毕业设计（论文）-基于顾客感知价值的乐购超市秦皇岛店营销策略研究.doc

毕业设计(论文)基于顾客感知价值的乐购超市秦皇岛店营销策略研究系 别管理系专业名称工商管理班级学号2070418学生姓名指导教师2011年6月10日 东北大学秦皇岛分校毕业设计（论文） 第 ii 页基于顾客感知价值的乐购超市秦皇岛店营销策略研究摘 要超市行业的市场庞大，进入门槛较低，行业竞争十分激烈。乐购超市秦皇岛店自从2009年底开业以来，一直处于复杂的竞争环境中，一方面要与秦皇岛本土的广缘超市争夺顾客，另一方面要与新开业的家乐福展开竞争，未来还将迎接沃尔玛的挑战，目前乐购超市秦皇岛店在自身的经营管理上还存在着许多的问题，乐购必须尽快解决这些问题，才能增强其竞争力，赢得顾客忠诚并在秦皇岛立足。本文以乐购超市秦皇岛店为研究对象，以提升顾客感知价值为出发点，指出乐购超市秦皇岛店在经营管理上存在的商品价格缺乏竞争力、顾客断档、信息沟通不畅、把简单的事情做复杂、员工职业素养低、缺少停车场等问题。分析问题产生的原因，在此基础上提出施行降价促销策略、开设早市、改变现有信息传递方式、简化管理方式、提高员工职业素养、设计新的停车方案等改进策略，力图达到赢得顾客忠诚，增强企业核心竞争力的目的。关键词：顾客感知价值，营销策略，顾客忠诚，核心竞争力research on marketing strategy of tesco at qinhuangdao based on customer perceived valueauthor：li xiaolintutor：jiao yanliabstractthe market of supermarket industry is huge, with low entry threshold, the competition is fierce. tesco supermarket at qinhuangdao since the end of 2009 opening, has been in a complex competitive environment. on one hand it competes with guan yuan, the local supermarket of qinhuangdao, for customers, on the other hand, it has to compete with the new carrefour at the moment. in the future, there will be more challenge form wal-mart. the tesco at qinhuangdao now is facing many problems in its own management. it must solve these problems quickly to enhance the competitiveness, win customer loyalty and keep a foothold at qinhuangdao.this paper takes tesco at qinhuangdao as research object, aims to improve the customer perceived value, points out the existing management problems of tesco, including lack of competitiveness on commodity prices, sales blank, information communication block, complex handling, unsatisfied staff literacy and lack of parking ground. based on this problems, this paper analyses the reasons and then put forward suggestion on improvement, such as low-price strategy, open morning market, change the existing way of information transmission, simplify the management mode, improve staff quality, design a new parking scheme and so on, in order to achieve customer loyalty and enhance enterprise core competitiveness.key words: customer perceived value; marketing strategy; customer loyalty; core competitiveness 东北大学秦皇岛分校毕业设计（论文） 第 iv 页目 录1 绪论11.1 选题背景和意义11.2 