中广信_河北秦皇岛金梦海湾地块项目产品营销执行策略提报_107页.ppt

logo 金梦海湾 1#地块 营销探讨报告 从我们开始改变一个城市 世界上的很多经典建筑体系，都成为了一个城市甚至 一个国家的标志，记录着一个个世界性城市的历程，是每 一个阶段城市发展的里程碑。 近几年的城市发展中，一些项目的适度超 前成功的引领带动了地产市场的发展，诱导消 费者的高端需求。改变城市经济的走向，让一 个城市的生活空间产生质的改变。他们成为这 个城市的标志性建筑。 目录 项目总体操盘思路 3 项目营销策略与执行5 项目产品策略与建议 3 4 项目总体战略研究 3 2 项目广告表现 3 6 我们的开始 1 一个城市尖端人群聚集只与同阶级的居住 精神与物质双重满足要工作要娱乐更要生活品质 一个居所与自然的完全融合要健康要景观完全舒适生活 金梦海湾地标性生态建筑群 城市地产价格标杆财富的聚集区域 未来城市核心区城市的生活新标准 我们开始 改变一个城市的生活标准 地 标 性 建 筑 滨 海 商 务 休 闲 中 心 和 生 态 休 闲 景 观 带 我 们 是 城 市 生 活 的 标 准 我们缔造一个城市新的开始 如何打造秦皇岛地产市场的如何打造秦皇岛地产市场的 领袖、王者领袖、王者 一切将从我们的战略开始一切将从我们的战略开始 v 宏观经济和高端市场的认识 v 项目风险研究 v 项目总体操盘思路 项目战略研讨 v 中国经济高速成长，财富效应促进、消费升级 中国经济黄金十年、资本市场黄金十年 房地产市场黄金十年 v 富人消费和高端市场需求旺盛 宏观经济与市场良好，把握时机、强势而为 v “90平米、70%”政策影响 未来市场供应以中小户型为主，大户型稀缺 宏观及高端市场认识 项目风险研究 风险点： v 客观形势逆转：市场向下、需求萎缩、资金量下降 v 技术与操作面的失误：营销策略不当、销售组织不力 机会远大于风险，风险可控 风险分析与控制 中国经济与市场发展看好，近期机会远大于风险 高端大户型项目稀缺，需求旺盛 操作层面控制风险：专业化操作防止短板，重视利润与风险控制并重 v 抓住市场机会、珍惜资源，在控制风险的前提下实现较高利润回报 v 我们建议，结合项目地理条件和规划条件采用： 以资源为核心的积极的项目方案 认识重视资源，高举高打，高调组织，积极的营销策略 务实、可操作性、解决方案 项目总体发展思路 高调、积极、大营销思路 v 大目标、大市场营销策略 v 大渠道、大组织、大计划操盘策略 务实、可操作性解决方案 v 针对性市场策略、营销策略 v 针对市场机会、市场时机 项目操盘思路 高调、积极、大营销思路 大目标、大市场 v大目标：实现15000元/平米的高价格、高回报 v大市场：全国市场（北京、天津、河北、东北等 ） 重点突出秦皇岛、北京市场 高调、积极、大营销思路 大渠道、大组织、大计划 v 大渠道：以资源为核心，进行客户拓展、渠道拓展 目标客户（京津冀、东北、全国化） 销售资源（京津冀，业内、业外资源调配互动） 北京营销网络（客户网络、销售代表网络高佣金、高激励） v 大组织：全国资源整合（秦皇岛、京、津、冀、东北） 高回报、高激励机制 v 大计划：营销目标制定，控制性计划 v针对性市场策略、营销策略 针对目标人群，高举高打 针对竞争项目，竞争弱项 针对竞争区域，竞争对手 v针对市场机会、市场时机 08年后大户型稀缺，未来市场供应将以中小户型为主。 政策相对平稳、房地产市场良好增长 务实、可操作性解决方案 v项目地块分析与高端市场分析 v产品定位策略及价格策略 产品策略与建议 v 土地与项目资源优势 未来城市核心区滨海商务休闲中心 和生态休闲景观带 v 地段、地理条件优越 占据秦皇岛优势海岸资源 v 河北省重点项目 v 秦皇岛市环境建设“标志工程” v 未来滨海富人区 关键词：珍惜资源，高势而起 总体认识 项目基本分析 现概念性规划设计阶段 城市尺度 秦皇岛市 北京 天津、河北 环渤海经济圈 东北 本项目地处海港区、北戴河一线海滩。