试论小企业的市场营销战略.doc

试论小企业的市场营销战略陈富坤十堰广播电视大学 十堰教育学院 （ 湖北 十堰 442000）【内容摘要】本文探讨了小企业在“众企压境、重金涌入、众策竞雄、众强凌弱”环境下的市场营销的发展现状及其应对战略，以期为其发展。【关 键 词】小企业；市场营销；战略管理 在经济全球化、信息网络化、技术现代化、贸易一体化的新形势下，企业的经营方式不断变革，其战略管理越来越显示出其重要性。小企业更是在竞争激烈的市场夹缝中图谋发展，其市场营销战略的优劣事关成败。 一、小企业的市场营销发展现状（一）企业的数量和规模俱增目前我国小企业占注册企业总数的99%，其工业总产值和实现利润分别占全国总额的60%和40%，出口额占60%，尤其是为城镇劳动力提供了70%的就业岗位，大大缓解城镇居民的就业压力。特别是目前我国企业改制以来，全国共有198.2万个私营企业。【2】（二）市场营销的外部环境差 1、与国际化的营销战略相比显得“坐井观天”。世界科学技术的进步、网络技术的发展、经济全球化进程的日益加快导致网络经济日益明显，新型的网络经营方式的产生使传统的经营方式和营销渠道受到了严峻的考验，而我国的小企业仍然是“一棵幼嫩的脆芽”。2、与白热化的市场竞争相比显得“守株待兔”。入世后，国外企业无论在技术水平、经济实力还是在营销能力、人才储备上都要胜出一筹。商品、价格、人才以及营销技术等方面的竞争变得日趋惨烈，要想在大的国际市场中占有一席之地，小企业需要重新审视自己，找到并缩小与国外企业的差距。3、与市场化的生产要素相比显得“缩头缩脑”。我国则是一个封闭的、垄断的市场，面对新思想的涌入，我们需要批判地加以接受，通过吸收西方一些先进的观点来逐渐开放国内市场，消除垄断行为，最终使我国的市场经济得到全面和快速发展，让各种生产要素在市场中得到合理的运作。4、与网络化的营销渠道相比显得“黔驴技穷”。新技术的使用给企业带来了许多便利，但对于恪守传统的小企业来说，只有在引入新技术的基础上重新调整战略，才能适应发展的需要。小企业面对大型企业网络化的营销渠道和强大的人脉环境，只能是一只无头的苍蝇“乱飞乱撞”，或者说是“田埂里翻不了巨浪”。（三）市场营销的自身弊端 1、经营缺乏特色。我国小企业是以模仿抄袭开始自己最初的经营活动，没有形成自己的经营特色。在成长和发展过程中，也没有调整和改变企业的发展战略，盲目模仿形成了产品和产业结构的趋同，必然使原先有利可图的行业转变成无利和微利。2、管理普遍不高。虽说与现代生产管理技术水平接近的小企业凭借“优质服务”更好的延伸了商品的附加值，也建立了忠实的消费群体和良好的企业形象，但与大型企业相比显得微乎其微。其有限的人力、财力和物力无法与大企业抗衡，其管理水平严重低下。3、彼此缺乏合作。而小企业普遍实力弱，技术水平差，总体上属于“弱势群体”，难以形成大企业的规模和竞争优势，这就更需要他们在平等互利的基础上联合起来，互相取长补短，共同开发市场。但在实践当中，这些小企业由于各种原因不可能进行密切合作，更不可能形成战略联盟。4、思维方式陈旧。我国小企业突出表现在营销观念陈旧，忽视营销工作的整体性、系统性和创新性。集中表现为营销与生产脱节、营销与市场脱节、营销与企业形象脱节、营销与服务脱节，营销手段单一，营销战略能动性极差。5、分析市场不深。大型企业能够在确定目标市场后，有效地选择目标顾客群，并通过建立顾客档案实施客户管理战略。而小企业很难做到这一点，通常是盲目跟崇和盲目追赶潮流，其结果是“永无出头之日”。6、内部挖潜不够。小企业在刚诞生时通常是充满活力的。但随着企业的成长，一些不良因素开始滋生蔓延。比如管理人员经验主义、保守主义的滋长，员工不满情绪和惰性释然，家族裙带关系严重等等。二、制定小企业市场营销战略的几点建议（一）立足企业目标实际，制定科学的市场营销战略小企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼无疑于“以卵击石”，而应取长补短，巧妙地采取“避、借、联、创”的战略，在营销上实现突破。 1、“避重就轻”。小企业在发展阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产与大企业雷同的产品，尽量避开大企业的强势市场，避开大企业传统的分销渠道，避开大企业惯用的促销手段，另辟蹊径，找到适合自己的生存空间。2、“借船出海”。小企业的研究能力和市场销售网络有限，而大企业拥有良好的商誉、知名的品牌、宽广的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，小企业可以借鉴、利用和整合这些外部资源来发展自己，达到改善自我、发展壮大的目的。3、“巧接联姻”。一是通过主动的联合与结盟壮大自己。比如通过重组、联盟等方式由小而大、由大而强，不断增强抵抗风险的能力。