浙江省银行保险消费市场调研报告.doc

浙江省银行保险消费市场调研报告【摘要】 银行保险是指保险公司和银行采用一种相互渗透和融合的战略，将银行和保险等多种金融服务联系在一起，并通过客户资源的整合与销售渠道的共享，提供与保险有关的金融产品服务，以一体化的经营形式来满足客户多元化的金融服务需求。银行保险的发展和银保模式的创新是经济全球化、市场化的必然产物，是金融混业发展的结果。近年来，银行保险在亚洲许多国家或地区也得到了快速发展，成为亚洲金融业发展新的亮点。20 世纪末期以来，我国也有若干保险公司和银行推出了类似产品，并产生了良好的经济和社会效益。根据本次抽样问卷调查分析我们可以看到浙江省保险业近年来取得了长足的发展，逐步成为保险大省，但银行保险发展的情况却不容乐观，仍有较大的发展空间。在调查近年来浙江省银行保险消费市场的发展现状的基础上，分析了浙江省银行保险发展中存在的问题，并给出了加快信息技术在银行保险领域的应用、加速银行保险产品的研究开发、完善银行保险人才的交叉引进与培养、建立完善的银行保险业务激励制度、发展多样的银行保险销售渠道等一系列建议。【关键词】银行保险 金融业 消费市场 问卷调查【前言】自20世纪70年代以来，随着经济自由化和市场环境的变化，银行与保险业之间改变了原来的平行与独立发展，出现了一种相互融合、相互渗透的新型业务关系，即银行保险。银行保险作为一种制度，在30多年的发展历程中，覆盖面不断扩大，规模不断拓展，模式不断多样，产品不断创新，今天的银行保险已经远远不是产生之初的面貌，而是处在不断的变化发展之中。而近年来，虽然浙江省银行保险发展曲折，但总体势头良好，经营主体增加，浙江省的银行保险由年平安保险首开先河。不过由于浙江省各地区经济发展不平衡，银行保险在各地区的发展也各不相同，自然银行保险消费市场也参差不齐。但是作为全省经济中心的杭州近几年银行保险的保费收入一直稳居榜首，年则是突破了千万大关，不过随着近几年各地区银行保险消费市场的日渐庞大和不断发展，杭州地区地优势也有所下降，旨在从国家经济和产业发展的战略入手，分析浙江银行保险未来的政策走向和监管体制的发展趋势，挖掘银行保险行业的市场潜力，基于重点细分市场领域的深度研究，提供对产业规模、产业结构、区域结构、市场竞争、产业盈利水平等多个角度市场变化的生动描绘，清晰发展方向。预测未来浙江银行保险业务的市场前景，以帮助客户拨开政策迷雾，寻找银行保险行业的投资商机。银行与保险这种合作方式具有较大的发展潜力，各自的企业优势可以得到充分的发挥。二、研究方法与样本（一）研究方法本调研主要采用随机抽样的调查方法（二）样本的基本情况描述本次调查共发放200份问卷，收回有效问卷180份。在收回的有效问卷中，杭州市的占6.7%，湖州市的占9.4%，嘉兴市占12.8%，绍兴市占8.9%，宁波市占12.2%。舟山市占7.8%，台州市占5.0%，金华市占11.1%，衢州市占12.2%，温州市占10.6%,丽水市占3.3%。从调查性别构成来看，男性占45%，女性占55%，基本维持在1：1左右的比例。（如表1与饼图1） 表1地区频率百分比累积百分比杭州市126.76.7湖州市179.416.1嘉兴市2312.828.9绍兴市168.937.8宁波市2212.250.0舟山市147.857.8台州市95.062.8金华市2011.173.9衢州市2212.286.1温州市1910.696.7丽水市63.3100.0合计180100.0饼图1 在所调查人数中，购买银行保险的年龄层次也分别不一样，总体来看还是中老年购买银行保险的相对比较多。具体是21-30岁的占12.22%，31-40岁的占17.78%，41-50岁的占27.22%，51-60岁的占27.78%，61-70岁的占17.78，请看下面的饼图 一、浙江省银行保险现状 (一)银行保险发展势头趋好 近年来，浙江省银行保险发展趋势良好，各银行纷纷带动银行保险业的发展，据本次调查所涉足的工商银行，农业银行，建设银行，中国银行，中国邮政，交通银行，浦发银行，招商银行，农村合作银行，以及其他银行。