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优势优势 户型户型 差异化创造优势差异化创造优势 atlcatlc设计设计 引 言 优势优势 户型户型 1. 城市多层住宅创新变化、提升价值 2. 高层小户型设计研究市场、设计特点 3. 小联排的设计研讨新的市场空间 4. 应对国六条的户型设计研究对策 5. 相对小户型设计探讨相对、复合 6. 解析情景花园洋房本质、特点、创新 n 学习众家之长，归纳多年实践的体会，形 成完整的理论，指导实践；实践再反馈， 完善理论。 内容简介内容简介 迈克尔波特的三个基本竞争战略,即成本领先、差 异化和集中一点。其中第二点差异化就是强调以 差异化为手段创造优势来击败竞争对手。基于户 型的重要性，本文研究“优势户型”，介绍市场现 状、 “优势户型”的含义及实施方法，并通过多个 具体案例介绍个人多年实践的体会，帮助理解这 种具体而又可供借鉴、学习的户型设计方法。 第一部分第一部分 第二部分第二部分 第三部分第三部分 第四部分第四部分 户型重要 现状分析 优势户型 实践案例 目目 录录 4. 实践案例 3. 优势户型 2. 现状分析 从客户、开发商、设计师角度 来看户型，说明户型设计的重 要性。 1. 户型重要 客户如何看户型客户如何看户型 l销售总价影响决策买得起 l买的是期房，看不到看得见 l客户没有学过设计能看懂 l客户家里面的安排最关心 户型重要 开发商如何看户型开发商如何看户型 l去化速度时间成本 l利润空间高回报 l市场竞争力降低风险 l项目品牌可持续发展 户型重要 设计师如何看户型设计师如何看户型 l市场结合点学术与商业 l但是经验明显不足需要学习 l出现设计盲区无从应对 户型重要 4. 实践案例 3. 优势户型 现在市场上户型产品存在的问题 ，以及导致的结果，迫切需要地 产建筑师的有效控制。 2. 现状分析 1. 户型重要 市场现状分析市场现状分析 l简单改造，就好多了 l户型定位盲目 l客户只知道常规户型 l策划报告空泛 现状分析 不愿看到的结果不愿看到的结果 l同质化竞争，陷入价格战 l定位凭感觉、宽泛，部分产品滞 销，利润被积压。 l定位与产品脱节，定位失去意义 。 l成本落后，自己还不清楚。 l客户投诉，追加成本。 现状分析 地产建筑师的控制地产建筑师的控制 现状分析 设计经验 人体工程学 建筑相关规范 相关专业知识 空间控制能力 户型设计经验 开发经验生活经验 地产开发观念 基本开发流程 市场、销售经验 工程、成本经验 总体平衡能力 结婚、有小孩 家庭生活体验 家庭曾经装修 平时留心 现状并不好,市场迫切需要兼具设计经验、开发经验、生 活经验的地产建筑师来实现对户型的有效控制。 4. 体系延伸 1. 分析现象 通过从市场、技术层面分析优势 ，从而从综合角度给出“优势户型 ”的定义，并对其表现特征、及实 施方法从横向和纵向两个纬度加 以解析. 3. 优势户型 2. 理论研究 从技术层面分析从技术层面分析 优势户型 l 实用性（功能清晰）、舒适性（品质优良）、适应 性（灵活可变）、安全性（质量可靠）、环保性（ 绿色生态）、经济性（节能省地）均好。 l 优秀户型举例如下： 1. 三室两厅平面空间数与面积比适度； 功能分区清晰，平面布置紧凑； 入户设有过渡空间、餐厅设有外窗、交通流线便捷； 厨卫靠近，有利管 线布置。 2. 套内功能分区明确，做到公私分离、动静分离、洁污分离。功能空间尺 度适宜。卫生间的多空间设计，提供了使用的方便性。 3. 平面紧凑，分区明确，尺度适宜，空间数合理；厨卫设备设施齐全。入 户设有过渡空间，并设置吊柜，方便使用，平面布置做到四明，采光通 风良好。 