保险营销学.ppt

保 险 营 销 学 主讲人：沈新荣（副教授） 基 础 篇 第一章 保险营销概述 第二章 保险营销的主体、客体和对象 分 析 篇 第三章 保险营销环境分析 第四章 保险需求与购买者行为分析 第五章 保险供给与供给者行为分析 第六章 保险市场营销调研、预测与决策 第七章 保险市场细分与目标市场选择 策 略 篇 第八章 保险商品策略 第九章 保险商品的价格策略 第十章 保险分销策略 第十一章 保险促销策略 第一章 保险营销概述 第一节 保险营销的概念 第二节 保险公司的营销理念 第三节 保险营销市场概 第一节 保险营销的概念 一、保险营销的定义 二、保险营销的核心概念 三、保险营销的特点 一、保险营销的定义 （一）保险营销的定义 1、定义： 保险营销就是在变化的市场环境中，以 保险为商品，以市场交换为中心，以满 足被保险人的需要为目的，实现保险企 业目标的一系列整体活动 。 2、保险营销的内容： （1）从大的方面来看： （2）具体来讲，保险营销活动包括： 3、保险营销的内涵： 第一，保险营销是一种交换过程。 第二，保险营销是一个整体管理过程。 第三，保险营销的目的是满足目标市场顾客 的需求。 第四，保险营销的目标： 短期： 长期： 推销保险商品获取利润 树立良好的企业形象 二、保险营销的核心概念 （一）市场营销的核心概念 1、需要、欲望与需求 （1）需要：消费者的真实状态与其理想中的 或其想达到的状态间的差距。 （2）欲望：对具体满足物的愿望。 （3）需求：对于有能力购买并且愿意购买 的某个具体产品的欲望。 2、产品 指能够用以满足人类某种需要或 欲望的任何东西。 那么你认为什么样的产品才是好产 品呢？ 例如： 通用公司在20世纪60年代将其在欧美 畅销的家用面包烤箱推向日本市场，但 日本消费者的反应却相当冷漠。 请分析一下原因是什么？ 最重要的是一个产品必须能满足 消费者需要和欲望的利益与服务， 而不能仅限于产品自身。 3、效用、价值和满足 （1）效用：指产品满足人们欲望的能力，消 费者从中得到的好处。 形式效用： 地点效用： 时间效用： 占有效用： 将原材料制成成品使顾客受益 将产品送到顾客需求的地点使顾客受益 将产品储存至客户需要之时 让顾客拥有、使用和享受产品使顾客受益 （2）价值： 消费者对产品满足各种需要的能力的 评估。 （3）满足： 是个人的自我心理感受，来自主观评 价。 4、交换、交易和关系 （1）交换：通过提供某种东西作为回报， 从某人那儿取得所要的东西的行为。 当一位持枪歹徒要你拿钱 来换命时是不是交换？ 交换要满足5个条件： 有交换双方 被对方认为有价值的东西 有沟通信息和送货的能力 可自由接受或拒绝对方的产品 与另一方交易是恰当的或称心如意的 （2）交易：由双方之间的价值交换所构 成的行为。 （3）关系：企业与顾客、分销商、经销 商、供应商等建立、保持并加强的关 系。 5、市场、市场营销与营销者 （1）市场：现实与潜在的需求总合。 （2）市场营销：与市场有关的人类活动， 以满足需要和欲望为目的，变潜在交换为 现实交换的活动。 （3）营销者：希望从别人那里得到资源， 并愿意以某种有价之物作为交换的所有人 。 到底是买家还是卖家？ 6、营销管理 为了实现企业的目标，而对整个营销活 动进行控制、调节。 （二）保险营销的核心概念 1、保险需求 （1）保险需要： 是人们感到一些威胁到其财产与生命安 全又无法通过其他途经获得基本满足的一 种状态。 （2）保险欲望： 指人们希望通过保险这一有效的财务 按排达到其转嫁风险需要的满足。 （3）保险需求： 对某些特定的保险产品而言，消费者愿 意而且能够购买的保险商品量。 2、保险商品 3、保险交换 三、保险营销的特点 1、保险营销是一种经营理念 2、保险营销不等于保险推销 （1）保险推销： 是指推销人员（保险公司的员工和保险 代理人）通过帮助或说明等手段，促使顾 客采取购买行为的活动过程。 保险营销是保险企业的一种 经营指导思想，一种经营管理 的哲学，一种导向，一种理念。 （2）保险营销与保险推销的比较： 出发发点中 心手 段目 的 保险险 推销销 保险险 公司 险险种 推销销和 促销销 通过销过销 售获获利 保险险 营销营销 目标标 市场场 顾顾客 需求 协调协调 营销营销 通过满过满 足顾顾客 获获利 3、保险营销特别注重推销 4、保险营销更适于非价格竞争原则 5、保险营销的挑战性 第二节 保险公司的营销理念 一、保险营销理念的概念 二、五种企业经营观念的发展 三、保险公司营销理念的发展 四、保险公司的现代营销理念 一、保险营销理念的概念 保险营销理念： 是指保险公司从事保险营销活动的指 导思想或经营观念。 经营管理思想正确与否 对保险公司经营的兴衰成 败，具有决定性的意义。 二、五种企业经营观念的发展 （一）生产观念 1、流行时间： 2、经营指导思想： 3、企业的主要任务： 4、代表性的口号： 5、市场缺陷： 20世纪20年代前 以生产为中心 典型的“以产定销” 我能生产什么，就卖什么 抓生产 是一种卖方市场 泰勒（科学管理之父）：生产组织创新 动作分解：必要、合理；必要、不合理； 不必要。 