但各银行所占比例还是有比较大的差距，其中工商银行独占鳌头，占据市场的16.1% 农业银行和建设银行分别占市场11.1%和10.0%，其他银行都在10%以下，具体请看表2 表2哪家银行频率百分比累计百分比工商银行2916.128.4农业银行2011.119.6建设银行1810.017.6中国银行105.69.8中国邮政63.35.9交通银行73.96.9浦发银行31.72.9招商银行21.12.0农村合作银行21.12.0其他银行52.84.9合计10256.7100.0(二)经营主体增加，市场集中度依旧过高 浙江省的银行保险由1997年平安保险首开先河。近年来，浙江寿险市场上经营主体逐渐增多，目前已经达到20家。虽然经营主体增加较多，但是浙江省银行保险的市场集中度仍然很高，基本是国寿公司一枝独秀的局面。市场份额占比前三位的分别为国寿、太平洋、中国平安三家公司，国寿的银行保险市场份额为29.4%，太平洋占19.6%，平安为20.6% 。三家公司累计占总市场份额的69.6%，而除此外包括新华保险公司，其他公司的市场份额均只有7%以下(见表3)，市场竞争加剧趋势渐显。浙江省银行保险市场份额表3：哪家保险公司频率百分比累积百分比国寿3029.429.4太平洋2019.649.0平安2120.669.6新华109.879.4太平76.986.3泰康32.989.2民生32.992.2生命32.995.1光大永明11.096.1华泰11.097.1嘉禾11.098.0其他22.0100.0合计102100.0浙江省银行保险市场日趋良好，不过还是有不可避免的不足之处，从调查结果分析，我们可以看到消费者购买银行保险还是具有很大的被动性，主动购买的人数还是居少，大多都是通过保险代理人推销以及银行工作人员在柜面推荐购买，消费者总体来说对银行保险的购买欲不够强。但银行保险在市场还是开始有一定的影响力，具有广阔的发展空间，具体购买情况，请见条形图1条形图1| 【调研结论与建议】发展建议 浙江省银行保险存在的问题 (一)银行保险产品品种单一，同质化严重 虽然目前在市面上的银行保险产品有几十种，但超过90%的银行保险产品都是带有储蓄功能的分红保险。这些产品与银行储蓄产品较为相近或雷同，大多是重理财、轻保障，结构简单，投保手续简便，实际上是银行储蓄产品的替代品，基本上没有能够与银行产品形成互补，缺乏银行保险产品应有的特色。从各公司产品来看，主打的险种一般都仅有一种。虽然这些产品名称各异，但大部分都是分红型两全保险，保险责任类似，保险费和保险额度相近，缴费方式也基本上都是五年期趸交为主。 (二)银行对银行保险重视不够，投入力度不大 由于银行保险产品是利用银行网点进行销售，能够在短期内为保险公司带来可观的保费收入，各寿险公司十分重视银行保险代理业务，希望银行保险业务能够扩展保险公司的业务规模，因此在银行保险的合作中表现得更为主动，但对银行来说，不管是从战略合作角度还是从经济利益上看，代理保险不是主业，银行的合作欲望和主动性不强，多是由寿险公司上门求助代理业务，表现出“保险热，银行冷”的现象。同时，在银行内部也存在着“上级热，下级冷”现象。银行内部管理层和员工对代理保险业务的思想认识不够统一，不能正确认识代理保险业务与银行传统的存贷业务之间的关系。 (三)不规范行为时有发生，容易产生信任危机 目前在银行保险市场上竞争较为激烈，从而出现一些不规范的行为。由于一家银行可以代理多家寿险公司的产品，银行分支机构在选择合作伙伴时，常常以手续费的高低作为选择的基本标准，业务量向手续费高的合作对象倾斜，部分保险公司为求得与银行的合作，争得有限的网点资源，挑起价格战，严重扰乱银行保险市场秩序。此外，个别保险公司对银行代理手续费的支付采取现金支付、实物奖励、组织旅游等形式直接发放给代理人员，希望借此调动销售本公司产品的积极性。