优势户型定义优势户型定义 l 优势户型定义：综合技术和市场两方面，设计基本合理，从客户角度 来看，与竞争对手相比具有明显优势，从而与竞争对手相比实现销售 更好，获得更高利润的户型。 优势户型 相对优势 设计合理客户价值 技术市场 卖得好卖得好 利润高利润高 涨价快涨价快 表现特征表现特征 所有的优势都是相对竞争对手而言，以市场接受为基础（不是前期客 户调查结果，更多依靠专家判断）。根据每个项目的具体情况（包括 地块资源、推出时机、市场状况、公司势力、策略等），方式各不相 同，但表现特征具有如下几个共同点，借用海尔总裁张瑞敏先生的一 句话“人无我有，人有我优”： l 不能有明显劣势，被对方攻击而无法应对。 l 具有绝对优势或多项优势叠加，从而具有明显优势。 l 优势选择针对客户需求，与客户价值相吻合。 l 通过优势所获取的利润明显大于追加的成本。 l 优势的表现明显，通过营销加以放大、再放大。 优势户型 常规纵向实施常规纵向实施 优势户型 1:分析对 手销售情 况，确定 好销售区 间。 2:分析对 手产品， 初定优势 及需要避 免的劣势 。 1：对照 定位报告 调整户型 配比。 2:根据经 验，明确 主要优势 点。 1：绘制 户型标准 层。 2：多专 业讨论， 初定户型 。 1:与规划 同步、反 馈，将户 型落入规 划，局部 调整。 2：对细 部完善， 并增加辅 助优势。 1:销售开 盘分析， 调整后期 产品及价 格。 2:跟踪对 手推出产 品，进行 分析，确 定对策。 1:持续创 新，以保 证持续优 势。 2：持续 优势利于 销售，也 利于品牌 。 初定户型销售反馈分析对手确定优势完善细部持续优势 横向综合考虑横向综合考虑 优势户型 1：提升 土地价值 。 2：降低 楼面地价 。 3：结构 合理性。 4：构配 件标准化 。 根据客户 定位，取 其共性特 点及个性 化需求， 优势选择 与客户价 值一致。 好的规划 一定是对 地块资源 的合理分 配、利用 ，户型设 计需要起 到优势叠 加的作用 。 1:公司自 身的特点 体现（强 势、弱势 ）。 2：其它 合作单位 包括相关 政府资源 的合理利 用。 1:户型的 选择既支 撑品牌， 也需要品 牌的支撑 。 2:户型产 品考虑销 售，也需 要考虑长 期的品牌 建设。 当前政策 变化频繁 ，市场多 变，密切 关注，其 中存在不 少机会。 地块资源品牌战略成本优先客户价值合作资源市场机遇 效果保证效果保证 优势户型 l 定位的清晰、准确。客户价值吻合 l 样板房建造、装修的美化。生活体验 l 示范区环境的铺垫过程。营造氛围 l 销售员的深入培训。合理解释、引导 注：以上为基本要求，最直接、可控。 l 媒体宣传的正面性。避免误解 l 老业主的口碑营销。最有效的营销 l 品牌的有力支撑。长期过程的积累 3. 优势户型 1. 户型重要 通过一系列个人的实践案例来说 明优势户型的设计过程及方法， 让大家更清晰的了解”优势户型“ 的核心思想，在不同项目上优势 的表现各不相同。 4. 实践案例 2. 现状分析 合肥项目合肥项目 （顶层处理）（顶层处理） 屋 顶 平 面 图 六 层 平 面 图 优势对比分析：减少户型面积，降低总价;顶层 充分利用露台,提升售价；框架可售；减少干扰 。 合肥项目合肥项目 （一层处理）（一层处理） 优势对比分析：一层阳光房，拥有花园；二层 利用阳光房屋顶，形成露台；而且不计算日照 间距，提升容积率。 一层平面图 合肥项目合肥项目 （一层处理）（一层处理） 优势对比分析：充分利用架空层，解决停车需 要/同时利用南向花园提升价格/控制户型面积， 控制总价/丰富空间层次。 一层平面图 架空层平面图 万科透天别墅万科透天别墅 优势对比分析：内天井解决进深较大的采光问 题/也是客户发展使用的空间/立面的整体设计， 改变了联排别墅不断重复的单调感。 