17商业企业服务营销 . 19国内外烟草企业烟草商业企业服务营销新思路 . 22第二章 客户分类管理 .31第一节一、二、第二节一、二、三、客户信息管理 .31客户信息收集. 31客户信息管理. 34客户分类管理 .37客户分类策略 .38客户价值管理 .41应用客户分类管理的注意事项 .49第三章 服务设计 .52第一节 客户需求与客户期望 .53一、二、把握客户需求. 53客户期望管理. 65第二节 服务设计 .68一、二、三、四、五、服务设计的主要内容 . 68设定服务目标. 69明确客户服务界面 . 69服务项目设计. 69服务流程设计. 72第四章 服务实施 .78第一节 电话订货服务 .78一、二、电话订货的准备. 78电话工作技巧. 79第二节 网上订（配）货服务 .86一、二、三、四、客户服务“网络化”的效用 . 87卷烟网上订（配）货的内容及意义 . 87网上订（配）货的配套服务 . 90网上订货模式带来的工作职能变化 . 922第三节 客户拜访与沟通 . 94一、二、三、四、五、制定拜访计划. 94客户拜访的基本礼仪 . 104客户拜访中的沟通技巧 . 105拜访过程的注意事项 . 111访后两项基础工作 . 114第四节 客户异议及抱怨处理 .117一、二、客户异议分类与处理方法 . 117客户抱怨分类与处理方法 . 120第五章 经营分析与指导 .127第一节一、二、第二节一、二、三、四、第三节一、二、三、四、第四节一、二、三、四、卷烟零售客户经营分析 .127卷烟零售客户经营分析 . 128零售客户经营异常分析及解决 . 135陈列与销售技巧指导 .140经营指导的主要内容 . 140门店形象指导. 141陈列及布局. 141卷烟销售技巧指导 . 151零售客户卷烟品类与量价存指导 .154与零售客户商定总量 . 154卷烟零售价格指导 . 160零售客户卷烟库存指导 . 161零售店品类管理指导 . 163常见类型零售客户分类经营指导 .166不同类型零售客户的经营指导特点 . 166新入网零售客户经营指导 . 168乡村零售客户经营指导 . 169重点指导对象的周期性经营指导 . 170附录 1：客户经理“135”工作法.174第六章 服务监测与评估 .177第一节 服务监测 .179一、二、三、四、五、服务监测的的作用 . 179服务监测的内容. 180服务监测的方法. 180服务监测工作实施 . 187服务监测的注意事项 . 194第二节 服务评估与改进 .195一、二、服务评估的主要内容 . 196服务追溯. 2003三、四、服务反馈. 200服务改进. 200第七章 打造烟草服务品牌 .209第一节 服务品牌概述 .210一、二、三、服务品牌的概念特征及外延 . 210烟草行业服务品牌建设存在的问题 . 212烟草行业服务品牌的重要性和作用 . 213第二节 服务品牌建设 .215一、二、三、服务品牌体系基本框架 . 215服务品牌建设的步骤和主要内容 . 217建立“服务品牌”支撑体系 . 226参考文献 .2294第一章 卷烟服务营销概述本章学习目标：-了解服务的概念及特征；理解客户、客户满意、客户忠诚等相关概念；掌握服务营销和服务营销组合的概念；了解服务营销的核心理论；了解烟草行业服务营销的现状及趋势；了解国内外烟草行业服务营销探索和实践。1本节核心观点摘录：-服务是以交易和满足客户需要为目的，本身无形且不发生实物所有权转移的活动；企业与客户之间是一种平等互利的合作关系；客户满意是一种感受；服务营销的核心是服务理念，服务理念的核心是顾客导向，它是建立在关系营销和顾客满意理论基础之上的。一、服务与服务营销(一)与“服务”相关的基本概念1. 什么是服务营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定“服务”的。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。“现代营销学之父”菲利普科特勒（phillip kotler）根据服务在产品2(1) 纯粹的有形产品。此类产品主要是有形物品，没有伴随服务。如香皂、牙膏、盐等。(2) 伴随服务的有形产品。在销售有形商品时附带一种或多种服务，以增加对顾客的吸引力。例如汽车生产商出售的汽车包含保单、维修和保养说明在内。且技术越复杂的产品，需要提供的服务就越多，销量很大程度上受服务提供的影响。附带服务已经成为提高产品竞争力的手段之一。(3) 服务和有形产品相混合。有形商品和提供的服务相配合，缺一不可，1如无特别说明，本教材中的“服务营销”均指对零售客户的服务营销。2资料来源：菲利普科特勒，营销管理（中文 11 版），上海：上海人民出版社，2003，p4975第一节 服务营销 理论中所占的比例不同，把产品分为五个类型 ：如餐馆提供的产品既包括食品也包括餐饮服务。(4) 伴随少量有形产品的服务，即产品由一项主要服务和某些辅助物品组成。例如，航空公司提供的主要是运输服务，同时也提供某些有形物品，如食品、饮料、航空杂志等。(5) 纯粹服务。此类产品主要是指服务，基本没有附带有形产品。如家政服务、按摩等。（见图 1-1）提供前两种供应品的企业通常称为生产型企业，他们构成制造业；提供后三种供应品的企业则称为服务型企业，他们构成服务业。