在银行保险产品的宣传与销售过程中，存在着有意混淆银行保险的保险产品性质，将其描述为银行推出的储蓄产品或银行与保险公司共同推出的理财产品，误导消费者；有时故意夸大银行保险的分红预期。 (四)银行保险技术水平不高，办事效率低下 银行保险业务依托银行遍布各地的营业网点，确实提供了客户购买保险的便利，但经银行投保、投保单传递、保险公司核保、保险移交等一系列过程，需要滞留一、两周不等的时间才能完成保单出单，造成投保时间过长，客户颇有微词。为解决出单较慢的问题，一些保险公司和银行合作开发推出了“银保通”等业务，虽然出单速度比以前明显加快，但与银行正常的存取款业务相比有明显的差距，使一些投保人面对复杂的投保程序望而却步。此外，在进行保单保全、理赔等售后事宜时，操作起来不够方便。 (五)客户对银行保险热情不高，购买欲望不强 保险公司选择银行保险作为主要销售渠道，就是看中银行网点覆盖面广，客户资源丰富的优势。然而，实际情况是进入银行网点的客户以存款最多，其次是购买国债，少数客户可能选择基金进行投资，很少有客户主动询问银行保险事宜，即使银行临柜人员或寿险公司的客户经理主动推荐保险产品，大多数情况下也都是被客户婉言谢绝。 三、发展银行保险的策略 (一)加快信息技术在银行保险领域的应用 银行保险的最大特点就是利用了银行遍布广泛的营业网点来向客户销售保险，突出直接、快捷的特色。然而由于保险公司的信息系统建设远远落后于银行，加快保险系统的信息化建设是大力发展银行保险的重要保障。 1.构建保险公司内部的信息系统，完成包括银行保险业务处理系统、公司管理系统、跨地区的公司内部数据网络的建设，将整个公司的日常管理和银行保险全部转移在信息网络上进行。这样不仅能为公司的银行保险业务提供保障，也将在其他业务处理和公司管理等方面提高工作效率。 2.保险公司与银行合作共同开发和维护银行保险业务处理系统。在实现网络互连的基础上，推行银行保险业务处理系统直接在银行柜面的应用，由银行和保险公司共同商定系统应用接口，在银行柜面业务处理平台中融合银行保险业务，使银行柜面能够应用一套系统处理银行业务与保险业务。同时可考虑银行和保险后台数据库的合作与共享，分享客户资源，更好地将银行业务与保险业务相融合。 (二)加速银行保险产品的研究开发 银行保险产品虽然是在银行网点进行销售，但归根结底仍然是保险产品，保障功能是其最基本的特点。目前市面上的几十种银行保险产品，多是雷同的银行储蓄的替代品，缺乏银行保险产品的应有特色。保险公司应充分分析市场需求，在坚持中长期分红险为近期主推产品的基础上，积极开发银行保险产品，建立完善的产品体系。 1.保险与银行特色业务绑定。目前，银行的信用卡、基金代理等业务发展势头良好。银行卡客户一般都具有稳定的职业和收入来源，较好的资信状况，保险公司可以考虑与银行合作在信用卡拓展中免费赠送保额较低的意外伤害险等，扩大保险公司市场覆盖面，提升知名度，或者开发一些免核保产品，根据投保自愿原则，为持卡人提供服务。并考虑持卡人可以直接通过信用卡支付保险费，甚至提供持卡人使用消费奖励来支付保险费的方式。 2.提供保障功能突出的银行保险品种。我国是世界上最大的养老保障需求市场，却没有完善的养老保障体系，大量的银行存款都是作为家庭养老金的准备。保险公司应当为大众设计具有足够吸引力的养老产品，抢占市场先机。例如固定收益与浮动收益相结合的分红类产品；灵活可变的养老金缴费和领取方式。 (三)完善银行保险人才的交叉引进与培养 银行保险涉及到银行和保险两个行业，虽然是保险产品，但主要通过银行网点销售，具有银行产品特点，这就需要既有保险的专业知识，又能够理解银行业务的人才。 1.高级专业人才的交叉引进。银行和保险公司通过专业人才的交叉引进，实现银行保险业务的紧密合作。在保险公司中，引进高层次的银行专业人才，做到银行、保险并重思考，双管齐下。