研究思路11.3 技术路线22 理论基础42.1 顾客感知价值42.1.1 顾客感知价值的特点42.1.2 顾客感知价值的驱动因素42.1.3 顾客感知价值与企业核心竞争力的关系42.2 顾客忠诚52.2.1 顾客忠诚的分类52.2.2 顾客忠诚的培育62.2.3 顾客忠诚的价值分析72.3 20/80理论72.3.1 二八法则的提出72.3.2 20%的顾客创造了企业80%的利润72.4 顾客细分82.4.1 顾客细分的必要性82.4.2 顾客细分与差别定价82.5 需求价格弹性92.5.1 需求价格弹性的分类92.5.2 影响需求价格弹性的因素92.5.3 不同顾客的需求价格弹性不同93 乐购超市秦皇岛店现状103.1 乐购超市秦皇岛店的背景103.2 乐购超市秦皇岛店的优势103.3 乐购超市秦皇岛店经营中存在的问题113.3.1 商品价格缺乏竞争力113.3.2 顾客断档123.3.3 信息沟通不畅123.3.4 把简单的事情做复杂133.3.5 员工业务素质低153.3.6 缺少停车场164 乐购超市秦皇岛店经营问题的原因分析174.1 做战略时缺乏整体规划174.2 没有从顾客的角度出发换位思考174.3 没有进行顾客需求调查194.4 与顾客缺乏沟通204.5 缺乏后台管理205 改进策略及意见215.1 施行降价促销策略215.2 开设早市225.3 改变现有信息传递方式225.4 简化管理方式235.5 提高员工职业素养245.6 设计新的停车方案25结 论27致 谢28参考文献29附 录28附录a28附录b33 东北大学秦皇岛分校毕业设计（论文） 第 37 页1 绪论1.1 选题背景和意义超市在商品销售梁道中的地位举足轻重，最近几年在我国发展迅速，受到了消费者的亲睐。但是随着世界经济的快速发展，科技的进步，顾客需求正不断发生变化，零售企业市场竞争日益激烈。在一定的地理区域内，由于顾客群体有限，所以顾客的消费力也是有限的，如果在这样的情况下出现两家及以上的巨型超市，那么双方为争夺有限客源必将展开激烈竞争，因此任何一家超市企业想要在这场斗争中取得最终胜利，就必须增强自身的竞争力。乐购超市秦皇岛店于2009年12月23日开业，经过几个月的努力，在与秦皇岛本土大型连锁超市广缘超市竞争中处于领先地位，在秦皇岛市站稳脚跟，并拥有了自己的一批忠实顾客群。但超市行业是一个竞争非常激烈的行业，随着家乐福超市于2011年4月13号落户秦皇岛市，乐购超市秦皇岛店将面临更加激烈的竞争环境。此时乐购超市秦皇岛店如果不趁现在积极改善自身不足，增强企业的竞争力，将处境艰难。现在乐购超市秦皇岛店正处于内忧外患的时期，内有广缘超市的威胁，外有家乐福的虎视眈眈。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否赢得顾客忠诚取决于顾客感知价值的高低。顾客忠诚于企业所提供的价值，顾客感知价值越高则顾客满意度越高，而顾客满意程度越高，企业竞争力就越强，随着企业的市场占有率提高，企业的经济效益才会增强。为了生存并获得可持续发展，乐购超市秦皇岛店就必须加倍努力。本文以提升顾客感知价值为出发点，指出乐购超市秦皇岛店目前在经营管理上存在的问题，深入分析其原因，并在此基础上提出改进方案，力图达到赢得顾客忠诚，增强企业核心竞争力的目的。1.2 研究思路本文以提高顾客感知价值为出发点，分析乐购超市秦皇岛店目前经营中存在的问题，把顾客感知价值理论、顾客忠诚理论、20/80理论、顾客细分理论、需求价格弹性理论应用于问题的分析，在此基础上制定出乐购超市秦皇岛店营销策略的改进方案，以此来增加顾客的感知价值，努力提高企业的核心竞争力，力图使乐购超市秦皇岛店在竞争中立于不败之地。1.3 技术路线本文首先阐明研究背景和意义，在对顾客感知价值理论、顾客忠诚理论、20/80理论、顾客细分理论进行分析与归纳的基础上，指出乐购超市秦皇岛店目前经营中存在的问题。以提高顾客感知价值为出发点，在相关理论的指导之下，对存在的问题进行分析，在此基础上提出了一套行之有效的营销策略改进方案。本文技术路线如下:第一章：绪论。介绍本文的选题背景和意义，阐明了本文的研究思路、主要内容和技术路线。第二章基础理论。分别对顾客感知价值理论、顾客忠诚理论、20/80理论、顾客细分理论、需求价格弹性理论进行了阐述与归纳。第三章乐购超市秦皇岛店经营现状。本章分为三部分，第一部分介绍了乐购超市秦皇岛店的背景，第二部分阐述乐购超市秦皇岛店的优势，第三部分指出乐购超市秦皇岛店目前经营中存在的问题。第四章乐购超市秦皇岛店经营问题的原因分析。本章分别针对第三章提出的问题进行详细的分析，为找出问题的解决办法提供依据。第五章改进策略及建议。针对乐购超市秦皇岛店经营中存在的问题，提出行之有效的改进方案。第六章结论。总结了论文研究的观点和成果。