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otc市场计划书otc市场计划书 篇一： tc终端市场策划案 0tc市场营运方案 前 言： 贵州三力制药有限责任公司，公司产品在全国市场已操作近18年时间，业绩尚可，招商代理大流通渠道销售，价格竞争优势小，利润空间薄，无法满足市场千变万化需求。因此，制定此方案时不我待，当务之急。该方案包括了分析、营销策略、执行计划、组织管理及费用预算五大板块，对三力制药tc市场终端销售在贵州市场操作有指导及规范作用。望领导批评指导。 一、市场分析 (一)环境分析 1、经过前几年的市场运作，贵州三力制药有限责任公司有了一定的知名度，“开喉剑”系列产品也占据了一定的市场份额，前几年由于公司的政策导向、价格策略不稳定，对品牌及产品销售在贵州市场的分量有所打击，公司产品品种不足，经销商信心不足。欲增加其市场销售额和市场占有率，只能在产品的“整体策略”上增加卖点，维护统一价格体系，进军大型连锁医药超市，开辟tc市场终端销售还比较艰难。 2、国内进入后gmp和后gsp时代，各厂家和销售商没有独特的优势，现已进入一个同质化竞争相当恶劣的时代，国家招标政策要求的降价幅度越来越严俊，因此只有“拓宽销售渠道”和“占有销售网络”才能立足市场。 3、随着各地区域经济发展和药商的变化，“挂靠”的形成加大了回款难度和应收帐款的管理成本。 4、医院渠道和终端成本增加，因此有众多厂家选择“直复式”的销售方式。 5、贵州市场销售乱象严峻，代理混乱，市场价格参差不齐。 (二)今年公司产品在全国包括贵州市场的运作状况 l、产品状况 公司现有产品分处方药、tc药、第三终端三类产品销售渠道 2、分销状况 处方药： 开喉剑喷雾剂开喉剑喷雾剂（儿童型）、强力天麻杜仲胶囊、紫河车胶囊、乌鸡白凤软胶囊 tc药： 成人呼吸道系列、女性调经系列、广谱抗菌类等产品。 建议： 各系列产品在tc市场终端，皆应仔细操作，控制零售价，保持零售价的统一性。 3、促销状况 因公司政策导向，产品在贵州市场供应价格不能统一，市场管理混乱，大都由代理商控制大部分产品促销政策，厂家无自营渠道；公司促销推广基本没有，靠让利或在个别商业公司采取开票人员让利促销，灵活增加产品附加值，塑造产品先机，市场尽失！ 4、价格： 在目前市场价格体系条件下可以占得一定市场份额，但加大了市场开拓难度。零售终端(诊所、药店连锁、社区店)应重点放在诊所与连锁药超上。 (三)公司贵州市场分析； 1、营销团队组织梯队建设不足，出现有需求无管理、有销售但数据混乱，有市场淡开拓艰难等。 2、销售人员经验不足，都以新毕业的大学生为主体，销售远景不足，没有自己的长期销售计划及团队营造方案。 3、贵州销售市场价格乱象明显，代理商大流量低价和厂家提层式高价并行，出现厂家供货价高于市场其他渠道供货价的现象。 4、tc联盟方面厂家以非主推形式销售，导致联盟进货难及销售积极性低落。 （四）分析总结 机会： 全国市场以工商联盟主体战略联盟进行销售，其行业影响力超乎想象；所销售品种较全覆盖10余病种，其市场竞争力优势较明显；产品即将成为基药，销售市场广阔，营销队伍一旦完成梯队建设，市场运作向好。在未来以连锁药店、终端销售人员遍及乡镇为目标，达成后其终端铺货能力及售后服务能力毋容置疑。贵州市场空白，发展空间大。因此，在全国各制药企业来讲，即使产品没多少独特竞争力的情况下，依然会占有相当的市场份额。强大的产品“整合销售能力”及“规模效应”必将斩获硕果。 威胁： 各种推广费用的增加及公司宣传推广支持力度小，贵州市场销售网络不健全，销售终端基本掌握在经销商手里，老是被动挨打，再加竞争产品占据了市场大部分份额，严重阻碍了市场的拓展。 优势： 产品价格处于低中端，操作方式灵活，公司已有部分市场合作伙伴（医院开发伙伴，联盟营销伙伴，终端业务员伙伴）能快速带动整体销售，建立tc市场终端可选择成熟渠道合作伙伴先辟战场，也可对三级市场(县、乡镇医院)分销或大包市场。 劣势： 产品竞争力低、资金投入不足，销售团队的建立不够完整，市场推广力度跟不上，产品铺货能力不全等因素都将严重阻碍市场销售目标实现。 二、营销策略 (一)营销目标（tc终端） 建立全省tc终端销售体系，覆盖全体大中型联盟客户。 (二)产品策略 以大型联盟客户为主推客户； 加强中型联盟客户的维护，以非主推形式，业务员维护，医院带动的形式加强销售面； (三)价格策略 主推： 以底价（折扣 40%）进入市场，保证经销商的利益；公司保证商业出货价60%毛利率。 非主推： 以统一厂家供货价（价格表略）供货，以隔月季度为促销周期，将返款制度分配到终端（建立终端返利制度，严格实施具体另见附表） (四)通路策略 模式： 采用经销制。通过经销商走票，商业公司负责产品调货销售、回款。 渠道： 三力制药-区域经理-tc代表药店诊所医院 三力制药区域经理区域销售代表区域药店诊所医院 (五)促销推广（具体） 人员推广（以增加业务员积极性为主） 终端拦截（终端以以返利及礼物形式为准） 医院拉动（加大医院维护力度） 药店药超（终端）（联盟药店季度性促销） 三、执行计划 第一阶段： 组织建立、经销商网络铺货、人员配备(前三个月) 第二阶段： 强化进出货渠道、市场深度拓展，含社区诊所为主体(第四个月份) 第三阶段： 促销、上量( 五、六月) 第四阶段： 规范管理期、强化组织培训和能力提升，为新年业绩提升铺路； 四、组织管理 (一)组织结构 (二)职责另附(略)tc经理、代表、柜台促销、社区推广 (三)通路建设与管理(略) (四)促销管理(略) 五、费用管理 (一)整体投入比例 (二)按阶段投入比例 (三)工资应由基础工资、基本费用补助及绩效奖励构成，其中奖励应分季度发放，和难度发放两种。