事实上，我们很难从供应品的角度将这两种产品分开，而只能相对地描述：制造业的供应品比服务业的供应品有形程度更高。从中国烟草行业发展现状来看，工业企业生产卷烟产品，属于制造业，而商业企业提供卷烟的配送、订货等服务，属于服务业。有清饮 洁盐 料 剂化妆品汽车快餐店无形性为形性为主图 1-1快 广 航 投餐 告 空 资店 代 公 理理 司 财供应品中从有形到无形要素主导的连续谱系管 教理 学咨询主2. 服务的特征对于大多数服务而言，它们具有如下共同特征：(1) 服务的不可感知性这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能确定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。再次，顾客在接受服务后通常难以察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。(2) 服务的差异性差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员6提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。例如，同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。因此，顾客的知识、经验和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客相互作用的原因，在服务不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。(3) 服务的不可分离性有形的产品在从生产、流通到最终消费，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程有一定的时间间隔。而服务则不同，服务的生产过程与消费过程同时进行， 服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在零售客户在场的情况下客户经理对卷烟的陈列指导服务才能实现。(4) 服务的不可贮存性服务与有形产品的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产或贮存，然后在下一年进行销售或消费。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存引致的产品供求不平衡的问题，以及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商、如何设计生产过程和灵活有效地处理被动的服务需求等问题。(5) 缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移。服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。以银行取款为例：通过银行服务，顾客手里拿到钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行帮忙保管一段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是市场营销管理人员所要面对的问题。一些服务企业逐渐采取“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠。让他们从心理上感觉到，就某种意义而言，他们确实拥有企业所提供的服务。3. 服务的价值在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务带给客户的价值。服务的价值由两大要素构成：（1）服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求，如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提供满意产品的服务等。（2）服务的情感价值，如拜访服务中，客户经理表现的良好行为和友好态度等。可用以下公式表示：服务价值=服务功能价值+服务情感价值7服务功能价值满足了服务对象占有、效用、时间、地点、安全等基本需求，服务情感价值则满足了服务对象需要尊重、关怀和爱心的精神价值。对卷烟零售客户而言，与烟草公司进行交易的目的并不是消费卷烟，而是因为有形的卷烟商品作为一种有效载体，能够承载 “赚钱”的效用，这才是最重要的。能够“赚钱”是烟草公司为零售客户提供服务的功能价值；在“赚钱”的过程中，同时得到了企业和员工的关怀和尊重，是服务的情感价值。用一句通俗的话说，既“赚钱”又感觉心情舒畅，这才是烟草公司提供给零售客户的完整价值。4. 什么是客户“客户”的概念是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方）。而其承接价值是因为要获得产品或服务的使用价值，也即获得相应需求的满足。在服务营销中，客户是服务的对象。而对于烟草商业企业来讲，卷烟零售客户是其服务的客户，同时也是卷烟分销的终端渠道。当把卷烟零售客户看做卷烟流通渠道时，我们称之为零售终端。