本项目地处海港区、北戴河一线海滩。 据守核心地带 辐射三大区域 “海景资源”，是本区域 最大优势 高贵静谧，富蕴品位 金梦海湾，拥有一线海景资源，而获得一种独有的魅力。 拥有极佳适居性的豪宅聚集区。 奥体中心 燕山大学 本本 案案 新澳海底世界 渤渤 海海 区域尺度 地块价值思考 区域价值区域价值城市价值城市价值 价值 方向 ab 地块价值地块价值 d 项目价值项目价值 c 经济与形象双赢 资源与优势迸发 区域联动与提升 地标性建筑群 地块价值思考 大连滨海住宅板快价值已经 清晰显现，海景资源价值高 于城市核心区价值，滨海毫 宅板块在星海广场周边形成 海景的优越使青岛市场上形 成了滨海高档居住带和城区 普通物业两大类型，高档滨 海社区与市区普通住区板块 区分鲜明 国内沿海城市比较： 市区住宅板块 滨海毫宅板块 大连市房地产市场格局 市区住宅板块 纯住宅板块 商务区板块 青岛市房地产市场格局 资源：核心区，商业配套成熟； 新盘均价：1000013000 产品：小高层、多层为主； 资源：星海广场，滨海资源； 新盘均价：1200018000； 产品：高层为主； 资源：住宅区，背山面水； 新盘均价：1200014000 产品：小高层为主； 资源：商务区，生活便利，一线海景； 新盘均价：2300028000 产品：高层为主，品质相差大； 地块价值思考 1、结合政府规划与城市发展； 2、结合项目地块与整体规划地块； 3、结合地块整体价值与未来价值； 我们认为规划区域未来将逐渐演变成为， n全国最具吸引力滨海、景观、生态生活圈 n北方地区最具影响力滨海商圈及高尚居住区； n环渤海经济圈最具推动区域； n河北省最具发展力商业中心； n秦皇岛标志性核心功能区； 地块价值探讨 方向一 方向二 方向一方向二 我们认为不够高度 怎样才能在可操作范围内，深度挖掘地块价值； 怎样才能在原有价值基础上，体现更大的项目价值； 怎样才能在控制风险前提下，实现企业更大的利润； 价值 高度决定视角 我们不能局限于现在，我们要放眼未来； 我们必须括宽思维，将战略眼光延伸； 我们必须实现利润价值与品牌价值共赢； 高端市场分析 n 从目前市场现有项目来看；高端市场占据份额较少； n从产品来看，部分产品具备品质项目，具备一定吸引力； n从市场消化量来看，销售周期一般都较长； n个别项目由于市场定位存在偏差，销售情况较差； n从客群来看，除本地高端客户外，一半以上来自周边辐射高 收入人群； 高端市场发展缓慢，高端产品市场稀缺 高端市场分析 “金梦海湾一线海景资源”、土地资源优势是本案的独有特征 项目名称开发商均价 建筑规模(平 米)容积率 建筑形式建筑风格 物业 元每月/平米 红屿别墅 北京天泽锦城 开发公司 15500 88240 0.53 别墅北美现代 北京中实杰 2.3 海岸别苑 秦皇岛市恒源 房地产开发有 限公司 双拼14000 公寓9500 14088 0.6 别墅西班牙 北京君豪物业 2.5 御墅龙湾 秦皇岛兴龙房 地产公司 11000 48253 063 别墅美式乡村 假日蓝湾 秦皇岛市城源 开发公司 联排8249 独栋13000 92000 119 板楼、独 栋、联排 北京凯莱物业 18 戴河庭院 蓝色海岸开发 有限公司 前均价 12000 78150 115 花园洋房 新古典皇 家3.86 高端项目情况列表 市场竞争分析 南戴河板块项目特点 项目基本是休闲度假型项目，纯居住 类型物业少，户型多样，均价较高， 小户型公寓市场表现突出 北戴河板块项目特点 以红屿别墅等为代表的别墅项目 项目为数不多，配套不足供应量很少 市区板块项目特点 项目基本是居住类型物业，项目品质较低， 均价较低，对高端人群的吸引力较低 项目分布 阳光海岸 湾海公寓 湾海1号 森林逸城 维多利亚海 湾 金梦海湾 红屿别 墅 海岸别苑 假日蓝湾 戴河庭院 v 单价上有一定可比性，是指导整个地区价格水平的参考 ； v 对于有可比性的项目，其意义更多是为我们提出了在产 品内在品质上的要求和方向。 