管理制度见附表。 篇二： 上海tc市场分析及策划 上海tc市场分析及策划 上海市场药品另售最主要有四类竞争者： 一、医院、二药店、 三、外资药店（如“屈臣氏”）。四超市（如“联华复星”）。其中医院占有70%以上的份额。药店销售的比重在医保改革后有不段上升的趋势。 上海市平均每个区有80家到100家药店。其中每个区有两家区医药公司来瓜分区内市场，并且不断的向外幅射。新兴的居民住宅区的竞争尤为激烈，（如彭浦地区，辛庄）。在各区公司竞争的同时。又有许多私人药房。采用加盟的方式挂靠某一商店公司，加入药品市场的竞争。最典型的是长海医院所在的长海路上。在二百米的路段内，有七家药店在营业。在大型连锁店中华氏大药房，也为成功和规范。在医保联网的扶持下，华氏有各区的医保定店店的销量能够超过一甲医院，有的接近二甲医院。按月前医保联网的趋势来看。明年正规达标的药店都将，加入医保网络。居民在药店购药，也一样能够用医保卡划帐，同时不必药费，挂号费。这使药店能有条件同医院竞争，同时它更方便。这将使药店的销量有一飞跃。例如： 虹口区四川路上。相邻。五十米，两家药店一家是第五医药商店（属： 雷允上北区）；一家是华氏新特药商店。在华氏开通医保试典后，华氏门前一度出现排队购药的景象。而第五医商店，反而从日营业额五万降至3万。目前： 连锁店药店中有复星药业（普通）第一医药连锁（黄浦）的各门店已内部联网，着将是医保联网前的准备工作。以上信息都表明；对医药企业而言。药店，tc市场将从过去食之无味弃之可惜的鸡肋，变为一个不可轻视的销售推广方向。在药店联网前组织一支成熟、稳定的促销队伍，必将成功于他人。在目前医院促销时常被媒体爆光的情况下，走tc市场也符合国家发展tc市场的政策。 上海有几家医药企业去在前面。其中有罗氏、惠氏百宫、曼秀雷登。诺华、目前也在筹划从目前的销售部分中分离一支tc队伍，来加强“扶它灵片”与“芬必得”的竞争。tc市场最为成功者，我认为是惠氏百宫。“钙儿奇-d”作为一个最初级的无机钙产品，在广告的支持，配合的tc推广队伍，成为上海市场这两年，最畅销的补钙产品。外资公司中，罗氏的“散力痛”通过tc队伍，采用终端返现金的形式，从“芬必得”手中抢下了镇痛药半壁江山。同样联邦的“缓士芬”也在督促“史克”已到了组织一支tc队伍的时候了。光靠广告并不能成为永远的领先者。“曼秀雷登”从tc队伍入手，把“曼秀雷登”的品牌形象彻底灌输到营业员的脑海中，从单一的唇膏。介入到眼药水。眼药水的成功建立在少量的广告费。而后通过终端促销水到渠成。tc代表品牌促销营业员顾客。 tc市场的启动必须具备五个条件； 一、启动媒介。 二、tc队伍。 三、促销政策。 四、管理。 五、商业配合。 (一) 每个产品介入tc市场，都要有启动媒介。之后才是tc队伍开展促销的时机。媒介我归纳为以下三个方面。 第一： 广告。 在辅货结束后，广告可以讯速引导消费，例如“钙儿奇-d”的操作方式。广告可分为，电视、报纸、专业杂志、报纸软文、 终端灯箱。终端道具等。但广告的投入是一笔庞大的开支，又不可预计。我认为“肠胃康”的初期，在广告上应该以保守为主，不宜投入大量广告。必需的报纸软文（如： 新民晚报的医药片）终端礼品、道具（笔、广告衫、伞等）还是必须的。投入应量销量而行之，慢慢介入。如前期大规模的投入广告，而产品又不成比例，对公司及tc部造成负面的压力大投入下的心态必然是急与求成而导致，tc部的信心不足，最终对tc部门失望。 第 二、处方市场的带动。 处方市场的引导，也能成为tc市场成功的条件。医生给病人开出“肠胃康”的处方，几次病人服用后有效成活。病人再次复发一定会去附近的药房中去购买，如药店无药，营业员必然会推荐同类产品。如果有此药，营业也会第一推荐终端力度最大的同类产品。处方市场带动，tc市场的典型按案例有联邦的“阿莫仙”及昆明贝克诺顿的“阿莫仙”在处方市场成功后。才介入药房零售，目前药房零售已超过了医院的销量。在开展tc终端促销后，领跑整个“阿莫西林”类产品。占有整个市场50%的份额。又如： 贝克诺顿的“阿莫西林”在宝山地区的医院竞争中击败了“阿莫仙”。恰恰宝山地区“阿莫仙”的销量是联邦全市最差的。而贝克的“阿莫西林”在宝山药房的销量是该产品全市药房中最好的 第 三、口碑效应。 一个产品的效果非常好的话，借助于口碑也可使市场起动，我总结，药房的销量要有突破，必须具备以上的某一点，配合以扎实的终端工作必然能够成功。 (二) tc队伍的组织。 我认为tc代表必须是诚恳、踏实、踏实、有亲和力。tc推广是一个反复再反复的过程。每个代表每天重复上一天的工作，重复相同的话术。只有一个踏时诚恳的人（哪怕是四十多岁的下岗工人）才有耐心每天重复再重复。只有诚实，珍惜自己工作的代表，才能落实公司的返利，而不是把返利变成个人的福利。 (三)促销政策。 tc队伍称之为形的话，促销政策就应该是神。