企业产品定价实践.ppt

第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 12.1 定价目标 12.2 成本加成定价法 12.1 12.1 定价目标定价目标 定价目标标是指企业业通过过制定产产品价格所要达到的目标标 ，也就是企业业通过过价格制定所要实现实现 的经营经营 意图图。价格 目标标作为为指导导企业业定价行为为的专门专门 化目标标，在企业业的价 格决策活动动中发挥发挥 着重要的主导导作用。因此，企业业所有 产产品的定价，都要根据价格目标标的要求来进进行。 企业业在为产为产 品定价时时，首先必须须要明确的是目标标。 不同企业业、不同市场场、不同时时期有不同的营销营销 目标标，因 而也就要求采取不同的定价策略。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 3 定 价 目 标 以维持企业生存为目标以维持企业生存为目标 面临困难时面临困难时 的短期目标的短期目标 以追求利润最大化为目标以追求利润最大化为目标 占有竞争优势占有竞争优势 地位时采用地位时采用 以保持和提高市场占有率以保持和提高市场占有率 为目标为目标 实行低价抢占实行低价抢占 市场市场 以应付或抑制竞争为目标以应付或抑制竞争为目标 适用实力雄厚适用实力雄厚 的大企业的大企业 以树立企业形象为目标以树立企业形象为目标 实行优质优价实行优质优价 n成本加成定价的基本方法 n成本加成率的确定 n成本加成定价法的评评价 11.2成本加成定价法 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 1.成本加成定价的基本方法 估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（avc）； 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位 产品上，由此计算出平均固定成本(afc)； 将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本 (ac)； 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润 率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。 5 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 例12-1 某企业业生产产一种产产品，预预估下一年度总变动总变动 成 本100万元，总总固定成本140万元。假定企业业来年 的销销售量为为其生产产能力100万件的80%，行业业平 均成本利润润率为为20%。根据成本加成定价法，该该 企业业的该该种产产品的定价应该为应该为 多少？ 6 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 2.成本加成率的确定 7 由成本加成定价法可以看出，要由此确定产产品价格，除了需 要准确估算产产品平均成本之外，还还需要科学地设设定成本加 成率。成本加成率的确定具有很大的灵活性。如果成本加成 率过过高就会使产产品的价格过过高，从而可能是产产品丧丧失价格 竞竞争力，最终终影响销销量；如果成本加成率过过低，又会使企 业业失去可能获获得的利润润。一般企业应该业应该 依据企业业的战战略目 标标、市场场需求状况及企业业的价格策略等因素来确定成本加 成率。有时时，也会依据产产品属行业业的平均成本利润润率来确 定。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 最优成本加成率就是依据利润最大还原则 （mr=mc）而确定的成本加成率。 8 结论 产品价格需求弹性越大，相应的最优成本 加成率就越小，由此制定的价格就越低。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 9 3.成本加成定价法的评价 n简单实用。 n计算方便。 n产品价格水平在一定时期内较为稳定。 n能保证企业获得正常利润。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 10 4.成本加成定价法的扩展 目标收益率定价法目标收益率定价法 n确定目标收益率 。 n计算目标利润额 。 n计算出产品价格 。 以在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度 出发来确定商品价格及其利润水平的定价方法。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 例12-2 某产产品预计销预计销 售量2000件，固定成本 200000元，单单位变动变动 成本40元，目标标利润润 80000元，试问该产试问该产 品出厂价格应该为应该为 多 少？ *11 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 12 边际成本定价法边际成本定价法 边际成本定价的基本要求是，产品价格至少能补偿生产 每种产品的边际成本或变动成本。如果企业产品价格即 边际收益超过其边际成本，企业提供这种产品就能增加 总利润，那么产品的定价就是可行的。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 13 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。 也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发， 它是在保本产销量的基础上制定的价格。 小思考 (p290) 12.3 12.3 价格歧视价格歧视 n n 价格歧价格歧视视视视的定的定义义义义 n n 实实实实行价格歧行价格歧视视视视的原因的原因 n n 价格歧价格歧视视视视的的类类类类型型 n n 实实实实行价格歧行价格歧视视视视的条件的条件 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 15 1.1.价格歧视的定义价格歧视的定义 n价格歧视是指企业出于非成本 差异的原因以不同的价格把同 一物品或服务卖给不同的顾客 。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 16 2.2.垄断厂商实行价格歧视的原因垄断厂商实行价格歧视的原因 n n 当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高 出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该 价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利 润。润。 n n 当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在 单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消 费者和企业同时受益。费者和企业同时受益。 小思考 (p292) 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 完全价格歧视 17 3.3.价格歧视的类型价格歧视的类型 n完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根 据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位产品 的价格，并据此来分别销售每单位产品。 