第一章 绪论第二章 理论基础第三章 乐购超市秦皇岛店现状乐购超市秦皇岛店的背景乐购超市秦皇岛店的优点乐购超市秦皇岛店存在的经营问题商品价格缺乏竞争力顾客断档信息沟通不畅把简单的事情做复杂员工职业素养低第四章 乐购超市秦皇岛店经营问题的原因分析第五章 改进策略及建议改变现有信息传递方式施行降价促销策略开设早市简化管理方式提高员工职业素养第六章 结论缺少停车场设计新的停车方案图1.1 论文的技术路线2 理论基础2.1 顾客感知价值2.1.1 顾客感知价值的特点顾客感知价值指顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价1。顾客感知价值作为顾客价值的消费者视角，强调从顾客角度来研究其对产品和服务的感知情况，因而顾客感知价值的根本是“以顾客为导向”的营销模式。顾客具有主观性、动态性、层次性等特点，导致顾客感知价值也具有主观性、动态性、层次性。主要表现为：顾客感知的利得与损失与单个顾客的特定个性和独特需求紧密相关；顾客的个性与需求随着时间和环境的变化会产生明显的差异；需求的层次与顾客的生活状况息息相关，不同顾客所在乎的价值利得与价值损失有显著的层次性2。2.1.2 顾客感知价值的驱动因素kotler在提出的顾客让渡价值的构成要素中指出3，顾客让渡价值包括顾客总价值和顾客总成本，其中顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成；顾客总成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。2.1.3 顾客感知价值与企业核心竞争力的关系获得顾客忠诚、提高核心竞争力一直是企业最关心的问题，而企业竞争力取决于顾客对企业产品或服务价值的认可程度，所以顾客感知价值决定了企业的竞争优势。如果一个企业比竞争对手为顾客提供更高的感知价值，就能让顾客满意和顾客忠诚，进而使顾客持续购买，增加关联销售，并形成推荐人效应，最终实现顾客流失少、企业收益高、管理成本低的效果4。顾客价值驱动理论认为, 顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系, 对顾客忠诚起决定作用的是企业提供的、由消费者感知的价值, 而不是企业本身5。乐购超市秦皇岛店应考虑到顾客购物的各个方面，着手解决在顾客购物过程中，所有降低顾客感知价值的问题，从而提高顾客感知价值，进而赢得顾客忠诚、提高企业核心竞争力。顾客价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本图2.1 kotler顾客让渡价值模型2.2 顾客忠诚2.2.1 顾客忠诚的分类为便于对不同类别的顾客忠诚进行管理，griffin根据顾客购买态度取向的强弱和重复购买行为取向的高低两个维度的结合把顾客忠诚分为四种类型6。潜在忠诚不忠诚忠诚虚假忠诚高低态度取向低高购买的重复程度图2.2 按态度-行为取向进行的顾客忠诚分类由图2.2可知，“不忠诚”的消费者:态度取向和购买行为取向都很低，长期不和某企业发生业务关系，对此企业没有任何感情；“潜在忠诚”的消费者:有较高的态度取向，但是购买次数不多，此种顾客往往是客观条件的约束作用超过了态度取向，但是客观制约条件一旦解除，他们很可能向忠诚顾客转化；“虚假忠诚”的消费者:低态度取向和高行为取向的组合，此种类型和潜在忠诚恰好相反，消费者由于受客观条件的制约，比如缺少其他替代服务或商品，而经常与此企业发生业务往来，有较高的重复购买行为，但他们对此企业缺乏感情，容易与之脱离关系；“忠诚”的顾客:高态度取向伴随着高行为取向，是积极情感和重复购买行为的统一，最稳定，最不容易流失，是企业不断追求的理想忠诚状态，也是是企业的核心利润源。2.2.2 顾客忠诚的培育拥有忠诚的消费者是企业保持长期成功的关键因素，企业竞争的最终对象为顾客的争夺，培育顾客忠诚才是企业的核心目标。美国营销学家jamesheskett等人论证了顾客忠诚的形成原理7。公司的内在质量员工满意员工忠诚员工工作效率顾客所获价值顾客满意顾客忠诚企业获利能力图2.3 顾客忠诚的形成原理企业的获利能力的强弱是由顾客忠诚决定的；顾客忠诚是由顾客满意，并大量重复购买而形成的；顾客满意与否取决于顾客在购物过程中感知价值的高低；顾客感知价值是顾客在购物过程中对感知利得和感知利失的权衡，顾客感知价值的提高，需要靠企业内全体员工共同努力；员工工作效率的高低取决于员工是否对企业忠诚；员工忠诚来自于员工满意；员工满意一方面取决于公司提供给员工的薪酬、福利、工作环境、自我实现的空间，另一方面取决于工作中的人际关系；企业的获利能力又是其具有良好内在质量的基本前提和良好保证。由顾客忠诚的形成可知，培育顾客忠诚应从两方面入手：一是提高顾客感知价值；二是提高员工满意度，保持员工忠诚。提高顾客感知价值，一方面通过改进企业的产品、服务、企业和员工的形象以提高顾客的感知利得，另一方面，通过降低顾客的货币、时间、体力、精力消耗以减少顾客的感知利失8。提高员工满意度，可以减少员工的流失，改善企业新手多、成手少的状况，一方面可以节省企业对员工的培训成本，另一方面也能更好的为顾客提供及时、优质的服务。员工对待顾客的态度，往往取决于企业对待员工的态度，如果企业把员工视为企业的重要资产，尊重、理解、信任、善待，员工就会发自内心地对企业产生信任和忠诚，主动地维护客户关系，提高顾客满意度，培养顾客忠诚9。