目前我对于“肠胃康”的整体情况还不了解，包括竞争对手和返利可能的空间，我无法在数天内制定一个政策。我认为每个产品都有自己的特点和相应的竞争对手。销售政策应当以市场情况进行相应的策划。每个销售政策不一定成功。在大规模推广前应以市场为依据，经过局部试行后，经过市场的考验后，再推向整个市场。以避免盲目推广后又改变影响影业员推荐的信心，影响公司的信誉。 (四)管理 tc队伍的管理是销售成败的关键。我本人也是从一个tc代表做起，深知管理不严的后果。tc代表达每天的工作在市场上主管、经理不可能去跟着每个人。每个代表从努力工作在一段时间后必然产生惰性。合理的管理与健全的监督，奖罚机制能调动起tc代表百分之九十的工作热情。在督促中愉快的工作。管理中须引入表格管理，目标管理等手段。根据工作的进度制定不同的考核指标。如销量数，目标店员数等。 主要框架： 1、 每日的拜访路线及内容（日程表） 2、 明日的拜访计划，行程表（以便检查） 3、 每周一次的总结交流。 4、 客户档案建立。 5、 目标营业员的开发数字 6、 奖励制度 7、 处罚制度 (五)商业的配合 与商业公司的和作，开拓。全市目前分为数十家公司，下属各有门店不等。 黄浦： 蔡同德 一店 童氏 杨浦： 杨药材 华氏健民 闸北： 闸北医药 信谊 徐汇： 汇丰 普陀： 复星 普陀医药 长宁： 长医 长药 宝山： 新世纪 浦东： 陆家嘴 静安： 雷允上西区 虹口： 雷允上北区 以上这十九家为大型国营连锁药店，有近700左右，最具生产力的药店，覆盖整个上海地区，只有商业的覆盖，才能使终端工作顺利开展。 以上是我对tc市场的操作一些简单的看法及思络。希望得到各位指教。 篇三： tc八大经典营销策划案例 tc八大经典营销策划案例 一、白加黑策划从产品开始 白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。 “白加黑”确定了干脆简练的广告口号： “治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 白加黑”上市仅180天销售额就突破 1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。 二、泻利停广告成为经典 泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告： “拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚都知道啊？”在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。 这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产 品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的成功，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。 三、斯达舒广告“恶俗”有业绩 斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告： 紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。 在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告胃篇。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点： “胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。 斯达舒的成功，再一次验证了： “消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。 虽然修正药业认为： 斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是企业苦练内功的结果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的tc类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。 四、金嗓子喉宝成功让人“困惑” 金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。 金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因： 其 一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一。 其 二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋： 当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。 其 三、竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。 