万科透天别墅万科透天别墅 （天津项目）（天津项目） 产品分析：总共达到五层，对利益争取过了， 别墅感不强了/材料的运用和色彩的搭配，显示 了建筑的历史感、当地的文化。 万科东海岸万科东海岸 叠叠t t 优势对比分析：通过单体的拼接组合，为叠t的 下单元争取到更多的景观资源，同时为下单元 增加独立的庭院，增加叠t下单元的价值。 长沙项目长沙项目 （多汤）（多汤） 优势对比分析：高差23米的状况，利用地形 的高差形成富有特色的多层townhouse/独立 入户/双入口/客厅挑空/地面花园/一层阳光房、 二层露台。 长沙项目长沙项目 （双入口）（双入口） 优势对比分析：错半层入户、入户花园的设置体现高 档厨房双入口的设计，解决钟点工需要两层高宽大 阳台不计算建筑面积，同时避免干扰端头处理，利用 景观形成围合感明厨明卫步入式衣帽间。 无锡项目无锡项目 （中高层）（中高层） 无锡项目无锡项目 （中高层拆分（中高层拆分 ） 户型设计考虑：户型设计考虑： 1/1/周边对手同类产品太多，为避免同质化价格战，采用周边对手同类产品太多，为避免同质化价格战，采用 差异化的方式，设计原创的差异化的方式，设计原创的1818层一梯两户户型。层一梯两户户型。 2/2/拥有北面的景观资源，有条件设计高档产品，使其具拥有北面的景观资源，有条件设计高档产品，使其具 有一定的别墅特点。有一定的别墅特点。 3/3/因为因为1818层一梯两户户型，公共交通面积较大（每户层一梯两户户型，公共交通面积较大（每户1717 平米），户型面积必须达到平米），户型面积必须达到130130以上才能保证较高的使以上才能保证较高的使 用率。用率。 4 4、国六条影响，考虑能设计成两户，但不好用；实际上、国六条影响，考虑能设计成两户，但不好用；实际上 设计针对一户来考虑，销售时也必须买两户，改造。当设计针对一户来考虑，销售时也必须买两户，改造。当 然，毛坯房交楼，隔墙不建，避免过多的砸墙。然，毛坯房交楼，隔墙不建，避免过多的砸墙。 5/5/产品户型面积不宜过大，总价不宜过高，避免与我们产品户型面积不宜过大，总价不宜过高，避免与我们 项目中的联排冲突。项目中的联排冲突。 优势分析：优势分析： 1/1/入户花园，可见北面景观；花园中设计花池，实现空入户花园，可见北面景观；花园中设计花池，实现空 中绿化。中绿化。 2/2/双入口，厨房单独入口，钟点工做饭，不进入户内。双入口，厨房单独入口，钟点工做饭，不进入户内。 3/3/横厅设计，客厅更大，体现别墅特点。横厅设计，客厅更大，体现别墅特点。 4/4/分开的两层高方形阳台，方便使用，同时避免了干扰分开的两层高方形阳台，方便使用，同时避免了干扰 。 5/5/书房双入口，体现别墅特点。书房双入口，体现别墅特点。 6/6/落地凸窗，不计入建筑面积。落地凸窗，不计入建筑面积。 无锡项目无锡项目 （中高层两代居）（中高层两代居） 优势对比分析： 1/引入高前汤的理念，设计成共用 一个院落分别入口的两代居，两户 的功能保证完整性。 2/共用入口，形成一个家的感觉； 分别入户，相互减少干扰。 3/共用院落，别墅的感受，营造家 的氛围；同时不影响日照。 4/入口空间序列，八角亭实现的合 理分流。 5/结合院墙加强了空间层次。 6/高层前的联排，将高层退到第二 层次，削弱了空间的压抑感。 7/适当架空，保证通风需要；景观 引入架空层。 万科情景花园万科情景花园 优势对比分析：层层带露台花园；解构交通体 系之后，每层入户方式不同；横厅设计、步入 式衣帽间、早餐厅设计、端头处理。 万科蓝山万科蓝山 情花组合情花组合 优势对比分析：合院是最能体现居住氛围的组团方 式，在合院中加入th，可以使整个合院的品质感均 好化；户型的组织方式解决了邻近住户的干扰问题 。 