零售终端要行使其在供应链中相应的义务和功能，因此烟草商业企业必须对之施行管理、信息共享等其他相关活动，这是市场营销工作所关注的内容。在本系列丛书中，服务营销关注的是对卷烟零售客户的服务，因此本书所指的客户就是卷烟零售客户。而在市场营销教材中，统一将零售客户称之为零售终端。从企业利润获取而言，持续忠诚的客户是企业利润的源泉，对企业有着极其重要的意义。那么，企业和客户的关系是什么呢？客户是“上帝”？是“衣食父母”？上帝是神明，造就了世界万物，需要“膜拜”；衣食父母养育我们，需要“孝敬”。但不管 “上帝”还是“衣食父母”与我们都不是平等的关系，但客户与我们的关系却不尽然。从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系：客户支付了经济价值给企业，同时企业提供了相应的服务价值给客户。从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系：比如烟草公司为零售客户提供服务提升零售客户经营业绩，促进客户成长，同时烟草公司也根据零售客户的反馈、需求不断地提升、改善自身工作，实现自我成长。5. 什么是“客户满意”服务工作的目标是客户满意。什么是客户满意？又有哪些因素影响客户满意呢？有人认为，满足了客户需求客户就会满意；也有人认为，良好的态度加优质的服务行为就一定会获得客户满意事实上，客户满意并不单纯源于需求满足和服务行为。例如，你想到一家店退货，但服务员不同意，你大闹了一番甚至还吵到了店面经理那里，终于获得了退货。可当你离开店面时你满意吗？你还会再来这家店购物吗？另一种情况，或许你没有获得退货，但离开时你和服务员谈笑风生，很舒心两种情况谁的满意度更高？可见，客户满意是一种感受。这种感受是客户在接受服务过程中的体验，和很多因素相关，如服务行为、客户期望、客户需求等等，但8最终都体现在客户感受的好坏上。从某种角度上说，人都是感性而非理性的。在服务中尤其要意识到这一点，开展服务工作很重要的就是要“管理客户感受”。菲利普科特勒认为，客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就形成了满意，否则，会导致客户不满意。案例：不关注客户感受的服务流程设计零售客户：我要两条中华。电话订货员：中华没有。零售客户：三条红河。电话订货员：红河没有。零售客户：（郁闷中）你们有什么？电话订货员：你先报我再告诉你。零售客户：（怒火压抑中）八条双喜。电话订货员：双喜没有那么多。零售客户：你们什么都没有还卖什么烟？!（开始投诉）案例点评：为了开展需求预测，不少烟草公司设计了先让客户报需求再告知卷烟信息的订货流程。但这样的设计没有考虑客户感受的问题。告知卷烟信息再让客户订货，或者客户报完所有需求后一次性反馈货源情况，比分次告知货源坏消息让客户感受更好。6. 客户忠诚：态度还是行为在营销实践中，客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。有这样一位客户，他已经在一家本地银行开储蓄账户长达 15 年之久。尽管因为各种原因，该客户不是很喜欢这家银行的服务，但因为离家近，而且转移账户很麻烦，所以他仍然选择了这家银行。那么，他究竟是不是该银行的忠诚客户？谈及客户忠诚，有时候我们指的是行为：客户是否持续购买；有时候我们指的是态度， 客户是否喜好和信赖。而人们通常更关注客户行为，而较少关注其购买行为是否源于对企业的真正喜爱。其实，客户忠诚包括了行为和态度两个方面: 即只有建立在对企业的偏好、优先选择基础上的持续购买行为，才是企业需要的“客户忠诚”。只有行为而缺乏态度的客户忠诚我们称之为“被动忠诚”，这也是目前专卖专营体制下的中国烟草行业面临的现状。“被动忠诚”的9情况下，一旦限制条件消失，所有曾经“忠诚”的客户将根据其真实意愿和偏好进行重新选择。(二)服务营销1. 服务营销概念服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期。这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。所以， 服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。服务营销不同于一般的市场营销，这种不同表现在内容、手法、范围和过程上，并不存在本质上的差别，两者在基本原理、理论、方法、策略上都是一致的。2. 服务营销组合考虑到服务营销的性质，服务营销组合应该包括传统的 4p 组合和新的组合要素。因此，服务营销组合就从市场营销的 4p 组合扩展到了服务营销的 7p 组合，包括：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）3、人（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）。(1) 人“人”是服务营销中非常重要的一个组成要素，因为服务产品的提供很难离开人而独立存在，这里的“人”包括服务的提供者和服务的接受者。服务的四个特性决定了人对服务和服务营销的影响是至关重要的，以至于有人认为“服4(2) 有形展示服务的无形性增加了风险和交易的难度，通过实物和外观的展示可以在不同程度上表现出服务的质量和某些其他特征。