二级价格歧视二级价格歧视 三级价格歧视三级价格歧视 n二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业 根据不同购买量确定不同的价格。 n三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业 对不同市场的不同消费者实行不同的价格。 小思考 (p295) 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 18 n某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际 成本与平均成本相等并且是常数等于20元/件。 这两个市场的需求曲线分别为p1=140-20q、 p2=100-10q。 n请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每 个市场的利润最大化价格和销售量？用计算 说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价 。 例例12123 3 (p295)(p295) 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 19 4. 4. 实行价格歧视的条件实行价格歧视的条件 n n 必须对价格有一定的控制力必须对价格有一定的控制力 n n 必须能够区分不同消费者的支付意愿必须能够区分不同消费者的支付意愿 n n 应该能够阻止套利的情况出现应该能够阻止套利的情况出现 案例评析(p297) 蟹岛客房爱国价内外有别 案例评析(p298) 经济适用房政策的出路何在 12.4 12.4 多种产品定价法多种产品定价法 n n 在需求上相互关在需求上相互关联联联联的的产产产产品定价品定价 n n 在生在生产产产产上相互关上相互关联联联联的的产产产产品定价品定价 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 1.在需求上相互关联的产品定 价 不是某一种产品的利润最大化， 而应该是所有关联产品的总利润 即企业总利润最大化。 21 定价目标定价目标 定价原则定价原则 小思考 (p301) 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 22 例例12124 4 (p301)(p301) n某企业生产两种关联产品a和b，这两种产 品对消费者而言是替代产品，其边际成本 分别为80元和60元，其需求曲线分别为 pa=200-2qa-2qb和pb=160-qb。现要求对 a、b产品进行定价决策。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 23 2.2.在生产上相互关联的产品定在生产上相互关联的产品定 价价 （ （1 1）以固定比例生）以固定比例生产产产产的关的关联产联产联产联产 品定品定 价价 e e qb (b ) mc q0q p o db mrt pb mrb (a ) mra da pa mc q0q p o db mrt pb mrb mra da pa 结论 n对以固定比例生产的关联产品，应增加产量直到 产品组的边际收入等于产品组的边际成本，并据 此确定产品组的价格。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 24 例例12125 5 (p302)(p302) n假定某企业同时可以生产出关联产品a和b，且产 出比列为1:1，这两种产品的需求函数分别为： pa=272-2qa，pb=200-qb。企业生产这两种关联 产品的总成本函数为tc=450+8q+5q2。请问a、 b产品的价格和产量应该定为多少？ 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 25 （2 2）以）以变动变动变动变动 比例生比例生产产产产的关的关联产联产联产联产 品定品定 价价 tr2=300 tr1=150 tc3=300 tc2=200 f d b e tc1=100 qb* a ya* 0 按变动比例生产的关联产品的价格和产量决策 tr3=350 12.6 12.6 转移定价转移定价 n n 无外部市无外部市场场场场条件下的条件下的转转转转移定价移定价 n n 有完全有完全竞竞竞竞争外部市争外部市场场场场条件下的条件下的转转转转移定移定 价价 n n 有不完全有不完全竞竞竞竞争外部市争外部市场场场场条件下的条件下的转转转转移移 定价定价 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 27 1.1.无外部市场条件下的转移定价无外部市场条件下的转移定价 结论 n无外部市场的情况是指生产事业部提供的中间产品无法到企业外部 销售，只能出售给企业内部的销售事业部；同样销售事业部由于没 有外部市场，也只能向企业内的生产事业部购买中间产品。 n在不存在外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企 业实现利润最大化时中间产品生产事业部的边际成本 所决定。 e mca q0q p o pbdb(pb=mrb) mra da pa mc mcb 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 28 例例12126 6 (p306)(p306) n某电子企业的零件事业部生产一种零件x只能出售给本 企业的装配事业部，后者通过自己的生产将零件x装配 成产成品y（假定一件产成品y需要一个零部件x），并 出售给外部市场。已知外部市场对该企业的产品y的需 求曲线为：py=2000-3qy，装配事业部的总成本函数（ 不包括零件成本）为：tcy=1000+2qy，零件事业部的 总成本函数为：tcx=4000+6qx+qx2。请确定能使这 两个事业部利润最大化的产量及其价格水平。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 29 2.2.有完全竞争外部市场条件下的转移定价有完全竞争外部市场条件下的转移定价 结论 n是指生产事业部生产出来的中间产品既可以出售给本企业的销售 事业部，也可以卖给外部市场，而且外部市场是完全竞争市场； 同样销售事业部所需要的中间产品既可以从本企业的生产部获取 ，也可以从外部的完全竞争市场购买。 n当存在完全竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由外部完 全竞争市场上的价格来决定，即外部市场价格就是企业中间产品 的转移价格。此时企业中间产品的产量依据利润最大化原则来决 定，即使其产量满足边际成本等于市场价格。当企业中间产品产 量出现过剩或不足则通过外部生产来解决。 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 30 3.3.有不完全竞争外部市场条件下的转移定有不完全竞争外部市场条件下的转移定 价价 n是指当生产事业部的中间产品有外部市场，且这种市场是不完全竞 争市场时，生产事业部生产出来的中间产品可以一部分提供给企业 内部的销售事业部，还可以向外部市场出售的情况。 mrb p1p1 mr-mca e2 eb q1q p oq2q p o db p2 qtq p o mcb mrt (a)(b)(c) e1 管理经济学管理经济学理论、案例与实务理论、案例与实务 第第1212章章 企企业产业产业产业产 品定价品定价实实实实践践 31 例例12127 7 (p308)(p308) n某跨国企业是一家生产材料处理设备的一体化制造商，它目前面向国 内市场的需求曲线为：p=100-0.001q，该企业的总成本函数为： tc=312500+25q+0.0015q2。目前该企业经过重组划分出制造事业部 a和分销事业部b，这两个事业