2.2.3 顾客忠诚的价值分析首先，忠诚顾客的增加使企业获得的利润增多。一方面忠诚顾客带来大量的重复购买会增加企业的销售收入，另一方面忠诚顾客可以节约企业的营销成本和服务成本。来自于美国市场营销的研究资料显示:顾客流失率下降5%,企业利润可增加25%-85%；失去一位老顾客的损失,需要争取至少10位新顾客才能弥补；而保留住老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1610。其次，忠诚顾客启到良好的广告宣传作用。由于顾客的“口碑效应”,老顾客会推荐他人购买,从而为企业带来新的客户。研究表明,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；而一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意11。因此，忠诚顾客主动的推荐和宣传会迅速提升企业的知名度，带来大批的潜在顾客。再次，忠诚顾客能更好的反馈市场信息。企业与顾客所处的位置不同，因而看问题的角度也就不同，每个企业都存在一些自己未发现的问题，这就需要通过顾客反馈来了解。顾客反馈的信息是企业的宝贵资源，顾客的忠诚度越高，对企业关注就越多，因而反馈的信息价值就越大，对企业的帮助就越大。2.3 20/80理论2.3.1 二八法则的提出二八法则是意大利经济学家帕累托首先提出的。1897年,他在从事经济学研究时发现：某一族群占人口总数的百分比和该族群享有的总收入或财富之间有一个数学关系,即20%的人占有80%的财富12。这种相同模式在不同的国家一再出现,且在数学上有相当的准确度,即20%与80%的关系。后来人们对于这项发现命名为二八管理法则、二八定律等。2.3.2 20%的顾客创造了企业80%的利润现代市场经济的中心是顾客，只有赢得了顾客才能让企业立于不败之地。管理大师德鲁克认为,企业存在的唯一正确定义就是创造顾客,只有满足消费者的种种欲望和需求,社会才会把创造财富的资源交给企业13。根据二八法则, 20%的顾客创造了企业80%的利润，不同的顾客带给企业的效益是不同的，保留住20%的关键顾客就可保留住企业大部分利润来源。因此,有必要在对一般顾客实行行业平均服务水平的同时对关键顾客群实行服务升级或者特色服务,以保留核心顾客群和形成忠诚顾客。2.4 顾客细分2.4.1 顾客细分的必要性每个消费者对同一种产品的具体功能需求和关注点是不同的，因此企业必须尽可能的考虑这些差异，发现这些存在于客户整体内部的具有不同特征或消费习惯的客户群体，然后再根据每个群体的特征执行针对性的管理或营销策略14。通过顾客细分,企业可以更好地识别不同的顾客群体,采取差异化的营销策略,从而有效地降低成本,同时获得更强、更有利可图的市场渗透15。对于企业而言，不同的客户具有不同的关系价值，企业的首要任务就是对客户进行区分，识别出哪些客户是具有价值的。因此顾客细分就为企业准确识别和定位客户群体提供了一种有用的工具，是企业了解客户的重要手段。顾客细分的必要性主要表现在两方面:一方面顾客自身的特点决定顾客需求具有异质性，顾客的异质性是进行市场和顾客细分的内在依据；第二个方面体现在企业自身资源和实力的有限性，所以在开展市场竞争时无法向市场提供满足所有用户需求的产品和服务。根据二八理论， 80%利润来自20%客户，对顾客进行细分，整合有限资源对重点客户进行差异化服务，对企业在残酷的市场竞争中保持竞争力有着极为重要的意义。2.4.2 顾客细分与差别定价在现实中，消费者是千差万别的，其整体顾客价值和顾客让渡价值也是不一样的。同一种商品，对有些消费者的效用较低，从而赋予的整体顾客价值也低，需求弹性较高；而有些消费者对这种商品需求高，认为此商品能满足自己的高需求，因而给予它很高的满意度，并乐意购买，需求弹性较低16。企业应根据顾客对同一商品需求弹性的高低对顾客进行细分，并施行差别定价，给予高需求弹性顾客群体以低价，低需求弹性顾客群体以高价，使消费者剩余更多的转化为企业利润。2.5 需求价格弹性2.5.1 需求价格弹性的分类不同商品的需求价格弹性不同，根据弹性系数绝对值的大小可以分为五种类型17：若e=0，说明不论价格如何变动或价格的变动有多大，需求量都不会发生任何变化，即需求量对价格变化毫无反应。若0e1, 需求量的相对变化幅度小于价格的相对变化幅度，商品的需求缺乏弹性。此时，价格上涨，总收入增加；价格下降，总收入减少。若e=1，需求的相对变化幅度等于价格的相对变化幅度，商品的需求符合单位弹性。若1e，需求量的相对变化幅度大于价格的相对变化幅度，商品的需求富有弹性。此时价格上涨，总收入减少；价格下降，总收入增加。2.5.2 影响需求价格弹性的因素一种商品的需求价格弹性的大小受多种因素的影响，其中最主要的因素包括以下几个方面：商品对消费者生活的重要程度。一种产品对人们的生活越重要，需求弹性越小。商品的可替代程度。一种商品其替代品越多，则需求弹性越大。商品用途的广泛性。一种商品的用途越多，其需求弹性越大。商品的支出在消费者全部支出中所占的比重。一种商品占消费者支出的比重越大，需求弹性越大18。