伟业顾问2010年廊坊大厂首钢京东科技创新城项目营销策划报告.ppt

偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting. 首钢京东科技创新城项目 第 1 页 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting. 报告思维导图 第 2 页 项项目自身因素 区域发发展因素 市场环场环 境因素 政策因素 定位因素总结总结 定位因素 整体定位深化 客户户定位 产产品定位 价格定位 定位方向 总总体开发发策略 首开区建议议 营销营销 建议议 操作建议 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 3 页 定位因素 项目自身因素 区域发展因素 市场环境因素 政策因素 定位因素总结 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 区位及交通条件 第 4 页 北京核心区 0.5小时经 济圈 1小时经济 圈 廊坊 固安 涿州 香河 大厂 燕郊 限制发展区 大兴 通州 顺义 昌平 1.8公里 1.4公里 项目位于首都1小时经济圈中，京东区域的核心区位。是北京发展的主要方向，未来将承接北京的产业及人口转移，进而发展成为京东产业新城 。 项目地块西北部距离102国道大厂段约1.4公里，东北部距离约1.8公里。周边及地块内部公路交通便利。 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 区位及交通条件 第 5 页 930区间2路 由本项目公交站点至102国道仅需经过3站，分别是：金华实业站，夏垫镇政府站， 金铭公司站； 930区间2路公交车由102国道沿大香支线进入大厂县城。 盛世尚水城 莱茵绿地 安馨丽景 德仁吉第福信世纪花园 莱茵佳苑 华安丽景 现代幸福城 本项目 大香 支线 金华实业站 夏垫镇政府站 金铭公司站 夏垫西口站 大厂霍各庄站 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 区位及交通条件 第 6 页 938专线 潮白河孔雀城 项目所在区域内与北京之间的公共交通还有930区2路及938专线等两条线路； 930区间1路公车经102国道沿大香线进入大厂县城，与930区间2路公车在大厂霍各庄 站交汇； 938路专线公交车沿侯谭线进入大厂县城。 930区间1路 挪威de森林 北京蜂巢 大香 线 侯谭线 大香 支线 本项目 本项目 大厂霍各庄站 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 930区 1路公交车距离本项目地块最近的站点有两个，分别是：金华实业站和夏垫镇马坊站。 930区 1路（大北窑东大厂）：大厂首末班车时间分别为5:2019： 10 大北窑东首末班车时间分别为6:4020:40 平均发车间隔为20分钟, 由本项目至北京大北窑东站的时间约为1小时 区位及交通条件 第 7 页 夏垫 福喜公司 金华实业 夏垫镇马坊 930区2路 930区1路 金华实业 夏垫镇马坊 930区1路 200米 450米 860米 300米 622米 870米 夏垫镇政府 金铭公司 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 福 喜 路 大福路 李 大 线 新开大街 自然资源及环境 第 8 页 西侧建材厂房 西侧多层办公楼北侧祁屯村平房南侧在施的厂房 项目处于城市待开发区，用地四周多为普通民宅及厂房、办公等，无可利用 外部景观。 区域生活配套设施较为匮乏，目前尚无城市气象及宜居生活氛围。 针对未来改善型需求客群需在环境方面进行投资建设；刚性需求客群则需在 生活配套方面进行投资建设。 大福北路 第 8 页 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 地块特点 第 9 页 n用地内部现状分析： n项目地块基本方正，四周临路； n项目用地内部基本平整，为村镇耕地； n用地北部有110kv高压线，南部及大福路以南有220kv高压线，对用地有一定影响。 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 规划指标 第 10 页 n容积率： n二类居住用地：；托幼用地： n总部经济用地：； n商业金融用地：。 n建筑控制高度： n居住用地：50米； 商业金融用地：50米； n总部经济用地：50米，局部可突破。 n建筑性质控制： n居住用地：住宅 n居住配套用地：服务类公建 n总部用地：总部建筑 n商业金融用地：集中型商业/银行保险等 n总占地： n约 1700亩 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 11 页 定位因素 项目自身因素 区域发展因素 市场环境因素 政策因素 定位因素总结 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 12 页 区域发展因素 产业园区开发建设阶段： 2011-2013年（十二五规划阶段） 园区建设完成： 2013-2015年（十二五规划阶段 ） 新城市中心形成： 2016-2020年（十三五规划阶段 ） 项目将在区域发展的不同时期内扮演相应的角色，提供不同的产品。处于不断发展变化的产业园区决定了本项目的产品线应是多元化的，满足不同时期不同客户的产品需求。 区域特点园区建设为主，配套不足，居住人口少，无宜居生活氛围；园区基本成形，商业配套相对完善，城市整体面貌基本形成；产业完善，拥有繁华的商业商务中心，城市级配套完善。 