北戴河、南戴河万元级项目与本案比较： 项目具有较强的可比性和参照作用 对本项目产品品质提出了高的要求 结 论 对本案启示： 在项目运作过程中，运用营销与产品优势相结合的方式，提升本案综合竞争力。 板块区位优势明显，景观资源丰富，市场认知度较高。 高端项目销售情况一般，区域内可售高端项目较少。 市场竞争主要来自于本区域及北戴河、南戴河。未来高端住宅市场竞争将是 对产品与专业化运作水平的全方位考验。 强调景观、区位优势是本区域项目的共同特点，注重产品卖点的深度挖掘， 强调差异化，从更高的层次提升项目的价值和内涵尤为重要。 产品定位策略及价格策略产品定位策略及价格策略 第一部分第一部分 整体定位整体定位 第二部分第二部分 客群定位客群定位 第三部分第三部分 档次定位档次定位 第四部分第四部分 价格策略价格策略 住宅定位 对地块景观对地块景观 区位价值的区位价值的 最大化挖掘最大化挖掘 对中高端市对中高端市 场容量的准场容量的准 确把握确把握 对市场价格对市场价格 的支撑度的支撑度 与其他物业与其他物业 类型的兼容类型的兼容 对开发商要对开发商要 求的符合度求的符合度 整体定位 整体定位 面向高层次、多元化客户的； 都市、生态、健康的； 舒适与豪华混合的 具有标志性的示范性高档住宅 跨越品质的品位跨越品质的品位 金梦海湾一线海景金梦海湾一线海景 标志性标志性 高档居住区！高档居住区！ 定位思路： 充分尊重地块特性与价值 景观价值的最大化 具有一定的超前性 以居住功能为主 目标客户定位 本项目目标本项目目标 客群客群 项目特性 低收入阶层：社会基层劳动者 、政府部门基层办事人员等； 消费力有限，基本型；消费力有限，基本型； 中等收入阶层：消费力较强，消费力较强， 追求型；追求型； 高收入阶层：私营业主、企事 业高管负责人、政府高官； 消费力最强，享受型；消费力最强，享受型； 目前市场 主流客群 对生活拥有一定档次追求的高收入的家庭与个体 主力购买人群年龄在30-45岁 具有地域文化情结和对“滨海生活”认同 对景观/环境/公建配套设施认同 对居住成本认同并满意 多为三口之家 本地高端客群：拥有高端生活消费习惯,对产品关注度较高 地缘客群：京、津、塘、东北、河北等区域客户群体 投资/移民：国内外新移民和各类投资客 目标客户群概念描述 人群共同特征 开放、视野广阔 高收入、高消费 积极进取、成功 敏锐、理性 文化修养高 人群共同特征 在秦皇岛这个高速发展的城市中，蕴含着相当数量的市区及外部高端客户 ： 秦皇岛的高速发展以及部分高端住宅产品的热销，充分说明了秦皇岛聚集 了一批对居住品质要求高，期望产品升级换代的人群； 秦皇岛本地行业特征明显，商业、贸易、物流企业主、政府官员等高收入 人群等购买能力强劲，且期望升级换代；时过境迁，首批置业者户型设计 已经落伍，和这些人的收入、社会地位形成了明显的差异，这些人面临着 升级置业； 随着商业规模的扩大，大量外来商户的聚集，这些中高档需求将日益扩大 客群分析-1、秦皇岛客户 金梦海湾的号召力、看好区域发展趋势。 