重新整合：科学化、程序化、标准化。 福特：流水生产 生产技术创新、生产组织创新；分工与合 作；单品种、大批量；规模经济效益；大规 模生产、大规模企业。 2002年财富全球500强前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 1沃尔玛玛一般商品零售219,812.00 2埃克森美孚炼炼油191,581.00 3通用汽车车汽车车177,260.00 4英国石油炼炼油174,218.00 5福特汽车车汽车车162,412.00 6安然能源138,718.00 7戴姆勒克莱斯勒汽车车136,897.30 8皇家壳牌石油炼炼油135,211.00 9通用电电器多样样化工业业125,913.00 10丰田汽车车汽车车120,814.40 2003年财富全球500强前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 1 沃尔玛玛一般商品零售 246525.0 2 通用汽车车汽车车186763.0 3 埃克森美孚炼炼油182466.0 4 皇家壳牌石油炼炼油179431.0 5 英国石油炼炼油178721.0 6 福特汽车车汽车车163871.0 7 戴姆勒克莱斯勒汽车车141421.1 8 丰田汽车车汽车车131754.2 9 通用电电器电电子电电气131698.0 10 三菱商事贸贸易109386.1 2004年财富全球500强前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 1 沃尔玛玛一般商品零售263009.0 2 英国石油炼炼油232571.0 3 埃克森美孚炼炼油222883.0 4 皇家壳牌石油炼炼油201728.0 5 通用汽车车汽车车195324.0 6 福特汽车车汽车车164505.0 7 戴姆勒克莱斯勒汽车车156602.2 8 丰田汽车车汽车车153111.0 9 通用电电气多元化公司134187.0 10 道达尔炼炼油118441.4 2005年财富全球500强前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 1 沃尔玛玛一般商品零售287,989.0 2 英国石油炼炼油285,059.0 3 埃克森美孚炼炼油270,772.0 4 皇家壳牌石油炼炼油268,690.0 5 通用汽车车汽车车 193,517.0 6 福特汽车车汽车车176,687.5 7 戴姆勒克莱斯勒汽车车172,616.3 8 丰田汽车车汽车车172,233.0 9 通用电电气多元化公司152,866.0 10 道达尔炼炼油152,609.5 2006年财富全球500强前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 1 埃克森美孚炼炼油339,938.02 2 沃尔玛玛一般商品零售315,654.03 3 皇家壳牌石油炼炼油306,731.04 4 英国石油炼炼油267,600.05 5 通用汽车车汽车车192,604.06 6 雪佛龙龙炼炼油189,481.07 7 戴姆勒克莱斯勒汽车车186,106.38 8 丰田汽车车汽车车185,805.09 9 福特汽车车汽车车177,210.01 0 10 康菲炼炼油166,683.0 2007年财富全球500强前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 1 沃尔玛玛一般商品零售351,139.0 2 埃克森美孚炼炼油347,254.0 3 皇家壳牌石油炼炼油318,845.0 4 英国石油炼炼油274,316.0 5 通用汽车车汽车车207,349.0 6 丰田汽车车炼炼油204,746.4 7 雪佛龙龙汽车车200,567.0 8 戴姆勒克莱斯勒汽车车190,191.4 9 康菲炼炼油172,451.0 10 道达尔炼炼油168,356.7 2008年财富全球500强前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 1 沃尔玛玛一般商品零售378,799 2 埃克森美孚炼炼油372,824 3 皇家壳牌石油炼炼油355,782 4 英国石油炼炼油291,438 5 丰田汽车车汽车车230,201 6 雪佛龙龙炼炼油210,783 7 荷兰兰国际际集团团保险险 201,516 8 道达尔炼炼油187,280 9 通用汽车车汽车车182,347 10 康菲炼炼油178,558 2009年财富全球500强前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 1 皇家壳牌石油炼炼油458361 2 埃克森美孚炼炼油442851 3 沃尔玛玛一般商品零售405607 4 英国石油炼炼油367053 5 