客户保值、改善、养老等客户，部分本地高端改善型客户保值、改善、养老等客户；部分产业新移民。因广域的知名度而形成多元化的客户需求，包括刚需及改善、保值养老 等。 产品需求低密度产品，如别墅、洋房等。别墅、洋房，高层住宅等别墅、洋房、高层住宅、商业、写字楼等 项目角色着重满足外来主动郊区化客群的保值、改善等需求，通过先期建 设的景观、配套等，颠覆区域传统印象， 满足外来主动郊区化客群与区域内产业人群的置业需求，通过逐步完善的 景观、生活配套与成型的人文社区，营造区域城市新貌。 作为新城市中心，除改善、投资等客群外，满足包括北京在内的周边区 域刚性置业客群，承接北京产业及人口转移。 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 13 页 定位因素 项目自身因素 区域发展因素 市场环境因素 政策因素 定位因素总结 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 14 页 市场环境因素 普通住宅市场 别墅市场 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 15 页第 15 页 普通住宅分布图 北京蜂巢 京平高速 凤凰国际 g102 迎宾路 神威北路 燕昌路 燕顺路 星河185 美林湾 燕京航城 天洋城 纳丹堡 天子庄园 欧逸丽庭 燕南园 东彬国际 上上城 华泰忆江南 维多利亚城美 意华东贸国际 燕郊镇人民政府 潮白河 大香线 夏垫镇 鲍丘河 北 辰 街 北辰 东街 大厂镇 人民 政府 运潮威河 德仁吉第 现代幸福城 大厂汽车 站 明珠商 厦 华安丽景 福信世纪花园 莱茵佳苑 安平镇 大香线 唐通线 潮白新河 新华大街 秀水街 平安大街 s304 共青社 北京岭郡one 京东新城 碧盛家园 颐和领袖城 龙盛四季城 逸品蓝山 京沈高速 东六环路 宋梁路 京塘路 燕郊 大厂 香河 本项目 安馨丽景 相比燕郊与香河，大厂区域 内普通住宅项目数量较少， 且大部分集中于县政府周边 或102国道北侧 第 16 页 星河皓月 燕京航城 天子庄园 120120平米平米7676平米平米5050平米平米 美林君渡 意华东贸国际 凤凰国际 北京锋巢 65501251109580140155 华泰忆江南 上上城 城美维多利亚 东彬国际 燕南园 天洋城 星河185 美林湾 龙盛四季城 逸品蓝山 共青社 50-120 39-134 39-180 90-130 41-121 59-100 50-120 69-110 46-200 45-116 50-140 50-140 52-122 60-126 100-195 60-124 60-130 49-88 北京岭郡one 京东新城 香城郦舍 碧盛家园 40-120 50-130 36-122 50-123 颐和领袖城 香语世界城 120-174 57-152 泊澜峰 京汉君庭 德仁吉第 华安丽景 70-120 50-120 90-130 56-170 安馨丽景 福信世纪花园 莱茵佳苑 39-112 58-128 76-126 现代幸福城82-127 燕郊香河大厂 产品主力户型区间 区域内主力户型供应面积的区间为 50-120平方米 燕郊区域住宅的小户型较多，大厂 区域住宅的小户型产品比例较少 大厂住宅主力户型供应面积的区间 为76-130平方米 第 17 页 星河皓月 燕京航城 天子庄园 5050平米平米 美林君渡 意华东贸国际 凤凰国际 北京锋巢 65501251109580140155 华泰忆江南 上上城 城美维多利亚 东彬国际 燕南园 天洋城 星河185 美林湾 龙盛四季城 逸品蓝山 共青社 50-60 39-70 39-50 41-65 59 50-60 69 46-67 45-80 50-80 50-60 51-61 60 60-70 60 49 北京岭郡one 京东新城 香城郦舍 碧盛家园 40-60 50-63 36-42 50 颐和领袖城 香语世界城 67 57-60 泊澜峰 京汉君庭 德仁吉第 华安丽景 50-60 56 安馨丽景 福信世纪花园 莱茵佳苑 39-64 58 76 现代幸福城 燕郊香河大厂 产品主力户型区间(一居) 区域内一居产品的主力户型为50-60平米，其中大厂主力户型较其他两地稍大，在56-60平米区间内。 第 18 页 星河皓月 燕京航城 天子庄园 5050平米平米 美林君渡 意华东贸国际 凤凰国际 北京锋巢 65501251109580140155 华泰忆江南 上上城 城美维多利亚 东彬国际 燕南园 天洋城 星河185 美林湾 龙盛四季城 逸品蓝山 共青社 70-80 63-101 80-90 90 66-90 80-93 80-90 69-110 81-98 74-91 90-95 80-100 72-92 77-91 119-135 80-90 81-95 77-88 北京岭郡one 京东新城 香城郦舍 碧盛家园 70-90 83-93 80-90 90 颐和领袖城 香语世界城 84-104 85-92 泊澜峰 京汉君庭 德仁吉第 华安丽景 70-90 72-95 90 106 安馨丽景 福信世纪花园 莱茵佳苑 62-76 83-96 77-83 现代幸福城 107-127 燕郊香河大厂 产品主力户型区间（二居） 区域内两居产品的主力户型为80-90平米。 