伟业顾问2011年12月成都晨明西区商瑞营销策划执行报告.ppt

偉 業 顧 問 2010 b.a.consulting 晨明西区商瑞营销策划执行报告 20112011年年1212月月 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 目 录： 项目操作策略及建议 竞争环境及项目价值 市场环境之于本案 part 4part 4 part 2part 2 part 1part 1 客户特点及营销障碍part 3part 3 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 本案关键所在 1、把握市场发现并利用市场机会，坚定区域市场发展信念 2、引导市场理性认知与借势价值资源，创造产品与人群结构身份的等同价值 3、占领市场长期的客户竞争战略、科学的开发策略与强销期热岛效应相结合，保 证项目开发的健康持续性与资金正常流动 基于此，本报告分为： 市场研究/项目价值/客户研究/营销战略/一期营销战略执行几个部分 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 一 期 商 业 低密办公 （独栋/双拼 ） 物 业 指 标 一期物业涉及：一期物业涉及： 商业调整后商业调整后 总计面积约：总计面积约：2636026360 低密办公物业：独栋约低密办公物业：独栋约32503250；双拼约；双拼约88008800 办公物业面积共计约：办公物业面积共计约：1205012050 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 营销目标制定 本案暂定2012年5月26日（星期六）开盘，开盘期商业去化销售40%，约10544 ，按300计，约35套；商业产品实现销售价格均价11000元/，实现产值 1.16亿。 商务办公物业开盘期完成30%，约3615，约销售均价实现6000元/；实现产 值2169万。 备注：一期总货值约3.62亿，商务办公产品开盘节点定为商业销售去化完成50%。 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 市场环境之于本案part 1part 1 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 政策影响 政策在逐步缩紧贷款，抑制商品住宅投机的同时加大力度发展区域商务产业发展。在大多数投资客将投资目 光转向了商业地产的同时，商业市场迅速升温，商业价格持续攀升，投资风险逐渐增加。此时，工业产权办 公及其他功能产品依托其自有特性在自用与投资市场中得到发展机会 现代工现代工 业港业港 大环境现状 区域工业价值 青羊工业发展区以其占据主流产业、与政府合作开发、健全的配套等优势，月均 去化量遥遥领先，目前正在蓬勃发展的龙潭工业园区，其良好的规划与交通优势 ，对客户有着很大的吸引力。本案所属区域市场月均去化较低，销售价格及租售 价格明显低于其他工业产业区。所属区域工业产业园区规划起步较早，本案产品 规划多为低密办公，竞争优势明显。 市场环境之于本案 目前成都市主城区绝大部分工业园区集中分布于城市周边区域，一般位 于城市三环路与绕城高速之间，本区域发展价值由显突出。 供应面积 土地供需情况 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 住宅市场的紧缩 住宅市场的紧缩，促进了投资市场资本向商业/工业 方向挤压，从今年2月开始，商业市场价格开始狂飙 ，一骑绝尘 市场的紧缩导致投资客户信心受挫，客户开始长期持 币观望甚至退出市场，导致部分热钱撤出地产市场， 投资趋于理智，市场进入低潮 大势之于本案 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 1. 稀缺性 未来政府对工业地产的“严把关”将会导致工业属性产品供应的萎缩，同 时进入“门槛”抬高，决定了此类产品在将来不久逐渐走向稀缺 2. 价值洼地 市区企业逐渐走向规模，向外寻找更适合的物业；外地企业来蓉发展，寻 找更经济的物业。3.5环工业集中区的发展，注定其未来巨大的升值空间 3. 板块价值 成都八大工业板块之中，高新西区作为国家级发展区域的价格仅排在第七 ，区域发展尚属于初期。未来交通、产业链的发展，将会促进区域释放出 巨大的价值 大势之于本案 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 竞争环境及项目价值part 2part 2 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 竞争四重奏 面临竞 争压力 a.同类在售产品（工业低密产品） b.同功能产品（区域内别墅） c.同价值在售产品（区域内商业产品） d.同区域直接竞品（区域典型项目） 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 本案产品线具备商务、商业、居住皆可的灵活性，由此，在充分考虑与了解到市场 竞争环境提炼本案差异化核心价值，了解市场竞争的相对症状，对本案的整体营销策略 及指导能起到至关重要的支撑。 