雪佛龙龙炼炼油263159 6 道达尔炼炼油234674.1 7 康菲炼炼油230764 8 荷兰兰国际际集团团保险险 226577 9 中石化炼炼油207814.5 10 丰田汽车车汽车车204352.3 2005年进入全球500强的中国前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 31 中国石化炼炼油 75077 40 国家电电网 电电力 71290 46 中国石油天然气 炼炼油 67724 212 中国人寿 保险险 24981 224 中国移动动通信 电电信 23958 229 中国工商银银行 银银行 23445 262 中国电电信 电电信 21562 287 中化集团团 贸贸易 20381 309宝钢钢集团团 金属 19543 315中国建设银设银 行 银银行 19048 2006年进入全球500强的中国前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 23 中国石化炼炼油 98784 32 国家电电网 电电力 86984 39 中国石油天然气 炼炼油 83556 199 中国工商银银行银银行 29167 202 中国移动动通信 电电信 28777 206 鸿鸿海精密电电子 28350 217 中国人寿保险险 27389 255 中国银银行银银行 23860 259和记记黄埔多元化 23474 266中国南方电电网 电电力 23105 2007年进入全球500强的中国前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 17 中国石化炼炼油 131,636.0 24 中国石油天然气 炼炼油 110,520.2 39 国家电电网电电力107,185.5 154 鸿鸿海精密 电电子 40,595.6 170 中国工商银银行银银行36,832.9 180 中国移动动通信 电电信35,913.7 192 中国人寿 保险险33,711.5 215 中国银银行 银银行30,750.8 230中国建设银设银 行 银银行28,532.3 237中国南方电电网 电电力27,966.1 2008年进入全球500强的中国前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 16 中国石化炼炼油 159260 24 国家电电网 电电力 132885 25 中国石油天然气 炼炼油 129798 132 鸿鸿海精密工业业 电电子51828 133 中国工商银银行银银行 51526 148 中国移动动通信 电电信 47055 159 中国人寿保险险 43440 171 中国建设银设银 行银银行 41307 187中国银银行银银行 38904 223中国农业银农业银 行银银行 34059 2009年进入全球500强的中国前10名 排名公司名称主要业务业务收入百万美元 9 中国石化炼炼油 207814.5 13 中国石油天然气 炼炼油 181122.6 15 国家电电网电电力164135.9 92 中国工商银银行银银行 70567.5 99 中国移动动通信 电电信 65015.1 109 鸿鸿海科技集团团电电子 61860.6 125 中国建设银设银 行银银行 57976.9 133 中国人寿保险险 54534.1 145中国银银行银银行 51317.2 155中国农业银农业银 行银银行48063.2 （二）产品观念 1、流行时间： 2、经营指导思想： 3、企业的主要任务： 4、代表性的口号： 5、缺陷： 20世纪30年代前 以生产的产品为中心 仍局限于“以产定销” 抓产品质量，抓特色产品 好酒不怕巷子深 一招鲜，吃遍天 只要有好的捕鼠器，顾客就会蜂拥而至地来购买 只迷恋自己的产品，迷恋自己 的“商业信誉”，忽视需求。 （三）推销观念 1、流行时间： 2、经营指导思想： 3、企业的主要任务： 4、代表性的口号： 5、市场特点： 20世纪30年代至40年代末 以推销产品为中心，仍未从根 本上摆脱“以产定销”的束缚 千方百计地推销产品 我卖什么，人们就会买什么 卖方市场已转为买方市场 （四）市场营销观念 1、流行时间： 2、经营指导思想： 3、企业的主要任务： 根据目标顾客的需要，集中企业的一切资 源尽量使目标顾客满意。 4、代表性的口号： 20世纪50年代初 以消费者为中心 顾客需要什么，我就生产什么，销售什么。 5、市场特点： 手段： 管理体制： 业务范围： 高压式的“硬卖”诱导式的“软卖” 以生产为中心的旧的管理体制 以市场营销为中心的新的管理体制 只重视流通中的销售 满足顾客需要的全过程 从推销观念发展到市场营销观念， 标志着营销观念质的变化。 （五）社会营销观念 1、是市场营销观念不断发展和不断完善 的社会过程。 2、它在发展中不仅强调企业要满足消费 者目前的期望和需求，而且还强调企业 要考虑社会利益和消费者的长远利益。 三、保险公司营销理念的发展 （一）生产理念 1、基本观点： 消费者可以接受任何买得到和买得 起的保险险种。 