第 19 页 星河皓月 燕京航城 天子庄园 5050平米平米 美林君渡 意华东贸国际 凤凰国际 北京锋巢 65501251109580140155 华泰忆江南 上上城 城美维多利亚 东彬国际 燕南园 天洋城 星河185 美林湾 龙盛四季城 逸品蓝山 共青社 100-120 82-134 110-140 100-130 90-121 100 110-120 110 95-142 106-116 100-140 101-122 99-126 119-135 90-124 100-130 北京岭郡one 京东新城 香城郦舍 碧盛家园 100-120 107-130 117-122 123 颐和领袖城 香语世界城 117-136 133-152 泊澜峰 京汉君庭 德仁吉第 华安丽景 105-120 98-120 130 120 安馨丽景 福信世纪花园 莱茵佳苑 94-112 128 126 现代幸福城 107-127 燕郊香河大厂 产品主力户型区间（三居） 140 100-125 区域内三居产品的主力户型为100-115平米，其中大厂户型较其他两个区域略大，平均在107-128平米。 项目均价 燕郊 香河大厂 燕郊区域项目均价区间为7600-11800元/平米 香河区域项目均价区间为4800-6500元/平米 大厂住宅项目均价区间为4800-5800元/平方米 第 20 页 第 21 页 售价分析 星河皓月 燕京航城 天子庄园 意华东贸国际 凤凰国际 北京锋巢 华泰忆江南 上上城 城美维多利亚 东彬国际 燕南园 天洋城 星河185 美林湾 龙盛四季城 逸品蓝山 共青社 32-110 35-160 44-106 41-121 47-80 29-70 59-94 35-152 35-90 55-154 39-109 45-106 52-110 118-230 39-81 38-83 26-78 北京岭郡one 京东新城 香城郦舍 碧盛家园 27-48 58-73 19-66 25-62 颐和领袖城 香语世界城 72-104 29-76 泊澜峰 京汉君庭 德仁吉第 华安丽景 34-58 26-62 50-73 29-87 安馨丽景 福信世纪花园 莱茵佳苑 23-67 28-63 36-60 现代幸福城38-58 燕郊香河大厂 30405060708090 100 110 120 130 140 150 160 170180 190 200 210 220 230 24020 燕郊区域住宅总价区间为40-110万元 香河区域住宅总价区间为30-80万元 大厂住宅项目的总价区间为30-70万元 第 22 页 2010年2月 2010年3月 2010年4月 2010年5月 2010年6月 2010年7月 2010年8月 2010年9月 2010年10月 2010年11月 2010年12月 开盘 时间 开盘 项目 天子庄园 凤凰国际 意华东贸国际星河皓月燕京航城北京锋巢 华泰忆江南 燕南园龙盛四季城 逸品蓝山 京东新城京汉君庭 安馨丽景 福信世纪花园 莱茵佳苑 德仁吉第 华安丽景 现代幸福城 大厂与香河中高密度住宅的销售率普遍在80%以上，燕郊中高密度住宅市场中部分项目 的销售率相对较差。 一方面与项目体量相对较大有关，另一方面也与北京河北乃至全国购房者将目光转移到 香河与大厂区域有关。 销售率分析 大厂香河燕郊 销售速度分析 项目名称推售套数已售套数月平均销售率 燕郊意华东贸国际86443225% 星河皓月270013505% 天子庄园100098016.3% 香河龙盛世纪城50042528.4% 京东新城2000160026.7% 京汉君庭2098167813.3% 大厂华安丽景5004304.4% 安馨丽景60049810.3% 福信世纪花园30029449% 现代幸福城1005050% 燕郊与香河中高密度住宅的销售速度较快，大厂区域目前尚不成熟，中高密度住宅项目 的销售速度相对较慢。 其中福信世纪花园与现代幸福城均位于大厂县城区域，但均价分别为4900元/平米和 4600元/平米，与大厂县城其它可比项目单价存在一定差距，直接导致这两个项目销售 速度较快，也可看出大厂区域对于价格的敏感度。 第 23 页 现状客户特点 客群主要是京漂为主要客群，考虑到燕郊实际房地产开发体量的总基数，投资客户所 占的比例已相当可观。 客群主要是以在北京工作的外地人和本地购房者为主，投资客户为辅； 客群主要是以北京工作的外地人，县城内的企业家和当地居民为主，其次是投资客户为辅； 区域内现状客群以北京刚需自住客户和本地刚需、改善型客户为主，兼有部分投资客户。 随着大厂区域房价不断提升，外地购房者比重也在逐步上升。 客群分析 第 24 页 刚性需求强烈、经济型户型为主，价格为首要考虑因素； 第 1居所为主； 市场抗风险能力较低，价格敏感度高； 因市区内房价过高而被迫选择价格更低的区域； 区域内的普通住宅产品潜在客群，在近期内仍将以刚性需求为主，但大厂区域因其城市建设相对滞后，生活配套相对匮乏，在开发中需进行投资建设。 潜在客群分析 第 25 页 因调控政策而无法在京购房； 对区域成熟度及配套设施较为看重。 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 26 页 项目产品户型建议 产品类型户型面积（平米） 一居40-60 二居80-100 三居100-130 l结合普通住宅市场现状供应及销售情况、未来产品供应及客群三方面进行 分析，综合得出本项目产品户型定位方向建议。 