2.5.3 不同顾客的需求价格弹性不同在实际生活中，同一商品对不同的顾客常常会产生不同的需求价格弹性 ,需求价格弹性会受消费者对商品的需求强度、商品的可替代程度、消费者的收入水平等因素影响 。一般来说，消费者分为两种类型，一类是追求个性化地高端顾客，他们对价格敏感较低，对产品满足需求的程度很在意，需求价格弹性较小；另一类顾客则对价格较为敏感，注意对比价格和性能，需求价格弹性较大19。所以 ,乐购超市秦皇岛店应该在实际的定价策略中针对不同的顾客群体,采取差别定价 ,创造最大化效益。3 乐购超市秦皇岛店现状3.1 乐购超市秦皇岛店的背景tesco创始于1919年，是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。tesco在全球拥有超过4300家门店，分布于14个国家。tesco现已成为年销售额达594亿英镑的国际零售企业，在财富杂志“2009年全球500强企业”排名第56位，并荣登财富杂志公布的“英国最受尊敬的本土企业”第一名和 “全球最受尊敬的食品和医药店铺”第三名。2004年7月，tesco以收购台湾顶新国际企业旗下的乐购超市在大陆的50%的股权的方式进入中国市场，所以tesco在中国的名字为乐购。截止2011年1月，tesco集团在中国已拥有93家大卖场、12家便捷店、2家lifespace乐都汇购物广场和20个签约的商业地产项目。乐购超市秦皇岛店创办于2009年底，位于秦皇岛市中心商业地带，位于lifespace乐都汇购物广场的二层和三层，超市面积近10000平方米。3.2 乐购超市秦皇岛店的优势超市是零售业的典型代表，它与人们日常生活关系密切，超市经营的好坏直接影响到人们的日常生活。乐购超市自2009年进驻秦皇岛之后取得了不错的成绩，逐渐地培养了一批忠诚顾客，在广大的顾客心目中建立了良好的形象，这些成绩的取得与乐购超市秦皇岛店在经营管理中的一些优势是分不开的。首先乐购超市秦皇岛店为顾客营造了舒适的购物环境。乐购来源于英国，超市内的设施相对于本土超市来说比较先进，例如：吸引儿童的购物车，收银台感应传送带的设计等都体现了乐购设施的完备及先进。乐购超市秦皇岛店还考虑到顾客的需求，在超市的两层都设置了结账出口，这样的设计使得顾客进出超市都更加的方便、快捷。除此之外，乐购超市秦皇岛店无论是商品还是硬件设施都十分干净整洁。舒适的购物环境使得顾客更愿意在乐购进行消费。其次，乐购超市秦皇岛店地理位置优越。乐购位于秦皇岛市中心商业地带，交通便利，人流量密集，是人们购物逛街常选择的区域。地理位置的优越给乐购带来了大批的客源。再次，乐购超市秦皇岛店商品种类非常齐全。小到柴米油盐,大到家用电器,在乐购超市中都有提供。消费者过来一次即能购足所需物品，这给顾客带来了一站式购齐的便利，迎合了顾客多种类小批量频繁购买的需求。最后，乐购超市秦皇岛店的会员制度具有一定优势。会员可享受到以下优惠：会员在购买会员特价商品时优惠力度较大，这使得会员能享受到更大的实惠；会员购物有积分，消费1元积1分，150分可兑换1元现金券，450分可兑换3元现金券；在节日期间，乐购超市秦皇岛店还对会员推出买78元赠20元现金券等特殊优惠活动；会员连续28天有消费记录还有机会收到乐购超市秦皇岛店免费邮寄的海报；乐购超市秦皇岛店推出了会员可免费乘坐班车的政策，乐购是在秦皇岛最早推出这方面优惠政策的超市，这为乐购超市秦皇岛店吸引了大批的会员，积累了一定的客源。乐购超市秦皇岛店的会员制度对增强顾客忠诚起到很大的作用。乐购超市秦皇岛店具有的这些优点，使得企业在进驻秦皇岛之后很快的开拓了市场，并且在顾客中建立了良好的口碑。拥有了一批忠诚顾客，使得乐购在与广源、家惠、佳源等超市的竞争中取得了领先。随着物质商品的极大丰富，市场经济已进入以顾客为中心的买方市场时代。顾客在购物的选择上更加多元化，对厂家和商品的要求也越来越高，感知价值的高低决定着顾客的购物选择。因此，乐购超市秦皇岛店要想大幅度提高顾客感知价值，赢得顾客忠诚，就必须全面了解自己在经营管理中的问题，并在此基础上改善企业的营销策略。3.3 乐购超市秦皇岛店经营中存在的问题3.3.1 商品价格缺乏竞争力价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售,获取利润。这就要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征20。然而乐购超市秦皇岛店的商品价格普遍较高，部分商品高出消费者的接受能力，使得部分顾客不愿来此购买商品。据实地考察，与本土其它卖场（如苏宁电器、广缘超市等）相比，乐购超市秦皇岛店销售商品中的电器、家居用品价格要高出很多，如海尔bcd-155tdga冰箱，乐购超市秦皇岛店售价为1599元，苏宁电器的售价为1440元，贵出11.04% ；水果、蔬菜、生鲜类产品的价格也较贵，如山东红富士苹果，乐购超市秦皇岛店售价为6.65元/500g，同一天广缘超市售价为5.8元/500g,相比贵出14.66%；日用品、零食类速食品等价格与其它超市相对持平；卖场中只有猪肉和鸡蛋等少量商品具有价格优势。