竞品类别圈定 工业市场 同类在售项目分析 别墅市场 同类在售项目分析 商业市场 同类在售项目分析 通过对工业市场同类 、同质化项目的销售产 品，价格，营销优势及 价值分析，明确本案项 目的竞争差异化与自身 价值 通过对别墅市场同 区域，同总价的市场 项目进行分析，明确 本案项目在功能性上 的市场竞争，能否扩 大营销客户资源 通过对商业市场同 区域，同价值的项目 分析，明确本案商业 产品在同质区域市场 商业环境中竞争的价 值与优势 区域市场 同区域在售项目分析 通过对区域内最直 接的竞争项目进行分 析，明确本案的竞争 优势，放大优势以最 优势的一面吸引客户 购买 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 工业市场同类在售（预售）项目情况一览表 项目 面积区间（ ） 售价（元/ ） 租金（元 /） 总价（万 元） 板块价值 对比 营销手法 对比 推广方式对 比 青羊总部办 公基地（五期 ） 1200-5800 6600 9000 3560 月 936-4524 离市区较近 ，周边配套 成熟 政企联手， 完美配套， 细节服务 报广、网站 龙潭裕都总 部新城（二期 ） 534-5412 5000 6500 2535 月 307-3112 紧邻三环 、交通发达 造城运动， 完善配套， 交通价值 网站、户外 萃峰国际海 棠湾 500-800 高新西区核 心位置 产品价值 推荐专场 推荐会 开盘待定 九川企业总 部基地 400-6500均5800232-3770 靠近高新西 区 低密品质， 景观价值， 付款方式 道旗、围挡 晨明西区商瑞440-650均6000264-390 板块交界、 立体交通 通过对区域内竞品分析后发现，本案相比区域内其他项目在地理位置、交通环境、周边环境、规划业态以 及自身配套等方面占有较大优势，项目面市后市场价值竞争实力较强。 本案所在园区发展时间较早，在政府招商引进以及优越的优惠政策的吸引下，国际、国内的部分知名企业相 续入驻提高了园区的知名度。但目前园区内部基础设施跟进不及时、配套缺乏等因素会对园区发展以及本案 后期运营造成一定影响，随着区域配套与规划价值不断发展下具备很强的价值空间。 a.工业地产市场同类在售预售项目 竞争对比 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting b.别墅市场同类在售预售项目 别墅市场同类在售（预售）项目情况一览表 项目面积区间（ ） 售价（元/）总价区间（万元）营销手段 上河院子140-160均500070-90 水景规划,温泉配套, 宜居价值 水流云在130-235均560070-130 景观规划，中式风情， 现房销售 观荻国际220-438均7000，120万/栋120-220 美式独栋，旅游生态， 超低密度 西郡英华142-243210-300英式庄园、纯低密 西区商瑞440650均6000264-390 通过对区域内具有竞争价值的别墅同类产品分析后发现，本案从价格、自身区域属性以及景观规划等方面 无明显优势，故此本案商务办公独栋双拼产品对于别墅市场意向客户的吸附力度很弱，不具备营销优势。 竞争对比 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 市场别墅产品具有区域指向性，在居住价值中，普遍拥有更好的景观、更优越的居住舒适性 、产权优越性，与本案比较，本案墅区商务办公类产品与市场别墅产品不在同一竞争层级， 分析别墅的基本属性与本项目产品有较大的价值出入，本项目不具备竞争优势，但不排除因 商务而购买少量用于居住的群体。 别墅区域别墅市场 竞争对比 b.别墅市场 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting c.商业市场同类在售预售项目 项目周边各区域商业情况一览表 项目产品 面积区间（ ） 售价（元 /） 租金（ 元/） 业态 总价（ 万元） 营销手段主力客群 一里阳光底商 三期：110- 200 18000- 25000 40未推出 231- 420 直接销售本地商户 泰立观筑 底商、 独栋 独栋：1000 起 20000未推出2000直接销售 本地商户、 成都区域投 资客户 蜀源国都 底商、 独栋 独栋：20001500035餐饮业3000直接销售 本地投资客 户 四季豪庭 底商、 独栋 底商：20- 200 11000- 20000 35 除餐饮业 配套 31-310直接销售本地商户 西区商瑞商业街 裙楼：300- 3000 均1100035全业态 330- 3300 通过对区域内商业竞品分析后发现，本案商业街区从功能业态定位及价格方面均有很强的市场竞争优势， 在普遍的营销价值中建立完善的投资与经营保障将有效的形成自我价值，在区域市场中独树一帜。 本案所在辐射区域多为社区型商业产品，大多规划为大众生活与低端基础商业业态，当时目前随着住宅市 场的全线低迷，商业物业价值的提升，区域内普通商业产品的价值得到了快速释放，销售单价均在15000 元以上，且租金水平稳步提升。 