二是通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作，达到资源共享、优势互补的目的。三是通过主动协作的方式达到事半功倍的效果。小企业应通过汇集纵向管理经验，在浓缩精华的基础上发挥比较优势；通过虚拟经营的模式，最大限度地利用外部资源实现双赢；通过东引西联的方式联合外部力量，为企业发展注入新的生机和活力。4、“改革创新”。一是要创设全球营销的战略理念。小企业必须树立强烈的创新意识，自觉提高创新能力，努力挖掘自身优势，集中力量彰显相对优势，在全球市场上寻找自己的发展空间。二是要创设服务营销的理念。小企业必须在重视争夺市场的同时善于争夺顾客，培养顾客的忠诚度，进行服务营销。并对员工进行“顾客导向服务”教育，使“顾客第一”的认识铭记在心。三是要创设全方位竞争的战略理念。企业要重视对产业的组合和分割。四是要创设绿色营销的战略理念。实施绿色营销战略，增强绿色营销意识，将环保放在企业生产的重要位置。（二）充分发挥自身优势，选择切合时宜的营销战略小企业要采取全新的营销战略模式，充分发挥自身优势，采取避实击虚策略，避开激烈的竞争市场，转向新兴市场，开拓市场新领域。1、选择专业化。首先要进行顾客价值分析，通过专业化优势在供方价值链上提供独特利益，通过顾客价值分析了解价值链的相对优势和劣势；然后选择专业化领域，在顾客价值分析中识别顾客价值的主要属性；最后，企业可以对产品的重要性进行排序和分类，并与竞争者进行比较，从比较中判别自己的优势和劣势。2、寻求差异化。小企业必须在产品特色、性能、风格、服务、形象等方面进行差异化，学会识别市场中不同的顾客利益、迅速开发和推出有价值的新品，使其具备“重要性、独特性、优越性、专利性、可承担性和可盈利性”等特点，把它作为有效的竞争手段。3、力争细分化。小企业应该争取成为细分市场的“主宰者”，在选择目标市场时，要考虑细分市场特征、竞争和企业自身的技术优势。市场细分时要注重三种偏好模式（即同质偏好、扩散和集群偏好）。小企业最好选择集群偏好的市场，用产品的独特性去满足具有独特偏好的集群以赢得市场。4、做强集中化。“好钢用到刀刃上”。企业必须具备应变的灵活性，集中一点、强力推进、一招致敌，此所谓“伤其十指不如断其一指”。 5、环绕策略化。小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。可以通过与其配套来争取发展机会，积极主动的充当配角，建立稳定的配套服务关系，以此推动自身发展、提升自己的地位、巧创自身优势。6、寄生经验化。小企业还可借助自身某一方面的优势与强手合作，既延伸了企业的精华，又接受了外来的先进理念，使企业在管理过程中推陈出新，在市场运行中生机勃勃。 7、立足长远化。一个企业拥有睿智的领导者、高素质员工固然重要，但根据企业自身发展特点，制定出符合企业长期发展的战略方案，才是在激烈的市场竞争中立于不败之地的决胜法宝。海尔和联想公司之所以能够在中国乃至世界拥有良好的品牌形象，正是得益于战略的合理制定。8、目标夹缝化。小企业在选择目标市场时把关键性的技术或技能与特定细分市场的顾客价值相匹配，保持足够的专注性和创新性，以维持目标市场顾客的忠诚度，突出自己的核心竞争力。（三）创新企业组织结构，大刀阔斧的拓宽发展空间小企业还可以在组织上突破有形的界限，保留其中最关键、最核心的功能。如在生产、营销、设计、财务等功能上努力将其虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。可以虚拟人员，借企业外部人力资源来弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，借企业外部力量来改善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源专攻附加值高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低地区的企业。如目前异军突起的“把车间建在内地”和“利用网络营销”等，其投入少、成本低、见效快、利润丰。（四）顺应时代发展潮流，推出以客户为中心的模式企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。1、定义客户关系。小企业要根据客户的基本需要来定义客户关系,在市场竞争中建立稳固的客户关系，在客户挑选企业的过程中确认关键因素。比如在市场细分的基础上进行目标客户的确定以及品牌定位，用它来改进与客户的关系。2、建立客户准则。