银行保险业务的开展绝不是保险公司一方的事情，作为合作方的银行同样有必要也有义务承担一定的工作任务，那么掌握保险知识的银行职员就是合适的人选。 2.建立银行、保险业务培训体系。在银行和保险公司开展高层合作，确定银行保险业务策略的基础上，急需补充专业知识的是与客户直接接触的人员，即“临柜人员”和“客户经理”。对于这两类人才，应该由合作的银行和保险公司之间协商设定综合培训体系，从基础知识扫盲、银保产品熟悉到理财顾问培养，由基础向深层次逐步开展。 3.交叉实习、换岗操作。在银行保险业务合作的高级层次，可以考虑业务人员之间进行岗位互换体验，加强业务技能的理解。无论在何种情况下，人的本位思想比较严重，而对于银行保险这种涉及到两个行业的内容时，业务人员在理解上不可避免地存在片面性，因此可以考虑采用换岗的方式进行业务和理论的熟悉。 ( 四)建立完善的银行保险业务激励制度 在市场经济条件下，开展银行保险业务，取得最大利润才是最终目标。在银行保险业务开展过程中的临柜人员和客户经理也十分重视个人的收益。实行有效完善的业务激励制度，对银行保险的健康发展有着重要的意义。 1.由于银行保险相较其他银行业务竞争力不高，主要通过提高银行保险的代理手续费来刺激银行的积极性，但这将造成保险公司的利润下降，不利于银行保险业务的健康发展。因此，可通过设定合作协议条款补充保费分配应用原则，要求保险公司必须将银行保险业务所得按照比例存入合作银行，从而构建出一个双赢的局面，既可以避免保险公司遭受利润损失，又能缓解银行保险业务对银行主营业务的冲击，使双方业务共同发展，建立长期稳定的合作关系。 2.从精神和物质两个方面对柜面人员和客户经理进行激励。制定人才培养计划，通过业务培训、职位提升的机会，使其逐步从业务拓展人员向资深金融理财顾问方向培养发展。将业绩考核与银行保险业务量相挂钩，但保证对业务环境进行考虑，实行差异化考核和奖励，同时坚持“谁经办谁受益”的原则，将手续费或佣金足额及时地分配给经办员，以充分调动员工的积极性，激活银行保险代理市场。 (五)发展多样的银行保险销售渠道 银行保险业务主要以银行网点柜面销售为主，但当前，保险公司和银行都有一些资源可以用于银行保险产品的销售。保险公司应整合各种渠道，抢占市场，积极拓展业务。 1.专柜销售。传统柜面业务中销售的银行保险产品大多都是“存款替代”型产品，产品形式简单，操作容易。但是保险公司开发的与银行业务相结合的保险险种或者期缴理财产品与柜面销售的分红险产品相比较为复杂，不适合柜面人员在繁忙的工作间隙进行讲解和销售，应大力发展由银行的专业理财人员(储蓄所主任、理财客户经理等)对银行的中高端客户进行推荐销售。 2.电话销售。当前各银行和大多数保险公司都建有专门处理客户咨询、投诉等业务的电话服务中心。保险公司可以直接利用银行的呼叫中心，也可以将保险公司自己的电话行销系统接入银行的呼叫中心，对特定客户群进行有针对性的销售。通过共享银行的客户资源，对保险产品的准客户群进行分析筛选，最后进行电话行销。重点产品、重点客户可以考虑电话、信函、销售人员全方位进行营销。 3.网络营销。信息技术的发展使互联网进入千家万户，网络的普及从根本上改变了人们的生活方式。网络营销也改变了客户对便利、速度、价格、产品信息和服务的观念。目前，国内大部分银行和保险公司都建立了自己的网站，可以更进一步实现在互联网上销售保险产品。通过提供丰富的产品信息查询、保险资讯和保险条款阅读、相关产品介绍与对比、保单查询、简单续保、及时退保等多种业务服务，做到使投保人足不出户买保险，充分享受信息时代的方便、快捷。 4.直邮销售。随着直邮业务的发展，在传统信函邮件的基础上，传真邮件、电子邮件和语音邮件等邮寄方式也迅速发展起来。保险公司可以通过传真、电子和语音方式及时处理客户需求，为客户提供适合的保险产品资料，实现咨询服务支持和即时销售。在实际操作中，可以结合直邮销售与电话销售方式，充分发挥两种营销方式的优势。 我国实行银行、保险、证券分业经营的制度，在很大程度上限制了银行