第二类：地缘性客户/来源于项目周边的地缘客户 高端国际商务人士、政府高管，具有地缘情结，希望在海边居住 第四类：外省市私企老板、演艺明星、自由职业者 希望在海边置业，主要看中区域价值和产品独特的品质，向往海边高品味生活 客群分析-2、地缘型客户 客群分析-3、投资型客户 第一类：项目周边商业周边写字楼高级白领，中产阶级； 向往高品质生活，崇尚自由、舒适、亲海的生活理念； 区域价值区域价值市场主流市场主流 资源资源+ +品质品质+ +升值升值= =高档住宅高档住宅 说明： 本项目整体档次要高出目前市场上的所有项目。 项目功能以居住为主，体现出标志性 满足市场基本需求 市场空白市场空白 增加潜在客户群 项目档次定位 未来升值预期可增加利润 价格定位及策略 产品单价： v 15000元/平方米以上 价格思路： v 提升产品品质、抓住市场机遇、珍惜土地资源、 实现较高利润 价格策略： v 高开高走的高调价格策略 v 高价格、高激励、高促销的销售策略 产品策略 服务 会所 精装修 大堂与公共空间 产品打造提升，增强产品的内在价值 v金梦海湾周边区域项目较高的价格与本项目产生较强的竞争性。 v与金梦海湾其它项目竞争的核心要素在于本案不仅具有同样优秀的区位，在产品品质核心要素在于本案不仅具有同样优秀的区位，在产品品质 上也能作到更高一筹。上也能作到更高一筹。 “高档高档”不仅体现在单价上，更在于产品方方面面的细节中不仅体现在单价上，更在于产品方方面面的细节中 。 vv提高产品的整体品质，将是本项目比拼提高产品的整体品质，将是本项目比拼2 2号地块等及高档别墅项目的中心力量。号地块等及高档别墅项目的中心力量。 服务不仅尊贵、体贴，更有炒作的价值 对于本项目的目标人群再尊贵的礼遇也不为过 以周边竞争对手所推出服务的最高点，作为本项目的起 点。邀请享誉世界的酒店管理公司提供令人们传为话题的 高档服务正如当年的“和乔丽晶”。 酒店品牌提升产品价值 高档公寓几乎全部聘请具有国际客户服务经验的大公司如世界5大 顾问行、知名酒店物业管理公司等担纲物业管理或者顾问服务； 项目c座定位酒店式公寓，建议a、b座同样聘请世界知名酒店物业 管理公司。 高级物管 高档住宅 提升 高级酒店公司 发展 提升&价格标杆 会所营造一种纯粹的生活 秦皇岛，将拥有一座真正的 高档主题会所，开发商持有资产 设置spa体疗设施 spa体疗内容丰富：浴 、敷、修护、按摩、运动 、冥想、打坐以及徒步训 练等项目 让身心在一个舒适的环境 下，通过各种手段达到最 彻底的松弛。 增加本项目销售卖点 水疗健身中心（spa ） 会所方向示例： 会所方向示例： 以国际顶级酒店的品质为标准，为高贵人士打 造的一个休闲场所，囊括高档酒店和俱乐部等 多种功能。 精装修不仅是用“品牌衬品牌” 由国际知名品牌打造的豪华精装公寓 不仅品质的高度仿佛与国际名牌站在了一起 而使用起来也令人倍感亲切 建议通过高标准、高档次精装提升产 品附加值，应对市场竞争，预留售价 上升空间。 大堂与公共空间豪放奢侈 优美的大堂和公共空间 不仅是项目的门面 更是高端人群居家生活的脸面 项目启动区形象展示，建议将公寓入口、大堂、 园林景观、小区入口、围墙等未来的项目形象展 示出来，把社区档次、品质形象先行作出 大堂与公共空间豪放奢侈 优美的大堂和公共空间 不仅是项目的门面 更是高端人群居家生活的脸面 项目启动区形象展示，建议将公寓入口、大堂、 园林景观、小区入口、围墙等未来的项目形象展 示出来，把社区档次、品质形象先行作出 金梦海湾金梦海湾1 1号设计装修建议号设计装修建议 nice landscape 会所/售楼处 走道 精装修标准 情景样板间 基於项目市场需求分析、不管定位.售价都要给人耳目一新.拔高一等感观.从外 部开始至接待售楼处都要给高端客户一好的印象.并和高端市场有一契合。今就 上述作一建议。 