竞争对比 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 项目名凯旋国际总部基地德科软件园九川企业总部基地西区商瑞 占地面积143亩120亩480亩150亩 产品形态写字楼,商铺,高层高层、多层写字楼独栋和双拼、围合式低密办公楼独栋、围合、高层 面积区间对 比 300-1300平米36843764006500平方米440650平米 楼栋14栋20栋 楼层7-24层318层4层总 部研发楼高层底层为 4.0米 外其他均为3.6米 3层 外立面外墙漆、石材、玻璃外墙漆、石材、天然花岗石加上玻璃幕墙外墙漆 板块价值对 比 近靠富士康、华为 、 龙湖 临it大道靠近老成灌路，距快铁犀浦站较近高新、郫县交界，地铁 、快铁站口 营销 手法对 比 有部分商业配套，价格 低 主要针对软 件开发类 企 业 规划中有大量配套商业 推广方式对比道旗政府招商无 售价对比3300元/平米4500元/平米5800元/平米 竞争对比 通过对区域竞品项目的对比分析，从产品规划、区位、功能配套、交通、及营销价值几方面对比，可以很明 确知晓我项目在产品规划、功能配套两方面具备很强的竞争优势，这也顺应了市场工业地产项目逐步在往优 质规划与完善配套方面发展的趋势，增进了本案的区域与跨区域市场中的市场竞争力。 本案占地面积较小，但产品类型多样，配套相对完善，面积区间适中，适应各类需求的客户。目前区域内暂无 在工业的别墅式工业办公物业，市场处于一个短暂的空白期，此时近入市场，有助于迅速的吸收市场需求，同 时竞争较小。 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 竞争分析小结： 本案相比区域内其他项目在地理位置、交通环境、周边环境、规划业态以及自身配 套等方面占有较大优势，项目面市后市场价值竞争实力较强。 竞争对比 本案墅区商务办公类产品与市场别墅产品不在同一竞争层级，本项目不具备竞争优 势，但不排除因商务而购买少量用于居住的群体。 本案商业街区从功能业态定位及价格方面均有很强的市场竞争优势，在普遍的营销价 值中建立完善的投资与经营保障将有效的形成自我价值，在区域市场中独树一帜。 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 本案市场营销障碍 a.因工业产权性质导致的营销障碍 b.因市场竞争导致的客户营销障碍 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 1、最小产权分割单位不低于300 2、产权仅以法人所有 3、不能办理商业贷款 4、未来投资回报不明朗 5、后期运营升值成问题 销 售 障 碍 转型拓宽客群如何解决客户的购买障碍？ 客户户障碍点排除 a.因工业产权性质导致的营销障碍 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 可在公司章程内规定：百万以上资产的转让或者变更需所有股东百分之百通过方可执行 q1:最小产权分割单位不低于300 a1: 合资购买，产权拆分 a2：为客户提供注册公司服务 q2：产权仅以法人所有 具体实施步骤： 1、找到代办公司； 2、代办公司垫付注册资金注册一个公司； 购房成本：费用6000元，注册资金代办公司垫付 时间要求：找代办公司15个工作日可完成 q3：不能办理商业贷款 a3：建议开发商尽量申请贷款 尽可能为客户争取商业贷款，降低客户门槛，拓宽客群。 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting q4：未来投资回报不明朗 a4：提供合理的投资回报及保障 增强购买信心，保障投资利益 客户 公司 商业运营 管理公司 由公司成立商业运营公司 5年内支 付回报共 计25% 买进物业 5 年 稳 定 回 报 率 q5：后期运营升值保障 a5：提供商业运营保障建立稳定升值保障 持续经营 管理保障 投资客户 租金收益 公司成立一家运营公司，用以反租客户手中的物业 投资客政策，5年内提供5%的稳定回报率（含租金收益），持 续性经营保障稳定的租金收益。 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting b.因市场竞争导致的客户营销障碍 本案与同类产品竞争的核心竞争力是什么？ 商业工业价值混淆，对比不清晰？ 市场的四重竞争下本案的客户在哪里？ 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 本案与同类产品竞争的核心竞争力是什么？本案价值提炼 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 价值一区域：门户位置/区域结合处/立体交通/“双铁”物业 l区域门户位置：区域门户，交通口岸集中； l工业双区结合：高新西区、现代工业港两大工业园区交汇； l双铁物业立体交通：多年居住氛围的发展培育，形成成熟运营理念的居民版块 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting m1m1m2m2 m4m4m3m3 临河公寓： 临街酒店： 商业步行街： 恒大项目 ： 临河配套公寓，常驻人口集中 纯欧风商业街区，全功能 城市业态 临街商务功能性酒店规划 30万平方米住宅规划，涉及 部分社区型商业，带来上万 人常住人口消费生活 项目区域近距离郫县中心，中心区域配套完善，中心区位及自身完善配套成为本案核心价值之首。 