超市是零售行业的典型代表，零售行业属于垄断竞争市场，因而超市具有垄断竞争行业的典型特征，即：市场上有很多的生产者和购买者；行业中厂商生产的产品是有差别的，而这些产品彼此之间又存在某种替代性；进入市场的障碍较小21。由于超市经营商品的替代性强，乐购超市秦皇岛店过高的商品价格往往会导致其流失部分客源，顾客转而去其他超市或菜市场进行购物。企业的目标是追求利润的最大化，总利润=数量*单个商品的盈利，单个商品的盈利无论多高，没有销售数量的支撑，企业的总利润都是空谈。现在商品经济早已由卖方市场转变为以顾客为中心的买方市场，顾客的购物选择有很大空间，因而如何争取到更多的顾客资源显得尤为重要。要想争取更多客源，乐购超市秦皇岛店只能转变定价策略，对富有弹性的商品进行降价促销以吸引顾客。从国际经验来看,零售企业的“暴利时代”已经不复存在,为顾客提供廉价与便捷的服务应当是竞争中的首要策略22。3.3.2 顾客断档乐购超市秦皇岛店在早八点开始营业，据观察：周一至周五上午8:00-10:00之间顾客数量较其他时段有明显地减少，其中，8:00-8:30之间，超市内顾客人数在100人左右，8:30-10:00之间，顾客数量稍有增加，但每小时进入超市的顾客人数也只有500-600人，因此这一段时间的销售额应当来说是一天当中的低谷。营业开始时间早，销售额却上不去，这造成了人力物力很大的浪费。对于乐购超市上午客流量较少的问题在秦皇岛市并不是个例，在大多数上午不推出特殊优惠活动的超市中都或多或少的存在此类问题。通过观察发现，相对于一整天的顾客群体组成，上午的顾客组成中一个明显的特点就是老年人群体占了绝大多数。究其原因是周一到周五的这段时间上班族大都处于学习或者是工作状态，多数不会在上午来购物，所以选择在这个时间段来购物的顾客大多是有大量空闲时间的中老年人和全职主妇。因此如何能够在上午吸引到更多有空闲时间的顾客，提高超市的销售额就成了一个亟待解决的问题。3.3.3 信息沟通不畅海报是乐购超市秦皇岛店向顾客传递信息的一种直接渠道，它的作用是让顾客可以及时了解超市的商品信息，以便吸引顾客在促销期限内购买中意的商品。在让顾客得到实惠的同时也能增强超市的吸引力，从而提升超市的营业额。乐购超市秦皇岛店发放海报的方式主要有三种：一是在每期促销第一天，把海报放置在超市的入口处，顾客可以随意获取；二是超市免费把当月的店内海报册邮寄给连续28天内有消费记录的会员；三是把每一期的促销海报放在乐购的官方网站上，顾客可以通过登录网站的方式查询。第一种海报发放方式导致很大一部分海报流向较早来购物的顾客，而习惯在下午和晚上购物的顾客通常获取不到，海报流向的不确定性造成了信息资源的浪费。第二种海报的发放方式由于乐购只随机抽取一小部分会员顾客，进行海报邮寄，大部分顾客不能享有这种待遇，使得很多符合条件的会员并没有收到店内的海报册。第三种把海报放在网站上的方式，由于缺乏对顾客的宣传，顾客知之甚少。三种海报的发放方式都不能保证顾客及时获知超市的商品信息。沟通渠道的不畅导致超市耗费了很高成本，却没有对提升销售业绩起到应有作用。3.3.4 把简单的事情做复杂1、班车管理不合理秉承tesco“比任何人更为顾客尽心尽力”和“设身处地，推己及人”的核心理念，乐购超市秦皇岛店开通了10条免费购物班车路线，东至秦市海洋学院，西至大庆石油学院，南至港务局，西至秦皇岛火车站，几乎覆盖了秦皇岛海港区所有的居民小区，极大方便周边顾客前来购物。免费乘坐班车是乐购超市对其会员推出的众多优惠政策之一，这一策略为乐购超市吸引了大量的顾客，在与其他超市竞争中占得先机。但乐购班车在管理上十分不合理，给顾客带来了一定的不便。首先，班车时间表制定不合理。乐购班车的运营时间是从8:00至20:00，但发车时间不统一，例如每天第一班车，有的8:00发车，有的8:10发车，有的8:20发车,有的8:35发车，期间有的间隔一小时，有的间隔一小时十五分钟，顾客不容易记忆，给顾客的乘坐带来了不便。其次，乘坐的标准严格。免费乘坐乐购班车原本是乐购超市秦皇岛店对会员的一项优惠策略，但班车乘坐规定却过于严格，一张会员卡或一张购物小票只准一位乘客乘坐。然而事实是一般一个家庭只办理一张会员卡，并且购物时习惯结伴而来，这样就导致会员因结伴而不能乘坐乐购免费班车；在去乐购的路上班车司机拒绝没有携带会员卡的顾客乘车的事件时有发生，这些问题使得乐购超市秦皇岛店在顾客心目中的形象大打折扣，导致这项优惠政策有时适得其反，这种规定的不合理性使乐购流失部分客源。再次，班车的停靠问题。由于没有与市内公交部门协商一致，导致班车只有在去往超市的途中才有停靠点，在返回时无停靠点，而是直达终点。这使得已经购物完成的顾客在回家时必须绕道终点后返回才能在上车的地点下车，这给乘客带来时间上的浪费及不便，顾客无奈地称之为“旅游观光车”。2、会员卡使用不方便为了吸引更多的顾客，乐购超市秦皇岛店推行了会员制度，使会员享有多项优惠政策，然而在会员卡在使用的过程中却存在不少问题，给顾客带来了不便。