会所/售楼处： 从室内装修架构、配饰、家具、灯光等应更有领先 、豪华主体，表达高级会所、高级豪宅的风范； 在销售手段上建议与科技结合如在销售洽谈区加独 立电脑和大屏幕，结合动画将本项目非常生动的推荐 给客户； 同时结合景观设计，是在售楼处接待的客人，能感 受到阳光、绿意、海景、沙滩 比较市场上精装修的项目 品质化 智能化 细节化 提高品质、完善产品 用先进技术增加项目 卖点 注重细节刻画，影响客 户购买 其他建议 智能化方向示意 指纹密码锁 v营销策略：面向全北京、全国性的营销资源有效整合 v营销手段：新颖有效的推广手段 v广告表现：最具视觉及感官冲击力； v中广信营销优势 v销售组织：高水平营销组织，高素质的销售团队 项目营销策略与执行 全北京营销 资源 全国营销资 源调配互动 高回报高激励 以最大的热情和积极性挖掘资源 实现入市热潮并保证销售现场繁荣 形成长久、持续的销售动力 全北京销售代表 网络 业内业外营销 资源 北京、天津、河北、东 北西等全国营销资源 四地资源联 动 大营销 大渠道 大组织 外围销售 客户资源 营销策略与组织 渠道营销，多方共赢 渠道代理，一、二手房联动 联合国际知名中介机构销售。 联合北京高档住宅销售人员。 联合北京高档公寓租赁代理。 大营销 大渠道 大组织 营销推广策略规划营销推广策略规划 营销推广运作策略品牌线、产品线两线推广， 品牌推广先行,高调蓄势，强势出击 ； 项目推广后继, 多点宣传，资源联动 活动目的：为项目制造国际声音，提升项目口碑，丰 富国际文化，公司品牌、项目品牌提升 活动形式：民俗表演、晚宴、旅游 活动组织：本活动实质为擦边性质，巧借公使团民间游活动，引导其 到售楼处参观，并招待宴请，将公使团活动转化为项目组 织活动。 本次活动借驻华大使、公使、参赞的显赫身份和国际背景 以及影响力，提升项目的国际文化氛围。 活动路线：北京秦皇岛北戴河两日游 活动执行：通过对全国的大型活动公司招投标形式执行 事件一： 20国驻华公使团参观金梦海湾 新颖有效的营销手段 市场舆论： “连老外都来买了” 本地世界 实实虚 “金梦海湾”与世界对话 机会点分析： 1.项目通过第一阶段的炒作，市场关注度升高，项目逐步形成核心 话题，再通过国际舆论的声音烘托项目，致使推出第一个小高潮。 2.驻华大使、公使在中国代表着一个国家的声音，项目邀请只能以 非正式民间游的形式邀请，如正式活动需照会外交部、省政府， 由政府领导出面协调。势必削弱项目声音。 3.活动通过媒体报道，增加项目的国际氛围和大盘分量。可以提升 项目品质和项目品牌，并形成良好口碑。 媒体宣传： 1、活动后通过各种媒体，进行全方面的宣传，把活动事件和项目本 身紧密结合。 2、现场布置公使团活动的照片、签名等，丰富现场的文化氛围。 新颖有效的营销手段 活动目的：项目盛大公开，进入全面热销，引爆全城关注 公司品牌、项目品牌提升 活动时间：06年5月 活动地点：销售现场 邀请对象：金梦海湾客户、省市领导、各大媒体 活动形式：领导讲话、大型演出、游艇试驾 主题：金梦海湾璀璨公开，邀世界共举杯 事件二： 开盘活动 “金梦海湾” 璀璨公开， 邀世界共举杯！ 媒体宣传： 1、活动前通过各种媒体，进行全方面的宣传，预告项目 即将开盘的信息。隐性透露出项目开盘涨价的消息， 促进客户购买。 2、活动中进行各大网站、电台、电视等媒体的现场实时 报道。 3、活动后利用各种媒体进行宣传炒做，用事件的持续影 响力和口碑带动的下阶段销售。 附加动作 ： 北京、秦皇岛、石家庄、天津、沈阳 中国五地城市同步发售 分别在北京人民大会堂、秦皇岛、天津三个城市同日举办活动，以秦皇 岛中心，开盘动作向南北扩散，并用现场直播的形式传回秦皇岛。 本地全国本地 实虚虚实 我们有太多的珍珠 所以，我们必须做好一件事 用一个利益主张将珍珠串起来 推广主题推广主题 一个阶层和他所倡导的生活 高贵静谧富蕴品位的国际生活领地 客群形象定位客群形象定位 高收入人群 国际生活观 高端人群 生活