全能配套 价值二配套：临河公寓/临街酒店/商业步行街/恒大项目郫县城区 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting l区域级综合体：自带大体量复合商业，补缺产品，整合周边商业资源、提升档次 l区域居住价值带动：区域商业氛围不成熟，带动未来居住、商业，增强辐射力 l产品力竞争强：市场稀缺商业聚合力强，产品具备高价值附加值，市场竞争力强 价值三规划：区域级商务商业综合体，辐射力强，升值潜力大 本案全能大体量自带26000 复合型配套商业，投资新风向 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 价值四产品：多元化/综合体/独立性/生态型/形象/低密/企业客户 本案工业用地性质，产品种类多元，以综合体形象面市，目前区域内尚无同类型产品。 本案由低密办公、高层办公、临河公寓、临街酒店、沿街商铺多元组合，丰富了项目卖点。 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 回报高、增值快、变现快 近、全 辨识度、身份 商业对整体项目的价值 商务办公 方便、享受 投资 租、买卖、变现速度 商业带动其他物业增值 自用企业自用企业 投资客投资客 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 1.功能性强、规模大的自有商业配套，极具辨识度和身份感 3.商业带动物业价值增长 2.零距离享受全能商业配套，商务办公生活更方便舒适 4.商业带动商务办公类产品价格走高 5.商业价值氛围形成，将对本案销售起到助推作用 商业助推其他物业增值 商业拉动本案其他物业生活舒适度 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 区域：门户位置/区域结合处/立体交通/“双铁”物业 配套：临河公寓/临街酒店/商业步行街/恒大项目郫县城区 规划： 全功能复合产品规划，项目商务办公商业配套价值凸显 产品：多元化/综合体/独立性/生态型/形象/低密/企业客户 功能： 全功能满足与区域的综合体价值功能 升值： 随着区域的加快发展，地铁2#线通车，项目全物业升值价值彰显 氛围： 嫁接外部环境及自身商业街区带动，百万级墅区办公形成的氛围价值 品牌： 区域品牌力度彰显，随着规划发展，品牌价值逐步增强 投资客户核心卖点 自用客户核心卖点 主要卖点小结 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 普通商业vs本案商业 本案商业价值小九九 本案商业与普通商业横向对比，可以发现本案商业价值小九九，在产品价值空间、产权时 限、投资回报率上均高于同类普通商业产品，对于公众投资客群而言将拥有更多更直接的投资 回报及价值空间。 备注：物业面积指标以最低面积计，年回报率不含租金涨幅 比较因素产权产品单价面积总价租金回报率 普通商业40年层高 4.2m 20000100平米200万40元/月 平米 2.4% 本案商业50年底层 5.1m 11000300平米330万30元/月 平米 3.6% 价值评测产权时 限 优越 产品价值 空间 单价低政策限制 面积 总价较 高 租金略低平均年回 报率高于 普通商业 算账，以区域商业100平米商铺和本案300平米商铺举例算账 商业工业价值混淆，对比不清晰？ 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 市场的四重竞争下本案的客户在哪里？ 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 本案一期产品涉及商业、低密商务办公因此，客户分析需考虑两种物业分别的客户构 成、客户关注点、主流客户群属性，从而以精准客户认知为基础展开对潜在与意向客 户的营销开展，实现既定的营销目标。 客户分析 客户构成客户关注点客户分层 客户分布区域客户分布区域 客户背景分析客户背景分析 客户经济情况客户经济情况 客户置业目的客户置业目的 投资性客户关注投资性客户关注 自用兼投资性客户自用兼投资性客户 主流客户主流客户 次主流客户次主流客户 二级市场二级市场 省外省外 客户分析 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 客户深度分析 商业产品客户构成 核心客户 重点客户 a、商业经营者 认同区域价值及项目规划，愿意来项目经营且愿意 自购物业，具有一定的资金实力者； b、周边置业者 高度认同区域价值，且已在本区域购置高端住宅及商业产品 ； a、零散、中小投资者 认同本区域区位价值、手有余钱且暂无其他投资方向者 ； b、专业投资者、组织 从事地产投资，有大量的热钱，懂得生铺投资与旺铺投资 的赢利空间性差别； 其他客户群体、异地客户 游离、偶得客户 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 客户圈定 1、产业圈定：以电子信息、精密仪器、生物制药、机械制造、电子元件产业为主； 2、区域圈定：以所在两大区域以及大成都范围、二级县市为主； 3、规模圈定：以中小型、高产值、高利润企业为主； 本案客户集中在高新西区，现代工业港以及二级县市的电子信息、精密仪器、 生物制药、机械制造、电子元件产业的非生产，中小型企业为主。 