小企业要密切关注市场变化情况建立“客户准则”，通过“建立研究客户、为客户着想、与客户保持联系、与客户建立信任盟约、挖掘并留住客户、精心设计售前、售中和售后服务、为客户提供个性化服务、增强客户的服务体验、向客户提供超强的服务承诺、有效化解客户抱怨、提高客户的满意度、为客户创造价值、超越客户期望、向客户学习、提高客户可感知的服务质量、充分发挥品牌对客户的吸引力、创造以客户为中心的企业文化、不断进行服务创新、留住大客户的学问”等形式提高客户的满意度和企业的赢利能力。3、留住新老客户。小企业要变原来的4p（即产品、价格、渠道、促销）为4c(customer、cost、convention、communication)，实现真正意义上的以消费者为中心的管理模式。一切从消费者的利益出发维持顾客，以忠诚的企业形象发掘潜在客户、吸引新来客户、扩大满意客户、留住曾经客户、抓牢常来客户。当然，还有“市场细分结构、目标客户战略、品牌形象定位、品牌价值研究、用户满意和客户忠诚、客户挽留战略、渠道管理、客户价值分析、定价、新产品开发、产品促销”等众多成熟的、可选择的、行之有效的市场营销战略可供小企业选择和借鉴。总之一句话，“自己穿着最舒服的鞋子才是最好的鞋子，能够为小企业带来最大收益的市场营销战略才是最好的战略。”。参考文献：【1】吴晓巍 小企业管理 中央广播电视大学出版社 2004.12【2】第一次全国经济普查主要数据公报 （第一号） 2005.12.6【3】小企业管理翻译组 小企业管理东北财经大学出版社 2000.11【4】刘凤军 市场营销 北京大学出版社 2005.12【5】邹东涛 哈佛模式营销管理人民日报出版社 2003.6 陈富坤 男 1973.5 十堰广播电视大学（教育学院）社会培训部主任、讲师 研究方向：经济管理我的大学爱情观1、什么是大学爱情：大学是一个相对宽松，时间自由，自己支配的环境，也正因为这样，培植爱情之花最肥沃的土地。大学生恋爱一直是大学校园的热门话题，恋爱和学业也就自然成为了大学生在校期间面对的两个主要问题。恋爱关系处理得好、正确，健康，可以成为学习和事业的催化剂，使人学习努力、成绩上升；恋爱关系处理的不当，不健康，可能分散精力、浪费时间、情绪波动、成绩下降。因此，大学生的恋爱观必须树立在健康之上，并且树立正确的恋爱观是十分有必要的。因此我从下面几方面谈谈自己的对大学爱情观。2、什么是健康的爱情：1) 尊重对方，不显示对爱情的占有欲，不把爱情放第一位，不痴情过分；2) 理解对方，互相关心，互相支持，互相鼓励，并以对方的幸福为自己的满足; 3) 是彼此独立的前提下结合；3、什么是不健康的爱情：1)盲目的约会，忽视了学业;2)过于痴情，一味地要求对方表露爱的情怀，这种爱情常有病态的夸张;3)缺乏体贴怜爱之心，只表现自己强烈的占有欲;4)偏重于外表的追求;4、大学生处理两人的在爱情观需要三思：1. 不影响学习：大学恋爱可以说是一种必要的经历，学习是大学的基本和主要任务，这两者之间有错综复杂的关系，有的学生因为爱情，过分的忽视了学习，把感情放在第一位；学习的时候就认真的去学，不要去想爱情中的事，谈恋爱的时候用心去谈，也可以交流下学习，互相鼓励，共同进步。2. 有足够的精力：大学生活，说忙也会很忙，但说轻松也是相对会轻松的！大学生恋爱必须合理安排自身的精力，忙于学习的同时不能因为感情的事情分心，不能在学习期间，放弃学习而去谈感情，把握合理的精力，分配好学习和感情。3、 有合理的时间；大学时间可以分为学习和生活时间，合理把握好学习时间和生活时间的“度”很重要；学习的时候，不能分配学习时间去安排两人的在一起的事情，应该以学习为第一；生活时间，两人可以相互谈谈恋爱，用心去谈，也可以交流下学习，互相鼓励，共同进步。5、大学生对爱情需要认识与理解，主要涉及到以下几个方面：（1） 明确学生的主要任务“放弃时间的人，时间也会放弃他。”大学时代是吸纳知识、增长才干的时期。作为当代大学生，要认识到现在的任务是学习学习做人、学习知识、学习为人民服务的本领。在校大学生要集中精力，投入到学习和社会实践中，而不是因把过多的精力、时间用于谈情说爱浪费宝贵的青春年华。因此，明确自己的目标，规划自己的学习道路，合理分配好学习和恋爱的地位。（2） 树林正确的恋爱观提倡志同道合、有默契、相互喜欢的爱情：在恋人的选择上最重要的条件应该是志同道合，思想品德、事业理想和生活情趣等大体一致。摆正爱情与学习、事业的关系：大学生应该把学习、事业放在首位，摆正爱情与学习、事业的关系，不能把宝贵的大学时间，锻炼自身的时间都用于谈情说有爱而放松了学习。 相互理解、相互信任，是一份责任和奉献。爱情是奉献而不时索取，是拥有而不是占有。身边的人与事时刻为我们敲响警钟，不再让悲剧重演。生命只有一次，不会重来，大学生一定要树立正确的爱情观。（3） 发展健康的恋爱行为 在当今大学校园，情侣成双入对已司空见惯。抑制大学生恋爱是不实际的，大学生一定要发展健康的恋爱行为。与恋人多谈谈学习与工作，把恋爱行为限制在社会规范内，不致越轨，要使爱情沿着