如提供理疗健康服务的企业，往往通过展示其具有最新技术的设备对顾客或潜在顾客进行质量的保证，以获得顾客的信任和选择。(3) 过程服务和服务营销本身就是一个过程，过程的不同将导致服务的不同，因此服务过程也是影响服务营销组合的重要因素。3前面p 属于传统市场营销，详细阐述见本系列丛书市场营销教材。4资料来源：格鲁诺斯，服务市场营销管理，上海：复旦大学出版社，1998.p14110“务营销学的 4p 就是人、人、人，最后还是人”。5复杂程度和差异程度都比较高的服务过程，如卷烟零售客户经营指导服务过程；复杂程度高而差异程度比较低的服务过程，如卷烟促销活动指导过程；复杂程度低而差异程度高的服务过程，如卷烟零售终端货架陈列指导服务过程；复杂程度低且差异程度低的服务过程，如卷烟送货服务过程。通过有目的地改变服务过程的复杂程度或差异程度，将改变服务营销组合。3. 服务营销特征6(1) 供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。例如卷烟批发服务是由烟草商业企业提供，服务的是近 500 万零售客户；卷烟零售服务主要是由零售客户提供，接受服务的是数量高达 3 亿的卷烟消费者。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。(2) 营销方式单一性服务产品的生产和消费的不可分离性决定了直销才是其最适合的形式。直销带来的负面影响又会限制企业服务市场规模和范围的扩大，增加市场开发的难度。(3) 营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。(4) 服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。(5) 服务人员的技术、技能、技艺要求高5资料来源：许德昌,王友谊，服务营销管理，重庆：西南财经大学出版社，2005 年 6 月，p136资料来源：许德昌,王友谊，服务营销管理，重庆：西南财经大学出版社，2005 年 6 月，p14-1511服务过程可以按服务的复杂程度和差异程度划分为四类 ：服务的性质决定了服务营销有着与产品营销不同的特点 ：服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。二、服务营销的相关理论(一)服务利润链服务利润链（the service-profit link）贯彻了服务营销的精神实质，阐述了公司、员工、顾客及利润四者之间的相互关系。7能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚度是由顾客满意度决定的；顾客满意度是由顾客认为所获得价值的大小决定的；价值大小最终要靠工作高效且对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。公司的内在服务质量员工满意员工忠诚度企业获利能力员工工作效率顾客忠诚度顾客所获价值顾客满意度图 1-2服务利润链的逻辑内涵(二)顾客让渡价值早在 1954 年，drucker 就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。zeithaml 在 1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。他将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。在营销学原理中，koltler 进一步提出顾客让渡价值：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值理论认为，顾客的让渡价值与顾客满意度正相关。只有那些7资料来源：许德昌,王友谊，服务营销管理，重庆：西南财经大学出版社，2005 年6 月，p186-18712服务利润链内在的逻辑是（见图 1-2 服务利润链的逻辑内涵 ）：企业获利能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的企业，才有可能争取和保留顾客。因为客户将优先选购顾客让渡价值大的产品。按照 kolter 的观点，服务营销人员可以通过以下几种方法提高顾客让渡价值：增加客户所得利益；降低客户消费成本；增加所得利益的同时降低消费成本；利益增加幅度比成本增加幅度大；成本降低幅度比利益降低幅度大。lovelock 认为服务营销人员可从以下几个方面减少顾客成本：减少服务购买、传递和消费过程中消耗的时间；最大程度降低客户在获取服务过程中的脑力支出和心理压力；把可能令客户不愉快的感官经历减少到最低。8便利连锁超市的大量出现成为卷烟零售终端的一个特点。便利连锁超市与一般的卷烟零售店不同，该提供怎样的针对性服务呢？某市区共有联华超市 28 家，全部经营卷烟零售业务，全年共销卷烟 1000多箱，销售总额达到近 2000 万元。最初都是各店单独向烟草公司订货，但不易于总部对各零售客户的进货量和卷烟品种及货款结算进行管理。针对这种现象，市烟草公司采用了网上自动配货系统，其流程是：首先，市烟草公司建立电子商务网站，将这些便利连锁超市的计算机系统与电子商务网站实行数据对接。随后，各店每天向总部传送当天的进销存数据，总部在接收到所有店的进销存数据后，再将这些信息通过 internet 传给电子商务网站。