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 27 页 市场环境因素 普通住宅市场 别墅市场 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 28 页第 28 页 别墅分布图 安平镇 东方美墅 京平高速 东方夏威夷 g102 迎宾路 神威北路 燕昌路 燕顺路 燕郊镇人民政府 潮白河 田园牧歌 大香线 夏垫镇 鲍丘河 北 辰 街 北辰 东街 大厂镇 人民 政府 运潮威河 潮白河孔雀城 盛世尚水城 挪威de森林 大厂汽车 站 明珠商 厦 莱茵绿地 大香线 唐通线 潮白新河 新华大街 秀水街 平安大街 s304 万 通新街紫藤堡 五矿万科北京欢庆城 大运河孔雀城 京沈高速 东六环路 宋梁路 京塘路 燕郊 大厂 香河 本项目 区域内别墅市场项目分布基本比较平均，大厂区域内未 来将有四个项目与本项目在别墅市场进行竞争。 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 29 页第 29 页 第 29 页 别墅市场 产品户型对比分析独栋 312312 200150400350300250450500 潮白河孔雀城 挪威de森林 万通紫藤堡 大运河孔雀城 北京欢庆城 312 东方美墅 目前市场场独栋产栋产 品户户型面积积呈现现两极化，312 400平米的独栋产栋产 品存在市场场空白。 单位：平米 东方夏威夷 500 700 400400 400 500 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 30 页第 30 页第 30 页 别墅市场 260260 200150400350300250450500 潮白河孔雀城 挪威de森林 东方美墅 北京欢庆城 251 261 220 260 310310 双拼别别墅也呈现现一定的两极化趋势趋势 ，260310 平米的双拼别别墅存在市场场空白。 产品户型对比分析双拼 大运河孔雀城 万通紫藤堡 单位：平米 东方夏威夷 310 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 31 页第 31 页第 31 页 220220 200150400350300250450500 潮白河孔雀城 挪威de森林 东方美墅 万通紫藤堡 大运河孔雀城 北京欢庆城 249 287 185 210 255 218 237 255255 联联排别别墅为为市场场供应应主力产产品，各项项目均有供应应，联联排别别墅的主力户户 型面积积区间为间为 220-255平米，此面积积区间间恰好是大厂区域内的供给给缺口 。 别墅市场 产品户型对比分析联排 252 290 190 270 单位：平米 东方夏威夷 220 280 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 32 页第 32 页第 32 页 220220 200150400350300250450500 潮白河孔雀城 挪威de森林 东方美墅 北京欢庆城 220 280 280280 潮白河孔雀城供应创应创 新别别墅产产品大堡， 大堡的户户型面积积区间为间为 220-280平米。 产品户型对比分析大堡 大运河孔雀城 万通紫藤堡 别墅市场 单位：平米 东方夏威夷 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 33 页第 33 页 别墅市场 产品价格对比分析独栋 436436 4008001200 潮白河孔雀城 挪威de森林 1400015000元/平米 万通紫藤堡 大运河孔雀城 北京欢庆城 436 468 东方美墅 1600017000元/平米 大厂与燕郊地区独栋产栋产 品总总价存在较较大差异， 目前大厂独栋产栋产 品总总价在436468万元之间间 。 单位：万元 900 1260 东方夏威夷 18000元/平米 468468 700 800 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 34 页第 34 页第 34 页 220220 200150400350300250450500 潮白河孔雀城 挪威de森林 9500元/平米 东方美墅 北京欢庆城 10000元/平米 238 247 220 260 260260 双拼别别墅目前市场场售价为为9500-10000元/平米，总总价 区间为间为 220-260万元。 大运河孔雀城 万通紫藤堡 单位：万元 别墅市场 产品价格对比分析双拼 东方夏威夷 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 35 页第 35 页第 35 页 170170 200150400350300250450500 潮白河孔雀城 11000元/平米 挪威de森林 8000元/平米 东方美墅 8500元/平米 万通紫藤堡 9100元/平米 大运河孔雀城 9000元/平米 北京欢庆城 9000元/平米 273 315 148 178 216 196 213 260260 联联排别别墅由于各项项目开发发策略、位置及产产品品质质的不同而存在差异 ，目前均价集中于8500-11000元/平米，总总价集中于170260万元。 别墅市场 产品价格对比分析联排 226 261 172 245 单位：万元 东方夏威夷 13000元/平米 286 364 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 36 页第 36 页第 36 页 242242 200150400350300250450500 潮白河孔雀城 1100013000元/平米 挪威de森林 东方美墅 北京欢庆城 242 364 364364 大堡产产品目前均价1100013000元/平米，总总价242364万元 。 