这些问题表现在以下两方面：首先，会员在结账付款时必须出示会员卡，才能享受到会员特价商品并且累计积分，如忘记携带会员卡，则无法享受会员待遇；其次，会员卡质量较差，使用一段时间后，常常使得会员卡号模糊不清，导致会员卡不可用；再次，每天办理会员卡数量有限，只办理5-10个会员卡，办理完当天的数量之后则不再办理，这种数量上的限制给顾客成为会员造成了一定的阻碍作用。这些管理问题上的种种弊端无形中降低了顾客感知价值，不利于企业的发展。3、发票只能当月开发票是财务收支的法定凭证，是税务机关监控纳税人经营收入的主要手段，在我国财税体系中具有重要地位23。消费者主动索要发票不仅可以维护国家的税收收入，同时也保护了自身的合法权益。如今，随着消费者维权意识的提高，在购物时向超市索要发票的人越来越多。然而，乐购超市秦皇岛店规定顾客只能在当月索要购物发票，这导致顾客如果在月末购买商品，来不及索要发票，则在第二天就丧失了索要发票的权利。经营者主动开具发票是其应尽的义务，乐购超市秦皇岛店只开当月发票的规定不仅不合理，更是不符合法律规定的。4、促销流程繁琐乐购超市秦皇岛店除定期推出一些特价促销商品外，还会在一些重要节日推出其他的促销活动，这些促销活动给顾客带来了很大的实惠，吸引了大批顾客在节假日来乐购超市秦皇岛店购物。但是，有些促销活动的流程过于繁琐，例如：乐购超市秦皇岛店在五一期间推出的购物满78元，返20元购物券活动，此活动规定购物券需在半个月内消费完，一次购物满58元才可使用10元购物券，20元购物券要分两次使用。这次促销活动实际上是给顾客购物打了九折，但却为了吸引顾客多购买商品设置了很多限制，导致促销流程过于繁琐。现在的消费者早已对各种购物返券、购物返赠品活动司空见惯，也早已知晓各种返券活动背后商家真正的用意，有些消费者甚至对商家这种促销手段产生了反感，因此过于繁琐的促销流程并不是一种明智的营销策略。3.3.5 员工业务素质低1、收银效率低顾客选择在超市购物，不仅是因为超市商品品种多、质量好、购物环境舒适等因素，还在于超市方便快捷的购物方式。在超市购物时，付款结账是每位顾客在购物过程中必须经过的一个重要环节，然而这个环节却是让顾客最不能满意的地方。乐购超市秦皇岛店收款等待时间过长的原因主要有以下几点：一、收银员缺乏培训和实践经验，新手多，成手少，收款速度较慢；二、收银台数量（43台）虽然多，但开放的数量却很少，其中8:009:00，三楼只开两个结账口，9:0010：00，三楼开四个结账口，10:00以后，三楼开8个结账口，即使出现排队等候顾客较多的情况，乐购超市秦皇岛店也未能采取及时开放更多的收银台来缓解客流压力，造成较多顾客等候结账。据观察统计发现：乐购超市秦皇岛店在客流量较小的非节假日上午时段，每个收银台排队等候的顾客平均在15人左右，顾客的等待时间为20-30分钟；而在客流量较大的购物黄金时间段，每位顾客排队等候结账的时间平均达到一个小时。据调查显示，如果一个收款口排队顾客超过6人时，商场若不能及时采取有效措施来缓解这种状况，顾客就有可能丢弃商品并放弃购买，造成销售的损失和顾客的流失24。乐购超市秦皇岛店结账窗口开放少，并且收银员业务不熟练造成结账速度慢，顾客等待时间过长，这是其管理中的一个漏洞，如果漏洞不加以及时的补救，这将大大降低顾客对超市服务的满意度。2、员工不熟悉超市布局及产品分类各大超市除了在基础设施、经营商品的品牌等方面存在差别之外，提供的服务也各不相同。顾客倾向于经常光顾某个超市，不仅仅是因为它所销售的品牌，更重要的在于其优质服务及企业服务体系的完善。超市购物的最主要特征是自选，因此为顾客提供的服务是有限的，在这种提供有限服务的条件下，要最大程度地让顾客满意，惟一的途径就是向顾客提供他们最需要的服务。但乐购超市秦皇岛店的员工缺乏整体观念和团队精神，本位主义严重，不熟悉超市布局及商品分类，更多的是在推销商品，而不是在为顾客解决他们在购物过程中所遇到的实际问题，使顾客在需要时不能得到及时的帮助。由于超市服务意识不强、服务水平不到位，使得顾客没有宾至如归的感觉，也对顾客的忠诚造成了一定的影响，严重降低了自身的竞争力。3.3.6 缺少停车场免费班车是超市提供给顾客的一种增值服务，同时也是其延伸自己的“势力范围”，吸引消费者的一种策略。开通班车被形象的称为超市的“圈地运动” 25 。乐购是最早在秦皇岛开通班车服务的超市，这项服务最初受到了广大消费者的亲睐，为乐购带来大量客源和利润的同时，也对企业起到了良好的广告宣传作用。从开始运行时起，乐购班车一直利用门前空地来停车，然而现在秦皇岛市依照三年大变样政策的指示，市区内大量地修建工程，乐购班车也因此失去了停车场地。班车没有了停车场地，只能一直行驶在路上，给班车的正常运营和顾客的乘车带来很大的不便，具体表现在：班车时间无法保证，造成乘车不便，已经引起了顾客很大的不满；班车作为超市争夺顾客的前沿阵地，拉不来顾客，使得超市内商品销售受阻，直接影响乐购的销售额，威胁到乐购的生存和发展；班车连续运行，司机无法休息，容易出现交通隐患。班车失去停车场地后造成的一系列连锁反应，已经严重损害了顾客和企业的利益，大大地降低了乐购超市在顾客心目中的企业形象。随着人们生活水平的提高，现在拥有私家车的人越来越多。乐购超市和乐都会为了方便开车前来购物的顾客停车，在卖场地下建立了地下停车场。但是停车收费标准是2元/小时，停车收费过高在顾客中造成了一定的不满。