客户深度分析 商务办公产品客户构成 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 家庭情况：成熟家庭； 职业状况：政府官员、私企业主、专业投资人、住宅市场流出投资群体 支付能力：较高，可承受500万之上； 价值取向：投资是为了货币保值及长期利益； 情感取向：理性、注重实际、考虑升值空间； 产品需求： 地段：交通便利，区域发展价值大， 配套：城市配套齐全，各项项目指标具备 城市资深具有理性投资的成熟投资人 客户背景分析 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 客户关注点明显前置，而对于未来增值空间是否可期也成为了影响客户决策的首要因素 投资性客户关注核心为投资回报，针对一期两类产品从产品功能与投资价值上只要 能达到投资性客户的核心利益目的投资回报能让其产生充分信心，此类客户均能产 生兴趣，引导性销售，实现项目销售去化。 客户关注点分析 客户关注点 协助招商 商铺价格 后期管理 是否返租 开发实力项目规划 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 高新西区基本情况 p园区规模：占地35.5平方公里 p入住企业：累计签约产业项目118个（电子信息项目90个，生物医药项目28个） p投资额：协议投资总额120亿元，实际到位资金28.5亿元，开工建设项目49个，投资规 模达56亿元；签约入驻高新区西区创业中心孵化器的项目87个，投资规模达5亿元，已有 56个孵化项目建成投运。 客户发展机会高新西区企业带来产业客户群 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 企业 brc 蓝光总部 motorola国腾集团英特尔奥晶科技华为大唐电信 规模4000多人研发人员为主2000人占地13万平 实力 资产总额 133.6亿元 全球著名企业 由实业、电子、通 信集团组成 高新区10强 企业 注册资本 5000万，固 定资产1.7亿 企业年销售 额约12亿元 成立5年来 销售额达10 多亿元 企业中芯国际恒通铝业迈普科技迪康制药攀钢集团富士康集团华森集团 规模 1000人，研发400 余人，60%具有硕 士以上文凭 200人左右 目前员工4 万人左右 实力 总投资 1.75亿中 国最大的 集成电路 芯片企业 成立于1971年 ，年产1.3万 吨铝材，模具 2000套以上 中国软件收入第69 名 注册资本 500万，出 口额4800万 年产铁150万 吨、钢180万 吨、钢材212 万吨 电子、生物 、制药、城 市建设等民 营企业联合 体 高新西区入驻的企业规模较大，定位高端，以电子、医药类企业为主，成为园区的两大支柱企业 。高新西区企业产业实力较强，并在逐步做大做强，是未来项目商务办公物业有效客群保证。 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 项目周边教育机构、高校云集，近万教师客户也是区域内潜在投资客户群体。 学校名称 西南 交通 大学 电子 科技 大学 西华 大学 四川外 语学院 成都学 院 四川 大学 锦城 学院 四川师 范大学 成都学 院 成都理工 大学广播 影视学院 电子科 技大学 成都学 院 成都信息 工程学院 银杏酒店 管理学院 成都纺 织高等 专科学 校 托普 学院 成都电 子高等 专科学 校 学校类型重点重点二本三本三本三本三本三本三本专科专科专科 学生人数2.5万3万99001万1.4万1.5万800070001万 教师人数23003400550多5681000多400多200多355500 多 700多 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting p地铁2号线开通前后对整个地铁沿线地带将可能会对客户量有所提升； p提升的量主要集中来自在高新西区和大城西区域； p地铁2号线的开通将作为区域物业保值增值的有力支撑； 地铁2号线开通与老成灌路逐步完善的联合带动 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 本案客户分层 省外省外 二级市场 次主流区域 主流区域 高新西区、现代工业港各产业园区企业主 区域商务社交群体实力投资客户 产业服务而形成的服务型企业 口碑传播而至的投资与自用型客户 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 本案主流客户描述 高度依靠智力创创造财财富，对环对环 境要求较较高的企业业： 入驻企业为员 工创造舒适的工作环境。