产品价格对比分析大堡 大运河孔雀城 万通紫藤堡 别墅市场 单位：万元 东方夏威夷 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 37 页第 37 页第 37 页 别墅市场 项目名称产品总套数已售套数销售率销售速度（ 套/月） 潮白河孔雀城大堡966466%25 联排15214998%25 挪威的森林独栋725272%3 双拼1367756%2 联排807695%7 产品销售分析 大厂地区联联排产产品销销售率较较高，销销售速度较较之 其它类类型别别墅较较快，受市场认场认 可程度较较高。 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 38 页第 38 页第 38 页 别墅市场 未来市场供应 项目名称独栋联排双拼叠拼大堡 万科欢庆城 大运河孔雀城 万通紫藤堡 潮白河孔雀城 挪威de森林 未来别别墅市场场将以联联排产产品供应为应为 主，独栋别栋别 墅依然是市场场稀缺产产品。 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 39 页第 39 页第 39 页 项目名称客户来源置业用途 东方美墅主要以北京客户购买为主主要用于自住、养老和保值 东方夏威夷主要以北京客户购买为主主要用于自住、养老和保值 大运河孔雀城70%为北京地区人群购买主要用于自住、养老和保值 万通紫藤堡80%为北京客户主要用于自住、养老和保值 挪威的森林 90%以上客户来自北京，主要以北 京东部企业中层管理者、私企业主 为主。 主要用于自住、养老和保值 潮白河孔雀城 90%以上客户来自北京，主要以企 业高管、政府官员、私企业主为主 。 65%以上的客户用于自住、养 老和保值 别墅市场 客群分析客户来源及置业用途 别别墅市场场以北京客群为为主，客户户主要用于自住、养老和保值值， 随着近期政策的出台，阶阶段性投资资客群的比例将会加大。 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 40 页第 40 页 第 40 页 别墅市场 客群分析总价承受区间 200200 4001200800 潮白河孔雀城 挪威de森林 万通紫藤堡 大运河孔雀城 北京欢庆城 东方美墅 单位：万元 468468 148 468 别别墅市场场主流客户总户总 价承受区间为间为 200468万元，虽虽有客 户户可承受500万以上的别别墅产产品，但客户户数量很难难得到保证证 。 东方夏威夷 196 260 286 1260 226 261 172 245 242 364 178 800 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 41 页第 41 页 特别关注项目盛世尚水城 基本信息 物业地址：大厂县城北环路与东环路交汇处 占地面积：18万平方米 建筑面积：50万平方米 首期开发：10万平方米 容积率：2.40 建筑形式：多层、小高层、高层、别墅 绿化率： 70% 开发商：大厂回族自治县上城房地产开发有限公司 开发期数：待定 户型面积：待定 开盘时间：2011年5月 均价：待定 总套数：3700套 据销售人员介绍，项目2011年上半年将供应高层及洋房产品，别墅将于2011年下半年开始发售。 大香线 夏垫镇 鲍丘河 北 辰 街 北辰 东街 大厂镇 人民 政府 运潮威河 潮白河孔雀城 盛世尚水城 挪威de森林 大厂汽车 站 明珠商 厦 莱茵绿地 本项目 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 42 页第 42 页第 42 页 基本信息 物业地址：莱茵佳苑二期以南1.5公里 占地面积：40万平米 容积率： 0.8 建筑形式：双拼、联排 绿化率： 30% 开发商：三河银燕房地产开发有限公司 户型面积：未定 开盘时间：2011年6月（暂定） 均价：未定 特别关注项目莱茵绿地 本项目主力产品为联排别墅，是莱茵佳苑项目的低密度产品部分，预计2011年 6月开盘，目前售价及产品户型不详。 大香线 夏垫镇 鲍丘河 北 辰 街 北辰 东街 大厂镇 人民 政府 运潮威河 潮白河孔雀城 盛世尚水城 挪威de森林 大厂汽车 站 明珠商 厦 莱茵绿地 本项目 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 43 页 定位因素 项目自身因素 区域发展因素 市场环境因素 政策因素 定位因素总结 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 提纲内容核心影响力可执行性 一、落实政府责任 1，各区县政府和市有关部门要承担起住房保障和稳定房价责任 二、全力做好住房 保障工作 2，今年筹集保障房20万套以上；为2万户发放租赁补贴；竣工10万套保障房 3，公租房年底实现配租1万户；公租房租赁住房建设和运营中将引入中长期贷款 三、加强税收征管4，严格执行国家关于个人转让住房营业税、个人所得税征收政策；存量房交易最低计税 价格将动态调整 5，差别化土地增值税率将施行 6，土地增值税该清算不申请、定价明显超过周边房价的楼盘将被重点清算和稽查 四、切实执行差别 化住房信贷政策 7，二套房首付款不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍，本市将研究提高第二套住 房贷款首付款比例和利率 五、严格住房用地 供应管理 8，商品房用地计划供应量不低于前2年年均实际供应量 9，参加土地竞买的单位或个人需说明资金来源并提供相应证明 六、合理引导住房 需求 10，拥有2套及以上住房的本市户籍家庭暂停购房；拥有1套及以上住房的非本市户籍家 庭暂停购房；无法提供本市有效暂住证和连续5年（含）以上在本市缴纳社会保险或个人 