2、保险公司的任务： 努力提高效率，降低成本，提供更 多的保险险种。 3、产生和适用的条件： （1）保险市场上需求超过供给，保险人 之间竞争较弱甚至于毫无竞争，消费者 投保选择余地很小； （2）保险险种费率太高，只有科学准确 地厘定费率并提高效率，降低成本，从 而降低保险商品的价格才能扩大销路。 4、市场缺陷： （1）保险市场主体单一，许多险种的供应 还不能充分满足消费者需要，基本上是“ 卖方市场”。 （2）随着保险市场格局的变化，当独家垄 断保险市场的局面被多家竞争的市场格 局取而代之后，这种理念的适用范围愈 来愈小。 （二）产品理念 1、基本观点： 消费者最乐意接收高质量的险种，只要 险种好，不怕没人保；只要有特色险种 ，自然会顾客盈门。 2、保险公司的任务： 多开发设计一些高质量有特色的险种。 3、产生和适用的条件： 该理念在商品经济不太发达的时代， 在保险市场竞争不甚激烈的背景下， 也许还有一定的道理。 4、缺陷： 产品理念会导致“营销近祝症”，即 公司把注意力放在险种本身，而不是 放在消费者的真正需要上。 （三）推销理念 1、基本观点： 推销理念是假设保险公司若不大力刺激 消费者的兴趣，消费者就不会向该公司 投保，或者投保的人很少。 2、保险公司的任务： 它只是着眼于现有险种的推销，只顾千 方百计地把险种推销出去。 3、缺陷： （1）它基本上仍然没有脱离以生产为中心 ，“以产定销”的范畴。 （2）不注重售出后消费者是否满意，以及 如何满足消费者的需要，达到消费者的 完全满意，则没有给予足够的重视。 （四）营销理念 1、基本观点： （1）它以消费者的需要和欲望为导向，以 整体营销为手段，来取得消费者的满意 ，实现公司的长远利益。 （2）发现需要并设法满足它们。 （3）设计能够销售出去的险种，而不是推 销你能够开发的险种。 （4）市场不是处于生产过程的终点，而是 起点；不是供给决定需求，而是需求引 起供给。 （5）哪里有需求，哪里就有市场，有了需 求和市场，然后才有生产和供给。 2、保险公司的任务： 注重售后服务，力求比竞争对手更有效 、更充分地满足消费者的一切需要，并 由此实现公司的长远利益。 （五）社会营销理念 社会营销理念是一种消费者、公司与 社会三位一体的营销理念，是保险公 司营销理念发展的一个最高、最完善 的阶段。 四、保险公司的现代营销理念 （一）以顾客为中心，“顾客满意”是现代营销 的精髓。 1、以顾客为中心：就是要以员工利益和消费者 的利益为重。 思考： 谁是保险营销的顾客？ 2、顾客满意（tcs）： 就是以整体营销活动为手段，来创造使 消费者满意并达到企业目标的消费者导向 型的企业经营哲学。 案例1：麦当劳的“qscv”的经营理念 qquality 从管理经营到具体产品的选料、加工，每一 个具体细节都有着详细具体的规定和说明。 sservice 它包括点破建筑的快适感、营业时间的方便 性、销售人员的服务态度等。 c cleanliness 麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准。 vvalue 麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富 ，价格合理，提供原有价值的高品质物品给 顾客。 案例2：海尔的服务理念 “原则一，用户永远是对的。用户操作不当， 可参照原则一执行。” “用户的难题就是我们的课题。” “为你设计，让你满意。” “用户就是我们的衣食父母。” “海尔真诚到永远。” 张瑞敏希望海尔的服务能真正达到这样 两点：一是不断向用户提供意料之外的满 足，二是让用户在使用海尔的产品时毫无 怨言。 （1）为什么顾客的满意会变得如此重要呢？ 首先，是由于消费者消费价值观的转变。 消费者的消费价值观经历了三个阶段： 第一个阶段是理性消费阶段 第二个阶段是感觉消费阶段 第三个阶段是情感消费阶段 其次，企业在面对新老顾客群体时所付 出的成本不同。 通常吸引一个新顾客要比保持 一个老顾客花更多的时间和精力 最后，让顾客满意实际上是一种“双赢”行 为。 由于在购买和使用该企业产品或享受到 了企业的良好服务以后，他会再次购买该 企业的产品； 他还会对他人说该企业的好话，成为企 业的义务宣传员； 他会较少注意竞争者的品牌和广告； 他还会继续购买该企业的其他产品等等 。 （2）如何做到“使顾客满意”？ 首先，要满足客户的现实需求。 按照客户的需要经营商品 目前主推险种由谁决定？ 什么是好险种？ 维护顾客的利益 为了维护顾客的利益而带来的损失会变成 吸引顾客的投资，并招来更多的顾 客，而为了眼前的利益去损害顾 客的利益就是自掘坟墓。 维护顾客的利益，将使顾客满意， 而满意的顾客会为你带来更多的顾客， 这就是营销中的辩证法。 其次，要不断开发顾客的潜在需求。 最后，适应顾客需求变化。 因家庭角色变化而导致的需求变化。 由于经济条件的变化而引起新的需求变 化。 新产品的出现必然唤起新的需求。 （3）对于保险公司而