市烟草公司的卷烟销售业务系统将自动同步这些信息，并根据“平均销量配货周期实际库存量警戒库存量=配货量”的公式实行配货，从而自动产生订单，由物流中心按订单向各店送货。该配送单同时也被传送至超市总部，由其下传给各店作为入库单，并直接导入连锁店销售系统。案例点评：自动配货不仅有利于烟草公司直接了解这些企业卷烟经营信息，掌握市场动态，同时减少了零售客户卷烟订货的工作量，减轻了企业的库存压力，节省了企业的运行费用，提高了客户让渡价值，进而提升了客户的满意度。(三)客户价值管理8资料来源：田忠振，卷烟服务营销，北京：中国经济出版社，2004，p4213案例：实行网上配货 提高让渡价值顾客让渡价值理论从客户角度出发，考虑企业究竟应该如何向客户提供价值；而客户价值管理理论则从企业角度出发，考虑不同的客户会给企业带来什么价值，针对不同价值的客户提供差异化服务。客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。比如，银行会对客户评分进行分级，往往会发现银行50%以上，甚至 95%的利润是从处于最前面 1-3 级的客户中得来的，于是银行设置了 vip 客户、白金客户、企业客户等不同类型、级别的客户，并开展针对性的服务。客户价值管理理论的基本假设是：不同客户具有不同价值。因此，要区别对待客户，把更多的精力投入在那些具有更大价值的客户身上，同时通过针对性的服务挖掘更大的客户价值。客户价值管理，将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，全面提升企业盈利能力。客户价值管理中，以下问题是关键：（1） 如何识别、区分客户价值。如对卷烟零售客户进行价值评估时会发现最前面几类零售客户贡献了 50%以上的利润，而最后面的零售客户几乎没有贡献利润。那么是不是贡献利润大，价值就大呢？实际上，除了利润，很多其他因素如信息反馈、守法经营、品牌推荐等都是卷烟零售客户对烟草公司的价值贡献。如何确定客户价值评价的标准，找到真正的高价值客户是开展客户价值管理的基础，也是难点。（2） 如何根据不同价值的客户设计针对性的服务措施。服务是一种价值的交换，我们需要获得客户价值，就必须提供相应的服务，因此服务项目的设计应该与客户价值匹配。而目前烟草商业企业中，这样精细化的服务设计还比较少。比如，希望客户在品牌推荐上发挥更大价值，对应的服务就应该包括对客户开展品牌推荐的支持、激励等内容。(四)数据库营销在服务营销中的应用数据库营销是指建立、维护与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的。数据库营销以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标。在数据库营销下，精细化服务得以实现。服务营销的各项工作，包括服务项目设计、服务实施和服务效果评估，都将因为大量客户信息的支持而更加精准。三、服务营销的演变对服务营销的理论思考经历了一个演化的过程。从早期服务与产品之间的差异程度的辩论，到如今对一些课题深入细致的研究。发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了 7 个阶段。14(一)销售阶段特征：竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训；希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。(二)广告与传播阶段特征：注重增加广告投入；指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；竞争性模仿盛行。(三)产品开发阶段特征：意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；强调新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。(四)差异化阶段特征：通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场细分；市场研究、营销策划、营销培训；强化品牌运作。(五)顾客服务阶段特征：顾客服务培训；微笑运动；改善服务的外部促进行为；15利润率受一定程度影响甚至无法持续；得不到过程和系统的支持。(六)服务质量阶段特征：服务质量差距的确认；顾客来信分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计；疏于保留老顾客。(七)整合关系营销阶段特征：经常地研究顾客和竞争对手；注重所有关键市场；严格分析和整合营销计划；数据基础的营销；平衡营销活动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。到了 20 世纪 90 年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。四、服务营销研究展望根据过去几十年的历史，可以推测出服务营销今后的研究将更广泛、更深入、更细致。在扩展范围的同时，将有更多非营销领域的理论和观点被采纳引用，尤其是管理、运营和人力资源