所得税证明的非本市户籍居民家庭暂停购房 11，购房人提供虚假文件将不予办理产权登记手续并承担责任；未严格核实购房人购买资 格、违规签订商品房销售合同或代理合同的开发商、房地产经纪机构将被依法严肃处理 七、建立健全约谈 问责机制 12，各区县政府要确保保障房供地、进度、质量和安全；加快配租配售工作进度严格房源 分配使用管理 13，杜绝土地出让中连续出现楼面地价超过同类地块历史最高价情况发生；个人住房信息 系统将进一步完善 14，调控政策落实不到位者将被约谈和问责 八、坚持和强化舆 论引导 15，散布虚假信息者将被追责 第 44 页 政策因素京十五条细则详解 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 45 页 影响具体内容可能性 商品房、二手房成交量可能下调5成购房者将出现明显的观望，市场很可能出现比2010年 4月以后更萧条的现象。但因为目前货币供应量依然比较高，另外保障房及商品房的供应效果只能在下半年才能明显出 现，所以实际对价格的抑制作用依然需要看政策的持续力度。 供应少，城区价格稳，郊区可能大跌商品房因为最近的市场透支以及近年来的土地供应远郊区化，导致5环内供应锐减。城八区的2010年土地供应建面仅有2821753平米，占土地市场总供应建筑面积 14509761平米的19.4%，城区已经成为绝对的供小于求。而部分郊区县很可能因为本来市场需求就是受到影响的刚需及投资，市场很可能出现明显的价格下调。 违约交易可能上涨在商品房及二手房期房交易市场，因为房源交易紧张，目前部分商品房期房进入市场再交易，这样就导致了很可能在政策落实前无法过户，而能够过户后，购房者已经没有资格 。还有第二套房产首付增加等导致小部分商品房期房需要增加首付的违约等现象。 高端住宅市场相对稳定 对于高端住宅市场而言，“新国八条”的影响力相对较小。国八条最直接的作用是：买得起的不让买，而刚需也依然买不起。这可能导致高端市场维持比较稳定的交易。高端市场 的贷款依赖性非常弱，这导致了受到金融调控的影响小，而限购政策，对于北京这样的大都市来说，高端购买力不缺，难以影响市场。 观望情绪蔓延连续三轮调控影响下，虽然政策公信力受到部分购房者怀疑，但是前两轮调控的确已经抑制了价格过快上涨，在这一基础上再次出台的第三轮调控可以说力度更大，而目前的高 房价，低信贷杠杆，使得部分购房者也无力置业，只能期待政策见效。除了一些本就不急于买房或卖房的客户将可能选择观望外，个别正在积极洽谈交易的房主和买主在“新国八 条 ”的影响下也暂时观望。 租赁市场可能明显升温，成交价格平稳2010年来，租赁出现了明显的价格上涨，而在第三轮调控后，最明显抑制的是外地购房者必须超过5年才能够购房，这将使得租赁市场的需求明显增加。但是因为市场交易 的冷淡，部分二手房市场的房源可能进入租赁市场，所以预计2011年的租赁市场将出现明显的成交量大涨，价格基本平稳的现象。 商业地产升温，工业地产机会显现商业地产价格相对低估，在朝阳门等二环内热点区域的部分写字楼的价格仅相当于通州的住宅价格，使得商业地产价格基本没有泡沫，成为了最近部分投资者的首选。另外部分 受到调控影响的年轻购房人群，可能转而购买不受调控限制的商业住宅类项目。而工业类物业也存在成为投机资金转战的目标。 影响分析 第 45 页 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 各地调控政策分析 第 46 页 城市：武汉 政策核心：暂定本市户籍居民家庭(包括夫妻双方及未成年子女)及能够提供在本 市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭只能在本市中心城区新购 一套商品住房；不能提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民 家庭暂停在本市中心城区购买新建商品住房；对违反规定购房的，不予办理房地 产相关登记手续 对策解析：由于规定允许每户新购一套住房，结合首轮出台限购令城市的市场反 应来看，即2010年11月3日，15个城市出台住宅限购令后，仅广州新房价格环比下降0.1%，有4个城 市新房价格比上月持平，其他10个限购城市的新房价格均环比上涨。这些城市新房价格的同比变化除广 州外，其他14个城市均大幅上涨，其中海口和三亚分别同比上涨 49%和55.1%。所以武汉的限购 令看起来更像是催购令。 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 47 页 各地调控政策分析 城市：天津 政策核心：天津“限购令”规定：对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭(成员 范围包括购房人、配偶以及未满18周岁的未成年子女，下同)、能够提供在本 市累计1年缴纳个人所得税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭， 限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的本市户 籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市累 计1年缴纳个人所得税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，要暂 停向其售房。违反规定购房的，不予办理房地产登记。 对策解析：从购房到办理产权登记至少需要一年半到两年的时间，而天津的处 罚措施是不予办理产权登记，意味着购房者可以先买房后，再去缴纳个人所得 税和社保，到办理产权登记时就可以提供1年以上的证明了。 