而那些高度依赖员 工创造力创造财富的智力密集型企 业，如it、高新技术企业以及部分企业的培训机构及办公机构是比较适合入住此类物业中办公 。 对对自身形象比较较注重的企业业： 随着经济 的发展和企业自身的发展，更多的企业希望通过自身办公环境，来展示其个性化的 企业形象。 以主流企业为业为 服务对务对 象的企业业 本项目依其园林生态布局、组团 独栋、双拼个性空间、完备的配套保障，极大的增强了办公 氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为广告策划、创意工作室等艺术 前沿企业营 造至上的宽松 、自然的办公氛围，满足此类企业对 个性化、艺术 化办公的需求。 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 营销推广 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 办公保障商业销售与运营 商业提升项目价值与品质 商 业低密办公商业 2.打造实景看楼通道：打造成熟的园林景观示范区代替 普通的看楼通道； 3.营造整体欧式风情概念中心与墅办公样板空间通过景 观极致展现，营造欧式风情氛围 项目展示体系 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 第二阶段（蓄客 ） 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 公关活动晨明西区商瑞产品发布会 目的：企业品牌快速传播及项目产品推荐 时间：2012年3月 邀请对象：业内同行、集团领导、媒体贵宾、伟业渠道大客户 地点：五星级酒店 人数：100人左右 形式：高峰论坛 目标：传递:1）晨名集团背景、2）项目完善规划、3）区域发展及未来价值、 4）产品信息及核心价值优势 第二阶段 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 目的：聚集客户到访营销中心 时间：2012年3月2012年6月 邀请对象：前期客户 地点：营销中心 人数：不限 形式： 1、主题活动diy 2、企业宴会 目标：吸引客户到访营销中心，发挥样板示范区体验营销功力。 系列公关活动 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 老客户资源 合作伙伴 资源渠道 媒介渠道 其他渠道 晨明渠道 伟业渠道 投资组织 伟业企业名录 行业杂志 企业名录dm投递 伟业行业商会推介 省内影响力报纸 成都房产电视频道 车载广播台 qq大成网 新浪乐居 搜房网站 商铺网 高速广告 快铁广告 道旗 行业峰会 双方内部员工 客户或商家带动 渠道梳理 推广渠道 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 推广渠道 活动线 媒体线 运动线 行业线 1、城市经济论坛 2、合作方签约仪式（物管） 3、大客户签约会暨投资说明会 4、工程节点大典 5、常规媒体：报纸/杂志/电广/网络 6、户外：高炮/大牌/现场围墙/道旗 7、直效媒体：电梯框架 8、酒店客房项目dm 9、成都办公楼扫楼 10、伟业企业名录 11、行业杂志 12、企业名录dm投递 13、伟业行业商会推介 推广加分，助推价值 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 前期方案制定 招商筹备 2012年营销计划铺排 2月1月 招商先行 投资引导 搭建保障搭建保障 全线突破 销售持续 集中力量集中力量筹备工作筹备工作 营销制定 形象导入 实景呈现实景呈现 全线提升 开盘强销 13 完美交房完美交房 商街开业 再次提升 524 营销氛 围营造 售楼部装修 围墙/道旗 户外/蓝牌 主力店招商完成 营销物料制定 招商手册 项目推荐 产品发布会 深度蓄客户 主力店签约 招商完成 首期开盘 持续蓄客 强销推广 街区全线完工 高峰投资论坛 持续销售 强销推广 街区店招落位 持续主题活动 商业售罄 商街开业 主题活动造势 深挖企业客户 低密办公产品推售拓展种子客户 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 4567891011123 2012年 21 推广主线： 以“晨明西区商瑞，城西资本引擎 双铁财富矩阵” 为主要诉求。 主要推广渠道： 1、现场围墙、道旗、区域导视、蓝牌； 2、营造现场导视、户外、执行短信渠道； 3、持续高新西区重点企事业单位及种子客户的拓展； 4、春节期前后着重对资源性潜在客户的拓展。 第1阶段1-2月，前期筹备，构造营销卖场 前期营销策略及执行方案制定，营造营销卖场，筹备营销物料。 