本人倒觉得像金嗓子这样成功非常好，感觉较轻松、没费什么周折就成功了。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的： 选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。 五、荣昌肛泰又一个全营销的典范 笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划的营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销策划贯穿于营销的全过程，必然获得成功，是全营销的典范。 肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发现： 栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。 为了满足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端-容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药方便-随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。 这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。简简 单单的六个字： “贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的变化，迅速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的好业绩。 近几年来，荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳绩。 六、洁尔阴老大一直做到今 “难言之隐，一洗了之”，这恐怕是中国最早流行的广告语之一，它就是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。 当然洁尔阴的成功并不单单靠这句广告语，洁尔阴于1989年上市时，上市时市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液（俗称pp粉）等产品，但并无领导品牌和产品，经过精心研制组方合理、效果突出的洁尔阴，集上述竞争产品的性能于一身（可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效），而且符合广大妇女用水的卫生习惯，还有，纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在8-10元左右，易为大众所接受。 有了这样当时绝对处于领先水平的产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了ci系统等，在当时无不领先竞品一大截。那时市场营销理念刚刚在中国出现不久，这一系列营销举措充分显示了企业决策人的远见卓识，也使得洁尔阴的营销势如破竹，深受消费者欢迎，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实取得了空前的成功。 凭当时打下的深厚功底，十几年来洁尔阴一直是这个市场当之无愧的老大，在高峰期曾经达到十 八、九亿元的年销售额。反倒是近几年在在营销的策略、手段（比产品的更新、包装的改进、更好的广告创意等）显得停滞不前，在一级市场又受到西妮、娇妍等区域品牌的蚕食，市场份额有萎缩的趋势。但在广大的全国市场，“洁尔阴”仍然占据绝对优势的地位，业内人士估计其年销售额基本稳定在七、八个亿的水平上。这样的业绩，仍然是其他品牌难以望其项背的。 七、汇仁肾宝成于操作 汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初，于产品方面并无明显优势或特点。但其能在最高峰期取得十几个亿的销售额，并成功做成一个长线产品，也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业，应主要归功于其在营销操作方面的功夫，总得来说就是地面人海战术高空广告。 汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国201x余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张 贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。 除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告： 一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动！ 近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响，而不是像同时期的许多产品，爆发之后迅速消亡。汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对，但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严，许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行，就连那经典的广告语也有一段时间改成了“肾好，生活就好”，虽然还有那点意思，但毕竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情节变了，那种味道也就淡得多了。如今的汇仁在许多地方市场份额已相当小，看来汇仁要想有所起色，还得再有些精彩手笔才行。 八、排毒养颜胶囊大创意造就大成功 排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是因为： 这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大（不止一次排名全国药品销量和销售额之首）、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。 这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品（排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为tc）都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的产品，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服； 这个创意大在 “毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍； 这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。 八个成功案例一一回味下来，作为营销人又多了一分对经典的赞叹和礼敬，也多了一分对自己及同仁们的期待和要求。孔子云： “温故而新”，但愿这些成功能在新形势下激励更多的人创造出更多的经典，而不是一味将智慧和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式的竞争。篇四： 商业计划乐力钙tc市场策划案 乐力钙tc市场策划方案 作者： 刘飞翔 更新时间： 201x-7-27 乐力钙tc市场策划方案 一、现状分析 1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长,消费者对补钙的重要性有一定的认知度。 2、国家整顿药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响他们经营新产品的信心,导致新产品推广难。 3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日益稀释，销售成本迅速增加。难以对省会以外的城市展开直体推广。 4、补钙药品及补钙诉求的保健食品种类多,功能趋于细分,且承诺重,竞争日加激烈。 5、“乐力钙”虽然在西南、华南、华北部分地区拥有一定的市场分额，但华东地区的市场进入非常脆弱。 二、产品分析 1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,品牌良性要素多。 2、高科技新药，便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。 3、疗效佳，能一步到位的补钙药品。 4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。 5、服用周期长,量较大，可长线消费。 6、其包装在市场终端陈列中，视觉冲击力较强。 7、90天服用3瓶,为1 10.7元,价格风险比不大。 8、品牌影响的积累值不多。 三、市场分析 1、九九年上海的保健品市场简述为:名牌保健品的市场占有率稳步上升。20%的品牌占据50%的市场份额。其销售总额虽有上升,但品种和销售数量却在减少。 2、科技含量较高的生物菌种类产品兴盛不衰,主要品牌有“昂立一号”、“盐水瓶”、均系上海本地产品,得以当地政府支持。 3、自然原料产品回归传统,尤以各种品牌的参类产品及蜂王浆、珍珠粉等,继去年占据大量市场份额后，开始呈下滑态势。 4、“补钙”产品再次掀起热潮,如“钙尔奇d”、“保健钙”、“巨能钙”、“金乳钙”、“活力钙”、“美信钙+d“鳗钙”、“高尔”等。 5、进口保健品如“深海鱼油”等有一定市场,但品牌繁多。 6、一些特定消费族群中的市场: a、女性的“减肥养颜”热,代表品牌有“v26”、“风暴”、“金多靶”、“康尔寿”、“朵尔”等; b、中年男性的“壮阳”热，有“肾宝”，及各种假“伟哥”; c、学生的“卵鳞脂”、“忘不了”、“脑轻松”都热过一阵子; d、“百消丹”、“排毒养颜”因是药健字号,有一定疗效,承诺重,虽有一定市场,但是投入太大，并且容易形成短期行为。 四、竞争分析 1、内服胶囊剂进口补钙药品“乐力钙”暂无完全相同的竞争产品。 