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 48 页 各地调控政策分析 城市：石家庄 政策核心：石家庄政府办公厅下发了 关于进一步做好全市房地产市场调控工作有关问题的通知 ，对遏制投机投资性购房，合理引导住房需求等做出新规。 通知 中规定， 对已拥有1套住房的石家庄户籍居民家庭限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的石家庄户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非石家庄户籍 居民家庭、无法提供1年 (含 )以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本石家庄户籍居民家庭，暂停在石家庄市内五区、高新区范围内购房。 本通知自2011年 2月 19日起 至 2011年 12月 31日 止。 对策分析：第一，只在市内五区、高新区限购，对其他区等同催购；第二，限购期限明确；第三，2月 23日石家庄市政府召开第四十九次常务会议，原则通过了 关于加快城 市化进程深化户籍制度改革有关问题的意见 。根据意见要求，石市的户籍门槛又有所下降今后，省内人员在石家庄市区或县(市 )城区连续务工6个月以上即可落户。 限购令与户籍政策在公布时间上的高度统一，内容上的默契，侧面透漏出了石家庄政府对待调控政策的真实态度。 石家庄调控细则基本以落实国八条内容为主，并没有在此基础上有更严厉的措施出台。深入 户籍制度改革及调控政策中的个别条款，如“暂停在本市市内五区、高新区范围内购房 ”等，显现出省会城市的政府对执行新政的态度并不坚决。而观此趋势，项目所在的大厂区 域能够受到如同“新国八条”严厉程度的政策可能性较低。 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 49 页 调控政策对本项目的影响 1，加剧改善型及投资型需求的挤出效应，将加大对区域内低密度产品的 需求量；部分原北京刚性需求客户将会被挤出，从而可能选择本项目在 内的区域置业。 2，在北京住宅投资渠道大部分被封闭的情况下，本项目的工业用地上恰 当的产品形式将有机会获得投资资金的关注。 3，由当前各地方政府，特别是石家庄政府在北京的严厉调控细则出台之 后所推出的调控政策判断，项目所在的大厂区域未来出台较石家庄更为 严厉的政策的可能性较低。 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 50 页 定位因素总结 综合分析项目自身特性、区域发展趋势、市场情况、政策环境及经济角度 后得出结论： 本项目所在区域在当前的时期下，正处于价值洼地； 目前的市场及政策环境均利于进入房地产市场投资。 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 51 页 定位方向 整体定位深化 客户定位 产品定位 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 52 页 项目整体定位 京东新都心首钢畅想城 京东核心区 集居住、商业、办公等功能 承载理想与希望的产业新城 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting. “颠覆”区域传统印象 第 53 页 “营造”区域城市新貌 项目角色定位 “承载”环京置业需求 “发展”创业宜居板块 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting. 两大基本功能六大服务务功能 教育 医疗 居住功能 商务办公 商业配套 生产服务功能 生活服务功能 休闲 娱乐 本项项目功能定位：由两大基本功能演化六大服务务功能，通过过完善的功能 服务设务设 施，打造“一流”的产业产业 新城配套体系 项目功能定位 生活 配套 第 54 页 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting. 定位深化 第 55 页 京东新都心 中低密度宜居板块 复合功能大盘 复合功能 随着区域发展成熟，提供 由居住到商业及办公等复 合功能的产品。 京东新都心 处于北京发展主要方向的 京东区域核心区位，未来 的产业新城。 宜居之城 致力于提供高性价比产品的 中低密度高品质居住区。 中低密度 以中低密度产品与高密度产 品混合搭配的多元产品线， 打造整体中低容积率的品质 大盘。 综合项目特性及市场环境的再梳理，本项目整体深化定位方向是： 京东新都心中低密度宜居复合功能大盘 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 56 页 定位方向 整体定位深化 客户定位 产品定位 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting. 客户定位 第 57 页 产品客户定位 类独栋北京投资保值及改善型客群，本地高端改善型客群，外省市投资保值客群 联排别墅 高密别墅 北京投资保值及改善型客群，本地高端改善型客群，外省市投资保值客群 花园洋房北京投资保值及改善型客群，部分刚性需求客群，本地改善型客群及外省市投资保值客群 多层北京投资保值及部分刚性需求客群；本地产业人群，外省市投资保值客群 高层北京投资保值及部分刚性需求客群，本地产业人群，外省市投资保值客群 生活配套项目自身人群，辐射大厂县城高端人群 集中商业立足项目自身人群，辐射大厂及周边郊县客群 写字楼产业园入驻企业 本项目产品主力客群为北京投资保值及改善型客群，立足北京客群辐射本地高端改善客群及外省市投资保值客群。