推广执行 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 5月 线下 推广 线上 推广 完善区域内导视系统 户外、站台画面更换 4月3月 推售 现场 动作 商业投资短信40万条 行销持续竞品拦截和对高 新西区重点企业的拓展 现场围墙道旗更换，诉求商 业产品信息，传播投资价值 周末sp活动/工程进度实播 投放商报/华西整版（硬半版+软半 版一次，诉求区域投资价值，产品 信息，公布开盘及营销动态信息/持 续导视/户外、站台画面更换 短信60万条 行销持续竞品拦截，针对性在 本区域工业园区进行有效拓展 周末sp活动1-2次 4567891011123 2012年 21 第2阶段3-5月，招商先行，投资引导，加强蓄客 全线推广，招商/产品信息强势传播，针对性客户引导，保障意向客户质量 推广执行 推出商业，浓重开盘。 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 第3阶段6-8月，实景价值，形象提升，营销升级 区域、项目炒作，商业与低密办公并行，强势推广，展现实景形象，把握持续销售机遇。 推广主线：晨明西区商瑞 商业引擎完美呈现，价值机遇稍纵即逝 区域:围绕区域发展规划，交通便利，区域价值迅速提升，通过硬广和软文炒作晨明西区商瑞 ，重点诉求“商业投资价值，抢占高新西区价值原始金矿”； 通过商业街区的实景呈现，再次提升项目形象。 主要推广渠道： 1、成都商报等主流报媒的线上推广，配合区域的软文炒作； 2、增加城西户外、街名牌、社区灯箱、写字楼轿厢等持续性推广； 3、增加城西站台、网络、直邮等推广渠道； 4、持续已有的推广渠道，行销进行城西、高新西区、郫县、温江的全面拓展。 4567891011123 2012年 21 推广执行 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 10月 线下 推广 线上 推广 现场围墙，户外画面更换 持续城西推广 持续网络推广 9月 推售 高端直邮 持续行销（新增大城西、温江） 商报报广2次，高层信息为主 持续城西推广 持续网络推广 户外、站台画面更换 产品信息短信80万条播报 行销持续拓展 第4阶段9-10月，集中力量，销售提升 区域项目炒作，商业与低密办公产品并行，强势推广，增进核心价值诉求，把握潜在客户 。 4567891011123 2012年 21 推广执行 低密办公产品推售 8月 墅区商务办公体验空间 撼城公开 高端直邮 持续行销 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 第5阶段11-12月，商街开业，全线提升 低密办公强化区域潜力的诉求，配合实体样板间开放同步传达高品质商务办公高端方式， 商业街区即将开业，持续树立项目整体高端全能形象。 推广主线：晨明西区商瑞城西财富高地，全功能城市商业商务办公平台 。 配合实景的全面呈现，重点诉求“商业街区即将开业”。 低密办公独栋：持续诉求生态景观品质商务办公卖点，树立企业办公高端形象。 主要推广渠道： 1、成都商报等主流报媒的线上推广； 2、持续城西户外、街名牌、社区灯箱、写字楼轿厢等推广； 3、持续郫县已有的户外、站台、短信等推广渠道； 4、持续进行高新西区和郫县的拓展。 4567891011123 2012年 21 推广执行 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 拓源类活动 城市营销活动 其他类活动 活动思路 主题营销类活动 紧绕节点，集中力量，全线突破 区域价值的持续传递，产品核心价值的诉求，通过的强势推广结合线下活动 ，建立客户深层次沟通的桥梁，营造项目营销的市场氛围。 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 开盘时机的选择 2012年5月26日正式开盘 项目开盘成功，一炮而红，需要相 当成熟的条件，基于此考虑，我司建议 于2012年5月26日进行公开发售： 各项销售准备工作全面就绪，包括人员 、场地、前期造势等； 前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的 准客户，确保成交额； 项目的主力店及品牌商家的招商进度和 商街的可售商铺相关手续进度的影响； 承接商业地产在今年发力的势能，促进 开盘成交，吸引客户的注意。 目标分解： 12月销售物料、方案的准备 1月力争主力商家意向签约 春节前后持续项目概念推广 4月下旬团队进驻 5月广告推广、概念形象塑造 5月各渠道销售启动 5月中下旬项目开盘 蓄水期间累计诚意客户达50组 一期工作目标综述 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 该阶段营销重点是形象宣传推广和招商推广，让 市场对项目大区位、地段、定位、前景等全面认 知。 我司建议前期以软文和新闻的形式切入市场，启动招商 ，并通过举办高规格的活动和小范围的渠道营销，适量的 报纸硬广，以及户外、现场包装、电台广告等建立项目的 高端形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同 和高度评价。同时，接受市场买家的咨询和预约登记。 开盘期营销推广的关键阶段。