4 乐购超市秦皇岛店经营问题的原因分析4.1 做战略时缺乏整体规划企业在开始建立之前就必须先做好战略上的规划，战略规划首先要树立企业的整体观，考虑到企业经营的方方面面，并且要对未来有一个较为准确的预期。乐购超市是全球连锁的巨型超市，在企业经营方面有很多成功的经验，也有许多失败的教训，但是乐购在秦皇岛建店时仍没有做好整体规划，这主要表现在：海报的发送方式不合理，导致顾客不能及时地获取促销信息；会员卡制作材料质量太差，使用一段时间后，字迹模糊，导致会员卡不可用，给顾客带来不便，并且只有会员卡号才是唯一确认信息的这一规定，使得使用流程更加的不便。乐购超市秦皇岛店在建筑店面时没有考虑到班车停车和顾客停车的需要，导致了现在没有停车场，班车时间不准，拉不来顾客的现状，并且也给开私家车购物的顾客带来了不便。这都是乐购超市秦皇岛店在做战略时缺乏整体规划的结果，因此乐购超市秦皇岛店必须在尽力改善这些问题的同时，加强自身战略规划的整体观，才能避免在今后的发展中类似问题的出现。4.2 没有从顾客的角度出发换位思考感知价值会对顾客购物取向产生很大的影响，而顾客购物感知价值的高低主要由三方面的原因来决定：商品是否物美价廉、购物环境是否便利、服务态度是否良好。因此乐购超市秦皇岛店必须更多地从顾客的角度出发换位思考，努力改善自身在这三方面存在的问题，这才是全面提高顾客感知价值的根本。1、价格零售市场上，定价是极具技巧性和重要性的行为。对零售企业来说，零售定价策略在营销组合各因素中，是风险很大的策略之一，零售定价策略，既是艺术，又是科学。合理地制定能够打动顾客的价格，是各零售企业在管理决策中需要考虑的关键问题。零售业中最基本的定价方法是成本导向定价法和需求导向定价法26。成本导向定价法是以产品单位成本为主要依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。成本导向定价的逻辑是：成本 + 税金 + 利润价格。需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。需求导向定价的逻辑关系是：价格一税金一利润成本。 现在市场经济已进入以顾客为中心的买方市场时代，商品无论从数量、质量和种类上来说都极大的满足了消费者个性化的消费需求，然而商品的大量丰富之后，顾客的选择范围也大大拓宽了，需求容易满足了，因而对产品的质量、价格就有了较多的要求。价格是企业为顾客提供的一种选择，只有当这种选择与顾客的价格承受力、价格理解以及心理满足感相适应时，才能促成购买，实现交易。因此需求导向定价法也越来越符合现在的市场要求。然而，乐购超市商品价格过高，缺乏市场竞争力，无法对顾客产生吸引力，这是超市采用了没有考虑到顾客日常心理期望的成本导向定价法的结果。美国学者劳特朋教授提出的市场营销的4c理论，告诉企业要暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本27。激烈的市场竞争也说明，只有更多考虑到顾客期望的需求导向定价法才更加适应现在的经济社会，最大限度的降低商品的价格，使顾客获得更大的实惠，才能最大限度的提高顾客感知价值。不同商品的需求价格弹性不同，如果某商品的需求是富有弹性的，当该商品的价格适当下降时，需求量增加的幅度大于价格下降的幅度，从而销售收入增加且利润增加；反之，当商品价格上升时，需求量减少的幅度大于价格上升的幅度，从而销售收入减少且利润减少28。因此乐购超市秦皇岛店应据此制定定价策略，对于0e1的商品，应保持价格稳定或适当降价；对于1e的商品，应选择降价策略来刺激需求的增长，从而达到增加总体利润的目的。然而顾客也同样存在着差别，人们的能力、收入水平、偏好不同，对于同种商品的价格期望值就不同，价格的弹性需求也不同。生活中，有些人偏好时间，有些人偏好价格。一般来说，经济条件较好的人偏好时间，他们购买东西往往较随意；而经济条件较差的的群体一般偏好价格，会花费时间去搜寻价格成本，因而相对来说经济条件较差的群体的需求价格弹性较大。乐购超市秦皇岛店应根据不同顾客需求价格弹性不同的特点，对市场进行细分，并对不同的细分市场进行差别定价。乐购超市秦皇岛店在采用需求导向定价法，对需求弹性系数大的商品进行降价策略的同时，对顾客进行市场细分，施行差别定价，可以在满足边际利润最大化的同时最大限度地满足顾客的价格期望，提高顾客感知价值，增强自身的竞争力。2、购物的便利性与本土的广缘、家惠等超市不同，乐购超市在秦皇岛只有一家店面，因此是否能为顾客购物提供更多的便利对乐购超市秦皇岛店就显得尤为的重要。乐购超市秦皇岛店显然也注意到了这一点的重要性，在开业之初就为顾客提供了免费班车的服务，但是由于班车管理的复杂，使得班车在给顾客带来便利的同时也带来了不便，当这种不便大于所带来的便利时，就导致了班车服务的形同虚设。使乐购超市秦皇岛店与本土其他超市竞争时，在便利性方面处于劣势地位。便利性是顾客选择购物地点时的一个重要决定因素，为顾客购物提供尽可能多的便利是企业的义务，也是其提高顾客感知价值，增强企业竞争力的有力手段。乐购超市秦皇岛店不仅应该有为顾客提供便利的意识，更应该从