后期区域内的产业新移民将为项目提 供有力的补充客群。 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 58 页 定位方向 整体定位深化 客户定位 产品定位 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 总体规划建议 第 59 页 总体规划原则 大盘开发原则：从大盘的角度出发，规划中应充分考虑区域发展及项目自身开发的不同时期，其产品及客群的变化特点，以此确定大盘的开发次序、空间 序列的变化等方面； 产品多样化原则：以多种产品组合，来丰富大盘的产品线及满足不同客户群需求； 组团布置原则：相同类产品集中布置，组团式布局，保证居住的纯粹性及高舒适度； 合理容积率原则：在满足项目定位的前提下，可适当降低容积率，以保证产品能够契合本项目区位、产品定位及客群定位； 可销售原则：通过产品的创新来适当规避工业用地所带来的不利因素，尽可能实现工业用地上产品的可销售性。 偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting.第 60 页 方案一 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 景观 公园 低密别墅区 高密公寓区 低密别墅区 高密公 寓区 商业商务 配套区 总体规划建议 第 61 页 整体规划示意组团划分 用地从南往北，形成合理、丰富的空间序列 低密别墅区 高密公寓区 商业商务配套区 居住用地南端，紧临景观公 园，有一定的外部景观资源 ，建议为低密别墅区 工业用地南端及中部，受 外部环境及交通影响相对 较小，建议为低密别墅区 工业用地东 部，临村庄 及厂房，环 境一般，建 议为高密公 寓区 工业用地北侧，有一定的形象 展示价值，建议为商业商务配 套区，既做为本项目的配套， 又可服务于外部 居住用地北部，更靠近102 国道，交通更为便利，建议 为高密公寓区，保证容积率 南部工业用地，紧临 周边低密别墅区和景 观公园，与其融为一 体，建议为低密别墅 区 低密别墅区 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 总体规划建议 第 62 页 整体规划示意指标 景观 公园 独栋联排花园洋房多层高层 工业独栋工业高密别墅工业高层公寓 商业写字楼 居住用地以高层产品为主，少部分别墅产品提升整 体品质，洋房及多层产品丰富产品线，形成良好的空 间过渡。 居住用地指标 物业类型面积()占总面积比 类独栋 联排别墅 花园洋房 多层 高层 配套 幼儿园 小计 综合容积率 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. 总体规划建议 第 63 页 整体规划示意指标 景观 公园 独栋联排花园洋房多层高层 工业独栋工业高密别墅工业高层公寓 商业写字楼 工业用地以满足居住功能及实现销售为产品选型原 则，通过独栋别墅及高密别墅实现销售，利用用地配 套指标设计高层公寓。 工业用地指标 物业类型面积()占总面积比 独栋别墅 高密别墅 高层 写字楼 商业 小计 综合容积率: 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting. d-02 a-13 b-07 a-03 景观 公园 b-05 b-08 a-09 d-08 a-04 c-05 b-04 总体规划建议 整体规划示意各地块规划指标 居住用地建筑面积：平方米，容积率： 工业用地建筑面积：平方米，容积率： 总计：万平方米 地块编号 产品类型用地面积 建筑面积 a-03高层 a-04高层 a-09多层 高层 a-13多层 高层 c-05类独栋 联排 花园洋房 a-06生活配套 a-07生活配套 a-10生活配套 a-11生活配套 a-12幼儿园 总计： c-03 地块编号 产品类型用地面积建筑面积 b-04写字楼 b-05高层 b-07高密别墅 b-08高层 d-02独栋 高密别墅 d-08高密别墅 c-03独栋 b-03商业 b-06商业 总计： 第 64 页 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 65 页 总体规划示意图(一） 20层，限高突破到60米 18层 16层 12层 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 66 页 总体规划示意图(二） 偉 業 顧 問 2010 b.a.conulting.第 67 页 本项目首开产品判研 分析角度结论与建议 开发诉求首开产品及首开区将是本项目整体大盘的示范与展示区，从塑造品质大盘并打造开发企业品牌的角度考虑，中低密度产品更符合本项目的开发诉求。 政策环境新国八条及京十五条调控政策将给北京的投资及改善型客群施加更大的压力，加大购房需求的挤出效应，为本项目中低密度产品带来更多潜在客群。 交通与配套项目公共交通系统便利，但无城市气象及宜居氛围，生活配套匮乏，相比投资与改善型客群，本项目环境对刚性需求客群的影响更大。 区域发展及 客户需求 从区域发展阶段与客户需求角度考虑，本项目在区域发展初期适合提供中低密度产品以满足主动郊区化客群对改善型住宅的需求。 市场环境当前大厂区域内中高密度住宅项目主要集中于102国道沿线及县城中心区，本项目所在区位在中高密度市场上的竞争力较弱。 经济角度中低密度产品利润率高于高密度产品，对项目启动资金的投资压力较小，符合本项目滚动开发的财务