通过更为深入的推 广及针对本项目的系统性炒作，以产品推介说明 会和投资论坛为契机，从投资的角度引导潜在客 户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投 资回报、促销手段等，现场开始接受优先登记认 购，客户交纳定金，享有开盘购铺优惠；vip客户 可以优先选铺和办理购铺手续。 开盘当天，延续前期火热热头，采用集中式销售 的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的 “开门红”；并通过成功的销售为后续阶段造势 ，增强客户的信心，形成旺销的势头。 承接开盘强销期的势能，以旺销带动对犹疑型 客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的 卖点、全新的营销手段保证项目持续旺销，在 推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和 不足，进行必要的调整。 形象导入期（2011年12月2012年2月19日）投资引导期（2011年2月20日5月25日） 开盘强销期（2012年5月26日7月31日）销售延续期（2012年8月-2012年12月） 推广分期 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 1、形象导入期/蓄客期 2月5月25日 a推广目标： 本阶段主要以强势品牌打造本案商业，塑造商业的“传统魅力、激情时尚”的形象 ，并逐步从媒体业内向社会各界广泛扩散，树立项目鲜明的市场形象和知名度，唤起 市场对本项目的关注度；同时开始接受购铺者进行意向登记，为开盘储蓄客源。 b销售目标： 累计诚意客户达50个以上 c推广主题： 占据高新西 抢滩原始股 d营销推广策略 通过招商的启动，“以商促销”的销售模式建立投资者的信心，（该阶段不公布主力品牌店，待 到时机成熟时再适时举办主力店进驻签约仪式）；通过广告和事件行销在全社会建立项目的高端 形象。从7月开始接受意向登记，积蓄首批客户；对登记的客户进行分类，着重对vip客户进行一 对一的重点营销。 通过炒作本案区域商业原始股形象品牌，拉开西区商瑞销售的序幕。在项目的形象宣传方面侧重 于概念和经营保障举措，目的：让政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。另外，要让 市民了解本案商业与与其他商业项目的差异性，充分领略本案商业的各种优势。 阶段推广执行计划 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting e销售手段 完成现场销售现场的包装，继续对销售人员进行实战培训；组建直销团队，完 善有关销售的管理和奖励制度； 联系相关的专业行业协会，有目的寻找高端客户群体。 f活动营销 时间：2012年5月初 地点：西区营销中心 任务：项目露面前的铺垫，广交朋友，媒体预热。 其他支持：媒介华西、商报、晚报、大成网，活动中需要用到介绍项目与销售物料。 活动1：“晨明西区商瑞，改变高新西”新闻发布会 阶段推广执行计划 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting g广告推广 软文 这一阶段的平面广告和软文的发布相互辅助。 遵循“一家媒体、两路出击、同日同题”的三个原则。 即平面广告和软文的发布，在同一天，同一家报纸，以同样的主题出现。 整个这一阶段的诉求兵分两路，一路为项目诉求，一路为明发品牌诉求。 如：5月25日，华西都市报/成都商报选择一家报纸，二版整版平面广告，二版 半版软文发布。 平面广告的主题为“城西资本引擎 双铁财富矩阵 占据高新西 抢滩原始股”， 软文也是同主题，分别诉求本案商业是什么？其魅力价值是什么？ 高新西区及区域周边将由本案商业而改变。 阶段推广执行计划 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 电视 这一阶段的电视推广以“西区商瑞改变高新西区”的电视访谈节目。访谈形式 可分为街头访谈及嘉宾访谈两大类，宣讲“魅力、时尚”含义，西区商瑞的内 涵，以及西区商瑞对高新西区工业园区所带来的改变。 网络 这一阶段的网络主要是配合各项活动进行全线炒作。 快铁、主要交通干道、道旗广告 呈现项目信息及品牌塑造。 阶段推广执行计划 偉 業 顧 問 2010 b. a. consulting 2、投资引导期/vip认购期2月20日5月25日 a推广目标： 本阶段前期主要侧重于从投资的角度引导潜在的理性客户作出投资抉择，后期主 要侧重于快速消化 。vip客户，并通过一系列活动迅速提升项目知名度，以带动 新客户为开盘蓄势。 b销售目标： 累计诚意客户达50个以上； c推广主题： 投资高新西区，首选西区商瑞 抢占西区商瑞，就是抢占商业财富洼地 d营销手段： 接受意向客户优先认购登记； 利用投资论坛等活动，深化和拓展客户，为项目积蓄客源； 深化项目宣传，令市场认知与接受长乐坊的优势定位和由此带来的投资潜力； 制造价格悬念，形成市场热点话题，引起更大范围内的关注； 继续进行巡展，总结经验，大规模推广