情景洋房 联排 日照项目日照项目 （小三房）（小三房） 优势对比分析：户型是东郊小镇二期的复制版 ，由于其明厨明卫、日照、采光、通风良好的 基本特点明显优于当地竞争楼盘得到市场认可 ，低总价的优势绝对优势而得到市场追捧。 其它一样，门对门价格其它一样，门对门价格 差了差了230230元元/ /平方米平方米 l89平米小三房pk 81平米两房 1. 由于规划产生的产品变化（北梯南入口 ），销售时却大不一样。 2. 多了一间房，带来的是等级的提升。 3. 总价只差了3万左右，客户选择三房。 4. 只有依靠配价，调整客户倾向。 5. 发现89平米小三房产生新利润，所以加大 推出量。 案例分析 宁波项目（宁波项目（ 小三房）小三房） 优势对比分析： 89平米三房的一个版本/面积小 、功能全/明厨明卫/流线简捷，走道面积小/进深 小，采光通风良好。 8989平米小三房持续创新平米小三房持续创新 ，超越对手，超越对手 l89平米小三房升级版，形成体系 1. 发现89平米小三房产生新利润，所以加 大推出量。 2. 采用三三配，取消两房。 3. 北方版本，加入门斗，取消北向凹槽。 4. 考虑各地面积计算不同，两层高阳台。 5. 小高层89平米小三房。 6. 18层89平米小三房。 案例分析 苏州、宁波苏州、宁波 万科项目万科项目 优势对比分析：小高层 89平米三房的处理方式/面 积小、功能全/流线简捷，走道面积小/进深大，厨 卫居中，争取明卫/卫生间三件套分开/收纳空间/但 使用率不高/立面风格的选择还是很有价值感的。 南京项目南京项目 （围合四房）（围合四房） 优势对比分析：向南突出10米以上，围合感强/ 横厅的设计/主卧成为套中套房，加强私密感/三 间房朝南、客厅也有南向窗/主卧室的八角楼处 理/数量少，一直高价。 价格标杆产品的作用价格标杆产品的作用 l 5%的产品提价10以上（142四房） 1. 景观好、户内套房的特点具有别墅 感 2. 样板房装修风情化常拍电视剧 3. 用它来冲破价格防线4000、5000 4. 创新比例严格控制稀缺性 案例分析 北京万科北京万科 （西山庭院（西山庭院 ） 优势对比分析：大进深实现容积率/客厅提供健身空间/厨 房采用双厨方式/提供多功能厅/主卧室提供休息区，采用 步入式衣帽间/卫生间采用双台盆/开窗方式讲究。 上海万科上海万科 （城市（城市 高尔夫）高尔夫） 优势对比分析：入户花园考虑保姆房/客厅提供健身 空间/两层高阳台，但存在干扰/主卧室提供休息区， 采用步入式衣帽间/采用转角凸窗、落地凸窗。 苏州万科苏州万科 （金域榕郡（金域榕郡 ） 优势对比分析：看重建筑，将外墙拉齐，外墙具有公建 感觉/浅进深的豪宅处理方式/入户阳台/客厅采用横厅方 式/宽大的厨房，采用u形厨柜布置方式/设置了次主卧， 带卫生间。 南京项目（向北围南京项目（向北围 合端头户型）合端头户型） 优势对比分析：可以向北拼接，端立面丰富/横 厅设计、空间感觉更大/两间卧室朝南、客厅朝 南/明厨明卫/设有储藏间。 万科第五园万科第五园 围合联排围合联排 优势对比分析：将公共空间半私有化，实现六 户围合，而且增加空间层次；每户都有前后院 落；建筑的处理最大限度减少干扰，并且形成 高低错落。 南京项目南京项目 （空中联排）（空中联排） 优势对比分析：改变六跃七户型降价的惯性思 维，设计空中联排/利用挑高的电梯，上至六层/ 单独设门禁系统/北侧全部考虑附属用房，避免 干扰/入户花园/空间曲折、高低错落/结构对齐。 德州项目德州项目 （北厅）（北厅） 优势对比分析：客厅朝北，加大进深/减少走道 面积，各功能空间尺度适宜/主卧室配置步入式 衣帽间/餐厅相对独立，采光提高/明厨明卫，管 线集中/赠送一间南向书房。 万科城万科城 （小高层）（小高层） 优势对比分析：由庭院进入的入户方式，增加 私密性;让住户在公共空间获得