2、自95年“巨能钙”、“钙尔奇d”等产品的上市，揭开了钙大战的序幕，相继入市的钙产品越来越多，迄今补钙的热潮正向功能定位细分和高科技含量、货真价实发展。“乐力钙”凭着原装美国进口药品,货真价实,又是专业药品生产的制药企业美国矿维公司生产,加之剂型好,品牌名响亮明了,使“乐力钙”胶囊在口感及品质上更胜一筹。 3、据行内人士介绍:龙牧壮骨冲剂历史最高峰全国销售过7亿,钙尔奇d在北京市场销售过6200万(97年3月至12月),在广东钙尔奇d的销售过2800万(97年7月至98年1月),在上海钙尔奇d的月销售在12001600箱(120瓶/箱，23元/瓶)之间，均可作为分析钙的处方与tc市场总容量的参考。 4、从保健品市场看,近年来异军突起的补钙产品有哈尔滨红太阳彼阳壮骨粉,在全国大多地方做成了分货的现款购销产品，珠海的“威仕雅壮骨粉”也跟风做中老年人的补钙诉求并迅速站稳市场。而南海岸鳗钙仅在江苏南通这样的四级市场月回款有20多万。再就是以功能细分诉求来帮助青少年长高的高尔胶囊,其定位定价很高,也能热销起来,正由上海向内地推进。 5、婴幼儿及孕妇的奶粉市场是独特的引领市场,美国惠氏及新西兰乳牛、美赞臣作为三巨头营销手笔精细,控制50%以上的份额。个别区域市场占有率85%以上,其中的广告主题之 一是补钙。 6、在经济大环境与行内气候不乐观的情势下,钙产品入市接踵而至,充分显示了这个市场的潜力。 7、钙是人体最主要又容易缺乏的物质,人们越来越多地认识钙的好处及缺钙的危害性。 8、国际营养学会公布的rda(不同年龄段钙每日供应量)及世界卫生组织(.h.)的推荐,都明确向导了营养补充剂之一钙的市场需求和长久性。 9、众多品牌都宣传自己的钙产品吸收好,不伤肠胃,有特殊功能,其自身品质及科技含量的事实,介绍甚少。消费者在钙堆里难以取舍,需要科学理性的指导。 10、“乐力钙”未抓住近年风起云涌的补钙保健热的浪潮,利用经销商及市场营销人员在全国范围内推广品牌。 1 1、“乐力钙”在宣传中未充分发挥出来自美国尖端医药高科技进口药品的优势。牢牢抓住高吸收、高利用的诉求优势。 五、消费分析 1、消费人群:目标广泛,我国人均每日钙摄入量300500mg,目前仅为正常需要的一半,严重不足。 2、生活形态的转变:近年来上海经济迅速发展,已逐步进入国际大都市的行列,属消费型社会。城市居民较强的保健意识及各种传媒的消费指导, 对钙产品需求量大。 3、市场空间:大量事实证明补钙类产品的市场容量庞大,在逐年攀升,此成长逐渐会被tc补钙药品所代替。因保健品易夸大功效,生命周期较短。 4、消费习惯: a、对是否纯天然,是否有效,是否流行非常关注; b、对货真价实,包装精美,是否体面很计较; c、对厂商信用程度,广告真实度,特别留意; d、朋友推荐,口碑效应,货比三家是上海人购物特性。 5、消费动机与满足点:粗略概括为下表 消费群体 消费动机 满足点 婴幼儿、儿童 成长所必需 强化发育，增加免疫力 妇女 怀孕等因素造成钙的大量流失 及时调整体内含钙量 老人 骨质疏松、增生等 预防疾病，延缓衰老 6、从电话咨询和购买行为来看现在购买补钙品的消费群体不明显,没有季节性。 7、知道补钙重要，但选择产品时不做详细了解的人占多数。 8、潜在消费群认为补钙是必需的,但宣传疗效是虚假的，药品与保健食品还分不清。 六、概况分析 1、补钙市场竞争,还有待持之以恒地充分挖掘。与国外发达国家补钙市场的比差太大。 2、tc药品与货真价实的保健食品礼品装将分割补钙市场的趋势加大。 3、高科技的补钙药品与补钙诉求的保健食品有根本性的区别。开发新、旧的消费群更是有依据和机会。 4、开拓上海市场,树立“乐力钙”的良好品牌，挖掘新的消费群进入周期较长。 5、只要长久务实的推广是有机会不断提升品牌扩大消费群,稳占上海市场一席之地。 七、问题、机会、障碍 1、随着国家医疗体制改革，tc市场将成为前途广阔的盈利性大容量市场，经济学家预计： 201x年前，东南亚tc市场的基本潜量近120亿美元，中国占1/3强。 2、随着市场经济的发展，医疗体制改革的逐步深化，人们的医疗消费形式和医疗消费群体结构也发生了重大变化，给tc市场带来滚滚商机： a、医疗体制改革，使相当一部分人选择了到医院看病而去市场药店购药的消费方式； b、亏损企业的员工和下岗职工的医疗消费更加依赖于市场药店； c、大批外来人员/农民工的医疗消费以成为医疗零售药店相对稳定的消费群体； d、人们“善待生命，健康至上”的意识增强，对各类健康保健用品的需求与日俱增。 3、突出美国进口胶囊剂的高科技尖端技术补钙药品与其它钙剂在功效、吸收上的差别,寻求新的消费群是可行的。 4、作为饮食补充剂tc药品“乐力钙”，随tc市场的逐步形成和医疗体制改革的不断完善的重要历史契机进入上海市场，使收益更有保证。 5、一个品牌产品的推广与一个公司的成长一样，从无到有，从小到大，关键在于市场的开拓和管理，再就是策略人的气度，“捏紧了怕死，放开了怕飞”，而犹豫中看到别的品牌忽然站稳市场。其实，不进入市场等于放弃市场，放弃收益。 6、利用真诚、专业的营销人员开拓上海市场,前景是无限的。 7、切忌避免在基础营业推广工作不完善的基础上进行硬广告的炒做。在上海市场需要逐渐深入,因上海市场是“三高”市场高投入、高风险、高回报。